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1、河北新型应急通信指挥装备产业概况分析一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要
2、求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天高校和相关公共服务机构建设孵化机构，提升支撑服务能力，推动形 成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合的创新创业格局。3、提升企业技术创新能力强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚，提升企 业创新能力、创新活力和创新实力。开展工业企业研发机构提档升级 行动，支持企业建立多种形式的研发机构，开发高科技含量、高市场 竞争力和高附加值的新产品。支持龙头企业开展基础研究，加快向应
3、 用基础研究等创新链前端延伸，催生更多自主创新、颠覆性创新成果。 发挥龙头企业资源整合能力，探索设立行业创新平台，与国内外高校 和科研机构共同组建创新联合体，带动行业创新发展。实施技术创新 示范企业培育提升计划，支持领军企业完善创新机制、加大研发投入、 引进高端人才、牵头或参与建设省级创新平台，开展多层次、多领域 的技术合作，促进新技术快速大规模应用和迭代升级，培育一批技术 领先、核心竞争力强的技术创新示范企业。实施高新技术企业和科技 型中小企业双提升计划，逐步建立创新企业梯度培育机制。4、深化提升工业设计水平实施工业设计深化提升工程，提高制造业设计创新能力，加快工 业设计产业发展。推进系统设
4、计和创意设计的理念与方法普及，支持 综合应用新材料、新技术、新工艺和绿色、可持续、全生命周期的先 进理念，提升产品的外观造型、友好体验、工程易用性以及环境融合 性，满足消费需求、解决市场痛点。重点围绕汽车、日用陶瓷玻璃、 服装服饰等传统优势产业和高端装备、轨道交通、电子信息等新兴产 业领域，支持制造业企业工业设计中心建设，鼓励企业内部组织流程 再造，加快产业链关键环节工业设计植入，提升企业系统设计、协同 设计、绿色设计能力。推动特色产业集群与高端设计机构、高校等深 度合作，聚焦产品开发、包装升级、质量提升、品牌塑造、市场营销 等进行设计融入，扩大中高端产品供给，打造特色区域品牌。鼓励有 条件的
5、制造业企业分离设计机构，支持设计公司在细分行业领域深耕 细作，培育一批专业化、品牌化设计服务企业。加快维安新区、石家 庄、秦皇岛3个重点工业设计产业聚集园区建设，吸引聚集国内外工 业设计创新资源，打造工业设计产业发展高地。建立开放共享的行业 数据库、材料数据库、通用模型库等设计资源库，强化设计创新公共 服务支撑。利用互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术，建设 工业设计协同创新服务云平台，实现各类设计资源、设计机构、设计 需求的互联互通，构建协同发展设计生态。建立健全省、市工业设计创新中心协调联动的工作推进体系，提 升工业设计创新中心服务能力。加快推进雄安新区、石家庄、秦皇岛 等重点工业设计
6、产业聚集园区建设，培植发展设计平台、设计教育、设计活动等服务机构，推动形成设计服务产业生态。支持河北国际工 业设计周和金芦苇工业设计奖国际化、专业化、品牌化发展，打造工 业设计交流合作高端品牌，打造雄安国际设计创新高地。依托河北工 业设计创新中心，创新组织服务模式，聚集国内外各类相关资源，构 建工业设计协同创新服务云平台，打通生产、设计、资本、市场等各 环节，提供合作对接、在线交易、成果转化、展览展示等服务。五、发展环境十四五时期，世界百年未有之大变局与我国开启全面建设社会主 义现代化国家新征程形成历史性交汇，河北省制造业发展仍处于重要 战略机遇期，但机遇和挑战都将发生深刻变化，形势更加错综复
7、杂。从国际看，新一轮科技革命和产业变革加速，催生出更多新技术、 新产业、新业态、新模式，推动制造业加速向数字化、网络化、智能 化、绿色化、服务化转型，为制造业高质量发展带来新动力、新机遇。 国际力量对比深刻调整，大国竞争博弈加剧，保护主义抬头，经济全 球化遭遇逆流，国际贸易和投资规则重塑，叠加新冠肺炎疫情对全球 产业链供应链造成严重冲击，世界经济衰退风险加大，我国制造业发 展面临的国际环境不稳定性不确定性明显增加。发达国家深度推进再 工业化，在关键核心领域对我国制造业限制升级，新兴经济体加快工 业化进程，对我国产业链供应链安全和稳定带来较大风险和挑战，我 国制造业面临的竞争将更加激烈。对河北省
8、而言，必须强化全球视野 和战略思维，在变局中寻求新定位，在竞争中抢占制高点，在创新中 打造新优势，牢牢把握发展主动权。从国内看，我国已进入高质量发展阶段，构建新发展格局的战略 转型加快推进，制度优势显著、市场空间广阔、产业体系完备、人力 资源丰富、发展韧性强劲，全社会重视制造业、发展制造业的共识已 形成并持续深化，推动制造业高质量发展具有多方面优势和条件。我 国把扩大内需作为战略基点，加快构建以国内大循环为主体、国内国 际双循环相互促进的新发展格局，把创新摆上现代化建设全局的核心 地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，加大核心技术攻关 力度，提升自主创新能力，推进产业基础高级化、产业链现
9、代化，为 我省加快制造业高质量发展，提升质量效益和核心竞争力提供了有利 条件。同时，我国制造业发展仍存在关键核心技术对外依存度高、产 业基础能力薄弱、产业链不强不稳、不安全等问题；传统比较优势弱 化，资源环境约束趋强，碳达峰、碳中和成为广泛而深刻的经济社会 系统性变革；制造业增加值占GDP比重呈下降趋势，国内区域竞争加 剧，各地纷纷出台重磅政策抢滩布局新经济，发展动力极化现象日益 突出，区域发展分化态势明显，新经济、新业态的优质资源加速向发达地区流入，马太效应日益凸显，我省制造业发展面临不进则退、慢进亦退的巨大挑战。从省内看，我省区位优势明显，京津冀协同发展、雄安新区建设、 冬奥会筹办等重大国
10、家战略和国家大事深入实施，将带来前所未有的 战略支撑和强大动能；十三五期间，深入实施产业转型升级和科技创 新系列三年行动计划，开展万企转型专项行动，推动我省制造业产业 体系不断完善，高端化、智能化、绿色化发展步伐日益加快，为十四 五时期制造业高质量发展打下坚实基础；京津冀巨大的内需潜力，为 提高供给体系质量、重塑竞争新优势提供了广阔的市场空间；都市圈 经济、临空经济、沿海经济加快发展，为畅通国内国际双循环提供了 强劲动力。同时，我省发展不平衡不充分的矛盾比较突出，碳达峰、 碳中和对以高能耗产业为主导的我省产业结构约束更强；区域发展协 调性不够，新型城镇化进程滞后，资源环境容量紧张，污染防治和生
11、 态修复任务艰巨，土地、资源等要素成本快速上升，我省传统比较优 势减弱，新生产要素集聚能力不足，低端无效供给过剩与中高端有效 供给不足并存。必须立足本省实际，在强约束中培育新动能，以制造 业高质量发展重塑比较优势。综合判断，十四五时期，是我省加快新时代全面建设现代化经济 强省、美丽河北的关键阶段，是竞争优势重塑期、产业升级攻坚期、生态环境深度治理期，也是制造业爬坡过坎、提质增效，向价值链中 高端迈进的重要机遇期。要深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾 新挑战，深刻认识河北历史性窗口期和战略性机遇期的新变化新趋势, 深刻认识制造业高质量发展的新要求新任务，牢牢把握立足新发展阶 段、贯彻新发展理念
12、、构建新发展格局的丰富内涵，着力提升产业基 础高级化和产业链现代化水平，不断开辟制造业高质量发展新境界。六、发展基础十三五期间，面对错综复杂的外部环境，面对去产能、调结构、 环境治理等艰巨任务，面对百年不遇的疫情冲击，全省深入实施万企 转型和工业转型升级系列三年行动计划，全省制造业综合实力迈上新 台阶。规模以上工业增加值年均增长4. 7%,制造业增加值占GDP比重 达到27%,比全国平均水平高0. 8个百分点；民营经济增加值达2. 3 万亿元，年均增长6. 2%,高于全省GDP增速0. 1个百分点。1、创新能力稳步增强全省规模以上制造业企业研发经费投入年均增长11. 9%,规模以 上工业企业新
13、产品开发项目数量和专利申请量比2015年实现翻番。国 家级高新技术企业数量增长近5倍，达到9400家，跻身全国前十；科 技型中小企业年均增长超过1万家，总数突破8. 7万家；培育省级以 上各类创新平台超2000家；培育技术创新示范企业219家；创建省级 工业设计中心63家，工业设计创新中心覆盖各市（含定州、辛集市, 下同），雄安新区未来工业设计研究院建成投用。2、结构调整持续深化围绕高端化、智能化、绿色化，持续提升工业技术装备水平，累 计实施重点技术改造项目5734项。高新技术产业增加值占规模以上工 业增加值比重由2015年的16%提高到2020年的19. 4%o前15家钢铁 企业产能规模占全
14、省比重由2015年的54. 2%提升到2020年的76%； 中高端钢材占比77%,家电板、商用车特钢市场占有率全国第一。汽车 制造业成为装备制造业第一大行业，工业机器人、风力发电机组等产 品从无到有。重点行业工业机器人密度达120台/万人。乳制品产量稳 居全国首位。3、数字化转型步伐加快大力推进数字产业化、产业数字化，2020年全省数字经济规模达 1. 09万亿，占GDP比重31. 2%0关键工序数控化率由2015年的 49. 2%提高到2020年的55. 3%,连续5年高于全国平均水平3. 5个 百分点以上，居全国第五位。培育省级工业互联网平台47个、数字化 车间368个，推动1. 2万余家
15、工业企业上云。全省在线运营服务器规 模超180万台，累计建成5G基站2. 3万个，基本实现各市、雄安新 区主城区、冬奥会张家口赛区5G网络全覆盖。4、绿色发展成效显著规模以上工业企业单位工业增加值能耗累计下降26. 08%,超过全 国平均水平10个百分点；万元工业增加值用水量由2015年的22. 5 立方米下降到2020年的15. 2立方米，用水效率居全国第五位。累计 压减钢铁产能8212. 4万吨、水泥产能1194. 9万吨、平板玻璃4999 万重量箱、焦化产能3144. 4万吨，均超额完成任务。完成84家城市 重点污染工业企业和39家危险化学品生产企业退城搬迁改造。培育省 级以上绿色工厂2
16、33家，其中国家级95家，位列全国第七，钢铁行业 绿色工厂数量全国第一；培育节水型企业500余家。累计推广新能源 汽车34. 2万辆标准车。5、质量效益稳步提升全省制造业竞争力指数最高值达到84. 18,首次进入中等竞争力 发展阶段。培育专精特新中小企业1602家，省级以上制造业单项冠军 246家，累计新增规模以上工业企业8440家，营业收入超千亿元企业 达到5家，26家企业入围中国制造业500强。县域特色产业集群实现 全覆盖，营业收入超1000亿元集群2个、超100亿元集群60个。6、开放合作取得突破京津冀协同发展战略深入实施，雄安新区高端高新产业加速集聚, 全省累计承接京津5000万元以上
17、的产业项目1171个，总投资1. 1万亿元。成功举办两届中国中东欧中小企业合作论坛，中国中东欧 （沧州）中小企业合作区成为全国唯一面向中东欧国家的中小企业合作区，累计引进项目21个。十三五收官之年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，全省制造业扎 实做好六稳工作，认真落实六保任务，经受住了疫情的大战大考，生 产快速恢复，口罩、防护服等产业短板迅速补齐，产业链供应链韧性 不断增强，累计生产口罩18. 1亿只、防护服278. 8万套，有效保障 了防控医疗物资生产供应，为打赢疫情防控攻坚战提供了坚实产业保 障。五年的成绩来之不易，但与国内先进地区相比仍有不小差距。制 造业创新能力与产业规模体量不匹配，研发强
18、度低于全国平均水平； 处于产业链价值链中低端的企业和产品多，头部企业和高端高值产品 少；产业结构仍需优化，钢铁等六大高耗能行业增加值占全省规模以 上工业增加值的一半以上，战略性新兴产业比重低于广东、江苏等工 业大省，缺少带动性强的龙头企业和重大项目；能耗排放相对较高， 质量效益有待提升，营业收入利润率低于全国平均水平。七、基本原则1、创新驱动坚持创新在制造业高质量发展中的核心地位，强化企业创新主体 地位，围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，加强创新载 体建设，推进产业协同创新和成果转化，突破一批关键核心技术，提 升产业技术创新能力。2、质效优先坚持质量第一、效益优先，着力优化制造业供给
19、结构，建立健全 高质量标准体系，着力调优存量、做强增量、提高质量，提升中高端 产品供给能力，打造名品、名牌和名企，提高制造业生产效率，推动 制造业向价值链中高端跃升。3、融合发展坚持智能制造为主攻方向，深入推进新一代信息技术与制造业深 度融合，加快发展工业互联网，提升企业数字化、网络化、智能化水 平，推动制造业数字化转型。深入推进先进制造业与现代服务业融合, 培育壮大先进生产性服务业。4、协同发展坚持京津冀产业协同发展，优化区域产业链布局，强化区域产业协同，积极承接北京非首都功能疏解，构建分工定位明确、产业链高 度耦合、供应链高效协同的区域制造业体系。培育壮大一批优势突出 的特色产业集群。发挥
20、龙头企业带动效用，促进大中小企业融通发展。 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品
21、和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场5、绿色转型坚持生态优先、绿色低碳发展理念，围绕碳达峰、碳中和战略决策部署，全面调整产业结构、用能结构，加快重点行业和重点领域绿 色化改造，推动行业结构低碳化、制造过程清洁化、资源利用高
22、级化, 加快构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。6、开放合作坚持把高水平对外开放作为实现制造业高质量发展的重要路径， 深入实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，充分利用国际国 内两个市场、两种资源，吸引技术、人才等优质要素，开展国际产能 合作，积极嵌入产业链供应链国际国内双循环，培育新形势下参与国 际合作和竞争新优势。八、实施质量品牌提升行动1、推动质量管理创新落实企业质量主体责任，引导企业实施六西格玛、精益制造等管 理模式，健全质量管理体系，提升供应链质量水平。鼓励企业应用人 工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平，构建以数字化、网络 化、智能化为基础的质量管理体系，打造质量标杆
23、企业。支持引导行 业协会等行业组织发展，畅通政企互通渠道，搭建先进质量管理方法 培训、咨询服务平台，提高行业服务水平，助力企业高质量发展。开 展平台建设行动，加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检 测重点实验室等公共技术服务平台建设，支持省级以上开发区等新建 一批高水平工业产品检验检测平台，加快雄安国家质量基础设施研究 基地建设。进一步推动京津冀区域质检领域资质互认，检验检测、认 证认可结果互认。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信 的新型市场监管体系。2、强化质量标准体系建设加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标 准研制。开展质量提升行动，鼓励企业导入现代质量
24、管理理念、方法 和技术，推动新一代信息技术与质量管理结合，加强质量提升项目建 设，推行企业首席质量官制度，争创质量管理典型标杆和企业标准领 跑者。组织开展质量提升专家企业行，加大质量文化宣传，以质量月 3- 15国际消费者权益保护日等为载体，营造质量提升氛围。3、加快知名品牌培育聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域，开 展品牌培育行动，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设，发 挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用，在扩大对外开放、积 极参与国际竞争中锤炼品牌，打造一批制造业领军企业、单项冠军企 业、专精特新中小企业和产业集群品牌，创建一批全国质量品牌提升 示范区。支持企
25、业品牌培育和综合运用能力提升，加强河北品牌保护, 引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力，强化对 驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护，加快商标品牌 化进程。深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动，弘扬河北品牌。4、推动消费转型升级落实新能源汽车推广政策，完善停车场、充电桩、换电站等配套 设施，加快建设动力电池回收利用体系。多路径探索节能建筑生产、 消费模式，发挥被动式超低能耗建筑的乘数、引领效应，激发更大市 场需求，带动产业更快发展。加快绿色建筑产品推广应用。加快发展 新型消费。以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展，以 现代信息技术为引领，拓宽可穿戴设备、智能
26、家居、电动汽车等产品 消费。推动信息消费发展，培育创建信息消费示范城市、信息消费体 验中心，举办信息消费体验周等活动。推动AR/VR等前沿消费产品创新发展，促进传统线下业态数字化 改造升级，推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发 展，积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式。九、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维
27、持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的
28、企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传
29、递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买
30、者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高
31、度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素
32、：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品
33、种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出
34、何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘
35、汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出
36、许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和
37、需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的
38、信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料
39、和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企
40、业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分
41、为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市
42、场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）
43、 “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求 人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来
44、的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需
45、求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可
46、 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主
47、要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非
48、货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“
49、双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。十三、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所