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1、第第6章章 消费者消费者态度态度消费者态度概述消费者态度概述1 1消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变2 22 2引例：引例：可口可乐的失误可口可乐的失误v1982年可口可乐开始实施代号为年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的的划时代营销行动。划时代营销行动。v可口可乐掏出可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。万美元进行了一次口味大测试。v1985年年4月月23日，新可乐取代传统可乐上市。日，新可乐取代传统可乐上市。v一场营销噩梦恰恰是从一场营销噩梦恰恰是从4月月23日上午的那个新闻发布日上午的那个新闻发布会开端了。会开端了。v1985年年7月月11日，可口可乐决定
2、恢复传统配方的生日，可口可乐决定恢复传统配方的生产产。v分析：可口可乐的错误，在于只重视分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌品牌的的认知认知成成份份口感，却口感，却忽略忽略了了品牌品牌的的情感情感成份。成份。一、学术界若干见解一、学术界若干见解二、定义二、定义态度主要是情感的表现或人们的好态度主要是情感的表现或人们的好 恶观恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的态度是由情感、认知和行为构成的 综合体综合体 消费者对某一事物或观念所持有的认识上消费者对某一事物或观念所持有的认识上的的评价评价，情感上的，情感上的感受感受和行动上的和行动上的倾向倾向。6.1.
3、1 消费者态度的含义v对象性对象性v习得性习得性v内隐性内隐性v稳定性稳定性v可变性可变性6.1.2消费者态度的特点一、认知功能v态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。和理解。6.1.3消费者态度的功能q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息摒弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符二、价值表达功能v态度主要反映该事物对人的意义与价值态度主要反映该事物对人
4、的意义与价值，态，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。我形象。q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。自我形象。q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。利用态度的价值表达功能。三、自我防御功能v态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。环境及难以正视的事实。q广告可利用消费者对
5、被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。四、效用功能v态度能使人更好地适应环境和趋利避害，态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获获得他人和社会群体赞同、奖赏，得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去指导个体去获取渴望的基本利益。获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。产品性能，就反映了态度的效用功能。q建立在操作性条件反射基础上建立在操作性条件反射基础上q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形
6、成积极 的态度，反之亦然的态度，反之亦然q说明提供回报或允诺的重要性说明提供回报或允诺的重要性刺激：刺激：产品、情境、产品、情境、零售商、推销零售商、推销员、广告或其员、广告或其他态度对象他态度对象认知成分认知成分对于事物具体对于事物具体或整体的信念或整体的信念情感成分情感成分对于事物具体对于事物具体或整体的情感或整体的情感或感受或感受行为成行为成分分对于事物具体对于事物具体或整体的行为或整体的行为意向意向对于态度对于态度对象的总对象的总体倾向体倾向6.1.4 消费者态度的构成起因起因起因起因成份成份成分表现成分表现态度态度继续一、态度的成分一、态度的成分认知成分认知成分品牌信念品牌信念v消费
7、者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。（属性）都能带来利益。v一种软饮料产品的品牌利益一种软饮料产品的品牌利益 产品属性产品属性 产品利益产品利益 卡路里含量卡路里含量 补充能量补充能量 维生素含量营养维生素含量营养 天然成分对全家都适用天然成分对全家都适用 甜味甜味 增添生机增添生机 有余味适用佐餐有余味适用佐餐 碳酸型解渴碳酸型解渴情感成分评估品牌v 代表了消费者对品牌的整体评价。代表了消费者对品牌的整体评价。v 信念是多维的，而情感成分是一维的。信念是多维的，而情感成分是一维的。v测量消费者对一个品牌的评估可以从：测量消费者对一
8、个品牌的评估可以从：“最最糟糕糟糕”到到“极好极好”，从，从“最不喜欢最不喜欢”到到“最喜欢最喜欢”。v品牌评估是品牌信念的产物。品牌评估是品牌信念的产物。v品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。倾向性行为的主要决定因素。行为成分行为成分购买意向购买意向v是关于可能性与趋势的，是消费者是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。为的准备状态。v例：例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品
9、惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。购买意向而改变。二、消费者态度的层次二、消费者态度的层次三三、态态度度与与行行为为的的相相互互关关系系 态度与行为有差异态度与行为有差异态度与行为一致态度与行为一致1.1.需要和动机需要和动机2.2.购买能力购买能力3.3.其他消费欲望其他消费欲望4.4.他人影响他人影响5.5.购买情景影响购买情景影响6.6.未来预期未来预期7.7.测量误差测量误差一、态度形成阶段论:凯尔曼凯尔曼v顺从：顺
10、从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。取的与他人要求在表面上相一致的行为。v认同：认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。使自己的态度与他们相一致。v内化：内化：个体真正从内心相信并接受他人的观个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。态度体系的有机组成部分。6.2.1 消费者态度的形成与改变理论二、认知平衡理论:海德（海德（F Heider）v19581958年，美国心理学家海德
11、（年，美国心理学家海德（F Heider）提出了改）提出了改变态度的变态度的“平衡理论。平衡理论。v这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循态度时，往往遵循“费力最小原则费力最小原则”，即个体尽可，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。能少地转变态度而维持认知平衡。v海
12、德用海德用POX模型说明这一理论，其中模型说明这一理论，其中P代表一个代表一个人，人，O代表另一个人，代表另一个人，X代表另一事物或第三方。代表另一事物或第三方。P PO OX XP PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+四种不平衡四种不平衡结构结构四种平衡结构四种平衡结构“POX”模型思考v就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？三、认知失调理论:费斯廷格费斯廷格v认认知知失失调调理理论论是是由由美美国国社社会会心心理理学学家家费费斯斯廷廷格格（LFestinger）于）于1957年提
13、出并形成的一套理论。年提出并形成的一套理论。v这这一一理理论论认认为为，每每个个人人的的认认知知系系统统中中都都同同时时存存在在着着许许多多认认知知要要素素，它它们们之之间间可可能能存存在在着着三三种种不不同同的的关关系：系：vA A）不相关：）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。系或者说彼此毫不相干。vC C）协调：）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。要素是另一个要素的结果。vB B）不协调：）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。指两个认知要素的逻辑不相符。不协调
14、认知项目数量认知项目的重要性不协调程度-协调认知项目的数量认知项目的重要性v当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。调状态。v减少失调的方式：减少失调的方式：v改变态度。改变态度。v改变行为。改变行为。v引进新的认知要素。引进新的认知要素。认知失调理论（续）认知失调理论应用认知失调理论应用购买后态度的改变购买后态度的改变认知失调
15、理论认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性四、多属性态度模型:费希宾费希宾v 人们对显著信念的评价能引发他们对事物人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整体态度是由两个因的整体的态度。消费者整体态度是由两个因素造成的：素造成的：显著
16、信念显著信念与对象的联系与对象的联系程度程度和显和显著信念的著信念的评价评价。公式如下：。公式如下：A0 代表消费者对待品牌的总体态度；代表消费者对待品牌的总体态度；bi 表示消费者对待品牌的第表示消费者对待品牌的第i个属性的信念强度；个属性的信念强度；ei 表示消费者对属性表示消费者对属性i的偏好程度；的偏好程度；n 代表品牌显著信念的数量。代表品牌显著信念的数量。有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝
17、洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方对佳洁士对佳洁士的态度的态度有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系 例如：选择评价（备选产品评估）例如：
18、选择评价（备选产品评估）各种商品的选择评判指标：各种商品的选择评判指标：计算机：储存能力计算机：储存能力 图像显示能力图像显示能力 软件适用性软件适用性 价格价格牙膏：牙膏：味道味道 洁齿洁齿 防蛀防蛀 价格价格皮鞋：皮鞋：式样式样 舒适舒适 耐穿耐穿 价格价格汽车：汽车：外观外观 安全安全 油耗油耗 驾驶驾驶 舒适舒适 价格价格电视机：电视机：色彩色彩 图象图象 外观外观 功能功能 音质音质 价格价格洗衣机：洗衣机：容量容量 洗涤效果洗涤效果 耗电量耗电量 耗水耗水 外观外观 价格价格v对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认
19、识给予不同的权数，然后进行综合评价的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价消费者购买电视机时的属性判断消费者购买电视机时的属性判断色彩色彩图象图象外观外观功能功能音质音质价格价格综合综合0.250.250.10.10.150.15品牌品牌9756746.75品牌品牌8865456.45品牌品牌7676676.5品牌品牌10977627.35品牌品牌4545594.95注：对每一属性的评分从注：对每一属性的评分从0到到10,10分表示最满意的分表示最满意的评价评价 五、精细加工可能性模型v“精细加工可能性模型精细加工可能性模型”（ELM,elaboration ELM,elaboration
20、 likelihood modellikelihood model）,是消费者信息处理中是消费者信息处理中最有影响的理论模型。最有影响的理论模型。v根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的路径：路径：中枢中枢的和的和边缘边缘的。的。vELMELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工精细加工的的可能性高可能性高时，说服的时，说服的中枢路径中枢路径特特别有效；而当这种别有效；而当这种可能性低可能性低时，则时，则边缘路径边缘路径有效。有效。五、精
21、细加工可能性模型传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变情感和情感和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加工情感情感反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中枢路径中枢路径边缘路径边缘路径 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)v消费者态度改变包括两层含义：一是指态度消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度强度的改变，一是指态度的改变，一是指态度方向方向的改变。的改变。6.2.2 影响消费者态度改变的因素6.2.2 影响消费者态度改变的因素v一、消费者的个体因素一、消费者的个体因素 需要
22、、个性、知识水平、社会地位需要、个性、知识水平、社会地位v二、态度自身的特点二、态度自身的特点 态度的强度、复杂程度、价值大小、成分态度的强度、复杂程度、价值大小、成分一致性程度一致性程度v三、外界环境因素三、外界环境因素 信息作用、传播者权威性、群体压力、企信息作用、传播者权威性、群体压力、企业形象业形象一、基于态度的组成部分的策略一、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分、改变情感成分2、改变行为成分、改变行为成分以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的
23、理由运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触6.2.3 消费者态度的改变策略3、改变认知成分、改变认知成分二、功能理论与态度转变二、功能理论与态度转变改变信念改变信念转变权重转变权重增加新信念增加新信念改变理想点改变理想点功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：知识功能：根据定位提供信息根
24、据定位提供信息6.2.3 消费者态度的改变策略三、依从技术与态度转变三、依从技术与态度转变v1.登门槛效应登门槛效应“登门槛效应登门槛效应”，原意指推销员只要能把，原意指推销员只要能把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成功脚踏进客户的大门，那最后就有可能成功地让客户购买他的商品，实现推销的目的。地让客户购买他的商品，实现推销的目的。v社会心理学家通过研究，沿用社会心理学家通过研究，沿用“登门槛登门槛”的说法，用的说法，用“登门槛效应登门槛效应”泛指一切在提泛指一切在提出一个较大要求之前，先提出一个较小要出一个较大要求之前，先提出一个较小要求，从而诱使他人对较大要求接受性增大求，从而诱使他人对较大
25、要求接受性增大的现象。的现象。原理：原理：个体在接受一个请求后，增强了在某个特个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。强了对更大要求接受的可能性。（救人救到（救人救到底，送佛送到西）底，送佛送到西）同时，个体需要在交往对象面前维持一同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导（从而导致交往的另一方能够得寸进尺）致交往的另一方能够得寸进尺）v2.留面子效应留面子效应
26、v与登门槛效应相反，留面子效应是指人们与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接受的可能性增加的现象。受的可能性增加的现象。v为了更好地使人接受要求，提高接受可能为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法被称为求，这种方法被称为“留面子技术留面子技术”。原理：原理：人际交往是个体自我价值意识最重要人际交往是个体自我价值意识最重要的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快的主要原因之一。的主要原因之一。因此在人际交往中，个体
27、会自然地倾因此在人际交往中，个体会自然地倾向于选择对交往双方都会带来最大满足的向于选择对交往双方都会带来最大满足的行为，行为，拒绝拒绝他人一个（他人一个（较大较大）要求后，出）要求后，出于补偿，于补偿，接受接受其另一个（其另一个（较小较小）要求的可）要求的可能性会大大增加。能性会大大增加。v3.角色扮演效应角色扮演效应v心理学研究表明，个体在一个心理学研究表明，个体在一个时期内把自己当成另外一个人，时期内把自己当成另外一个人，并按照这个人的态度和行为方并按照这个人的态度和行为方式来生活，那么这个人的态度式来生活，那么这个人的态度和行为方式会最终固定到角色和行为方式会最终固定到角色扮演者的身上，
28、从而最终实现扮演者的身上，从而最终实现态度转变。态度转变。v通过角色扮演，使扮演者形成通过角色扮演，使扮演者形成新的态度和行为模式，是转变新的态度和行为模式，是转变态度的一个很有效的办法。态度的一个很有效的办法。v4.求奇心理的逆反效应求奇心理的逆反效应v好奇心是人类行为好奇心是人类行为最强烈的动机之一，最强烈的动机之一，理由不充分的禁止反理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈而会激发人们更强烈的探究欲望，人们往的探究欲望，人们往往有一种倾向，对越往有一种倾向，对越是禁止的东西，越是是禁止的东西，越是容易产生好奇和探究容易产生好奇和探究反射，形成与禁止相反射，形成与禁止相悖的逆反效应，又被悖的逆反效应，又被称作称作“潘多拉效应潘多拉效应”。策略策略1 1：精确定位：精确定位 聚焦一点聚焦一点策略策略2 2：提升信息源的说服力：提升信息源的说服力策略策略3 3：使用意见领袖：使用意见领袖策略策略4 4：使用参照群体：使用参照群体策略策略5 5：优化广告创意：优化广告创意策略策略6 6：选择更有效的媒体及媒体策略：选择更有效的媒体及媒体策略策略策略7 7：整合营销传播：整合营销传播策略策略8 8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略策略9 9：调整决定消费者态度的相关属性：调整决定消费者态度的相关属性6.2.4劝说消费者的策略