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1、塑料挤出成型模具及下游设备产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有 资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环 节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产 品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他 部门接
2、受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大 主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在 有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营 销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它 们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略 为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营 销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务 用品需求由
3、消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。 例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求, 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这 个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需 求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降, 酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,
4、除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生 产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企 业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料 购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔 费用远
5、大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识, 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出,其他人
6、员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。 调查表明,工业销售平均需要44. 5次访问,从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就 买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,
7、互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可 以节约成本。七、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文 字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称 网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大
8、数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不 用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处 理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法,“大
9、数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的 深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以 提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画
10、像 (个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户, 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网,但他也许
11、 不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,”与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将 会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人” O4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通
12、信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的 实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性
13、称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形 式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方 网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质 的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。 因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利
14、用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的 常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、 快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内 得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000 万人,收音机用了 38年,电视用了 13年,互联网用了 4年,
15、而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至 2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版, 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑 定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新 浪微博与
16、淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端 变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的
17、环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推 广自己的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏
18、着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高; 而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从 知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。(二)整合营销传播的含义整合营销
19、传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC 对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。二、智能制造装备行业面临的机遇(一)国家产业政策的支持加快发展智
20、能制造,是培育我国经济增长新动能的必由之路,对 推动我国制造业供给侧结构性改革,打造我国制造业竞争新优势,实 现制造强国具有重要战略意义。2010年关于加快培育和发展战略性 新兴产业的决定将以智能制造装备为代表的高端装备制造业列为七大战略性新兴产业之一;此后,国家陆续颁布中国制造2025、重大技术装备自主创新指导目录(2012年版)及工业企业技术(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求, 进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合 文本编
21、辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特 色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。(6)营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以 把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计, 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以
22、建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的 传播,传播广泛。针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服 务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后 都是每个
23、月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯, 类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号 (主要用于公司内部通信使用)。根据业务属性,企业可以选择申请 不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类 似QQ群)。如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式, 借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群 中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高 的传播方式。(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有
24、重要作用。潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页 索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引,从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照 与搜索关键词的
25、相关度的匹配性,依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户(顾客) 而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小 的成本寻找精准的客户,并借
26、以创造最大的互联网价值。也就是说, 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾 客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠 道,可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、 最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出
27、现的地 方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不 再赘述。关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费 用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞 价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏
28、幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式,主要有五种。其一是Banner广告,直接复制 webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏 广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为35秒,主 要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式, 多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得 相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视 频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式, 用户查看好友信息的时候,会插播搜索推
29、广信息。这种信息流广告比 插播广告有较好的用户体验,效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点 击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程。在这期间,流量逐渐变小、 数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名。这个“漏斗”可以从 两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信 息一点击感兴趣的推广结果f打开网页浏览f与网站互动咨询一下单 购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜 索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得 订单的过程。在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决 定于
30、搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换” 主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上,搜索平台的选择、搜 索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等) 的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即,企 业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果。基于此,此图也被称 为搜索引擎营销效果转化漏斗。(六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是 植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点, 植入到视频
31、短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动, 加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传 播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在 用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、 土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天 候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴 片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式 视频等,为企业的视
32、频营销提供了广阔的空间。实践中,在优酷、土 豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企 业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在 买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上 支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无 贼”。2004年视频营销活动,利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加 平民化,进而引领更多人使用这一工具。八、市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到,市场营销学的形成
33、和发展,与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德 鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客, 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企 业。” “市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存 在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务, 才能使企业资源变成财富。企
34、业生产什么产品并不重要,顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能, 如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是 有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“,寻求 “我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲
35、望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企 业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命 推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作, 但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否 生存和健康成长。九、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法:1、销售差距分析主要
36、用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏 观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变
37、化情况。造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:改造升级投资指南(2019年版)等一系列指导文件,为智能制造装 备行业的发展提供了有力的政策支持。(二)下游行业的发展带来稳定需求智能制造装备应用领域广泛,下游涵盖消费电子、通讯、家居建 材、半导体等领域。一方面,随着新产品和新技术的层出不穷、互联 网技术的发展,客户对产品品质、精密度的要求不断提升,对智能制 造装备的需求日益强劲;另一方面,智能制造装备下游行业生产技术、 制造工艺不断更新迭代,促使智能制造装备不断进行升级换代。许多 旧设备不能满足生产需求,提前进入淘汰周期,拉动智能制造装备需 求增长。在塑料挤出成型模具及下游设备细
38、分领域,欧美门窗型材企业的 塑料挤出成型模具及下游设备供货来源有外购和自制两个渠道。随着 行业分工日益精细化、专业化以及产业链升级,欧美主要门窗型材生 产企业对于关键制造装备供应局面正发生改变,逐渐从下属模具制造 厂自制转向从专业装备制造企业采购。在半导体封装设备及模具细分领域,我国作为目前全球最大的半 导体市场,半导体设备国产化率低,供需严重失衡。近年来,在国家 政策大力支持下,我国半导体产业投资不断扩张,技术水平进步,规(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致 总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增
39、长,这种市 场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往 不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会对同一行业各个 企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市 场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势; 反之
40、,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支。因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速 度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份 目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际; 或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题,那就要从营销计划的实
41、施查找原因。十、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论, 而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件
42、下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产 品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不 可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业 面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客 需求的研究,缺乏
43、明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的 研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅 度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是, 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础 上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相
44、 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理 论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来, 企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理 论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源 危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。
45、过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更 新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在 需求,或在异国市
46、场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同 的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式。事实上,没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换 关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大。模稳步增长。此外,半导体设备开始加速,国内半导体设备制造商获 得发展机遇。三、塑料挤出成型装备未来发展趋势(一)塑料挤出成型装备向大壁厚多
47、腔室、高精度、高效率、低 能耗方向发展目前,被动式房屋被越来越广泛的应用,未来,塑料门窗将继续 凭借其优良的保温性能、设计和制造更简便等物理特性占据较大的节 能门窗市场。市场对塑料型材断面的几何形状要求越来越复杂,塑料 挤出成型装备将向大壁厚、多腔室的方向发展。同时,市场对塑料型 材的物理性能和表面质量要求也越来越高,因此对塑料挤出成型装备 制造企业提出了更高的要求,塑料挤出成型装备将向高精度、高效率、 低能耗方向发展。(二)塑料挤出成型装备须提升对新型复合材料的共挤技术在塑料挤出成型领域,基于材料本身物理和化学特性的复合材料 技术发展越来越快,复合材料在特定性能和具体应用表现方面往往较 传统
48、材料更具有优势。未来将会逐步涌现越来越多的新型复合材料,如塑料与木材的复 合材料、塑料与铝材的复合材料等,新型复合材料共挤技术对塑料挤 出成型装备制造企业也提出了更高要求。(三)塑料挤出成型装备智能化程度将继续提高目前塑料挤出制品生产的过程中,数字化管理和自动化、智能化 程度尚有待提高,结合行业发展趋势,塑料挤出制品生产车间将向无 人化工厂方向发展,即从塑料挤出成型生产到自动包装、自动仓储的 整个生产过程更加自动化、集成化,通过更多智能化模块的应用,极 大提高生产效率,实现生产过程的自动控制和无人化,节省人力成本, 对塑料挤出成型装备的智能化提出了更高要求。四、智能制造装备行业面临的挑战(一)融资渠道单一随着下游客户对智能制造装备在精度、效率、智能化水平、定制化程度等各方面的要求越来越高,要求制造装备制造企业不断加大研 发投入,研发新技术、新产品。市场需求不断增加直接带来了装备制 造企业扩大规模的需要,融资渠道比较单一、拓宽融资渠道成为了企 业需要直面的问题。(二)部分原材料、零部件仍存在进口依赖虽然我国装备制造行业经过数十年的发展,技术水平和生产工艺 已有进步,但在模具制造的上游行业模具钢制造领域,我国产品与发 达国家高性能模具钢相比仍存在差距,高端模具制造企业生产所用模 具钢材仍需依赖进口。此外,目前部分高端智能制造装备所使用的大 量传动、传感零部件