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1、汽车电子市场现状分析及发展前景分析、汽车市场发展概况随着国民经济快速发展，叠加国家多措施并举促进汽车产业发展、鼓励汽车消费，2005年至2017年中国汽车产业经历了持续快速增长过 程，2018年后受全球经济下行影响市场规模有所收缩。我国汽车总销 量从2005年的576万辆增长到2020年的2, 531万辆，年均复合增长 率达到10. 4%o 2020年受疫情影响,全年销量同比小幅下降1. 8%, 但由于出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响，降幅相对 2019年的8. 2%大幅缩小。2005年至2020年，我国乘用车销量整体呈现平稳发展趋势，销量 年均复合增长率达到11. 4%o经济发展水
2、平和国家相关政策是决定中 国私人汽车消费水平的关键。2020年，受国际贸易摩擦、新冠肺炎疫 情等事件冲击，国家再次将刺激乘用车消费作为扩大内需、提振消费 的重点方向，出台了一系列优惠政策，通过鼓励各地增加号牌指标投 放、开展新一轮汽车下乡和以旧换新、补贴居民淘汰国三及以下排放 标准汽车并购买新车等方式，切实促进乘用车消费市场发展。自2020 年5月以来，我国乘用车消费市场逐渐扭转2018年以来的同比下降趋 势，2020年5月至12月累计销量达1, 573万辆，同比增长7. 7%o户提供集驾驶服务、娱乐服务、社交服务等功能于一体的车联网系统, 汽车的全面车联网发展趋势在为用户提供便捷享受的同时，
3、将通过信 息、数据的通讯及共享，进一步提升汽车驾驶的稳定性与安全性，为 全面实现自动驾驶提供支持与保证。在政策和市场的双重推动下，以电动汽车为代表的新能源汽车是 未来汽车行业发展的重要方向。2017年以来，中国汽车销量整体呈现 下降趋势，但纯电动汽车销量保持整体增长，且渗透率不断提升。根 据中国汽车工业协会的数据，2020年中国纯电动汽车销量为107. 28 万辆，渗透率从2017年的2. 24%提升至2020年的4. 24%。近年来，中国造车新势力和传统车企密集投放电动汽车车型，夯 实未来中国市场由政策驱动转向产品驱动的基础；国际市场方面，欧 洲电动汽车市场在补贴、税收优惠、碳排惩罚和补贴等
4、综合调节手段 影响下有望保持增长；美国市场在新能源SUV和皮卡的产品周期推动 下有望开启景气周期。根据广发证券发展研究中心预计，2025年全球 以纯电动为主的新能源汽车将达到1, 786. 65万辆，2019年至2025 年年复合增长率高达40. 17%o（二）电子电气架构由分布式向集中式过渡，车载智能计算平台成发展关键智能化网联化和电动化的发展使汽车功能和属性正在发生深刻改 变，导致其电子电气架构也随之改变。现有汽车电子电气架构以分布 式为主，每台汽车承载数十个电子控制单元（ECU）执行决策功能。数 量众多的ECU导致线束布置复杂、车重增加，整车成本较高，同时软 硬件耦合度较深，不利于软件集
5、成开发或自行功能定义。因此，汽车 电子电气架构将向域集中电子电气架构转变，域控制器（DCU）通过集 成多个ECU,减少车辆线束，有利于降低整车成本和软件开发难度，缩 短整车集成验证周期。但由于不同车型平台对模块空间布置有物理限 制，域集中电子电气架构易受车型约束，难以大规模推广使用。未来, 汽车电子电气架构将向车辆集中电子电气架构转变，围绕更大区域内 的计算平台来进行搭建，以一个或若干个核心计算平台作为基础，构 建完整的软件系统。受汽车电子电气架构由分布式向集中式演变的影响，通过域控制 器集成多个不同功能的ECU产品，单车装载ECU产品的数量将有所减 少。拥有平台化产品供应能力的汽车电子供应商
6、凭借丰富的ECU产品 矩阵，在集成域控制器设计研发等方面具有较强先发优势与技术积累, 预计将在汽车电子电气架构集中式的发展趋势中受益。（三）SOA带来软件新机遇，软件定义汽车成发展趋势面向服务的架构(SOA)作为一种逐渐成熟的架构类型或指导思想, 从信号导向向服务导向转变，实现端到端的架构(E2EArchitecture)。 SOA架构用抽象层分离软件和硬件，用一套基础的软件平台承载独立的 功能，可以实现多功能、多终端的无缝连接。车企可以使用基础软件 平台串联传统ECU功能、独立的智能网联服务、云端服务、智慧交通 体系内服务以及其他终端设备，提高功能之间的沟通效率并降低成本。 随着SOA架构的
7、成熟，传统汽车软件与硬件高度耦合的问题得以解决。 软件架构分层解耦使软件层和组件不受硬件影响，实现软硬件设计分 离，软件开发易于管理，软件系统易移植、裁剪和维护，可提升软件 通用性和复用率。软件定义汽车预计成为行业重要发展趋势。随着AI、人机及语音 交互、V2X车联网等技术的不断革新，智能汽车功能持续丰富，有望成 为继PC、手机后下一个互联网入口，软件不再是基于某一固定硬件开 发，而具备了可移植、可迭代和可拓展的特性。随着软硬件接口协议 逐渐统一，在高算力通用主控芯片的基础上，外围硬件和功能软件可 实现充分解耦，软件应用开发多样性和灵活性提升，可提供包括车内 娱乐、车外应用等服务，全新定义汽车
8、功能。此外，利用空中下载技 术，软件可以持续迭代，持续优化车辆性能、提升驾驶体验、提高客 户粘性。在软件定义汽车的趋势下，原有主机厂和供应商之间的合作模式 与价值分配也正逐渐变化，产业核心价值链处在重构的过程中。谷歌、 高通、英伟达、华为、阿里、百度等巨头通过合作、授权或供应商等 身份嵌入汽车产业细分领域，未来产业的核心价值可能向车载操作系 统、应用软件和数据等方向转移，软件能力更强的参与者有望分享更 大的产业价值。（四）高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望实现提速目前，国内外企业已经开展了不同程度的自动驾驶商业化示范， 高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望加速。当前，主流乘用车 的自动驾
9、驶级别多数处于驾驶辅助阶段，部分先进车型具备有条件自 动驾驶功能。Waymo. Zoox、百度等企业已经基于高度自动驾驶技术， 开展了自动驾驶出租车的（试）运营服务。安全是自动驾驶发展与商业化应用的重要前提之一，从应用和安 全性验证出发，遵循先封闭后开放、先载货后载人的原则，政策将推 动特定场景的高级别自动驾驶商业化率先落地。干线物流、矿区、港 口等特定场景的货物运输工作强度大、危险性高，发生安全事故的风 险较高；且随着我国人口老龄化以及物流行业的发展，货车司机缺口 逐渐拉大，将制约运量提升。因此，该类特定场景对高级别自动驾驶 落地应用提出明确需求。高级别自动驾驶在该等特定场景的应用通过替代人
10、力及规范驾驶 策略，有望提升道路安全、缓解人力短缺，释放巨大的商业和社会价 值。目前，我国特定场景的高级别自动驾驶普遍处于验证与试运营阶 段，商业化进程刚刚起步。以港口智能集卡为例，目前港口集装箱运营存在集卡司机成本高 昂、用工短缺的行业痛点，自动驾驶可赋能港口运营，解决前述问题。 目前港口智能集卡主要针对集装箱码头水平运输场景，基于传统集装 箱卡车（集卡），加装激光雷达、摄像头、毫米波雷达等硬件，利用 自动驾驶技术，对港口运营实现无人化改造。港口智能集卡的实验和 试运营普遍采用高级别自动驾驶，即集卡无需驾驶员接管和干预，可 以自动对行车环境进行感知，并在危险情况下主动制动或切换线路， 能够针
11、对性解决港口运营的痛点问题。根据交通部数据，2020年全国 集装箱吞吐量约26, 430万TEU,全国货物吞吐量1, 454, 991万吨。 根据集装箱运输与货物运输的单价20元/TEU和2元/吨来测算，我国 港口集装箱运输市场规模约52. 86亿元，港口货物运输市场规模约 291. 00 亿元。2019年11月13日，交通部联合国家多部委印发了关于建设世 界一流港口的指导意见（交水发（2019） 141号），明确指出加快智 慧港口建设，提出了建设智能化港口系统等重点任务。2020年12月30日，交通部出台关于促进道路交通、自动驾驶技术发展和应用的 指导意见，支持开展自动驾驶载货运输服务，鼓励
12、在港口、机场、 物流场站、交通运输基础设施建设工地等环境相对封闭的区域及邮政 快递末端配送等场景，结合生产作业需求，开展自动驾驶载货示范应 用。在明确的政策推动下，高级别自动驾驶的商业化推广有望率先服 务于终端无人配送、港口、机场等封闭园区物流场景。六、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智
13、 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需
14、要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团
15、体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。七、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企
16、业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基
17、础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC
18、对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。八、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能
19、研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法2020年全年，我国乘用车销量达2, 018万辆，虽同比下降5
20、. 9%,但 与2019年相比降幅有所收窄。中国商用车市场2005年以来保持稳定发展，2005年至2020年年 均复合增长率达到7. 3%,特别在2015年以来商用车销售市场回暖明 显，2019年虽略有下降，但受基建投资回升、新能源物流车快速发展, 扩大内需战略以及各项促进消费政策持续发力影响，2020年我国商用 车销量513万辆，较去年同期增长18. 8%,市场反弹明显。二、汽车电子行业发展概况（一）汽车电子渗透率与市场规模不断提升当前我国汽车市场的发展模式已经从体量高速增长期转向结构转 型升级期。汽车电子作为汽车产业中重要的基础支撑，在政策驱动、 技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下
21、，行业整体呈高速增 长态势。伴随汽车电子单车成本的增加，其在整车成本中的占比持续提升。以乘用车为例，根据赛迪智库数据，乘用车汽车电子成本在整车成本中占比由上世纪70年代的3%已增至2015年的40%左右，预计2025年有望达到60%。随着汽车电子化水平的日益提高、单车汽车电子成本的 提升，汽车电子市场规模迅速攀升。预计到2021年，全球汽车电子市这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理
22、的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效
23、作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。九、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略
24、的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、
25、干衣机等一系列产品, 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何
26、时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反
27、击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但
28、是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，
29、还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化
30、等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件
31、下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为
32、：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是
33、指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动
34、态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构
35、成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否
36、比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各
37、个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和
38、团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略场规模将达到20, 189亿元，我国汽车电子市场规模将达到8, 894亿yc o（二）本土汽车电子企业加速长期以来，国际大型汽车电子企业如博世、大陆、日本电装、德 尔福、伟世通、法雷奥等凭借在技术积累、经验等方面的优势，在全 球汽车电子市场份额中位居领先地位，前六家国外汽车电子一级供应 商占据全球汽车电子市场52. 1%的份额。随着本土汽车电子产业技术的逐渐成熟，在国家政策导向引领下, 一批具备头部汽车品牌配套能力的本土优质汽车电子企业，逐渐突破 国际汽车电子厂商的技术壁垒，进入国内外
39、主要汽车主机生产企业的 供应链体系。一方面，整车厂商降本增效的需求倒逼其选择优质的本 土汽车电子供应商企业进行合作；另一方面，基于供应链安全、自主 可控程度等考量因素，整车厂也逐渐加强本土汽车电子供应体系建设, 推动供应链安全管理的进程。此外，汽车电子呈现持续向中低端车型 渗透的行业特点，传统高端车型配备的电子设备逐步向中低端车型普 及，对加速汽车电子产品进口替代进程起到促进作用。（三）汽车电子产品种类不断丰富，技术服务需求增加市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。
40、前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露
41、出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞
42、争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行，天骄，“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。技术升级推动汽车行业向智能化和自动化的方向发展。整车性能的提升依赖于不断革新的汽车电子技术。近年来汽车电子技术快速发 展，产品种类不断丰富。随着汽车电子产品种类的逐渐增多和复杂度的不断提升，汽车电 子系统化及模块化的趋势日益明显。与消费电子相比，汽车电子关系 到汽车的行驶安全，同时面临更加严苛的使用环境，对产品质量的要 求更为严格。随着智能网联汽车的推广和应用，汽车电子产品也面临 着更高的功能安全和信息安全
43、的要求。在汽车电子产品种类增多、复杂度提升、更新速度加快以及质量 要求趋严的综合背景下，从汽车电子系统的设计开发、汽车电子产品 的系统集成，到汽车电子系统的检测与验证，全流程的汽车电子技术 服务需求不断增加。（四）国家支持引导自动驾驶产业快速发展，自动驾驶支撑技术 不断提升全球新一轮科技革命和产业变革加速演进，人工智能、5G等新一 代信息技术驱动全球汽车产业向智能化、网联化和电动化发展方向转 型升级。由于发展自动驾驶对我国具有的重要战略意义和社会经济价 值，国家发改委、工信部、公安部等单位密集颁布了交通强国建设 纲要智能网联汽车道路测试管理规范（试行）等政策、战略规 划，通过促进技术进步、构建
44、标准体系、加强基础设施建设、完善监 管服务、打造产业生态、探索法规修订等一系列举措，助力自动驾驶 产业发展。自动驾驶感知层、决策层、执行层等领域技术快速发展为产业发 展奠定技术基础。首先，随着车载传感器生产技术的进步，车载摄像头、毫米波雷 达、激光雷达等传感器价格逐渐下探，加快扩散其在自动驾驶汽车中 的应用，使得感知层能够更加敏锐、精准地对车辆所处环境进行实时 感知，获取周围物体的精确距离及轮廓信息，从而实现避障、自主导 航等功能。其次，随着汽车自动驾驶程度的提高，汽车自身所产生的数据日 益庞大，数据快速、稳定和准确处理的需求，以及决策判断、输出信 号的需要，对汽车决策层的算力和智能化水平提出
45、了较高要求。决策 层通过高精度的自动驾驶算法和车载计算平台完成信息融合、环境感 知、路径规划，从而输出控制决策，不断提升自动驾驶汽车在应急处 理、快速响应等方面的能力，丰富自动驾驶汽车的应用场景。再次，执行层在系统做出决策后，替代人类对车辆进行控制，反馈到底层模块执行任务，包括线控转向、制动等系统，其技术提升实 现车辆横向、纵向的精准控制。转向、油门、制动、照明等执行部件与系统布局的参与者主要由传统汽车零部件供应商发展而来，其通过研发实现产品的换代升级与智能化转型。5G网络、高精度地图、车路协同等新基建技术日趋成熟，使自动 驾驶更为安全、顺畅和高效。以5G为基础的无线通信网络，在大带宽 和低延
46、时赋能的背景下，将实现车辆编队、半自动驾驶、远程驾驶等 丰富的车联网应用功能，为自动驾驶的广泛应用提供坚实的技术支撑。三、汽车电子产业链上下游情况汽车电子行业处于产业链中游，产业链上游行业主要为电子元器 件、结构件和印制电路板等行业，下游行业是整车制造业，最终在出 行和运输服务等行业实现产品应用。产业链上游主要包括汽车电子元器件、结构件和印制线路板的供 应商等，以电子元器件供应为主。汽车电子元器件主要包括电阻、电 感、电容、IC、晶振、磁材料等；结构件主要包括压铸件、注塑件、 接插件、密封件等。半导体是电子元器件中重要的组成部分，近年来 其产业发展受到多方关注。国际市场呈现半导体产业加速内部整
47、合， 行业集中度较高的态势；而从国内市场来看，半导体产业发展迅速， 产业规模和国际竞争力逐渐提升，头部国内企业逐渐缩小同国际领先 企业的差距。产业链中游为汽车电子行业，主要针对上游的元器件进行整合，并进行模块化功能的研发、设计、生产与销售，针对某一功能或某一 模块提供解决方案。汽车电子行业的下游主要为整车制造业。由于汽车在生产过程中 需要经过大量试验，对产品的质量稳定性要求比较高，因此汽车电子 企业与整车制造企业通常会保持长期合作关系，客户粘性较高。汽车产品及汽车电子功能配置最终在出行服务和运输服务等场景 应用。随着汽车智能化、网联化和电动化趋势的发展，汽车的定位逐 渐向智能移动生活空间转变，
48、依托汽车所衍生的服务业态有望丰富、 需求有望增加。四、影响汽车电子行业发展的不利因素（一）前期研发投入大，行业创新成本较高电子系统开发要求企业投入大量人力、物力，开发周期长且存在 一定风险。近年来，汽车电子产品呈现智能化、网联化的发展趋势， 带动新产品、新技术的快速推广。为了能够配合主机厂提供质量、技 术可靠且符合市场发展趋势的产品和服务，要求电子系统供应商投入 大量研发资源进行技术积累与创新，以保持市场竞争力，前期研发投 入大，行业创新成本较高。（二）行业集中度高，后发企业面临发展劣势目前，汽车电子产品厂商主要以部分国外厂商为主，该等企业与 大型整车厂的合作历史较长，技术积累雄厚，市场规模较
49、大，行业整 体呈现集中度较高的态势。国产汽车电子产品厂商由于起步较晚，技 术积累相对薄弱，市场规模相对较小。国产厂商的后发技术与市场劣 势使得其需要以价格换市场，较低的利润会挤占研发投入，降低产品 附加值和技术创新程度，不利于行业的长远健康发展。五、汽车电子行业发展趋势（一）智能化网联化和电动化引领汽车电子发展浪潮2020年11月2日新能源汽车产业发展规划（20212035年） （以下简称规划），强调智能化、网联化和电动化成为汽车产业的发展潮流和趋势，引领汽车电子产业的蓬勃发展。汽车电子底层硬件从 提供简单的逻辑计算，向提供更为强大的算力支持转变；汽车软件也 从基于某一固定硬件实现单次开发，向具备可移植性、可迭代性和可 拓