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1、旅游卫视评估报告北京华美视界广告传媒有限公司北京华美视界广告传媒有限公司 覆盖优势覆盖优势u全国时尚旅游类电视媒体覆盖人口数量最高u2011年覆盖中国最具消费能力的城市人口5.11亿u以中国经济最发达的东南沿海地区为主要覆盖区域，4个直辖市、24个省会城市、长三角、珠三角、环渤海三大经济圈城市群全部覆盖u中国国家旅游局评定的全国优秀旅游城市覆盖146个数据提供：美兰德 3旅游卫视旅游卫视观众中青年观众中青年人群比例高人群比例高卫视观众年龄25-54岁的比例（%）旅游卫视观众年龄在25-54岁的比例为71.2%，高于省级卫视组的68.9%。且此比例远高于北京卫视、东方卫视、安徽卫视等强势媒体。h
2、ttp:/4旅游卫视观众拥有更高的学历水平旅游卫视观众拥有更高的学历水平卫视观众受高等教育群体比例（%）旅游卫视观众受教育程度在大学以上的比例为37.4%，高于省级卫视组的34.1%。且此比例远高于浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等强势媒体。5旅游卫视观众能旅游卫视观众能熟练使用熟练使用外语的比例外语的比例高高卫视观众能熟练使用外语群体比例（%）注：包括英语、日语、德语、法语、韩语及其他语言旅游卫视能熟练使用外语的观众比例为9.6%，远高于省级卫视组的7.8%。且此比例亦高于深圳卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等媒体。6旅游卫视观众的社会地位相对更高旅游卫视观众的社会地位相对更高卫视观众职位为副
3、处级以上公务员/高级教师/教授/主治医生/高级律师或企事业/公司中高层管理人员比例（%）旅游卫视处于中高层管理人员/高级专业人员等社会地位较高的观众比例为18.9%，高于省级卫视组的15.8%。且此比例远高于东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等强势媒体。7卫视观众家庭平均月收入（元）旅游卫视观众家庭平均月收入为7632元，远高于省级卫视组的6984元，且高于东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视等。卫视观众个人平均月收入（元）旅游卫视观众个人平均月收入为3368元，远高于省级卫视组的3097元，且高于东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等。旅游卫视观众月收入水平高旅游卫视观众月收入水平高8爱美人士
4、关注的频道爱美人士关注的频道卫视观众化妆品渗透率（%）旅游卫视旅游卫视卫视观众服装渗透率（%）旅游卫视旅游卫视9旅游卫视观众高端消费品的拥有率旅游卫视观众高端消费品的拥有率%普普遍高于东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、遍高于东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、深圳卫视、湖南卫视等频道。深圳卫视、湖南卫视等频道。旅游卫视观众拥有更强的消费力旅游卫视观众拥有更强的消费力高端电视拥有率（50.4%）笔记本拥有率（38.9%）汽车拥有率（21.9%）珠宝首饰拥有率（57.4%）10旅游卫视观众高端电视预购率（4.2%）高于卫视组平均值3.2%旅游卫视观众笔记本电脑预购率（2.0%），高于卫视组平均值（1.5%）
5、旅游卫视观众空调预购率（2.9%），高于卫视组平均值（2.4%）旅游卫视观众电冰箱预购率（3.3%），高于卫视组平均值（2.4%）旅游卫视观众数码相机预购率（2.8%），高于卫视组平均值（2.3%）旅游卫视观众汽车预购率（5.5%），高于卫视组平均值（5.0%）旅游卫视观众珠宝首饰预购率（3.4%），高于卫视组平均值（2.5%）旅游卫视观众旅游卫视观众有更高的有更高的消消费欲望费欲望11旅游卫视观众更注重生活品质旅游卫视观众更注重生活品质旅游卫视观众更愿意购买高品质的商品旅游卫视观众购买健康险的比例较高12朋友和熟人经常就汽车问题征求旅游卫视观众意见 旅游卫视观众更具有口碑影响力通常能够说服或
6、影响别人做决定旅游卫视观众更有可能成为意见领袖旅游卫视观众更有可能成为意见领袖13旅游卫视观众依赖电视作为消费意见指导旅游卫视观众依赖电视作为消费意见指导84.8%的旅游卫视观众认同电视容易影响到购买行为，此比例高于卫视组平均值（82.5%）82.6%的旅游卫视观众认同电视信息可靠，此比例高于卫视组平均值（71.7%）81.9%的旅游卫视观众认同电视令人觉得有好感，此比例高于卫视组平均值（73.4%）49.9%的旅游卫视观众认同生活离不开电视，此比例高于卫视组平均值（46.7%）14旅游卫视观众更易受广告影响旅游卫视观众更易受广告影响卫视观众同意以下描述的比例（%）旅游卫视旅游卫视15旅游卫视
7、观众个性独特、旅游卫视观众个性独特、勇于尝试新事物勇于尝试新事物卫视观众同意以下描述的比例（%）旅游卫视旅游卫视收视分析收视分析旅游卫视收视概览旅游卫视收视概览 旅游旅游类节目目独独领风骚,在省在省级卫视旅游旅游类节目收目收视份份额排名包排名包揽前五前五独独占高尔夫占高尔夫节目市目市场，直指，直指顶级人群人群美容美容/服服饰时尚尚高端高端类节目名列目名列卫视前茅前茅行者行者、第第1时尚尚、有多有多远走多走多远、世界游世界游、高尔夫高尔夫等特色等特色节目核心受目核心受众众人群比例、人群比例、对节目的喜好度目的喜好度较去年同期有提升去年同期有提升整体表整体表现：高端收：高端收视人群人群规模快速模快
8、速扩张；在；在发达达城市城市组的高端收入人群，的高端收入人群，卫视排名上升。排名上升。旅游卫视高端人群规模高端收视人群规模快速扩张高端收视人群规模快速扩张近三年，旅游卫视在发达城市组的观众收视群体规模得以进一步扩大。25-45岁，大学以上学历，收入在3500元以上的收视人群规模连续2年保持快速增长，且增长速度明显高于整体人群，表明旅游卫视对高品质受众的吸引力进一步增强。数据来源：CSM，20个发达城市组，全天高端人群：25-45岁&收入3500元以上&大学以上学历旅游卫视观众规模增长对比2010年1-10月VS2009年1-10月2011年1-10月VS2010年1-10月高端人群收视份额排名
9、上升高端人群收视份额排名上升2011年1-10月，在发达城市组的高端收视人群里，省级卫视市场份额排名，旅游卫视有小幅提升，全天时段和晚间时段均较去年同期上升4位。数据来源：CSM，20个发达城市组高端人群：25-45岁&收入3500元以上&大学以上学历旅游卫视收视份额卫视排名对比44青年人群比例显著增长青年人群比例显著增长旅游卫视在发达城市组的观众构成，青中年人群较去年同期有较大增长，25-34岁核心人群的比例增长高达逼近20%。旅游卫视在青中年的比例高出其他卫视比例，25-34岁核心人群比例高出30%。旅游卫视年龄构成变化对比旅游卫视VS其他卫视年龄对比（11年1-10月）+19%+6%+3
10、0%+7%高学历人群比例远高出其他卫视高学历人群比例远高出其他卫视旅游卫视在发达城市组的观众构成，大学以上学历人群较去年同期增幅将近10%；和其他卫视相比，旅游卫视大学以上的人群比例超出其他卫视52%。大学以上+52%中高收入人群年年增长中高收入人群年年增长旅游卫视在发达城市组的观众构成，中高收入人群比例连续增长，3500-5000人群增长近70%。旅游卫视在中高收人群的比例远高出其他卫视比例，高收入人群高出50%以上。旅游卫视收入构成变化对比旅游卫视VS其他卫视收入对比（11年1-10月）+24%53%+64%+24%+67%+18%管理人员、个体私企人群增长快管理人员、个体私企人群增长快旅
11、游卫视在发达城市组的观众构成，干部/管理人群、个体/私营企业人群比例连续增长，今年较去年同期增幅超过10%。旅游卫视在干部/管理人群、个体/私营企业、初级公务员/雇员人群的比例远高出其他卫视比例，个体/私营企业人群比例高出50%以上。旅游卫视职业构成变化对比旅游卫视VS其他卫视收入对比（11年1-10月）+24%30%+51%+15%+52%+6%旅游类节目旅游卫视独领风骚旅游类节目旅游卫视独领风骚2011年1-10月，在发达城市组的高端收视人群里，省级卫视的旅游类节目收视份额排名，旅游卫视包揽前五，TOP10节目占据8席。数据来源：CSM，20个发达城市组，2011年1-10月高端人群：25
12、-45岁&收入3500元以上&大学以上学历频道：省级卫视，节目：旅游类节目省级卫视旅游类节目市场份额排名旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视独占高尔夫节目市场，直指顶级人群独占高尔夫节目市场，直指顶级人群高尔夫类节目，其他卫视仅有一档节目播出，但收视完全不具竞争优势。旅游卫视独占高尔夫节目市场，直指顶级人群。省级卫视高尔夫节目市场份额排名旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视美容美容/服饰时尚类节目名列前茅服饰时尚
13、类节目名列前茅在省级卫视播出的美容/服饰时尚类节目，旅游卫视名列前茅。数据来源：CSM，20个发达城市组，2011年1-10月高端人群：25-45岁&收入3500元以上&大学以上学历频道：省级卫视，节目：美容/服饰省级卫视美容/服饰节目市场份额排名旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视旅游卫视广告经营广告经营旅游卫视广告经营旅游卫视广告经营移移动电话汽汽车数数码产品品旅游旅游/区区域形象域形象特色特色经营+高端高端经营旅游卫视投放远超其他卫视，投放份额遥遥领先，成为旅游/区域形象发布最大平台。旅游卫视投放份额高居卫视第二，且与榜首差距小，与第三名差距较大。汽车类广告投放竞争非常激烈，旅游卫视
14、占卫视份额排前列，具有较强优势，且保持高速增长旅游卫视移动电话广告投放活跃，2011年1-10月同比增幅靠前旅游卫视投放远超其他卫视，投放份额遥遥领先，成旅游卫视投放远超其他卫视，投放份额遥遥领先，成为旅游为旅游/区域形象发布最大平台区域形象发布最大平台独有厂商多，新增厂商多。独有厂商多，新增厂商多。2011年1-10月旅游卫视旅游/区域形象广告花费TOP10广告主及卫视占比TOP10广告主绝大部分将旅游卫视当做唯一投放平台。TOP10广告主一半为新增流入，表明旅游卫视作为投放平台，广告主之间竞争较为激烈。38%新增同比增幅新增新增新增新增新增93%旅游卫旅游卫视数码产品广告投放视数码产品广告
15、投放份额高居第二，且与份额高居第二，且与榜首差距小，与第三榜首差距小，与第三名拉开距离较大名拉开距离较大。2011年1-10月数码产品广告花费及卫视占比数码产品行业数码产品行业巨头主投旅游卫视巨头主投旅游卫视数码产品广告主在旅游卫视的投放均超过卫视平均水平；佳能、尼康以旅游卫视为卫视的主要投放媒体；尼康公司同比增长近4倍。362%同比增长2011年1-10月各类数码产品广告投放结构对比旅游卫视占旅游卫视占整整体卫视份额体卫视份额数码摄像机数码摄像机32%数码照相机数码照相机19%数码单反照相机数码单反照相机26%数码产品广告投放结构，旅游卫视相对其他卫视更集中。在数码摄像机、数码照相机、数码单
16、反照相机广告份额占卫视整体份额都排第一。各类数码各类数码产品广告占卫视整体份额均排第一产品广告占卫视整体份额均排第一汽车类广告投放竞争非常激烈，旅游卫视投放份额排汽车类广告投放竞争非常激烈，旅游卫视投放份额排前列，具有较强优势。前列，具有较强优势。SUV/SUV/越野车高档类广告极具优势越野车高档类广告极具优势2011年1-10月汽车类广告投放结构对比旅游卫视占旅游卫视占整整体卫视份额体卫视份额MPV汽车汽车7%SUV/越野车越野车30%轿车轿车5%汽车广告投放结构，旅游卫视相对其他卫视更均衡合理。SUV/越野车高档类广告占卫视整体份额排第一。车企巨头扎堆投放车企巨头扎堆投放,过半企业增幅超一
17、倍过半企业增幅超一倍2011年1-10月旅游卫视汽车类广告花费TOP10广告主及卫视占比TOP10广告主在旅游卫视的投放全部超过卫视平均水平；戴姆勒、路虎等高档车主要投放旅游卫视。湖南长丰为独占厂商，仅投放旅游卫视。上海大众、一汽大众、德国宝马、北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒在旅游卫视投放也具有较强优势。325%113%新增同比增幅新增597%227%976%17%市场环境市场环境中国支柱型产业之一中国支柱型产业之一全球势头最强劲的产业之一全球势头最强劲的产业之一拉动城市经济拉动城市经济带动社会就业带动社会就业促进文化发展促进文化发展旅旅游游业业发发展展旅游业生机勃勃旅游业生机勃勃2011年全年旅游
18、总收入突破2万亿2010年旅游总收入1.57万亿2009年旅游总收入1.29万亿2008年旅游总收入1.16万亿同比增长27%同比增长21.7%同比增长11.3%同比增长5.8%旅游总收入节节攀高旅游总收入节节攀高2008年至2011年全国旅游总收入同比年增长约17%，旅游行业的蓬勃发展为旅游卫视发展提供了有利契机。旅游业前景良好为旅游卫视发展提供背书旅游业前景良好为旅游卫视发展提供背书 专业占有专业占有定位：以旅游休闲为定位：以旅游休闲为主要内容的专业化卫主要内容的专业化卫星电视频道。星电视频道。旅游类节目占有率和旅游类节目占有率和到达率居全国卫视榜到达率居全国卫视榜首。首。绿色频道绿色频道围绕围绕“旅游、时尚、高旅游、时尚、高尔夫尔夫”三大领域打造三大领域打造专业平台，以专业平台，以“绿色、绿色、人文、生活方式人文、生活方式”构构建特色频道建特色频道身未动身未动 心已远心已远