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1、碳素结构钢市场分析分析一、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或
2、服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、
3、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层
4、次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产
5、生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十一、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活
6、动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如
7、果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十二、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是
8、有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十三、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任
9、何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物
10、资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这
11、两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商
12、品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十四、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验
13、式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态
14、度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感菅 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在
15、其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关
16、联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司
17、已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作
18、”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量
19、并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场
20、规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力
21、。3、有利于开拓新的市场三、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓 新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买 动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确 定和调整发展方向。精密冲压特殊钢行业区域性特征精密冲压特殊钢材料主要面向汽车零部件市场。我国乃至全球的汽车工业发展均呈现出集中化、规模化的行业发展趋势，因此决定了 汽车零部件、汽车整车厂结构较为集中。国内精冲材料企业为降低运 输成本、缩短供货周期、提高协同生产效率，往往选择在整车厂商临 近区域设立生产基地，逐步形成以东北地区、长三角、京津冀环渤海、
22、 华南地区、中部地区和西南地区等六大汽车产业基地为辐射中心的行 业区域性分布特征。四、精密冲压特殊钢行业管理壁垒当前汽车零部件下游市场需求更加趋向于小批量、多批次，推动精密冲压材料供应商在原材料采购、生产运营、销售等管理环节逐步 采用精益化管理模式以应对存货及经营风险。只有具备良好的系统化 管理能力，精密冲压特钢材料供应商才能够保证产品质量的稳定性和 供货的持续性。突出的管理水平源自于高效的管理团队和持续不断的 管理技术革新，行业新进入者通常情况下难以在短时间内建立起高效 的管理团队和有序的管理机制，从而形成一定的行业进入壁垒。五、精密冲压特殊钢材料行业产业链情况精密冲压特殊钢材料行业的产业链
23、从上游特殊钢卷材坯料的冶炼 和热轧开始，再到精密冷轧与热处理环节，最后延伸到下游流通和应 用环节。上游钢铁企业生产的钢材体量均较大，特殊钢类产品通常仅完成 冶炼、热轧或初步冷轧工艺，其产品具备一定通用性，能够进行标准 化和规模化生产；但精密零部件制造企业对钢材性能要求较高，零部 件精冲用材料如果尺寸和力学性能不稳定，精冲时会增加模具损耗， 降低精冲效率，增加废品率。此外，下游零部件精冲企业对材料需求 往往具有小批量、个性化特征，与大型钢厂规模化生产存在矛盾。因 此，需要专业精密冷轧与热处理企业为下游应用企业提供专业化服务。六、精密冲压特殊钢材料行业现状精密冲压特殊钢材料是一项高技术含量的系统工
24、程，尽管冷轧及 热处理技术在国内已经发展了十几年时间，但冷轧及热处理工艺仍有 较大提升空间，国内企业在设备、模具、材料和润滑技术等方面与德 国、日本等发达国家还存有一定差距。国内大型钢铁企业目前基本以提供热轧特殊钢为主，很少直接提供冷轧特殊钢产品，主要原因系下游精冲零部件企业的需求定制化程 度较高，种类较为复杂。另外，精密冲压材料单次订货量较小，大型 钢铁企业接单意愿不强烈。与C. D. Waelzholz （德国威尔斯）等国外 企业相比，国产精密冲压特殊钢材料的性能和尺寸公差等方面存在一 定差距，在原料稳定性、材料组织、夹杂物、球化率、表面外观质量 等还存在问题。如果冷轧特殊钢尺寸和力学性能
25、不稳定，下游零部件 厂商进行精冲时会增加模具损耗，降低精冲效率，增加废品率，因此, 下游精冲企业对精冲特殊钢的尺寸公差和性能要求越来越高。厚度公 差方面，目前国内仅通过热轧的特殊钢无法满足客户要求，只有经过 精密冷轧和热处理的特殊钢产品可定制化地满足客户需求。七、精密冲压特殊钢材料行业未来发展趋势（一）厚规格材料需求不断增长精冲工艺冲制中厚板、厚板零件，尤其是形状复杂的片齿轮、凸 轮、棘轮、刹车摩擦片等零件，不仅精度高、生产效率高、质量好， 而且由于冲切面的冷作硬化效应，提高了零件的耐磨性与使用寿命， 故未来厚规格、形态复杂的零部件生产工艺将不断向精冲工艺发展， 精密冲压将越来越多地取代传统切
26、削加工方法。随着精冲设备的更新换代，模具技术水平的大幅提升，镀层技术 与油品技术的发展，之前传统的锻压、机加工、浇铸等加工方式，未 来将可能通过厚规格材料的精冲工艺来实现，如汽车底盘上的安装件、 与发动机相连的各种法兰件以及摩托车链轮的生产也将由传统的机加 工方式向精冲方式转移，从而提升生产效率，有效节约生产成本。（二）材料强度的持续提高推动应用领域范围不断扩大近几年来汽车轻量化已成为汽车发展的风向标，而高强度、高精 度的精冲件在汽车上的使用量将不断增加，未来58年内，一些特殊 处理的中高碳钢、冷成形汽车高强钢等会占主导地位。国外先进企业已开发了若干适于精冲的高强度微合金钢，强度在 65090
27、0MPa之间，这些材料具有优良的精冲性能，精冲8mm厚度仍可 获得光滑无撕裂的剪切面，加工硬化效应使冲切表层硬度达40HRC,可 以免除后续的淬火工序。新材料的出现突破了通常情况下材料强度超 过650MPa以后难以精冲的界限，使高强度厚板零件实现精冲成为可能, 从而扩大了精冲的使用范围。（三）对材料尺寸、性能和表面质量的要求不断提高目前冲制精密零件的设备主要有三种：（1）精冲机及精冲模具， 这是目前效率最高最先进的产品手段；（2）大吨位高速冲床配合精密 模具，普遍应用于仅对产品功能面有要求而对产品冲裁光亮带要求不高的场合；（3）多台冲床组合成连续生产线，通过机械手导轨等手段 配以PLC自动控制
28、系统，也可以有效提升冲压效率。冲压生产模式对 材料的要求非常苛刻，材料的厚度精度将影响成形的一致性、精密模 具的冲次，良好的表面质量可以降低后续处理的成本，优良的加工性 能又是材料成形、模具寿命的基础。因此高精度的尺寸、良好的表面 质量、优良的加工性能成为评判精冲材料优劣的标准。未来精密冲压 特殊钢材料必须与精冲设备、模具进行良好匹配，打破用模具去迁就 材料的局面。八、精密冲压特殊钢材料下游应用精密冲压特殊钢材料的下游应用主要为零部件精冲加工，其应用 行业广泛，在汽车零部件、电气产品、仪器仪表、轨道交通、航空航 天、工程机械、化工、刀具等行业均有所应用。精密冲压特殊钢材料出厂后通常以一定规格的卷材形式存在，而 下游不同行业的生产制造企业往往针对自身产品性能会对材料进行进 一步的冲压加工等，形成精密零部件。九、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。