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1、2021/9/181投资情况房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降数据来源：大连市统计月报2021/9/182开发情况受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将更加激烈。2004年土地放量，导致2005年施工面积增加数据来源：大连市统计月报2021/9/183销售情况销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛价格上涨？供应量增加？数据来源：大连市统计月报销售额2021/9/184销售情况销售面积销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平稳发展数据来源：大连市统计月报2021/9/185价格情况资料来源：国土资源与房屋局v
2、房价增幅低于人均年可支配收入增幅房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，费支出会继续增加，住房依然是消费热点住房依然是消费热点。v20022002、20032003和和20042004年第四季度较大规模的城市拆迁，年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多被动性购房因素明显增多，对房，对房价上升有价上升有一定的一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。v20032003年年新购房落户政策新购房落户政策“在市内购买价值在市内购买价值3
3、535万元的住宅就可以落户，并且免收城市增万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费容费”的公布实施，对房价上升有的公布实施，对房价上升有很大的很大的促进作用。促进作用。2021/9/186开发区房地产市场情况开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2006年正式开始进入新一轮开发高峰。2021/9/187区域市场分析2021/9/188样本的选择样本选择原则对本案有借鉴意义的项目对本案有借鉴意义的项目和本案相似的项目和本案相似的项目和本案存在竞争的项目和本案存在竞争的项目本案周边的项目本案周边的项目2021/9/189样本框通过对竞
4、争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位2021/9/1810样本项目分布图新财富中心君悦豪庭古耕5000福佳国际公寓自由港亿锋现代城本案商业中心区2021/9/1811规模3栋公寓群楼有近3万平米的商业除亿锋现代城外，其它项目规模不大，公寓总规模约15万平方米，同质化竞争严重2021/9/1812建筑类型从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本项目在同一个竞争层面上公寓部分为塔楼2021/9/1813户型本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目采用中央空调，局部层高为2.6米，从使用角度来说，本项目在层高方面有一定的劣势。户型层高2021/9/
5、1814户型户型面积君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都推出一定数量的小户型，新财富中心和自由港户型面积偏小，其他项目小户型面积相近。3栋小户型公寓部分小户型公寓户型面积同质化严重2021/9/1815户型户型类型平层依然是主流供应有4个项目有少量跃层户型，且销售（或认购）状况良好，分析原因，首先跃层户型数量少，满足了少数客户的需求，其次跃层户型整个户型层高在4.5-4.8米之间，上层可不计面积，也满足了客户“占便宜”的心理从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度要高于跃层户型。2021/9/1816户型户型设计新财富中心新财富中心福佳国际公寓福佳国际公寓2
6、021/9/1817户型户型设计古耕5000君悦豪庭2021/9/1818户型户型设计自由港亿锋现代城2021/9/1819户型户型设计户型方正功能分区不明确低窗户型面积适中开放厨房局部房间异型功能分区明确高窗户型面积偏大明厨竞争项目本项目劣势优势劣势劣势优势比较通过比较分析，本项目优势与劣势并存，如何发挥优势规避劣势是本项目在后期包装中所要解决的问题2021/9/1820价格情况旧楼改造金马路项目老项目金马路项目价格高于其他地区，单价高出近1000元；新建住宅价格高于旧楼改造价格，说明旧楼因素是影响价格的主要因素之一；古耕5000由于开盘较早，当时处于物以稀为贵状态，所以价格较高。建议本项目
7、整盘均价在5000-5500元/平方米之间2021/9/1821销售情况销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总价偏高是销售状况不理想的因素之一，说明客户的总价有一定的敏感度，本项目大户型在定价时应考虑这一因素。项目户型大2021/9/1822装修标准装修价格现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.2021/9/1823硬件设施电梯品牌电梯建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质；考虑到本项目高达29层、
8、3部电梯以及1层13户的因素，竖向交通压力大，建议本项目选择高速电梯，电梯轿厢可适当放大，显示本项目高品质。2021/9/1824硬件设施智能化设施建议本项目设置可视楼宇对讲系统，公共区域及群楼商业部分区域设置闭路监控系统，门禁系统，煤气报警系统，车库管理系统，净水系统，有线电视，卫星电视，宽带，电话；有线电视接口可设置在客厅和主卧室，宽带接口可设置在客厅，电话接口可设置在客厅；2021/9/1825配套设施无餐饮和商务市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会所规模相对小，由于位置更加靠近商业中心，配套主要依赖于外部配套。建议本项目在原商业业态定位的基础上，考虑再引入健身中心、咖啡厅、考虑再引
9、入健身中心、咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等本项目会所可引入商务会所商务会所商务会所商务会所的概念，部分可采用会员制，提升会所的档次2021/9/1826物业管理建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问，良好的物业管理可以促进项目的升值日式管理自行管理外聘当地著名物业管理由于本项目采用的是中央空调系统，使本项目物业费趋高，而临近本项目自由港物业费只有0.8元，本项目物业管理应仔细核算，确定合理的价格，避免物业费过高，过高的物业费会增加未来业主的居住成本，从而把一部分客户排斥在外2021/9/1827客户情况由于竞争项目同质
10、化严重，目标客户存在较大的共性：客户来源：客户来源：以开发区和保税区为主，少量市内客户以及外地客户；开发区和保说区市区东北地区客群来源及构成模型2021/9/1828客户情况主体特征：主体特征：年龄：25-35岁学历：一般为大学家庭结构：单身、两口之家为主家庭月收入：5000元以上购买目的及心理：购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。从事行业：从事行业：企业年轻的中层管理人员私营小业主2021/9/1829个案点评2021/9/1830项目位置项目位置:金马路中段三元大厦对金马路中段三元大厦
11、对面面项目占地项目占地58005800平方米平方米,建筑面积建筑面积1800018000平方米独栋共平方米独栋共250250套整套整户型设计有跃层设计平层设计户型设计有跃层设计平层设计2 2种种酒店式管理公寓酒店式管理公寓.建筑形式为塔楼建筑形式为塔楼,是旧楼改造工程是旧楼改造工程.一梯一梯1818户户,1-3,1-3层为公建其中一层是层为公建其中一层是大堂大堂.容积率容积率:3.2:3.2便利的交通环境便利的交通环境,但不是这个项目但不是这个项目的唯一优势的唯一优势1,3,51,3,5路公交路公交,城市快轨城市快轨 项目概况新财富中心2021/9/1831主力户型解析(平层)n主力户型面积为
12、主力户型面积为32.732.7平方米平方米户型优势:户型方正户型方正,易于使用；易于使用；平层层高优势明显平层层高优势明显3.33.3米；米；采用低窗，采光效果明显，采用低窗，采光效果明显，窗户的观光效果显著。窗户的观光效果显著。户型弊端:面宽小，进深过长造成物品面宽小，进深过长造成物品摆放受到局限性。摆放受到局限性。功能分区不够明显，尤其开功能分区不够明显，尤其开放式厨房放式厨房:造成油烟不能分离。造成油烟不能分离。2021/9/1832主力户型解析(跃层)n主力户型面积为53.21平方米户型优势:户型方正，易于使用；户型方正，易于使用；保证了主卧室的私密性；保证了主卧室的私密性；户型劣势:
13、层高最高层高最高4.84.8米，使二层空间米，使二层空间布局有压抑感觉，没真正体现布局有压抑感觉，没真正体现跃层的舒适感觉跃层的舒适感觉.功能分区不够明确功能分区不够明确2021/9/1833客户构成l本项目的成交客户中本市城本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到镇居民购买占到56%56%（开发（开发区为主，少量市内客户）区为主，少量市内客户）,外外地个人购买客户占到地个人购买客户占到37%(37%(其中决大部分是在本地工作的外地人),外国人占外国人占7%,7%,可见可见本市城镇购买客户群为主要本市城镇购买客户群为主要客户购买力客户购买力,外地自住与投资外地自住与投资客户为辅助客户群客户为辅助
14、客户群.l主力客户以年轻夫妇和单身主力客户以年轻夫妇和单身为主为主.仍以本地客户为主客户群本地客户外地客户外商2021/9/1834 销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月66006600元元/平方平方 53605360元元/平方米平方米 60006000元元/平方米平方米 对市场进行试探对市场进行试探20062006年年7 7月月66706670元元/平方米平方米 58605860元元/平方米平方米 61006100元元/平方米平方米 策略性价格调整策略性价格调整20062006年年8 8月月68806880元元/平方米平方米5
15、5305530元元/平方米平方米 60206020元元/平方米平方米 尾房回落尾房回落p价格分析价格分析由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高2021/9/1835销售分析n现在无预售许可证现在无预售许可证月均销售约月均销售约4545套套,跃层户型销售状况较跃层户型销售状况较好好认购期过长使客户失认购期过长使客户失去信心去信心,导致客户流失导致客户流失.（0606年年5 5月开始认购，月开始认购，预计预计0606年年1010月开盘，月开盘，0707年年5 5月入住）月入住）2021/9/1836项目推广推广重点诉求地段优势客户定位70年代出生的人2021/9/1837项目销售中存在的问题销
16、售道具简陋销售道具简陋,整体形象差整体形象差,没有楼书及沙盘等重要的销售道具没有楼书及沙盘等重要的销售道具.销售人员素质与销售知识匮乏销售人员素质与销售知识匮乏,客户咨询问题总不能给正面回答或者直接客户咨询问题总不能给正面回答或者直接回答不知道回答不知道,态度恶劣态度恶劣.售楼处装修过于简单使项目整体效果受到影响售楼处装修过于简单使项目整体效果受到影响,整个售楼处没任何装修整个售楼处没任何装修,用简易的活动房作为销售中心用简易的活动房作为销售中心.销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心中会产生对开使客户心中会产生对开发企业的不信任发企业的
17、不信任.销售团队不完整销售团队不完整,没有统一的工作计划制定没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客户沟通环造成销售中的与客户沟通环节脱节节脱节.2021/9/1838项目点评项目占地项目占地58005800平米平米,总建筑面积总建筑面积1800018000平米平米,因开发项目属于旧楼改造所以因开发项目属于旧楼改造所以局限性较大局限性较大,产品设计上单一,全部是以小户型为主全部是以小户型为主,价格从价格从53605360元元/平方平方米到米到68806880元元/平方米平方米.项目在定位上是比较准确的,定位客户群体为定位客户群体为7070年代后出生人群为主要目年代后出生人群为主要目标市场户型小
18、标市场户型小.总价款低总价款低.是这个年龄层的主要购买心理作为过度期的周是这个年龄层的主要购买心理作为过度期的周转房转房,另外位于金马路中段的优越地理位置也是项目的主要卖点另外位于金马路中段的优越地理位置也是项目的主要卖点.项目前期认购达到项目前期认购达到80%80%以上以上,但是后期因销售许可证但是后期因销售许可证(预售许可证预售许可证)至今为至今为能办理完毕能办理完毕,致使认购客户心理产生变化致使认购客户心理产生变化,后期认购缓慢进入滞销期后期认购缓慢进入滞销期.装修对外统一报价装修对外统一报价10001000元元/平方米但是装修材料只达到平方米但是装修材料只达到500500左右标准左右标
19、准,而且而且施工粗糙，为交房后带来很多隐患施工粗糙，为交房后带来很多隐患.2021/9/1839项目概况项目位置项目位置:金马路与鞍山街交汇金马路与鞍山街交汇处处属性属性:酒店式管理公寓酒店式管理公寓项目占地项目占地60006000平方米平方米,建筑面建筑面积积6900069000平方米独栋共平方米独栋共630630套左套左右右.户型设计有跃层设计平层设计户型设计有跃层设计平层设计两种两种建筑形式为塔楼建筑形式为塔楼,是旧楼改造工是旧楼改造工程程.1-3.1-3层为公建其中一层是大层为公建其中一层是大堂堂.便利的交通环境便利的交通环境1,3,4,5,61,3,4,5,6路公路公交交,城市快轨城
20、市快轨福佳国际公寓2021/9/1840主力户型解析n主力户型面积为60平方米户型优势:户型方正户型方正平层层高平层层高4米，优势明显。米，优势明显。户型弊端:由于是旧写字楼改造加大了由于是旧写字楼改造加大了公摊面积公摊面积.功能分区不明确。功能分区不明确。2021/9/1841主力户型解析n主力户型面积为95平方米户型优势:n户型方正户型方正n动静分区私密空间加大动静分区私密空间加大.n室内承重墙少，室内可修改室内承重墙少，室内可修改空间大空间大户型劣势:n厨房无自然采光，通风效果厨房无自然采光，通风效果差差2021/9/1842客户构成l本项目的成交客户中本市城本项目的成交客户中本市城镇居
21、民购买占到镇居民购买占到62%,62%,外地个外地个人购买客户占到人购买客户占到28%(28%(其中决其中决大部分是在本地工作的外地大部分是在本地工作的外地人人),),外国人占外国人占10%,10%,可见本市可见本市城镇购买客户群为主要客户城镇购买客户群为主要客户购买力购买力,外地自住与投资客户外地自住与投资客户为辅助客户群为辅助客户群.l主力客户以投资的高端客户主力客户以投资的高端客户群为主，投资客户可将物业群为主，投资客户可将物业出租给外商。出租给外商。项目客户定位主要为在开发区工作的日韩籍人士，但实际目标市场还是以本地客户为主，从目前认购情况来看也是如此。仍以本地客户为主客户群本地客户外
22、地客户外商2021/9/1843销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月65006500元元/平方平方 55005500元元/平方米平方米 60006000元元/平方米平方米 对市场进行试探对市场进行试探20062006年年7 7月月65006500元元/平方米平方米 50005000元元/平方米平方米 60006000元元/平方米平方米 策略性价格调整策略性价格调整20062006年年8 8月月72007200元元/平方米平方米59305930元元/平方米平方米 62006200元元/平方米平方米 正式认购正式认购p价格分析价格分
23、析由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高2021/9/1844销售分析n现在无预售许可证月均认购约月均认购约2424套套 小户型销售较好小户型销售较好项目高开高走使项项目高开高走使项目升值空间小目升值空间小,所以所以投资客户一直保持投资客户一直保持观望状态导致销售观望状态导致销售缓慢缓慢.（0606年年7 7月开月开始认购，预计始认购，预计0606年年1111月开盘，月开盘，0707年年5 5月入住）月入住）2021/9/1845项目推广推广重点诉求国际化2021/9/1846项目销售中存在的问题销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心
24、中会使客户心中会产生对开发企业的不信任产生对开发企业的不信任.销售团队不完整销售团队不完整,没有统一的工作计划制定没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客造成销售中的与客户沟通环节脱节户沟通环节脱节.没有良好的销控体系没有良好的销控体系,整个全部开盘销售整个全部开盘销售,前期客户把好户型全前期客户把好户型全部认购部认购,给后续购买客户选择性不多给后续购买客户选择性不多,导致客户流失导致客户流失.项目销售培训不到位项目销售培训不到位,使购买客户群缩小使购买客户群缩小,对上门客户一直进行对上门客户一直进行投资误导投资误导,使自住客户也有部分流失使自住客户也有部分流失.2021/9/1847项目点评
25、项目占地项目占地60006000平米平米,总建筑面积总建筑面积6900069000平方米平方米,因开发项目属于因开发项目属于旧写字楼改造旧写字楼改造,所以分摊面积大所以分摊面积大.项目定位高端产品项目定位高端产品,但是偏向于外商购买和投资型客户购买但是偏向于外商购买和投资型客户购买,忽忽略了本地最有力的购买群体略了本地最有力的购买群体.项目至今认购还未达到项目至今认购还未达到50%,50%,许可证许可证(预售许可证预售许可证)至今没能办理至今没能办理完毕完毕,致使认购客户心理产生变化致使认购客户心理产生变化,后期认购缓慢进入滞销期后期认购缓慢进入滞销期.销售市场针对投资的高端客户销售市场针对投
26、资的高端客户,但是后期服务没保障无法给客户但是后期服务没保障无法给客户信心和升值空间信心和升值空间.项目是开发区，最高项目项目是开发区，最高项目,4,4米层高米层高,第一个真正的外事公寓第一个真正的外事公寓.2021/9/1848亿锋-现代城公寓小户型住宅计划整售2021/9/1849项目概述项目位置项目位置:开发区五彩城东侧开发区五彩城东侧.属性属性:普通住宅普通住宅,部分公寓部分公寓.项目占地项目占地55000平方米平方米,建筑面积建筑面积24.1万平方米，共万平方米，共1800套左右套左右.户型设计有跃层设计平层设计两种户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式建筑形式:住宅高层板楼住宅高层
27、板楼,公寓是塔楼公寓是塔楼.便利的交通环境便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交路公交.高度发达的商业配套体系高度发达的商业配套体系,毗邻开发区核心地段毗邻开发区核心地段,大型公大型公建配套集餐饮建配套集餐饮-娱乐娱乐-休闲于一体休闲于一体.2021/9/1850户型解析(跃层)n主力户型面积为57.72平方米户型优势:户型方正户型方正p户型劣势：功能分区不够明确功能分区不够明确2021/9/1851户型解析(平层)n主力户型面积为50.34平方米户型优势:户型方正户型方正户型劣势:功能分区不明确功能分区不明确2021/9/1852客户构成l本项目的成交客户基本以本本项目的成交客户基本以本
28、地的成熟消费群体为主地的成熟消费群体为主,投资投资型客户已经大大减少型客户已经大大减少,多数是多数是二次置业和自住型客户为主二次置业和自住型客户为主.本地客户占本地客户占72%,72%,外埠客户占外埠客户占22%,22%,外商外商6%.6%.l主力客户以二次置业和自住主力客户以二次置业和自住客户为主客户为主,年龄结构年龄结构3030岁岁6060岁岁.客户群本地客户外地客户外商2021/9/1853 销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月62006200元元/平方米平方米55005500元元/平方米平方米57005700元元/平方米
29、平方米认购期间认购期间20062006年年7 7月月68806880元元/平方米平方米 58005800元元/平方米平方米 62006200元元/平方米平方米 正式开盘价格正式开盘价格提升提升20062006年年8 8月月71007100元元/平方米平方米59005900元元/平方米平方米 63006300元元/平方米平方米 持续提升持续提升p价格分析价格分析2021/9/1854销售分析n2006年7月正式销售销售约销售约1430套套.跃层户型销售状况较好跃层户型销售状况较好地段地段.价格价格.规模决定了规模决定了项目的销售利益项目的销售利益.（0606年年7 7月开盘，月开盘，0707年年
30、8 8月入月入住）住）项目优势明显，销售火暴2021/9/1855项目推广推广重点诉求地段价值和社会商业配套2021/9/1856项目销售中存在的问题销售人员恶劣销售人员恶劣,态度不积极态度不积极,原因是开发企业原因是开发企业与销售员签定四年合同与销售员签定四年合同,使销售人员没有强使销售人员没有强烈的竞争态势；烈的竞争态势；销售团队管理存在很大的问题，接待流程不销售团队管理存在很大的问题，接待流程不规范；规范；后期销售与前期反差很大后期销售与前期反差很大,承诺客户与实际承诺客户与实际不符合为后续销售带来很大麻烦；不符合为后续销售带来很大麻烦；整体开盘对整个项目无利好关系整体开盘对整个项目无利好关系,后续销售后续销售会有困难；会有困难；2021/9/1857