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1、汽车悬架系统零部件市场分析一、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因
2、素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 动系统类、制动系统类、悬架系统类、转向系统类、电气系统类等。 按原材料不同，汽车零部件可分为金属类零部件、塑料类零部件、电 子类零部件等，其中金属类零部件又包括铝、镁、锌、铜等有色金属 合金铸件以及传统的铁铸件和钢制零部件。近年来汽车生产呈现轻量 化、节能
3、化趋势，铝合金铸件（属于金属类零部件）、注塑件（属于 塑料类零部件）在汽车工业中得到越来越广泛的运用。五、汽车零部件行业与下游行业之间的关系下游客户主要是国内外知名汽车零部件供应商，最终客户为整车 制造厂商。下游行业受宏观经济周期、国家产业政策和投资政策等影 响，其发展状况将影响行业的市场需求。由于下游整车制造厂商数量 较少，产业集中度相对较高，因此在价格方面，整车厂商对汽车零部 件供应商具有较大的谈判优势。同时，由于汽车零部件行业质量体系 要求及零部件性能标准等准入门槛较高，切换风险大，整车厂商通常 选择保持供应链的相对稳定，并会在管理及技术上扶植供应链，确保 供应商能力与其同步发展。六、汽
4、车零部件行业季节性汽车零部件行业的季节性特征并不明显，其生产和销售受下游整 车行业生产计划影响较大，由于汽车的生产受春节假期影响，下游整车厂通常在每年四季度增加生产计划来应对假期产量减少的影响，因 此该行业一般第四季度的销售规模较高。七、汽车零部件行业与上游行业之间的关系主要原材料主要是铝锭、塑料粒子等，目前我国铝锭、塑料粒子 行业市场化程度较高、产品供应充足。原材料价格主要受铝材、石油 等基础原料价格影响，对经营业绩会产生一定影响。通过改进生产工 艺减少原材料损耗、精益管理降低费用支出、扩大产能实现规模经济、 不断增强竞争力提高对用户的议价能力，以及通过与主要供应商建立 合作伙伴关系，签订长
5、期价格协议，及时获得原材料价格变动信息， 调整库存量等手段，从而避免原材料价格波动对经营产生的重大影响。八、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确
6、理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与
7、消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若
8、干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。九、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产
9、能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，
10、顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因
11、此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理
12、，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不
13、淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提
14、高竞争力，并扩大市场份额。十一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下, 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变
15、量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也
16、可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环
17、境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值
18、指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供
19、服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑
20、以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资
21、源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。二
22、、汽车零部件行业发展趋势（一）生产和研发向新兴市场转移面对竞争日益激烈的市场环境，世界各大汽车专注于自身核心业 务或优势业务，纷纷由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向 精简机构、以开发整车为主的专业化生产模式，不约而同地降低零部 件自制率，在全球范围内采购具有比较优势的汽车零部件产品。在市场全球化的影响下，配套的便利性和连续性变成了整车企业 的一个迫切需求。特别在新兴汽车市场，各大汽车纷纷在当地建立独 资或合资企业，为避免采购和生产脱节的风险，必然要求汽车零部件 供应符合就近原则，汽车零配件采购趋向全球化。随着以我国为代表 的新兴市场不断成长，新兴经济体成为整车消费的主要增长区域，由 此
23、带动全球汽车零部件的生产、研发向新兴市场转移。（二）零部件向高端制造业升级随着我国汽车行业的逐步成熟，消费者对汽车的安全性、舒适性、 美观度等品质的要求不断提高，整车厂对零部件供应企业技术实力、 经营管理能力的要求也更加严格，同时国内的产品质量法规与政策日 趋完善。行业的发展趋势促使零部件企业不断向高端制造业升级转型, 近年来，汽车及汽车零部件企业纷纷通过制造自动化的概念更新，扩 展到柔性化、智能化和高度集成化生产，通过工业自动化、信息化等 技术控制成本的同时，实现产品质量、稳定性及技术含量的提升，进 而在全球汽车产业链中保持足够的竞争力。（三）汽车制造平台化平台化生产是指整车厂商企业通过搭建
24、平台，从而实现多款车型 的技术、零部件通用，平台化生产贯穿于汽车研发、生产以及供应链 整个环节，是将汽车从单车型的开发转向系列化、多样化、共用化。 平台战略的核心是提高零部件的通用化，尽最大可能实现零部件共享, 即可以实现通用零部件更大规模的生产，以减少不断增多的车型数量 和不断缩短的产品生命周期而导致的高昂开发成本。通过实施平台战 略既能达到一定规模效应从而批量降低单件成本，又可极大提高生产 效率。（四）零部件系统的模块化汽车零部件系统的模块化制造是指按照零部件和系统在汽车中的 排列位置，通过全新的设计和工艺，将以往由多个零部件分别实现的 功能集成在一个模块组件中，形成一个具有多功能的高度集
25、成大部件, 实现由单个模块组件对于多个零部件的替代。实现模块化，零部件供 应商的角色将发生重大变化。模块化要求模块供应商具备系统模块的 设计能力、制造能力和物流协调管理能力。由于模块化的出现，世界 汽车业将会出现整车制造商与模块供应商在开发、制造、服务方面的 紧密合作。（五）零部件产品轻量化、环保化低碳经济是实现未来可持续发展的必然选择，在环保和能源压力 日益严峻的背景下，节能减排已被列为我国的基本国策，社会日益重 视汽车在减重节能、安全高效方面的表现。未来汽车产品将以环保为 中心，在新型动力开发、原材料选用、汽车使用和报废等环节中充分 体现汽车与环境的和谐。同时，轻量化是汽车节能减排的关键技
26、术发展路线。而未来汽车 的轻量化实际上就是零部件的轻量化。近年来，汽车铸件不断被密度 较低的铝铸件取代，新一代汽车中钢铁等黑色金属用量将大幅度减少, 而铝镁合金及塑料零部件用量将显著增加。三、汽车行业发展概况汽车产业经过100多年的发展，现已步入产业成熟阶段，成为世 界上规模最大的产业之一。汽车产业链连接钢铁、能源、机械、化工、 电子、物流、服务、金融等众多产业，具有产值大、产业链长的特点, 对消费、税收、就业等诸多方面均具有非常重要的影响，是衡量一个 国家工业化水平、经济实力和科技创新能力的重要标志。21世纪以来，全球汽车市场整体发展态势良好。据国际汽车制造 商协会(0ICA)统计，2009
27、年至2019年期间，全球汽车总产量由6, 176. 23万辆提升至9, 178. 69万辆，年均复合增长率为4. 04%,总 销量则由6, 556. 88万辆增长至9, 042. 37万辆，年均复合增长率为3. 27%。2020年，受新冠疫情影响，全球主要汽车市场需求疲软影 响，全球汽车产量同比下滑15. 43%,销量同比下滑13. 77%O相较于欧美等发达国家，我国的汽车产业起步较晚，但伴随着全 球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车产业 快速发展，形成了种类齐全、配套完整的产业体系，在产业规模、产 品研发、结构调整等方面实现了跨越式发展，现已成为全球汽车工业 体系的重要组
28、成部分。自2009年至2020年，我国汽车产销量已经连 续12年位居世界第一，我国汽车产量和销量在全球汽车产销量的占比 分别从2009年的22. 32%和20. 81%上升到2020年的32. 50%和32. 46%o 2009年至2020年期间，我国汽车产量从1, 379. 10万辆增 长到2, 522. 50万辆，年复合增长率达5. 64%；汽车销量从1,364. 48万辆增长到2, 531. 10万辆，年复合增长率达5. 78%o2018年以来，受宏观经济增速回落，乘用车购置税优惠政策全面 退出和国六、国五切换等因素的影响，我国汽车产销量略有回落， 2018年我国汽车产销分别完成2, 7
29、81. 90万辆和2, 808. 06万辆， 较上年同期分别下降4. 13%和2. 76%,产销量虽然连续十年蝉联全球 第一，但也出现了自1991年以来的首次负增长。根据中国汽车工业协会的统计数据，2019年我国汽车产销量分别为2, 572. 07万辆和2, 576. 87万辆，较2018年同比分别下降7. 54%和8. 23%O 2020年上半年，受新冠疫情影响，我国汽车产销分 别完成1, 011. 20万辆和1, 025. 70万辆，同比分别下降16. 65%和 16. 77%O随着防疫形势的向好和相关消费政策推动，汽车市场逐渐回 暖，2020年下半年我国汽车累计产销量分别为1, 511.
30、 30万辆和1, 505. 40万辆，较上年同期分别增长11. 21%和11. 96%O 2021年上半 年，汽车产销分别完成1, 256. 9万辆和1, 289. 1万辆，同比分别 增长 24. 2%和 25. 6%o从长期来看，考虑到宏观经济总体平稳、长期向好的基本趋势， 以及我国道路交通基础设施的完善和居民收入增长，我国汽车市场总 体仍有较大增长空间。我国人均汽车保有量与发达国家相比仍存在较 大差距，根据世界银行的统计数据，2018年我国千人汽车保有量为 173辆，而同期美国千人汽车保有量为837辆，日本千人汽车保有量为 591辆，德国千人汽车保有量为589辆，说明我国汽车市场容量远未饱 和，普及度仍待提高。另外，在政策推动和社会环保意识不断提高的 背景下，随着新能源汽车技术的成熟和基础设施逐渐完善，未来新能 源汽车产销量或可实现放量增长。四、汽车零部件基本情况汽车零部件是机动车辆及其车身的各种零配件，一辆汽车一般由上万件零部件组成。按性质分，汽车零部件可分为发动机系统类、传