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1、第四章 广告设计形式创作原理u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 广告设计图形创作原理广告设计图形创作原理第二节第二节 广告字体设计原理广告字体设计原理第三节第三节 广告图文编排原理广告图文编排原理第四节第四节 平面广告文案创作原理平面广告文案创作原理第四章第一节u复制若干单形，使其在画面中连续排列，反复出现，复制若干单形，使其在画面中连续排列，反复出现，获得全新的形象，即为形象的重复。获得全新的形象，即为形象的重复。u重复得到的基本形在重复骨格中作不同角度方向的组合，可产生新的形态。组合可以是4个单位组合成的完整式，也可以是6个单位或8个单位组合成的完整式。u1.重复基本形构成原理(1)构成简
2、练、醒目，设计基本形时数量不宜太多、太复杂。(2)基本形的构成要紧凑、严密，相互间可以交错、重叠或透叠，避免松散。(3)图形结构要完整、美观，应注重外形的整体效果。一、形象的重复第四章第一节(4)注意构图中的平衡和稳定。(5)基本形要简练、概括、粗壮而有力，避免纤细和琐碎。重复基本形的构成也是标志、符号等设计的有效方法。一、形象的重复图图4-2 重复构成形式的应用重复构成形式的应用第四章第一节u2.重复构成的基本排列形式重复构成的基本排列形式（1）对称式或旋转放射式排列。（2）平行对称排列。（3）多方向的自由排列。一、形象的重复第四章第一节一、形象的重复图图4-3 重复构成形式的应用重复构成形
3、式的应用第四章第一节u重复构成形式在标志设计、广告设计中的应用实例如（图4-4）。一、形象的重复图图4-4 重复构成形式的应用重复构成形式的应用第四章第一节u1.方向渐变方向渐变对基本形进行排列方向的渐变，可增加画面的变化和空间感。u2.位置渐变位置渐变基本形按照一定的规律在骨格中发生位置变动(作上下、左右或对角线移动)，给人以平面的移动感。u3.大小渐变大小渐变基本形逐渐由大变小或由小变大，最终给人以空间移动的深远之感。u4.形状渐变形状渐变形状渐变有具象和抽象两种形式。二、形象的渐变第四章第一节u5.增减渐变增减渐变两个形状按照一定的秩序和数量逐渐相加或相减，渐变后形成的形象具有较强的运动
4、感和速度感。（图4-5）（图4-6）二、形象的渐变图图4-5 渐变构成的渐变构成的各种表现各种表现第四章第一节二、形象的渐变图图4-6 渐变构成的各种表现渐变构成的各种表现第四章第一节u将重复和渐变的图形按照一定的骨格线环绕着一个或几个共同的中心点向四周扩散，即为发射构成。u发射形式的构造成因：（1）发射点：即发射中心，是焦点所在。（2）发射线：即骨格线。u根据发射线方向的不同，发射骨格可以分为五大类型：（1）离心式发射。（2）同心式发射。（3）向心式发射。（4）移心式发射。（5）多心式发射。三、形象的发射第四章第一节三、形象的发射图图4-10 发射构成形式举例发射构成形式举例第四章第一节u变
5、异构成突破规律，在重复、近似、渐变等构成形式的有规律排列中，有意识地出现一个或少数不规律的基本形，以此突破规律，获得独树一帜、鹤立鸡群的视觉效果。u不管何种程度的变异，都不应失去与整体规律的联系。u变异的基本形和规律的基本形应该大同小异，它与整体关系密切，但又能显而易见地引起人们的注意。四、形象的变异第四章第一节u变异构成的形式概括如下。1.规律的转移2.形象的破坏3.形象的异化u构成中还必须处理好形象的分布位置，既要安排好疏密变化，又要处理好上下左右的穿插，使画面整体形成较好的平衡关系，并使人感到丰满，富于变化，有时还要体现画面的节奏和韵律及形象分布的呼应关系。（图4-15）四、形象的变异第
6、四章第一节四、形象的变异图图4-15 形象的破坏形象的破坏第四章第一节u广告中经常使用变异构成，使画面获得出其不意的效果，视觉中心突出，特别易记忆，故而有人称这种方法为广告出奇制胜的法宝。变异构成形式在广告中的应用如（图4-17）。四、形象的变异图图4-17 变异构成变异构成的应用的应用第四章第一节u对比构成形式基本如下：1.方向对比方向对比在基本形有方向的情况下，如大部分基本形的方向近似或相同，而少数基本形方向不同或相异，就会形成方向排列上的对比。2.虚实对比虚实对比虚空间与实空间的对比，就是底与图的空间对比。3.聚散对比聚散对比五、形象的对比第四章第一节设计必须处理好聚散对比，画面构图要安
7、排好形象间的疏密关系，这要考虑四个方面的问题：l（1）要有主要的密集点和次要的密集点；l（2）密集点可以是以点为中心的密集，也可以是以线为中心的密集；要处理好密集构成的外形，既使人感到完整，又要使密集图形互有穿插和变化；l（3）要使主要密集点与次要密集点之间产生联系，使各个形象的相互关系有一定的呼应；l（4）密集形象的运动发展要有节奏和韵律感。中国传统画论中讨论空间处理原则时，主张要“密不通风，疏能跑马”，形象地阐明了聚散对比的关系。五、形象的对比第四章第一节4.大小对比大小对比大小对比指整幅构图中的大小排列上的对比关系，大小对比较容易表现画面的主次关系。对比的应用会使画面在统一中表现差别，把
8、物质映衬得更鲜明，突出醒目，也使画面更丰富；对比是为了取得美的关系，对比是为了协调。对比和协调互相依赖，形式美规律是在对比中求协调，在协调之中求对比。（图4-20）五、形象的对比第四章第一节五、形象的对比图图4-20 对比形式在对比形式在广告中的运用广告中的运用第四章第一节u1.平面上形成视觉空间感的原理平面上形成视觉空间感的原理（1）重叠。（2）大小变化。（3）倾斜变化。（4）弯曲变化。（5）肌理变化。（6）明度变化。（7）投影效果。（8）透视效果。（9）面的联接。六、形象的空间第四章第一节六、形象的空间图图4-24 体的空间构成体的空间构成第四章第一节六、形象的空间图图4-25 空间构成的
9、运用空间构成的运用第四章第一节u2.矛盾空间矛盾空间矛盾性的空间实际上也是一种错觉空间。反转形是矛盾空间的一种形式。这些图形的构成可以使人感知到两个互相逆转的形象。“矛盾空间”存在着不合理性，有时不容易立即找出其矛盾所在，这样使观者捉摸不定，增加其欣赏的兴趣。构成矛盾空间一般可以从以下几个方面着手：l（1）共用面。l（2）前后错位。l（3）矛盾连接。六、形象的空间第四章第一节六、形象的空间图图4-26 矛盾空间矛盾空间第四章第一节第四章第二节u文字是人们记录口头语言、交流情感的符号，汉字兼有语言表达和画的双重审美作用。u汉字既反映客观真实，又巧妙刻划事物的特征。u汉字的结构也符合形式美的规律。
10、汉字组合构成的方块字，点线结合、疏密有致、重心稳定、比例协调，是变化统一规律的范例。u除了形式美，汉字还有意境美。汉字书法为中华一绝，汉字的基本笔画为横、竖、撇、捺、挑、勾、点、折；“永”字八法就是对这八种笔画的总结。汉字书法中的行草还能传达思想情感和意境。一、认识汉字的形式美第四章第二节u1.宋体宋体宋体字是汉字印刷上使用最早的字体，其字体风格工整、典雅、严肃、大方。其特点是：横细，竖粗，横平，竖直，棱角分明，结构紧密，锋芒略显。华文中宋与传统老宋类似，字形略老辣，笔画饱满一些，加粗且用大字号时可用作标题。u2.仿宋体仿宋体仿宋体使用楷书笔法，笔画挺拔、字形美观、字身略长、粗细均匀、横斜竖直
11、，起笔收笔都有笔顿。仿宋体让人感觉挺拔秀丽，庄重大方。仿宋体只适合处理大段正文文字，太清秀，不适合用作标题。二、字体的视觉特征与应用第四章第二节u3.黑体黑体黑体字字身的形态和笔画都方方正正，粗细一样，方黑一块。黑体字的笔画变化很少,风格特征主要表现为：笔画等粗，横平竖直，方头方尾。华文细黑的笔画结构与黑体无异，字体形态和笔画都方方正正，粗细一样，只是笔画变粗为细，显得清秀、挺拔、清晰、饱满。u4.综艺体综艺体综艺体在黑体字原有的架构上加粗笔画，字体显得更稳重端庄。设计时可将原有字体各部分稍作变形，让字体结构布满正方形空间，字体四周的张力感超过黑体。二、字体的视觉特征与应用第四章第二节u5.楷
12、体楷体电脑上的楷体根据传统楷书加以规范设计转化而来的，是现代比较流行的字体。u6.华文行楷华文行楷华文行楷是介于楷书与草书之间的过渡形体，其出现当于楷书之后，写起来有如人走路一样，连续不停；行书的笔画可以连结运行，写起来比楷书迅速而敏捷，故而得名。u7.方正舒体方正舒体电脑“舒体”是国内第一款直接从书法移植到电脑字库的字体，完整地体现了舒体的风貌，用藏锋之功，运圆浑之笔，藏巧于拙，宽博端庄，一推出就引起广大用户和书法界的欢迎，现已经成社会生活中常用的字体。二、字体的视觉特征与应用第四章第二节u8.华文新魏华文新魏华文新魏字体是根据我国北朝流行的书体“魏碑”设计的。魏碑书体方峻、遒劲、朴拙，风格
13、多样，盛于魏晋南北朝时期，多以此书体刻石，故叫魏碑。u9.隶书隶书电脑上的隶书字体很好地体现了隶书的特点，又具有现代感，艺术装饰效果明显。字形方而扁，给人感觉端正古雅、庄重大方、舒展而美观。u10.幼圆体幼圆体幼圆体字形呈方形，笔画粗细匀称，横平竖直，骨架坚硬，笔画起笔和收笔装饰昧较浓，所有笔画的转折皆成弧状，笔画较黑体纤细。二、字体的视觉特征与应用第四章第二节u字体选择要从具体需要出发，有的要求严谨工整；有的则要求柔美精细；还有的要求轻松活泼，各种字体具有不同的形式美感，都有感染力。u广告设计汉字选用时还要重视下列因素：（1）照顾大众心理，不宜采用一般人难以辨认的怪僻字体，要注意结合字体的易
14、读性和艺术性。（2）画面上文字布局要合理，字体长宽要适度，文字形体和色彩都应与画面协调。以增强画面的整体效果。（3）不宜使用过多字体，一般限制在三种以内为好，否则影响整体的和谐。（4）文字与图案结合时，表现技巧和艺术风格都应统一，使整体和谐一致。（5）文字必须准确无误，避免差错。二、字体的视觉特征与应用第四章第二节u字体的变化主要以黑体和宋体为基础，运用丰富想像，灵活地在笔画、字形和结构上进行装饰、变化、加工。字体的变化主要有五种，简要介绍如下：（1）字形变化（2）结构变化（3）背景装饰（4）本体装饰（5）形象组合装饰三、利用电脑进行美术字设计的原理第四章第二节三、利用电脑进行美术字设计的原理
15、图图4-29 字体与图形的字体与图形的巧妙组合巧妙组合图图4-28 字体的装饰字体的装饰第四章第二节u在字体应用过程中，要注意下列事项：（1）要尽量发挥多样性和独特性。（2）不可单纯追求形式趣味，而要从实际需要出发进行艺术加工、变化，使之生动、突出地表达文字的精神含义，以增进宣传效果。（3）变化不宜复杂，力求易于辨认，防止过分夸张或歪曲字的原形，产生令人费解的字体或把字写得奇形怪状，装饰得让人眼花缭乱。三、利用电脑进行美术字设计的原理第四章第二节第四章第三节u构图解决形与空间的关系，引导观众视线，提高作品的传播功能和审美价值，使特定的多项元素组成有说服力的作品整体。u传统构图追求和谐雅致，现代
16、的构图追求刺激，但两者都追求视觉平衡。u1.构图的原则构图的原则（1）追求构图的整体性和视觉美感。（2）追求视觉中心的突出。（3）运用对形象和色彩的对称、平衡、疏密、主次安排在统一中求变化，在变化中求统一。一、构图原理第四章第三节u2.构图的形式构图的形式（1）“中心式中心式”构图。构图。主图在画面中心部位，呈三角形或倒三角形的构图，或呈十字结构等。一、构图原理图图4-33 图文编排案例图文编排案例第四章第三节（2）“水平式水平式”构图。构图。水平构图的画面一般是横向的，给人以安定、平稳、平静、开阔的感觉。一、构图原理图图4-35 水平式构图的版式案例水平式构图的版式案例第四章第三节（3）“垂
17、直式垂直式”构图。构图。这种构图给人以高耸、上升、仰视、崇高、庄严、力度的感觉。一、构图原理图图4-37 垂直构图有仰视感垂直构图有仰视感第四章第三节（4）“斜线式斜线式”构图。构图。斜线式构图灵活、空间速度感、运动感、简捷、有力。（5）“S型型”构图。构图。S型构图给人以优美、起伏、迂回、空间、距离之感。一、构图原理图图4-38 S型构图型构图第四章第三节u广告标题有时是单一的标题，有时分为主要标题和副标题，主标题应放在首位，副题紧跟；说明文一般配置于图画的一侧或下方，与图画紧密配合。u广告说明文的编排以方便阅读为原则：（1）化零为整。（2）照顾不同对象。（3）留有空白。（4）字行。（5）行
18、距。（6）字距。（7）整体安排。（8）主次分明。二、文字编排原理第四章第三节u1.图文编排重心关系u2.主辅协调关系u3.呼应关系u4.留白u5.动势处理三、图文整体编排原理第四章第三节第四章第四节u在平面广告设计中，广告文字诉求主要应用于广告标题和广告正文两大部分。标题。标题是广告的主题，直接面向消费者诉求，好比一个人的眼睛。正文。具体介绍商品信息，作用在于说服消费者。u广告正文文案体裁丰富多彩，比较常见的大致如下：（1）简介体。（2）布告体。（3）新闻体。（4）故事体。一、文案诉求在平面广告中的地位第四章第四节u广告文案创作是艰苦的艺术性的创作劳动，其主要宣传对象是消费者，目的是通过广告引发消费者关注商品或商务，产生相应的经济效益。u广告文案的创作要遵循下列原则：（1）效益性原则。（2）感召性原则。（3）独创性原则。（4）整合性原则。三、平面广告文案创作原理第四章第四节u（1）通俗易懂。u（2）简洁明快。u（3）善用比喻、启发联想、化直为曲。u（4）情感诉求。u（5）幽默诉求。u（6）悬念诉求。u（7）夸张诉求。u（8）逆反诉求。u（9）诚实诉求。四、广告设计文案创意表现第四章第四节u（10）惊吓诉求。u（11）系列诉求。u（12）信誉诉求。u（13）偶像诉求。u（14）其他诸多诉求形式。四、广告设计文案创意表现第四章第四节