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1、第二章第二章 房地产市场营销计划、房地产市场营销计划、组织和控制组织和控制2021/9/1812.1 房地产营销计划房地产营销计划市场营销计划和营销计划书市场营销计划和营销计划书房地产营销计划房地产营销计划市场营销计划方法市场营销计划方法2021/9/1822.1.1 市场营销计划的定义企业指导市场营销活动的重要依据。企业指导市场营销活动的重要依据。两个层次：两个层次：a.基于现有市场形势和机会的分析，进基于现有市场形势和机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位；行营销目标的确定和战略定位；b.基于一定的营销目标和战略定位制定基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略，包括定价、渠道、
2、较为具体的营销战略，包括定价、渠道、促销和服务等。促销和服务等。2021/9/183 2.1.2市场营销计划和计划书市场营销计划和计划书营销状况调研营销状况调研营销状况调研营销状况调研SWOTSWOT分析分析分析分析设定目标设定目标设定目标设定目标营销战略选择营销战略选择营销战略选择营销战略选择行动方案行动方案行动方案行动方案预算与控制预算与控制预算与控制预算与控制目标市场目标市场目标市场目标市场产品定位产品定位产品定位产品定位营销组合营销组合营销组合营销组合2021/9/184计划概要：计划概要：营销现状：宏观环境、产品、市场、竞营销现状：宏观环境、产品、市场、竞争、分销等情况争、分销等情况
3、SWOT分析：分析：设定目标：财务目标和营销目标设定目标：财务目标和营销目标2021/9/185营销战略选择：目标市场定位、产品定营销战略选择：目标市场定位、产品定位、市场营销组合位、市场营销组合行动方案行动方案预算和控制预算和控制2021/9/1862.1.3 房地产营销计划它是房地产企业为了达到营销它是房地产企业为了达到营销目标目标而制而制定的一些列定的一些列活动安排活动安排，包括房地产企业，包括房地产企业营销活动的目标以及实现这些营销目标营销活动的目标以及实现这些营销目标的措施。的措施。2021/9/187房地产营销计划书计划概要：计划概要：对拟议的计划给予扼要的综对拟议的计划给予扼要的
4、综述，以便管理部门快速浏览。述，以便管理部门快速浏览。a.项目状况：区位、性质、规模、主体项目状况：区位、性质、规模、主体功能、立项背景；功能、立项背景；b.概述内容：目标、卖点及竞争战略等。概述内容：目标、卖点及竞争战略等。2021/9/188营销现状分析宏观环境分析宏观环境分析房地产市场形势分析房地产市场形势分析产品分析产品分析竞争对手分析竞争对手分析2021/9/189SWOT分析机会：机会：威胁：威胁：优势：优势：劣势：劣势：2021/9/1810设定房地产营销目标确定计划在销售量、市场占有率和盈利确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。等领域所完成的目标。财务目标和营销
5、目标财务目标和营销目标2021/9/1811制定营销策略目标市场目标市场产品定位产品定位市场营销组合市场营销组合2021/9/1812营销推广方案本方案将要做什么？谁去做？什么时候本方案将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？做？费用多少？2021/9/1813预算与控制预计盈亏报表预计盈亏报表项目流程工作控制项目流程工作控制2021/9/18142.1.4 市场营销计划方法滚动计划法滚动计划法网络计划法网络计划法横道图横道图2021/9/1815滚动计划法根据根据计划的划的执行情况和行情况和环境境变化情况定化情况定期修期修订未来的未来的计划，并逐期向前推移，划，并逐期向前推移，使短期使短期
6、计划、中期划、中期计划有机地划有机地结合起来合起来。2021/9/1816网络计划法以网以网络图反映、表达反映、表达计划安排，据以划安排，据以选择最最优工作方案，工作方案，组织协调和控制生和控制生产（项目）的目）的进度（度（时间）和）和费用（成本）用（成本），使其达到，使其达到预定目定目标，获得更佳得更佳经济效效益的一种益的一种优化决策方法。化决策方法。最适用于大最适用于大规模工程模工程项目，工程愈大目，工程愈大2021/9/1817横道图直直观易懂，易被接受。易懂，易被接受。不能明确表达工程任不能明确表达工程任务各各项工作之工作之间的的各种各种逻辑关系。关系。不能表示影响不能表示影响计划工期的关划工期的关键工作。工作。不便于不便于进行行计划的划的优化、化、调整。整。一般便适用于一般便适用于简单、粗略的、粗略的进度度计划划编制，或作制，或作为网网络计划分析划分析结果果输出形式出形式。2021/9/1818案例分析成基广场营销计划成基广场营销计划2021/9/1819