半导体封装测试市场分析.docx

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1、半导体封装测试市场分析一、集成电路封测技术未来发展趋势集成电路作为半导体行业最大的组成部分，封测技术要求较高。 现阶段我国集成电路封装市场中，DIP、SOP、QFP、SOT等传统封装仍 占据我国市场的主体，约占70%以上的封装市场份额；BGA、CSP、 WLCSP、3D堆叠等高附加值封装技术占比较小，仅占总产量约20%6。 随着集成电路行业趋向系统集成商方向发展，对封测企业提出了更高 的要求，掌握先进封装技术的封测企业将赢得市场的先机。国内优势封测厂商已掌握集成电路先进封装的主要技术，能够与 国际封测企业竞争。市场参与主体中，国内部分集成电路封测企业由 于工艺成熟、在直插封装和表面贴装中的两边

2、或四边引线封装方面具 有技术创新、质量管理和成本控制领先等优势，已取得了较好的经济 效益。在表面贴装的面积阵列封装领域，我国长电科技、通富微电、 华天科技等企业凭借其自身的技术优势和国家重大科技专项基金的支 持，逐步达到国际先进水平。在进口替代、政策引导、市场推动和产 业支持的大背景下，我国半导体封测行业（尤其是集成电路封测行业） 销售占比将不断提高，封测技术研发投入将不断增大，竞争优势将逐 步提升。分立器件行业是半导体产业的基础及核心领域之一，具有应用领 域广阔、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被广泛应用 于家用电器、信息通信、电源、电声等诸多领域。从市场需求看，分 立器件受益于物

3、联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、 新能源汽车、智能电网、5G通信射频等市场的发展，具有较大的发展 前景；从分立器件原材料看，随着氮化钱和碳化硅等第三代半导体材 料的应用，半导体分立器件市场逐步向高端应用市场推进。20n年以 来，我国分立器件市场不断扩容。受益于政策的推动和缺货涨价的状 况，国内半导体分立器件行业产量持续增长。根据中国半导体行业协 会数据显示，2011-2018年我国分立器件产量持续提升，年复合增长率 为8. 82%, 2019年我国分立器件产业产量首次突破10, 000亿只，较 2018年增长43. 2%o未来在车用电子、物联网等下游终端市场推动下 和政策的支持

4、与鼓励，我国半导体分立器件产量有望快速增长。根据 中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院出具的中国半 导体产业发展状况报告（2020年版）的数据显示，在工业领域需求 旺盛的带动下，2019年国内分立器件市场保持了稳定的增长。2019年 分立器件的市场规模达到了 2, 784. 20亿元，同比2018年，增长率 超过3%o近年来，我国高度重视半导体行业的发展，不断出台多项鼓励政 策大力扶持包括分立器件在内的半导体行业，根据中国电子信息产业 统计年鉴的数据，2017年全国规模以上5分立器件制造企业共343家, 行业市场化程度较高，分立器件厂商已逐步参与到国际市场的供应体 系，我国半导体分立

5、器件行业已获得长足发展。据相关研究机构预测, 2021年中国半导体分立器件市场规模将达3, 228. 70亿元。（二）集成电路集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如电阻、电容、晶体 管等，用连接导线按照一定的电路互联，通过半导体工艺集成在一起 的具有特定功能的电路。集成电路极大地缩小了电子线路的体积，在 现实应用中发挥着非常重要的作用，是现代信息社会的基石。集成电 路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、成本低等优点, 便于大规模生产，在物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安 防电子、新能源汽车、智能电网、5G通信射频等领域应用广泛。近年来，我国集成电路产业发展上升为国家战略，产

6、业发展进入 快车道。2014年印发国家集成电路产业发展推进纲要，明确十三 五期间国内集成电路产业发展的重点及目标。2021年发布的中华人 民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲 要即十四五规划，明确将集成电路列为科技攻关的7大前沿领域之一。随着智能家居、5G通讯网络以及5根据国家统计局工业统计范围 划分范围，规模以上工业企业，20072010年，统计范围为年主营业务 收入500万元及以上的工业企业；20n年开始至今，统计范围为年主 营业务收入2000万元及以上的法人单位。数码产品等需求不断增长， 叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡，国内集成电路产业迎来快速 发展阶段，

7、国内集成电路产业加速增长。根据中国半导体行业协会数 据显示，我国集成电路产业销售收入由2012年2, 158. 45亿元攀升 至2020年8, 848. 00亿元，年复合增长率为19. 29%, 2021年1-6 月中国集成电路产业销售额为4, 102. 9亿元，同比增长15. 9%o电源管理IC是模拟集成电路的主要子类，其主要产品包括AC-DC、 DC-DC、LED驱动IC、保护IC等。电源管理IC是一种特定用途的集成 电路，其功能是作为主系统管理电源等工作，主要用于满足各电路模 块多样化的供电需求，单个电子产品内部往往需要多种驱动电源，会 配备多个电源芯片或电源管理模块。电源管理IC被称为

8、电子设备的心 脏，广泛应用于汽车电子、消费类电子、工业控制等多领域。近年来, 随着下游智能家居、安防、工业控制等市场需求迅速增长，电源管理 芯片市场持续增长。根据赛迪顾问和前瞻产业研究院数据，2020年中 国电源管理芯片市场规模达860亿元，预计2026年全球电源管理IC 市场规模将达到565亿美元，年均复合增长率超过10%o AC-DC是把交 流电转换为电子器件需要的内部供应的直流电压，DC-DC则是通过升压、 降压等方式对直流电源的属性或参数指标加以转换，以满足电路电压 需求。当前市场上AC-DC和DC-DC类产品种类繁多，国外大型模拟电 路厂商占据主要市场份额，随着应用场景需求增加和技术

9、不断进步， AC-DC类产品目前正朝向耐压、低待机功耗方向发展，DC-DC则朝向高 功率密度、低静态电流等方向发展。LED驱动IC是控制LED终端供电、 调光、调色的核心部件，随着LED应用场景不断拓展，要实现低亮度、 高灰度、高刷新频率，LED驱动IC是关键。当前国内LED驱动IC企业 众多，国产化率较高，目前整个LED驱动IC技术正朝向高一致性、高 调光精度等方向发展。保护IC主要用于电路的充电保护、过放电保护、 过电流保护与短路保护等功能，其种类繁多，场景应用十分广泛。当 前中高端保护IC市场仍然被国外主要厂商占据大部分市场份额，随着 电子设备小型化趋势不断发展，保护IC技术呈现向低功耗

10、和快速响应 等方向发展。六、半导体行业发展趋势全球半导体行业收入高位运行。新世纪以来，在消费类电子、汽 车电子、安防、网络通信等行业强烈需求带动下，全球半导体行业发 展迎来快速发展的二十年。据世界半导体贸易统计协会数据显示，二 十一世纪以来，全球半导体销售额从2000年2, 044亿美元攀升至2020年4, 404亿美元，实现翻倍增长，年均复合增长率为3. 91%, 2020年全球半导体行业市场销售额同比增长7. 78%o据世界半导体贸 易统计协会2021年6月预测，2021年全球半导体销售额有望达到5, 270亿美元，同比增长19. 7%, 2021年全球半导体行业预计将保持较 高景气度。我

11、国半导体产业在持续政策支持和引进吸收技术的基础上, 正向高质量发展迈进。我国半导体行业政策红利不断，随着物联网、 可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、新能源汽车、智能电 网、5G通信射频等下游产业的进一步兴起，我国半导体行业迎来快速 发展阶段。尤其是2020年新冠疫情以来，全球半导体产业供应链失衡, 国外众多厂商因疫情产能受限，国内半导体厂商迎来行业景气阶段。据世界半导体贸易统计协会数据显示，2020年中国半导体市场规模达 1, 515亿美元，较2019年同比增长5. 14%；中国半导体行业协会预 计2021年实现销售收入13, 907. 70亿元。随着我国半导体行业收入 规模的扩张，企

12、业不断在芯片设计、制造和先进封装等重点领域加大 创新，重视掌握核心技术，以质量提升带动产业持续增长。功率半导体是当前半导体产业技术追逐的热点，市场空间广阔。 功率半导体主要包括功率器件和功率IC产品。功率半导体应用领域广 泛，主要包括新能源、轨道交通、智能家居等领域，随着疫情得到控 制，经济逐步复苏，功率半导体器件将加速，下游市场需求旺盛。根据Omdia数据预计2021年全球功率半导体市场规模将增长至441亿美 元，增长率约为4. 5%； MOSFET市场规模占全球功率分立器件的市场 份额超过40虬中国功率半导体将保持持续增长。我国功率半导体领域经过多年 自主研发和引进吸收外来技术，工艺能力不

13、断突破，功率二极管、中 低压MOSFET、电源管理IC等领域具备一定竞争力。根据IHSMarkit数 据显示：中国功率半导体市场中前三大产品是电源管理IC、MOSFET. IGBT,三者市场规模占2018年中国功率半导体市场规模比例分别为 60. 98%, 20. 21%和13. 92%o 2021年市场规模有望达到159亿美元, 2018年-2021年年化增速达4. 83%O七、半导体封测行业市场发展情况全球半导体封装测试行业在经历2015年和2016年短暂回落后， 2017年首次超过530亿美元，2018年、2019年实现稳步增长。2020 年以来国内半导体产业迎来加速增长阶段，智能家居、

14、5G通讯网络以 及数码产品等需求不断增长，叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡, 国内集成电路产业迎来快速发展阶段，国内集成电路产业加速增长。 从封测市场结构看，半导体封测行业主要以集成电路封测为主，封测 市场数据主要以集成电路封测为主要统计口径。据中国半导体行业协 会统计，2020年中国集成电路产业销售额为8, 848亿元，较去年同期 增长17%,其中集成电路设计业销售额为3, 778. 4亿元，较去年同期 增长23. 3%；制造业销售额为2, 560. 1亿元，较去年同期增长 19. 1%；封装测试业销售额2, 509. 5亿元，去年同期增长6. 8%o 2021年1-6月中国集成电路产业销

15、售额为4, 102. 9亿元，同比增长 15. 9%,其中，集成电路设计业同比增长18. 5%,销售额为1, 766. 4亿元；集成电路制造业同比增长21. 3%,销售额1, 171. 8亿 元；集成电路封装测试业同比增长7. 6%,销售额为1, 164. 7亿元。国内封测市场不断扩容，未来五年有望实现两位数以上增长。随 着消费类电子、汽车电子、安防、网络通信市场需求增长，我国封测 市场规模不断增长。据新材料在线数据显示，预计2021-2025年中国 半导体封测市场规模从2, 900亿元增长至4, 900亿元，年复合增长 率达14. 01%o未来随着下游市场应用需求增长和封装技术的不断进步,

16、中国半导体封装测试行业未来市场广阔。国内封测行业市场蓬勃发展，多层次竞争格局已形成。根据芯思 想统计数据显示，2020年中国大陆厂商长电科技、通富微电和华天科 技跻身全球封测厂商前十，以长电科技、通富微电和华天科技为代表 的国内龙头封测厂商在数字电路、模拟电路等多领域与日月光、安靠 科技等国际封测企业开展竞争。同时，以蓝箭电子、气派科技、银河 微电为代表的厂商，以封测技术为主开展业务，逐步量产DFN/QFN等接近芯片级的封装，满足市场对轻、薄产品的需求，同时能够抓紧市 场机遇不断在倒装技术(Flip-Chip)、系统级封装等领域提升自身技 术实力。八、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销

17、目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同

18、等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互

19、相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，

20、使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客

21、，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。当前，集成电路封测技术目前主要沿着两个路径发展，一种是朝 向上游晶圆制造领域以减小封装体积，逐步实现芯片级封装，这一技 术路径统称为晶圆级芯片封装(

22、WLCSP),包括扇入型封装(Fan-In). 扇出型封装(Fan-Out)、倒装(FlipChip)等。另一种集成电路封装技术则是将原有PCB板上不同功能的芯片集 成到一颗芯片上或模块化，压缩模块体积，缩短电气连接距离，提升 芯片系统整体功能性和灵活性，这一技术路径叫做系统级封装(SIP) O SIP工艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片 的集成度，是延续摩尔定律规律的重要技术。以系统级封装为代表的 封装技术是集成电路封测的发展趋势。根据Yole统计显示，2019年全 球系统级封装规模为134亿美元，占封测市场约23. 76%的份额，预计 全球系统级封装规模未来5年将以年

23、均5. 81%的速度增长，预计2025 年将达到188亿美元的市场空间。据苹果官网介绍，苹果最新款蓝牙 耳机AirPodsPro使用了系统级封装，该封装技术实现多种功能的同时 还满足了产品低功耗、短小轻薄的需求。倒装/焊线类是系统级封装的主流技术方式。系统级封装实现的路 径包括倒装/焊线类、扇出式以及嵌入式等多种方式，其中倒装/焊线 类系统级封装占据主要市场份额。根据Yole预测数据，2019年倒装/ 焊线类系统级封装产品市场规模为122. 39亿美元，占整个系统级封市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业

24、转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得

25、到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什

26、么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。十一、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作

27、目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客, 另一个，上帝，是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标

28、，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

29、 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。十二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能

30、力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为 （1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利

31、权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）, “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌

32、认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质

33、形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更

34、，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉

35、或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

36、 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经

37、营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显

38、露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品

39、的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要

40、组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是

41、品牌有效运营的重要依据。装市场超过90%,预计到2025年倒装/焊线类系统级封装仍是系统级封 装主流产品，市场规模将增至171. 7亿美元。未来随着市场对于封装 产品短小轻薄特征的需求不断增长和SIP系统级封装技术的进步，系 统级封装将迎来广阔的市场空间。二、半导体封装测试行业发展态势及面临的机遇（一）国家政策的大力支持半导体行业是当前国际竞争的核心领域，为推动我国半导体封装 测试等领域全面发展，国家多部门出台具体政策推动我国半导体封测 等领域的发展。工业和信息化部发布的基础电子元器件产业发展行 动计划（2021-2023年）、国家发展改革委出台战略性新兴产业重 点产品和服务指导目录等重点政策

42、为我国半导体封测等领域发展提 供重要支持。针对半导体行业的优惠政策也相继推出，主要包括财 政部、税务总局关于集成电路设计和软件产业企业所得税政策的公 告、财政部、税务总局、国家发展改革委、工业和信息化部关于 集成电路生产企业有关企业所得税政策问题的通知、关于印发进 一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知等重点政策。 政策红利不断推出持续推动产业发展。（二）全球产业链转移推动国内产业进步（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到

43、它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值

44、的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从

45、品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使

46、之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。十三、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的

47、目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多

48、少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十四、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面

49、的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率 这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业