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1、战略整合营销传播战略整合营销传播营销基础营销基础几个概念几个概念市场营销市场营销个体和群体通过创造、提供和自由交换个体和群体通过创造、提供和自由交换商品和服务从而获取各自所需的社会活商品和服务从而获取各自所需的社会活动。动。营销管理营销管理计划和执行产品及服务的定位、定价、计划和执行产品及服务的定位、定价、推广、分销来促进销售，从而达到个体推广、分销来促进销售，从而达到个体和组织目标的过程。和组织目标的过程。市场营销的几个核心概念市场营销的几个核心概念客户和潜在客户客户和潜在客户需要、想要、需求需要、想要、需求市场供应市场供应市场细分市场细分效价效价渠道渠道竞争竞争销售组合销售组合出售和营销出
2、售和营销销售组合的变革：销售组合的变革：4P、4C、5Rvv4P4P组合组合组合组合:产品（产品（产品（产品（ProductProduct）定价（定价（定价（定价（priceprice）分销（分销（分销（分销（place place）促销（促销（促销（促销（promotionpromotion）vv4C4C组合：组合：组合：组合：客户（客户（客户（客户（CustomerCustomer）客户成本（客户成本（客户成本（客户成本（customer cost customer cost）方便（方便（方便（方便（convenienceconvenience）沟通（沟通（沟通（沟通（communicat
3、ioncommunication）销售组合的变革：销售组合的变革：4P、4C、5R（续）（续）5R理论理论:与客户建立关联（与客户建立关联（Relevance)注重客户感受注重客户感受(Receptivity)提高市场反应速度提高市场反应速度(Responsive)关系营销越来越重要关系营销越来越重要(Relationship)赞赏回报是营销的源泉赞赏回报是营销的源泉(Recognition)整合营销传播出现的背景整合营销传播出现的背景组织和品牌的成功取决于关注客户需求组织和品牌的成功取决于关注客户需求的能力已经广泛认可，这已经成为一种的能力已经广泛认可，这已经成为一种共识，但绝大部分企业还是
4、需要为之奋共识，但绝大部分企业还是需要为之奋斗，一些企业并不十分清楚他们有什么斗，一些企业并不十分清楚他们有什么样的客户，也没注意到激励他们来提升样的客户，也没注意到激励他们来提升品牌的核心需求是什么，而且在与其他品牌的核心需求是什么，而且在与其他组织达成和谐沟通的过程中也是相对无组织达成和谐沟通的过程中也是相对无序的。序的。整合营销传播出现的背景（续）整合营销传播出现的背景（续）21世纪营销组织面临的挑战世纪营销组织面临的挑战竞争对手将使用技术或其他因素，来复竞争对手将使用技术或其他因素，来复制你的产品或服务，以一个更低的成本、制你的产品或服务，以一个更低的成本、提供一个更优惠的价格以及更好
5、的客户提供一个更优惠的价格以及更好的客户服务。服务。今天的市场上将几乎不再有今天的市场上将几乎不再有“持续的竞争持续的竞争优势优势”传统的市场营销战略将经常会失去意义传统的市场营销战略将经常会失去意义!后果：后果：整合营销传播出现的背景（续）整合营销传播出现的背景（续）营销组织的发展（营销对角线）营销组织的发展（营销对角线）品牌品牌品牌品牌信息信息信息信息渠道渠道渠道渠道媒体媒体媒体媒体客户客户客户客户产品驱动型产品驱动型产品驱动型产品驱动型品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌分销驱动型分销驱动型分销驱动型分销驱动型客户驱动型客户驱动
6、型客户驱动型客户驱动型渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道信息信息信息信息信息信息信息信息媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体媒体客户客户客户客户客户客户客户客户整合营销传播出现的背景（续）整合营销传播出现的背景（续）客户导向型组织强调了解客户和建立关系客户导向型组织强调了解客户和建立关系客户导向型组织通过提供给客户或潜在客客户导向型组织通过提供给客户或潜在客户所需要或想要的产品和服务来达到目的户所需要或想要的产品和服务来达到目的市场营销传播和品牌塑造是客户导向型组市场营销传播和品牌塑造是客户导向型组织整体经营战略中关键要素织整体经营战略中关键要素组织的经营
7、战略必须与本身类型和市场中组织的经营战略必须与本身类型和市场中所处的地位相结合所处的地位相结合整合营销传播的定义整合营销传播的定义整合营销传播是一个战略性业务流程，整合营销传播是一个战略性业务流程，用来制定、开发、实施和评估一个协调用来制定、开发、实施和评估一个协调的、可测量的、有说服力的营销传播计的、可测量的、有说服力的营销传播计划，其需要考虑时间、消费者、客户、划，其需要考虑时间、消费者、客户、潜在客户、员工和其他相关的内部或外潜在客户、员工和其他相关的内部或外部的目标利益相关者。目标是既产生短部的目标利益相关者。目标是既产生短期的财务回报，同时又建立长期的品牌期的财务回报，同时又建立长期
8、的品牌和股东价值。和股东价值。整合营销传播的基本原则整合营销传播的基本原则成为以客户为中心成为以客户为中心品牌作为整合工具品牌作为整合工具营销活动之间的协同作用和一致性营销活动之间的协同作用和一致性媒体中立法以进行传播规划媒体中立法以进行传播规划开发一个闭环的流程开发一个闭环的流程使内部和外部的活动的要素相一致使内部和外部的活动的要素相一致重视投资和回报重视投资和回报制定整合营销传播计划的步骤制定整合营销传播计划的步骤第一步：从行为资料中识别客户第一步：从行为资料中识别客户在这个阶段应当辨别组织的细分终端客户：在这个阶段应当辨别组织的细分终端客户：v通过以前的购买者、人口统计学、地理通过以前的
9、购买者、人口统计学、地理分布、工作单位、现存客户群、潜在客分布、工作单位、现存客户群、潜在客户群识别客户；户群识别客户；v哪些新客户需要争取、哪些需要挽留、哪些新客户需要争取、哪些需要挽留、哪些需要扩大销售、哪些客户在你的不哪些需要扩大销售、哪些客户在你的不同产品之间转移。同产品之间转移。第二步：对客户进行评估并预测第二步：对客户进行评估并预测通过客户购买和客户收益的区别来评估通过客户购买和客户收益的区别来评估最有价值的客户；最有价值的客户；衡量新客户群、潜在客户和老客户群的衡量新客户群、潜在客户和老客户群的价值价值评估拓展客户和保持客户的成本评估拓展客户和保持客户的成本第三步：建立和传递有效
10、的营销第三步：建立和传递有效的营销信息和购买诱因信息和购买诱因信息信息 我们希望客户存储在他们头脑中的品牌我们希望客户存储在他们头脑中的品牌形象和符号，换一种说法，信息就是在形象和符号，换一种说法，信息就是在客户头脑中的价值。客户头脑中的价值。购买诱因购买诱因 促使客户立即行动的有限供给和价值，促使客户立即行动的有限供给和价值，换一种说法，购买诱因就是在客户手中换一种说法，购买诱因就是在客户手中的价值。的价值。第三步：建立和传递有效的营销第三步：建立和传递有效的营销信息和购买诱因（续）信息和购买诱因（续）识别品牌接触点识别品牌接触点判断和评估客户在每个接触点的实际体判断和评估客户在每个接触点的
11、实际体验验评价评价“定义时刻定义时刻”（最重要的接触点）（最重要的接触点）确定改进品牌接触点的合适行动方法确定改进品牌接触点的合适行动方法第三步：建立和传递有效的营销第三步：建立和传递有效的营销信息和购买诱因（续）信息和购买诱因（续）员工是最好的传递系统之一；员工是最好的传递系统之一；但是，一般的组织员工很少被用来传递但是，一般的组织员工很少被用来传递品牌信息和购买诱因。品牌信息和购买诱因。第三步：建立和传递有效的营销第三步：建立和传递有效的营销信息和购买诱因（续）信息和购买诱因（续）发展品牌承诺发展品牌承诺发展品牌承诺发展品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 品牌承诺是对品牌简单、清楚和
12、精确的描述，品牌承诺是对品牌简单、清楚和精确的描述，品牌承诺是对品牌简单、清楚和精确的描述，品牌承诺是对品牌简单、清楚和精确的描述，它描述了品牌向顾客、员工、管理层和股东它描述了品牌向顾客、员工、管理层和股东它描述了品牌向顾客、员工、管理层和股东它描述了品牌向顾客、员工、管理层和股东所显示的基本利益、价值观、个性所显示的基本利益、价值观、个性所显示的基本利益、价值观、个性所显示的基本利益、价值观、个性第四步：评估客户投资回报第四步：评估客户投资回报评估客户投资回报的三个模型：评估客户投资回报的三个模型：顾客导向的品牌资产顾客导向的品牌资产测量品牌销售和测量品牌销售和ROI确定品牌价值确定品牌价
13、值第五步：预算、资源分配，评价第五步：预算、资源分配，评价和循环和循环预算和资源分配：预算和资源分配：找出正确的投资数目，在现有和潜在的客户群中分配找出正确的投资数目，在现有和潜在的客户群中分配找出正确的投资数目，在现有和潜在的客户群中分配找出正确的投资数目，在现有和潜在的客户群中分配资源；资源；资源；资源；在众多的营销和传播的选择中分配资源；在众多的营销和传播的选择中分配资源；在众多的营销和传播的选择中分配资源；在众多的营销和传播的选择中分配资源；再次考虑营销与传播的财务数据再次考虑营销与传播的财务数据再次考虑营销与传播的财务数据再次考虑营销与传播的财务数据。评价和循环评价和循环实施整合营销传播意义实施整合营销传播意义投资于现有客户和潜在客户，我们能够投资于现有客户和潜在客户，我们能够估算或计算我们的回报；估算或计算我们的回报；一个好的品牌传播计划可以回答管理层一个好的品牌传播计划可以回答管理层一系列问题：一系列问题：我们应该如何投资？我们应该如何投资？我们应该如何投资？我们应该如何投资？我们将会得到什么回报？我们将会得到什么回报？我们将会得到什么回报？我们将会得到什么回报？它要历经多长时间？它要历经多长时间？它要历经多长时间？它要历经多长时间？整合营销传播计划是努力降低营销传播整合营销传播计划是努力降低营销传播费用，而不是增加预算。费用，而不是增加预算。