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1、氢能技术及装备项目环境分析一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求
2、。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。坚持把高水平对外开放作为实现制造业高质量发展的重要路径， 深入实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，充分利用国际国 内两个市场、两种资源，吸引技术、人才等优质要素，开展国际产能 合作，积极嵌入产业链供应链国际国内双循环，培育新形
3、势下参与国 际合作和竞争新优势。五、指导思想立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务 和融入新发展格局，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为 主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以提高质量效益和核心竞争 力为核心，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活 需要为根本目的，以智能制造为主攻方向，坚持三六八九工作思路， 紧紧抓住京津冀协同发展和雄安新区建设战略契机，坚定不移实施制 造强省战略，加快传统优势产业提档升级，大力发展战略性新兴产业, 培育发展高潜未来产业，推进制造业产业基础高级化和产业链现代化, 加速制造业高端化、智能化、绿色化发展，着力构建现代化制造业体
4、 系，加快建设全国转型升级试验区，努力打造具有全球影响力的先进 制造业基地，为全面建设现代化经济强省、美丽河北提供坚实支撑。六、实施产业创新能力提升行动1、深化新一轮技术改造加快智能化改造、推进绿色安全转型、促进服务化延伸，加速科 技创新成果产业化应用，推动制造业产业模式和企业形态加速转变。 推动产业链补短板，鼓励产业链龙头企业运用新技术、新工艺、新材 料、新设备等加快实施改造，带动产业链上下游企业协同提升。支持 基础零部件（元器件）、基础材料、基础软件生产企业加快实施技术 改造，鼓励整机与基础配套领域同步升级，提升产业基础能力。定期 修订发布技术改造升级投资导向目录，推动企业设备更新和技术升
5、级, 每年滚动实施千项技改和百项示范工程，引领制造业提质增效。2、提升产业创新能力实施关键核心技术攻坚行动，瞄准重点产业链中的关键短板和技 术缺失，聚焦先进金属材料、输变电装备、太阳能光伏、先进轨道交 通装备、高端精细化工等领域，攻克一批培育产业新优势的技术；聚 焦氢能与储能、新型显示、现代通信等领域，攻克一批技术；聚焦大 数据、机器人、基因和生物医药、新发突发传染病等领域，攻克一批 关键核心技术。建立关键核心技术攻关机制，统筹项目、人才、平台、 资金等资源配置，推进自主创新产品迭代应用，全面提升制造业关键 核心技术创新能力和水平。支持产业链上下游企业、研发机构等组建 联合体，围绕技术研发、标
6、准制定、批量生产、示范推广等环节开展 协同攻关。聚焦制造业创新发展共性技术需求，探索创新载体组建新 模式，加快在氢能、先进环保、植物提取、智能制造等领域打造一批 产业创新中心、制造业创新中心等新型创新载体，推动工程研究中心、 重点实验室、技术创新中心、产业技术研究院、企业技术中心等创新 平台高质量发展，提升制造业创新链整体效能。鼓励企业、科研院所、 高校和相关公共服务机构建设孵化机构，提升支撑服务能力，推动形 成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合的创新创业格局。3、提升企业技术创新能力强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚，提升企 业创新能力、创新活力和创新实力。开展工业企业
7、研发机构提档升级 行动，支持企业建立多种形式的研发机构，开发高科技含量、高市场 竞争力和高附加值的新产品。支持龙头企业开展基础研究，加快向应 用基础研究等创新链前端延伸，催生更多自主创新、颠覆性创新成果。 发挥龙头企业资源整合能力，探索设立行业创新平台，与国内外高校 和科研机构共同组建创新联合体，带动行业创新发展。实施技术创新 示范企业培育提升计划，支持领军企业完善创新机制、加大研发投入、 引进高端人才、牵头或参与建设省级创新平台，开展多层次、多领域 的技术合作，促进新技术快速大规模应用和迭代升级，培育一批技术 领先、核心竞争力强的技术创新示范企业。实施高新技术企业和科技 型中小企业双提升计划
8、，逐步建立创新企业梯度培育机制。4、深化提升工业设计水平实施工业设计深化提升工程，提高制造业设计创新能力，加快工 业设计产业发展。推进系统设计和创意设计的理念与方法普及，支持 综合应用新材料、新技术、新工艺和绿色、可持续、全生命周期的先 进理念，提升产品的外观造型、友好体验、工程易用性以及环境融合 性，满足消费需求、解决市场痛点。重点围绕汽车、日用陶瓷玻璃、 服装服饰等传统优势产业和高端装备、轨道交通、电子信息等新兴产 业领域，支持制造业企业工业设计中心建设，鼓励企业内部组织流程 再造，加快产业链关键环节工业设计植入，提升企业系统设计、协同 设计、绿色设计能力。推动特色产业集群与高端设计机构、
9、高校等深 度合作，聚焦产品开发、包装升级、质量提升、品牌塑造、市场营销 等进行设计融入，扩大中高端产品供给，打造特色区域品牌。鼓励有 条件的制造业企业分离设计机构，支持设计公司在细分行业领域深耕 细作，培育一批专业化、品牌化设计服务企业。加快雄安新区、石家 庄、秦皇岛3个重点工业设计产业聚集园区建设，吸引聚集国内外工 业设计创新资源，打造工业设计产业发展高地。建立开放共享的行业 数据库、材料数据库、通用模型库等设计资源库，强化设计创新公共 服务支撑。利用互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术，建设工业设计协同创新服务云平台，实现各类设计资源、设计机构、设计 需求的互联互通，构建协同发展设计生
10、态。建立健全省、市工业设计创新中心协调联动的工作推进体系，提 升工业设计创新中心服务能力。加快推进维安新区、石家庄、秦皇岛 等重点工业设计产业聚集园区建设，培植发展设计平台、设计教育、 设计活动等服务机构，推动形成设计服务产业生态。支持河北国际工 业设计周和金芦苇工业设计奖国际化、专业化、品牌化发展，打造工 业设计交流合作高端品牌，打造雄安国际设计创新高地。依托河北工 业设计创新中心，创新组织服务模式，聚集国内外各类相关资源，构 建工业设计协同创新服务云平台，打通生产、设计、资本、市场等各 环节，提供合作对接、在线交易、成果转化、展览展示等服务。七、实施开放合作深化行动1、深化京津冀产业协同积
11、极参与编制京津冀区域产业协同发展规划，围绕新一代信息技 术、生物医药、新能源智能汽车、航空航天、智能制造装备、新能源、 新材料等领域开展产业协同，打造一批优势产业链。积极承接北京非 首都功能疏解，全面落实三区一基地定位，推进产业链创新链供应链 深度融合。以维安新区为引领，深入推进全面创新改革试验，加快构 建区域协同创新体系，积极推动国家重点实验室、国家制造业创新中 心、工程研究中心等国家级创新平台布局建设，与京津共同打造自主 创新的重要源头和原始创新主要策源地。推进京津冀区域氢能供应、 整车制造和应用示范，加快发展制氢、运氢、汽车配件等。建设京津 冀工业互联网协同发展示范区，推动企业上云上平台
12、，在典型行业开 展数字化车间、智能工厂、未来工厂建设。开展京津冀智能网联汽车 协同发展示范，加快发展车载光学系统、定位系统、互联网终端、集 成控制系统等模块。与北京共建唐山曹妃甸协同发展示范区，加快发 展新材料、高端结构件等。协同推进京冀张北云计算产业基地、怀来 大数据产业基地、北京沧州渤海新区生物医药园、承德云栖大数据基 地、深州家具产业园建设。积极推动廊坊北三县与北京通州产业一体 化发展。深化产业协同政策机制，争取京津优质企业通过母子工厂等 模式在河北布局一批带动力强的项目，吸引上下游企业集聚，共同完 善区域产业生态，构建分工明确、创新联动的产业协同发展格局。2、深化跨区域产业合作围绕构建
13、双循环新发展格局，加强与周边地区深层次产业协作、 生态共建，推进钢铁、装备制造、能源、医药等产业跨区域合作，探 索共建合作园区等模式，共同拓展发展空间。加强与长三角、粤港澳 大湾区跨区域产业合作，通过共建产业技术研究院等方式，深化产学 研用合作，联合开展制造业重大专项。拓展与长江经济带、成渝城市 群等中西部地区经济、产业、技术合作和市场对接空间，有序推动生 产要素双向流动。深化与一带一路沿线国家的贸易合作，坚持共商共 建共享，积极参与沿线国家基础设施建设，加快钢铁、建材等优势产 能和装备走出去。吸引沿线高端产业链、价值链企业向我省迁移，推 动我省优势产能企业在沿线国家投资建厂，提升河钢塞尔维亚
14、斯梅代 雷沃钢厂质量效益，建好中塞友好（河北）工业园。支持普阳钢铁60 万吨镁铁生产线项目（印度尼西亚）、文安钢铁500万吨钢铁联合项 目（马来西亚）等海外项目建设。3、打造国际化高端交流平台高质量举办中国国际数字经济博览会，打造成为引领数字经济发 展的国际性盛会、全国数字经济最新成果展示的国家级平台、全球数 字经济交流合作的世界级平台。积极参与中国国际进口博览会，办好 中国廊坊国际经济贸易洽谈会，瞄准国际国内制造业领军企业，组 织开展精准对接，引入优质要素资源，完善签约项目跟踪落地机制。 打造重点国际合作平台，办好中国一中东欧国家（沧州）中小企业合 作论坛，深化中东欧产业合作。加快建设石家庄
15、国际医药食品产业园、 张家口中欧冰雪产业园、唐山日本装备制造产业园、高碑店中德节能 建筑产业园等国际合作重点产业园。八、实施制造业人才培育行动1、建立人才引进机制着眼为制造业高质量发展提供人才支撑，推广聘请兼职教授、客座专家、星期天工程师、金融市长等人才引进方式，为外国专家来冀 办理签证和永久居留证等提供优质服务，提高便利度和满意度。开展 京津冀创业导师河北行行动计划，推动京津冀人才资质互认，支持京 津高校在河北建立高技能人才实训基地，吸引京津高端人才和团队到 冀创新创业。加强人才梯队建设，实施青年职业能力提升计划，完善 技术技能人才培养培训工作体系，培育众多河北工匠。落实国家和我 省工资福利
16、政策，不断完善事业单位绩效考核分配办法，重点向关键 岗位、业务骨干、作出突出贡献和短缺人才倾斜。推进开发区（园区） 体制改革和政策创新，允许在人才引进使用评价、创新创业、公共服 务等方面实施更加优惠的政策，打造人才特区。2、完善人才内生机制弘扬劳模精神和工匠精神，建设知识型、技能型、创新型劳动者 大军。以满足产业基础高级化和产业链现代化需求为导向，推动建立 学校和企业双元制技术人才培养机制，培育一批专业化技术经理人。 依托国内外知名高校、培训机构，加强企业高级经营管理人才培训， 培育一批具有全球战略眼光和新时代发展理念的职业经理人、领军型 企业家。加强职业技能培训，扩大培训人群范围，引导中小微
17、企业开展职工职业技能培训。支持各类企业、技工院校、民办职业技术培训 学校共建产教融合型培训基地，调动职业技能培训主体积极性。3、组建制造业重点产业人才联盟充分发挥市场在人才资源配置中的决定性作用，在条件成熟的制 造业龙头骨干企业、制造业创新中心、工业设计中心（研究院）、行 业协会等，组建产业人才联合会（联盟），充分发挥人才、技术、项 目、信息等资源共建共享优势，加快形成集技术研发、成果转化、推 广应用于一体的制造业重点产业人才集群。九、氢能技术及装备加强制氢、储氢、运氢、加氢、用氢等氢能技术研发和产业化， 建立全产业链氢能产业体系。加快发展20MPa压缩储罐、70MPa车用氢 瓶、90MPa的
18、超高压站用储罐和高效低成本大容量制氢设备，建设可大 量储存液氢示范性加氢站。完善氢燃料电池汽车城市群配套政策，鼓 励研发大功率高密度、长寿命、低成本的燃料电池发动机系统，以及 燃料电池乘用车和重型卡车。支持大规模储能电站检测、控制、安全 等关键技术研发。十、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。
19、品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同
20、，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业
21、营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30
22、年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读
23、，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌
24、经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十一、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销
25、传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使
26、用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在
27、制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十二、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的
28、命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全
29、国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性/组织市场对产
30、品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需
31、求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的
32、性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销
33、售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十三、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销
34、售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏
35、观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一
36、样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近
37、或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。二、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购
38、买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销
39、战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况
40、，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,
41、 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销
42、环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。三、企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不 断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为 100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是
43、一种少见的极端 情况。实施企业梯度培育行动1、打造创新引领龙头企业强化龙头企业示范引领带动作用，集中优势资源和政策，重点培 育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业。 支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用，组建创新联合体，牵 头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务，通过技术输 出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源，快 速提升规模效益水平。引导企业对标国际一流，聚焦主导产业，充分 发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势，推动兼并重组，加 快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团。引导有条件的 企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外
44、经营布局，提升企业国际化经营水平，形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙 头企业。2、加快培育制造业单项冠军企业深入实施产业链领航企业培育工程，培育打造专注于制造业基础 能力建设细分领域的制造业单项冠军企业。优化产业产品细分赛道， 突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量， 科学考量企业技术创新等研发指标，强化环境保护、信用等约束性指 标作用，支持企业专注细分市场，突出主业，深耕细作，形成一批发 展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、 产品。加强对单项冠军企业的跟踪管理，帮助企业解决发展面临的突 出问题，研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发
45、展的政策措施。 认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法，每年选择一批 典型经验，通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现 场会等多种形式进行示范推广，总结归纳国家级单项冠军企业的成功 经验，组织企业学习交流。加快培育国家级单项冠军企业，实现技术 质量双提升、国内国际双领先，形成冠军级的市场地位和技术实力， 培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品，打造若干创新引领的 排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业。鼓励各市（含定州、辛集 市）和雄安新区建立梯度培育体系，带动一批企业成长为单项冠军。3、加速中小企业成长壮大实施专精特新中小企业梯度培育计划，开展分层次梯度培育，引导中小企业
46、专注于核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套能力, 提升市场竞争力，到2025年，专精特新中小企业达到4500家左右， 促进大中小企业融通发展。培育和支持小型微型企业创业创新基地建 设，引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展，不断完善创业创 新环境和条件。积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的 能力、拓展服务功能，持续组织多种形式的公益服务活动，逐步实现 优质服务与中小企业需求精准对接。四、基本原则1、创新驱动坚持创新在制造业高质量发展中的核心地位，强化企业创新主体 地位，围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，加强创新载 体建设，推进产业协同创新和成果转化，突破一批关键核心技
47、术，提 升产业技术创新能力。2、质效优先坚持质量第一、效益优先，着力优化制造业供给结构，建立健全 高质量标准体系，着力调优存量、做强增量、提高质量，提升中高端产品供给能力，打造名品、名牌和名企，提高制造业生产效率，推动 制造业向价值链中高端跃升。3、融合发展坚持智能制造为主攻方向，深入推进新一代信息技术与制造业深 度融合，加快发展工业互联网，提升企业数字化、网络化、智能化水 平，推动制造业数字化转型。深入推进先进制造业与现代服务业融合, 培育壮大先进生产性服务业。4、协同发展坚持京津冀产业协同发展，优化区域产业链布局，强化区域产业 协同，积极承接北京非首都功能疏解，构建分工定位明确、产业链高 度耦合、供应链高效协同的区域制造业体系。培育壮大一批优势突出 的特色产业集群。发挥龙头企业带动效用，促进大中小企业融通发展。5、绿色转型坚持生态优先、绿色低碳发展理念，围绕碳达峰、碳中和战略决 策部署，全面调整产业结构、用能结构，加快重点行业和重点领域绿 色化改造，推动行业结构低碳化、制造过程清洁化、资源利用高级化, 加快构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。6、开放合作