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1、第二讲第二讲 商品认知商品认知主观主义角度认知认知(cognition)l认知是指人类将自身所接受的刺激，加以选择、组织与解释，并赋予意义的过程。l因直接经验或由各种渠道获得的信息，经整合后对标的物的知识与知觉，此知识与随之产生的知觉形成信念(beliefs)，认知过程认知过程认知过程知识知识意义意义信念信念信念包括：信念包括：个体相信此标的物个体相信此标的物拥有某些属性特征拥有某些属性特征以及不同行为可能以及不同行为可能产生的特别后果产生的特别后果信念型态：信念型态：描述性描述性(descriptive)、评价性评价性(evaluative)、规范性规范性(normative)。认知响应认知
2、响应:反对论点反对论点 支持论点支持论点 来源不信任来源不信任 好奇状态好奇状态 认知功能认知功能l解释、理解及了解个人经验所具有的意义l处理(思考)这些解析和意义以实现认知任务。如确认目标、发展和评估行动方案，认知过程的数量和强度，随着情境、产品和消费者而有很大的变化 认知与认识认知与认识l“认知”概念更适宜于表征机械反映活动形式、动物的简单反映活动形式和人类感性反映活动过程及结果，l而“认识”概念虽然也可用于表征“认知”概念表征的基本涵义，但是更适宜于表征人类高级心理反映活动过程及结果，特别是创造性的高级心理反映活动过程及结果。消费或产品认知消费或产品认知l从消费行为来看，认知是在当消费者
3、产生购买行为时，其感官会受到环境外在刺激以及个人内在状况的信息，会对其购买的商品产生某种程度上的想法与见解。从产品角度来看，个体对产品的认知取决于其对某一产品与参照产品比较后的感觉程度而定参照：经验及消费者对产品的涉入程度。产品涉入l产品涉入是产品涉入是消费者将产品与持续或特定目标相连结的程度，是指消费者对于产品的重视程度或消费者个人赋予产品的主观意识l消费者的涉入程度可由对产品完全认同到漠不关心。l与商品认知结合，会影响消费者对某项商品的了解、对企业与产品的信心，进而影响购买决策。商店选择与认知价值商店选择与认知价值l当消费者面对许多同业竞争的商店销售同类商品时，消费者必须先选定一商店，以便
4、在该商店进行实际的消费行为l在决定购买那些商品之前，消费者对于商店的搜寻与评估是到店购买的重要途径，由此可见哪些因素影响消费者选择商店的重要性。消费者选择商店的影响因素消费者选择商店的影响因素l零售购物环境，即商店属性及顾客个人状态会刺激消费者，而引发不同的需求产生，并进而产生消费者认知，最后才导向消费者选择商店及商品的购买 服务认知服务认知1.有形性：实体设施，服务人员的仪表。2.可靠性：服务人员对承诺的服务能准时、准确的完成。3.反应性：服务人员帮助顾客及提供实时服务的意愿。4.保证性：服务人员的专业知识、礼貌与以及令消费者信赖的能力。5.同理性；服务人员提供顾客个人化的关怀与注意。l反应
5、性（responsiveness）l10.不会精确地告知顾客何时提供服务 l11.无法迅速得到服务 12.员工并非总是愿意帮助顾客 l13.员工因忙碌而不能迅速响应顾客的需求 有形性（tangibles）1.有现代化的设备 2.实体设施有吸引人的外观 3.员工有整洁的服装和外表 4.实体设施的外观与他们所提供的服务相符合 可靠性（reliability）5.公司对承诺的事，都能确实做到 6.有问题的时候，能设身处地并提供帮助 7.公司是可靠的 8.对于承诺要提供的服务，都能及时完成 9.保持精确的纪录同理性（empathy）18.不会对不同的顾客提供个别服务 19.服务人员没有给顾客你个人化的
6、服务 20.服务人员不了解顾客的需要 21.没有将顾客的最佳利益列为优先 22.没有提供所有顾客方便的营业时间 保证性（assurance）14.服务的员工是可以信任的 15.与服务人员交易时具有安全感 16.员工富有礼貌 17.员工能够得到公司充分的支持，以提供更好的服务 著名的 SERVQUAL（Service Quality）量表质量认知质量认知l1.由消费者主观判断形成，消费者接触产品时，对质量产生一种主观认知，这是一种认知且具有无形的影响力 l2.是较高程度的抽象概念而非产品的特定属性。l3.一种整体的评估，有时用来比拟成产品的属性。l4.与客观或实际质量不同。客观质量是衡量产品技术
7、的优越性或卓越性，是根据产品特性客观评估而来；而认知质量是消费者对产品主观的看法，同时受到产品内部属性与外部属性所影响，可说是消费者对整体产品评价的形成，有时类似于一种态度。质量认知质量认知l5.消费者、代理商，与经理人对于质量认知的不同，管理者通常注重工作力、绩效等因素，而消费者则注重外观、耐久等因素。l6.商品质量认知是相对性的观念，可能因竞争产品、使用目标、实体环境等因素影响。金钱价格认知金钱价格认知 l顾客会以本身对商店整体的价格水平认知，来作为选择消费的考虑，但消费者通常不会记得产品平时的售价，只有在内心设立一个可接受的价格范围。促销价格印象l价格包含了客观价格、金钱价格认知和非金钱
8、价格认知三种。客观价格是指产品本身的价格（产品价格的高低）影响消费者对金钱价格的认知；认知价格包含认知货币价格与认知非货币价格（如：时间成本、搜寻成本、心理成本等）非金钱价格认知非金钱价格认知l逛街经验成本认知（包含时间/努力成本认知、心理成本认知）时间/努力成本代表消费者在一间商店购物时愿意花费的时间，以及所愿意耗费精神去搜寻想买的东西的成本认知。心理成本代表在购物经验中，消费者的心理压力或情感上的负荷。如是否拥挤。价值认知价值认知 l1.消费者购买产品或服务时会以价格作为质量认知的讯号：低价格就是有价值。l2.价值就是想从产品获取的部分。l3.价值就是付出价格所获得的质量。l4.价值是由付
9、出而得到的。l5.价值=价值认知，是消费者主观认定的价值认知的综合性价值认知的综合性l价值认知比质量认知而言，是较高层级的抽象概念。价值认知可视为付出(即牺牲认知)和获得(即质量认知)之间的抵换关系，是对产品效用所做的整体性评估l将牺牲知觉增加逛街经验成本，解释消费者在购物过程中认知到的商品价值不只包括金钱的付出，还包括逛街情况下所需承受的搜寻努力、时间耗费，以及对购买情境气氛的感受形成的心理成本。商品价值认知的影响因素商品价值认知的影响因素l商品质量认知l价格认知l时间/努力成本认知l心理认知行为导向：行为导向：l消费者对商店的惠顾的可能性主观认知购买决策价格质量质量行为导向价值认知价值认知-商店选择因素模型商店选择因素模型服务认知商店选择因素心理成本认知商品质量认知价格认知时间/努力成本认知商店惠顾倾向商店价值认知课后实践：问卷调查课后实践：问卷调查对龙洞华润万家的选择，见：商店选择与价值认知调查http:/bit.ly/cxqGJZ 或者：http:/ 要求填写真实的学号，请同学们在一个星期内填写该问卷，作为平时作业