【管理】《汽车销售指南》.docx

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1、汽车销售指南刖S人们常说汽车是改变世界的机器。当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活 动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、穿、住的 问题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐渐向车行发展。 这个发展趋势在中国将越来越强盛。祝贺各位有机会参与一个改变中国工业格局的活动，参与一个书写中国汽车工业的历史 的工作。我们绝不是在简单地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追求的美好 生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。同样，我们无法忽略汽车带给商 业社会的变化，在改变人类生活的同时.，汽车改变了人们的工作效率，改

2、变了人们的工作方 式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率, 豪华，我们努力销售的是商业人士的气质、身份和专业性。因此，在座的各位是接触客户的 第一点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是客户的出行顾问；是他们改变生 活，改变商业机遇的运输顾问；我们是他们第一时间想到的顾问，第一时间要会谈的人；我 们不是单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。大家准备好了吗？销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售 都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。世 界上许多优秀的销售大师销售的第一个

3、产品都是汽车，如美国的顶尖销售大师齐格勒，日本 的国家级销售高手本田村木;欧洲的保险销售专家德莱美隆。他们的成就都是国家级的荣誉, 如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。这些专家几乎一致地认为, 如果一个销售人员可以将汽车卖好，那么世界上就没有什么东西是他不会卖的了。可见，卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户，这些客户在不同时间, 不同状态下会有不同的需求和表现。作为销售高手，既要满足客户的需求，又要达到销售的 目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润；所以，销售是一门艺术，而销售 汽车更是一门豪华艺术。任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都

4、会有竞争者来模仿，有的时候这种 模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并不意味着我们 就无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户产生的各种怀疑，各种误解, 各种偏见是一个俏售高手的基本技能。我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要购车的客户，有一些不过是随 便看一看，优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧密地跟踪这样的客 户，从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门拜访客户，于是就需要识别客户关心的对自己使用汽车产生的作用方面的问题都属于利益问题。比如四通道ABS对 我行车安全有什么帮助，这个问题就属于利益问题。客

5、户在采购汽车的过程中问到的许多问 题，其表面上看多数是商务问题或者是技术问题。但其实质应该算是利益问题。在某种程度 上，客户关心ABS的通道似乎是一个技术问题，但其实，客户关心的是这个四通道对我在 行车时的安全有什么帮助？根据这个描述，请将以上的十个问题归类，并且说明，哪些技术问题的实质背后意味着 的是利益问题？经过对894个汽车消费者问卷的统计，我们知道，客户实际上更加看重汽车销售人员对 客户利益的理解程度。如，客户在采购过程中提问的问题方面，表面是技术问题，但实质是 利益问题的数量占总提问数量的73%,绝对的技术问题占9%,商务问题占18%。也许从这个调研的结果可以理解，汽车销售人员为什么

6、强烈要求提高自己对汽车技术知 识的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，绝大多数类似的技术问题其实还是利 益问题。我们以奥迪A6 2.4技术领先型的车来解释作为一个汽车销售人员应该了解的技术知识 点。变速箱型式：手动/自动一体式； 整车性能参数：最大输出功率：KW/rpm： 121/6000；最大输出扭矩：NM/rpm： 230/3200；风阻系数：0.321最高车速：km/h： 214；0-100km/h的加速时间：11.1秒；经济性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升 整车尺寸：行李箱容积：487升；整车质量：1560公斤；容积：70 升；长 x 宽 x 高：4886x 18

7、10x1475mm发动机型式：2.4升/V6缸/5气门电控多点燃油喷射/双顶置凸轮轴/可变相位/可变长度进 气歧管轮胎：205/55 R, 16V轮毂：7Jxl6 7 幅安全系数：ABS电子防抱死系统；ASR电子防滑系统；EVB电子制动分配装置；EDS电子差速锁; 司机与付司机安全气囊；侧安全气囊；带爆炸式张紧装置的三点式安全带；前后座椅头枕; 高位第三刹车灯；行驶稳定悬挂系统；防止乘客舱变形的车身积压区；四加强侧防撞梁车门;防盗系统：遥控中央门锁与行李箱锁；发动机启动防盗锁止系统；防盗报警系统 功能性装置：驾驶信息系统；前后与高度可调式转向柱；加热式玻璃清洗喷嘴；雨刷间 隔控制器；电动加热外

8、后视镜；车门显示灯；前后脚灯；4阅读灯；化妆镜照明灯；8扬声 器“音乐厅”音响；手机准备系统；前后座椅中间扶手；急救用品箱；前后杯架；舒适型自 动空调；隔热玻璃；外部温度显示器；灰尘，花粉过滤器豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮方向盘；木纹装饰条；电动后风窗防 晒帘技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅；APS倒车报警装置；定速巡航 装置；动力转向随速助力调节系统附加选装：双债灯；灯光范围自动调节装置；大灯清洗装置；前电动座椅；座椅腰部支撑；六碟CD换碟机在了解了奥迪A6, 2.4技术领先型这款车之后，如果要求你向客户介绍，你将从哪里开 始呢？你准备先介绍安全性能，还是先介

9、绍动力性能，或者随机介绍，或者由客户发问，问到 哪里，你就有针对性地介绍。这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形。然而，其效果 并不理想，通常情况，客户离开你的展厅之后，没有留下什么深刻的印象，当这个客户发问 其它的车行的时候，听到的也不过是大同小异的内容，而对于你的介绍方式，在客户面前, 你与竞争对手没有什么区别，你可以拿到的车款，竞争对手的车行也可以拿到，你介绍的内 容，竞争对手的汽车销售人员也可以介绍，因此，该客户从谁哪里购车就成了一个随机的问 题。我们希望销售人员通过阅读这本汽车销售指南将会掌握如何向客户介绍你要推荐的产品 的方式，我们还用奥迪A6, 2.4技术领先型的车型为例：我向

10、您推荐这款车，应该从五个方面来看，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用 性，安全能力以与超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没 有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？客户也许会表达出比较关注安全方面的问题，那么，你就先从安全方面来作详细的陈述。安全方面包括主动安全性以与被动安全性，有行驶安全，以与财产安全。比如，ABS系 统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设 备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您在行驶以与停放的时候，都将给 您带来足够的安全感。那么，我首先向您介绍了汽车五个方面的其中一个内容一安全能力，

11、 还有四个方面，造型与美观，舒适实用性，以与动力操控性和超值表现，您更加关心哪个方 面呢？由此可见，当销售人员向客户介绍汽车产品的时候，不应将该汽车的所有特点都事无巨 细，一一介绍，罗列在客户面前，而是应该有针对性地将产品的各种特征概括为五个方面来 论述，而且一定要努力让客户接受这个理念一在看汽车的时候,首先要想到的就是五个方面, 那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以与超值表现。努力成为一个优秀 的汽车销售人员首先应该从这个出发点来学习产品，牢记汽车的五个方面，不能在客户面前 表现出不熟悉的样子。在第二节我们将通过对购买汽车潜在客户的消费行为的分析来阐明这 样做的好处是什么。一

12、辆汽车从其使用的材料，外型设计，各种动力技术，以与对空调，音响等组成，是一 个非常复杂的产品。在掌握复杂产品销售的时候，必须牢记，客户并不关心你的技术到底是 如何领先的，他们关心的是这些技术对他们来说的利益是什么，而销售人员首先必须非常清 楚一个汽车从几个大的方面来了解就可以全面，完整地概括了一个复杂的产品。我们在学习了汽车产品的五个方面之后还会碰到一个问题，那就是在销售过程中对产品 的描述方法。一个重要的销售技能就是掌握如何将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他们自身利益的描述。这就是我们下一步要介绍的对产品的特征，优点，利益的销售陈述, 三者之间的比较和练习。对于任何一个产品首先就是具备

13、其的特征。一个产品的特征就是：关于该产品的事实， 数据和确定的信息。如奥迪A6 2.4技术领先型的轿车有四个安全气囊；有防盗报警系统； 有ABS电子防抱死安全制动系统，这些都是产品的特征。客户在听到描述这些特征的时候, 容易将其中的一些特征与它们对自己的好处联系起来，但还有许多对特征的描述是难以完全 理解的，例如具备ABS系统。多数客户都知道一辆好车应该具备这个电子系统，但是，这 个电子系统到底是如何与自己的安全联系起来的，很少人可以说得清楚。因此，销售人员在 对产品的描述上就需要表达因此特征而对客户产生的好处，即产品的优点。任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转换成相应的产品优点

14、。一个产 品的优点就是：该特征是如何使用的，以与是如何帮助客户解决问题的。比如，描述儿童锁 可以防止儿童在后座上无意中打开车门，尤其是在行驶的时候避免危险从面提高了对儿童的 安全保障。可见，产品的任何特征都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不 能确保客户会对这个优点感同身受，如果这位客户家里没有儿童呢，那么在你详细描述这个 特征，这个优点的时候就无法与客户建立起直接的联系。进而，我们就需要进一步提高描述 产品的能力，那就是学习并熟练掌握对产品利益的描述方法。任何产品的任何特征以与任何优点都可以通过客户感知的利益的方法来陈述。一个产品 的利益就是：该特征以与优点是如何满足客户表达出来

15、的需求的。我们向客户介绍了该车具 备ABS电子防抱死系统配置，这不过是一个特征的描述。ABS名称本身也许已经说明了， 它是在紧急制动的时候防止汽车轮胎停止转动后与地面开始滚动摩擦从而失去方向控制的 装置。这个描述具体说明了 ABS是如何起作用的，以与是在什么情况下发挥其作用的，但 是，并没有从消费者需求的角度来看待这个问题。从消费者的需求角度来看，陈述ABS系 统的利益会令消费者将这个优点与自己感受的实际情况结合起来，请看：“您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧 急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意 失去对车

16、辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定 是没有ABS系统。由此可见，ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一 个装置。”销售人员这样的陈述方法就与客户的需求密切结合了起来，因此，对客户来说头 脑中会留下足够的印象。在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都 会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都 会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？参看图片。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹车的力量导致轮胎完全停止转 动的时候，ABS

17、系统放开刹车。其中的垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的 右侧，轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS在瞬间放开轮胎，轮胎重新开始滚动，立刻有 被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是 电子系统决定的。因此，可以知道，ABS对于制动距离的影响并不大，经过无数次反复的 实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减少了一些，所以，实际上对于刹车距离的影 响并不是ABS的主要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。在许多时候是不需要这样如此详细地向客户讲述ABS电子防抱死系统的，一旦客户真的 问到这个系统的时候，如果可以从特征，优点，利益全面地来介绍

18、，那么，作为汽车销售人 员，你就会很快地赢得客户的信任，从而对于他从你这里采购所需要的汽车产生了重要的影 响。请用你学习到的产品特征、优点和利益的理解分析如下的叙述哪些是特征，哪些是优点, 哪些是利益的描述。 大捷龙内饰豪华帕杰罗通过性好 大切诺基是品牌产品内饰豪华可以体现车主的身份 通过性好有利于越野能力良好的品牌让消费者放心 如果开大捷龙接送客户，内饰的豪华让客户对你信心倍增如果你的地区路面不好，你一定需要越野车的出色的通过能力 如果你想在越野车俱乐部与众不同，大切诺基就可以满足你的优越感上面这九个陈述都比较容易判断，下面几个请认真判断： 大切诺基比较省油省油的性能完全可以节省您的日常开支

19、 如果你经常长途驾驶，你会有省油的需求，因此，大切诺基长途路程的省油特性完全满 足您的需求如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天窗自动防夹手的功能一定有用 帕杰罗天窗关闭有自动防夹手的功能乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到孩子，因此，你一定需要有防夹功能, 大捷龙的自动门的这个功能满足你的需求我们现在回顾一下汽车产品的知识。首先要对汽车的五个基本的方面非常熟悉，介绍一 个汽车的五个方面有：造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以与超值表现。而 每一个方面必须要至少可以陈述3个具体的要点。比如，动力操控性的三个要点可以是，低 速扭力大，多点燃油喷射，全时四驱。其它的几个方面

20、中也要掌握至少三个要点可以陈述。请思考另外一个题目：郑州教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司 机，请问： 他们侧重的汽车的方面一样吗？ 司机重视汽车的哪些方面？ 秘书重视汽车的哪些方面？ 处长重视汽车的哪些方面？请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面： 世界各地过去10年售出的几百万吉普车还有92%仍然在路上飞驰。 福特飞鹰看起来真像是一个海豚发动机导致的噪音被控制住了 这样庄重的外型符合您的身份预张紧安全带确保最高级别的人体安全方向盘位置可调对长时间驾驶有帮助走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的 空调可以为三个区域提供不同温度的冷风在第一

21、节，我们首先提高汽车销售人员对产品的彻底理解，并尽快在消费者面前建立自 己专业性的形象。在结束这节时，应该验证一下你自己对这一节的彻底理解和掌握。思考题：1 .请将如下的特征描述转换为优点的描述：a.前后座椅加热装置b.遥控中央门锁c.最大输出扭矩：NM/rpm： 230/32002 .请上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。3 .请熟练叙述，（建议不要看着书说）介绍一辆车的五个方面。4 ,请将任何一个方面添加至少三条主要叙述。第二节消费行为对于绝大多数中国百姓来说，目前有两样最大的消费品，一个是房子，另一个就是汽车。 所说最大的意思无疑是根据产品价格的考量，但是，一个优秀的销售人员不能仅

22、仅从这个角 度来理解潜在客户，应该从消费者常见的消费行为来了解。消费行为是一个社会科学的概念，通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向，也正 是这些普遍的行为倾向可以向我们揭示他们在做采购决策时是如何思考的。比如，在前言中, 一对夫妻带着两个孩子在采购越野车的过程中的表现就有其研究价值。乔治有效地掌握了这 个潜在客户的倾向，如他们有知识，有自己的判断能力，在访问车行前对产品有足够的了解, 他们在采购上是成熟的，他们不会在？清楚地了解销售人员推荐的车前就谈论价钱，他们能 够体察销售人员对他们孩子的关注，他们也会去其它的车行进行比较，但是，他们清楚应该 比较什么。而更为重要的是，乔治也知道他们会去

23、其它车行，他就有效地运用销售原则试图 影响他们会回来。一个优秀的销售人员如果不深刻地理解潜在客户的普遍行为倾向，那么销 售过程就是一个无序的，没有方向指点的过程。乔治有机会注意到客户的业余爱好，有意识 地根据这个客户的特点诚恳地告知一个比公开价低一些的价格作为议价的起始点，这些都是 其深刻理解客户的销售表现。作为一个培训了大量的汽车销售人员的培训机构，我们将这个 案例作为典型来分析。在课程开始进行第一次分析时，许多学员学习到的是汽车销售的基本 流程，随着课程的深入扩展，第二次仍然分析这个案例，学员学习到作为销售应该理解的潜 在客户的消费行为所揭示的启发，以与如何将得到的启发应用到针对客户的销售

24、过程中。在 课程结束的时候，我们会对这个案例进行第三次分析，那时，我们将会有一个更高境界的升 华。目前，我们必须集中智慧来仔细审视这个案例中客户的消费行为。消费行为是一种表现 在客户采购产品时的行为倾向，他们通常会表现为谨慎，小心，敏感，激动，兴奋，警觉。 他们会询问许多他们不明白的问题，他们会解决内心的怀疑，他们会运用各种可能来调查， 了解面对的商家，销售人员。他们用眼睛观察，用耳朵倾听，用四肢去感知，用大脑来思考, 他们集合所有收集到的信息做最后的判断。他们看你，作为销售人员的衣着，看你推荐的产 品，是否符合他们内心的需求、需要，他们感受车行内大厅的气氛、布置，他们甚至努力从 车行内其它的

25、客户表现上来感受你的声誉，他们不仅观察你，同时还在观察其它的销售人员。 他们看你的举止，听你的谈吐，分析你说的话。以上所有这些都是消费行为的表现。销售人 员试图努力影响的就是客户最后判断的结果，争取获得客户的信任才是第一位的。许多销售 人员认为应该努力先让客户喜欢上自己推荐的产品，或者一些初级的销售人员努力完成的第 一件事就是努力签约。我们应该认同的是，客户的第一次拜访到签约是一个漫长的过程，尤 其是对于价格较高的产品。这其包含着许多步骤，其中的第一步就是获得信任。要获得一个 陌生人的信任是一个非常艰巨的挑战，没有受过特殊的，有针对性的训练的人一般需要3 个月左右的时间才可以获得初步的信任。比

26、如，你回顾一下，你周围的同事在多长时间内开 始信任你的，或者，你是多长时间开始信任同事的。如果参加旅行团，你会用多长时间信任 一个以前不认识的同一个旅行团的成员呢？有许多人，共同在一起工作了很久都没有获得同 事的信任又是为什么呢？赢得一个人的信任的第一步就是了解这个人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的 价值观，了解他喜欢什么，他憎恨什么，具体的说，就是了解他喜欢什么电影，他喜欢什么 人物，他对一个公众现象是怎么评价的。没有足够的时间，没有足够的机会，你怎么可能用 较短的时间来了解一个陌生人呢？比较显见的办法就是通过分析他的行为。一个人的言谈举 止在揭示着他的内心世界，在揭示他的看法，他的观

27、点以与他的价值观。我们曾经努力地向 一个客户推荐无级变速的汽车，向他描述这种功能能够给驾驶，操控汽车带来的舒畅和感觉, 但是，这个客户更加关注的却是手动挡的控制感，在启动时的力度感，这就是不同的价值观。 遇到这个情况时，没有受过训练的销售人员通常都会努力说服无级变速才是汽车发展的方 向，无级变速才有更大的驾乘快感，销售人员试图让客户接受一个新的观点，并形成新的对 汽车动力的看法和价值判断尺度。请认真思考，你认为客户真的会从内心接受销售人员的观 点和看法吗？也许，表面上这个客户会说，是的，汽车行业流行的趋势的确是无级变速；也 许客户仍然在坚决地否定你的看法，他会问你：你开了多长时间车了？如果此刻

28、销售人员仍 然坚持自己看法，这个客户恐怕就会永远失去了。如同绝大多数的人一样，客户在短暂的沟通中，一定会通过他们的提问，他们的行为举 止，他们的议论流露出他们的思想、观点，以与他们认为什么要素才是符合他们需要的车的 标准。这就是我们在这一节中强调销售人员必须要掌握的消费行为。了解一个人首先应该了解什么呢？目前，社会上非常流行用年代来区分不同的人，比如有这样的说法，60年代的人，70 年代的人，以与80年代的人。所以说，首先要了解的是，到你的展厅普遍的人的年龄如何？第二要了解的是什么呢？ 一般影响一个人的行为举止的最大因素就是其所受的教育，因 此，了解到你的展厅的潜在客户的学历情况就非常重要。第

29、三个对人影响最大的就是其从事的具体工作，或者其在工作中的地位，职位，影响力 等。有了这三个数字，作为销售人员，已经基本上可以为你的潜在客户画一个肖像了。他们 的年龄说明他们比较成熟，一般不会轻易改变自己的即有看法，他们一般在了解自己不了解 的东西的时候倾向运用已知的，过去被反复运用的方法来形成自己的看法。他们学历倾向较 高，或者至少在向高的方向发展，因此，他们在判断事务的时候，通常会运用逻辑思维，会 理性地思考，他们更倾向独立思考，而不是被煽动和蛊惑，或者他们比较理智，善于排斥感 性对他们的影响，而且会对感性的销售人员更加警惕，他们一般在自己的工作岗位上有一定 的权力，因此，他们习惯在复杂的局

30、面下做各种复杂的，责任重大的决策，因此，采购一个 汽车的决策对于他们来说并不是一个多么复杂的决策，他们承认风险，他们对金钱的理解习 惯为一种投资，而不是一个固定的数字。在理解了这些之后，我们仔细审查这些特点会表现在什么地方。汽车的潜在消费者只有具备了三个因素才有可能走进车行看车，有些不是在两周内就采 购，但仍然具备了这三个因素，那就是钱，决定权，以与需要。三个条件之中最重要的应该 是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来车行；有 了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力，通常也不会来看车，很少有女性消费者独自 来车行看车的，因此你就理解了。她们有需要，她们有钱，

31、但是，运用钱的权力不足够，所 以，她们通常会与父亲，或者丈夫一起来看车。对于销售人员的挑战是如何尽快判断走进车 行的这三四个人，谁有决策能力（权力），谁是未来汽车的使用者（需求来源），谁是提供经 济支持的（钱），这是销售人员在接触走进车行的人时第一要考虑的问题。即使有了钱，权，需要，客户仍然有可能不在你的车行采购。为什么？可以选择的余地太多，竞争对手太多，本地区的车行太多，都是原因。如今基本上没有 绝对垄断的市场了，因此，必须清楚，客户为什么会选择一个车行作为自己采购汽车的地方 呢？两个因素，一个是经销商的实力，一个是经销商展示出来的售后服务能力。很多销售人员在我们调查时都会自信地说，客户选择

32、我们车行是因为我们卓越的销售能 力，我们满足客户需求的能力。我们非常承认这种自信，但是，通过我们对客户的调查，我 们发现，经销商的实力以与展示出来的售后服务能力才是一个汽车消费者更为看重的。其中, 车行的实力不是销售人员的技巧可以提高的，销售人员的技巧再高也不会对增加车行实力的 重要因素一投资额起到多大的作用，但是，经销商展示出来的售后服务能力倒的确是销售人 员才有机会表现的。如果销售技巧比较低劣，那么客户是无法理解和信任一个车行的信誉以 与未来的售后服务能力的，所以在两个因素当中，销售人员至少有能力影响其中的一个。在这个两点以后，客户选择一个车行的第三个因素就完全与销售人员有关了。客户认为

33、赢得信任的销售人员完全可以影响他们采购汽车的决策。而一个销售人员应该具备什么呢？ 尤其是作为汽车的销售人员，到底应该在哪些方面提升自己的销售能力呢？第一，就是深刻 认识客户的消费行为，只有在认识之后才有可能谈其它技能的增加，而且有许多技能其实都 是提高对客户消费行为准确认识的工具和方法。我们初步分析了客户的年龄，学历和他们的职位。我们也会初步了解一些这样的人群通 常会如何行事，表现出来一般是什么行为。最为销售人员必须清楚的是，你面对的潜在客户 有理智，有自己的思考能力，他们重视的是建立信任，他们在访问你的车行之后通常会访问 其它的车行，在采购前通常会访问本地区的4个车行，他们在进车行前一定阅读

34、了相应的与 汽车有关的资料，如果他们认为自己不太懂汽车，他们一定会邀请懂一些汽车的朋友陪同他 们来看车，他们在决策的时候倾向听取周围人的意见，他们的决策容易受到他们认为懂汽车 的人的影响，他们在采购汽车的过程上一般会花费大约一个月的时间，他们更加注重的是汽 车是否满足他们的自己的需要。这个需要可能是交通工具给生活带来的方便，也可能是自己 身份地位的一个辅助工具，也可能是商业上的用途等。在理解潜在客户的消费行为的重要性之后，请做一个基本的判断来结束这一节。 他们的年龄如何？ 他们的学历如何？ 他们的经济能力如何？ 他们多数属于什么类型的企业？ 他们倾向问什么问题？ 他们最重视哪类问题？请思考如下

35、的问题：1 .请写下你最信任的人的名字，请回忆从认识这个人到你完全信任他，用了多长时间？2 .请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。3 .请回答如果掌握了你认为的重要的方面，你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩短多 少？4 .请总结并描述你最近观察的10个客户的行为，请从年龄，学历以与职位上来观察和思考。第三节自我态度与销售的核心实力在英文中attitude是态度的意思。英文字母有26个，如果将态度这个词汇的不同字母给 一个数字的话，那么，a是1, d是4, t是20, i是9, u是21, e是5,于是，attitude就是 1+20+20+9+20+21+4+5 = 100分。英文ha

36、rdwork是努力工作的意思，用同样的方法来计算一 个努力工作的得分，你会得到：98分。西方文字基本上都是源于拉丁文的，因此，也可以 说这样来解释努力工作和态度是一种巧合。但是，一个人在其一生中取得的成就，获得的幸 福很大的成份取决于其态度是有一定的道理的。有这样一个故事，好几百年前，有个外地人在法国萨特城附近的路上走着，看到有人推 着手推车，上面载着石块。他问那推车的人：“朋友，你在做什么？ ”那人简简单单地答道: “你没有看到吗？我在推着一车石头J外地人继续赶路，不久又碰到另一个人推着一车石 块。他又问这个人说：“朋友，你在做什么？ ”那个人带着厌恶的口吻答道：“我每天这样就 是为了三个法

37、郎。”又走了一段，他碰上第三个人，也是推着一车石块，他又问道：“朋友, 你在做什么？ ”那个人看着问话人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！”语气是那样地自豪。没有天生的优秀销售人员，销售能力不是通过遗传得到的，都是后天训练出来的。根据 我们训练过大量的销售人员之后发现，在参加培训初期看到的非常有经验有潜力，俗话说天 资不错的学生，最后取得良好销售业绩的反而不多，而那些看来不聪慧的，但心态良好的， 有积极态度的学员在我们随后一年的销售业绩追踪结果中，却取得了非常优秀的销售成绩。 这个结果至少证明，那些天资并不卓越的人，通过后天的努力和练习也可以最大程度地发挥 他们的潜力；而那些看来有潜力的人，得

38、意于自己的潜力从而错过了对全新销售技能的理解 和实践，导致之后一年的销售成绩的提升并不理想。通常一个汽车销售人员的任务是这样描述的：接待客户，热情，耐心地向客户介绍产品, 了解客户的需求，为客户做好服务，从而完成经理下达的销售指标。让所有新的销售人员自 己通过文字来描述自己的销售工作，得到的结果基本上被概括在上面这句话中了，然而一个 有自我追求的销售人员的工作绝对不仅如此，还有太多要做的事情。收集数据：关于汽车的知识和行业数据；关于当地市场的消费数据。有太多搞电视的从 业人员不看电视，有太多的汽车销售人员不学习汽车知识。了解竞争对手：竞争对手的动作，他们的优势以与劣势都应该了解。作为汽车销售人

39、员 的竞争对手，其实就是其它车行的销售人员，不要认为其它的车行是你的竞争对手，不要定 位太高，单独一个人是不能将一个车行作为自己的竞争对手的，但是，你完全可以在某种程 度上打败另外一个车行的销售人员。所以，了解竞争对手，就是了解其它车行优秀的汽车销 售人员，了解他们在做什么，他们如何向客户介绍产品，他们如何挖掘客户的内在需求等。熟练掌握销售流程，以与相关的销售技能：流程的东西容易掌握，优秀的汽车销售人员 之优秀是由两个方面组成的，第一部分是流程型的，有规律的，可以通过练习提升的具体的 步骤，如同计算机一样，有了一个描述清晰的程序，就可以反复执行而不会出现意外，所以, 熟练掌握流程是一个重要的组

40、成部分；第二部分就是灵活的技能性的内容，如获得信任的技 巧，建立顾问形象的技巧等等。第一部分，通过阅读并练习本书的相关章节应该可以达到熟悉的水平；第二部分则需要 更多地思考本书每一章每一节留下的思考问题，同时: 将以往给学员的销售技能测试留在这 里，让大家首先测试一下自己目前的水平。请按照指示认真做下面的21道题目。1 .每道题目中都有两个英文字母，请分别给这个两个英文字母一个分数，但是，两个字 母所得的分数之和必须是3。如果你给a是2分，那么b就是1分，如果给a是1分，那么 b就是2分，如果a是。分，那么b就是3分，a是3分，不就是。分。2 .所给的分数只能是整数。3 .请尽量按照真实的情况

41、来给分。1月=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定购车。b二客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。2.a=客户经常向我咨询一些汽车发展方面的问题。b=由于我拥有汽车行业方面的资格，因此客户采购非常放心。32=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。b二客户周围的一些人都在帮助我传递汽车的信息，因此客户采购。4a=客户总是在我最后给出底价的时候决定采购的。b=我由于认识客户的供应商，因此客户向我采购。5e=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。b=客户通常都是在优惠价格将要过期的时候才下决心。6 .a=客户周围的一些人都在帮助我传递

42、汽车的信息，因此客户采购。b=客户行业中遇到的问题我都了解，因此客户向我购车。7 .a=对客户来说，我可以非常好地回答如何使汽车有良好的回报的问题。b二客户认为我非常了解汽车的行业知识，因此信任我。8沼二客户有复杂的问题总是首先向我咨询。6=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。92=客户通常都是在优惠价格将要过期的时候才下决心。6=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定购车。10 .a=我由于认识客户的供应商，因此客户向我采购。b=客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。lLa=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定进货。b二由于我拥有汽车销售行业方面的

43、资格，因此客户采购非常放心。12 .a=客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。b=客户总是在我最后给出底价的时候决定采购的。13 .a=客户认为我非常了解汽车的行业知识，因此信任我。b=客户周围的一些人都在帮助我传递汽车的信息，因此客户采购。14上=客户经常向我咨询一些汽车行业发展方面的问题。6=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定进货。15 .a=客户通常都是在优惠价格将要过期的时候才下决心。b=客户认为我非常了解汽车产品的知识，因此信任我。16 .a=我由于认识客户的供应商，因此客户向我采购。b=客户有复杂的问题总是首先向我咨询。17 .a=客户行业中遇到的问题我都了解，

44、因此客户向我进货。6=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。18 .a=对客户来说，我可以非常好地回答如何使汽车有良好的回报的问题。b=客户的许多与生意无关的一些重要决策也开始向我咨询了。19上=我代表的公司在汽车行业中领先的地位使得客户决定向我采购。4客户总是认为我能给他们的观点进行恰当的评价。2O.a=客户经常向我咨询一些汽车发展方面的问题。b=客户总是在我最后给出底价的时候决定采购的。2La二客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。b二客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。将每题得到的相应的分数填写到如下的表格中：行业知识客户

45、利益顾问形象行业权威赞扬客户客户关系压力推销 la=lb=2a=2b=3a=3b=4b=4a=最有潜力的客户的技巧和能力，并在识别的基础上应用专业的销售技巧来完成销售任务。商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说，什么是得体 的商业会谈，商业沟通的基本要求是什么，如何保证公司的利润，如果对付讨价还价，甚至 要知道如何对付联合购车团体。专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户，识别需求，阐述、展示产品，处 理异议以与商业沟通，商业谈判等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚 至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法,根据客户的不同来调整自己的销售方法

46、。第一章一个全新的汽车销售人员，在车行工作的第一年应该销售出多少辆车？全国各地的主要大城市都已经有了类似于大卖场一样的汽车销售市场，在这些市场中活 跃着的各色各样的销售人员，他们一年可以销售出多少车辆？在西方汽车工业比较发达的国家，诸如美国，加拿大，德国，英国，法国，甚至地理位 置属于亚洲的澳大利亚等国家，一个刚入行的汽车销售人员一年又应该销售出多少辆车呢？如果你将选择销售汽车来作为你提高自己收入的一个工作，那么，也许你需要花费很长 的时间才有可能实现你的理想，但是，如果你选择汽车销售作为一个符合你性格的工作，而 不是仅因为经济收入而对它感兴趣的话，那么你得到的将不仅仅是在工作中产生乐趣，同时

47、 更有着经济上回报。目前，汽车工业在中国还是一个非常年轻的领域，这使得许多的从业人员都因此抓住了 最初的机会，获得了回报，更有一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场的逐渐成 熟，客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能说会道，滔滔不绝，若 悬河的方式来销售汽车将远远不能如早期一样迅速地获得客户的信任了，当然，对于汽车这 种产品，失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能以与什么素质呢？任何一个人是否都有可 能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们先来看一个例子。这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有 六辆各

48、种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的 7个销售人员都各自在忙着自己的事情。这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了 10年汽车销售 的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。乔治热情地上前打招呼-汽车销售的第一个步骤-并用目光与包括两个孩子在内的所有 的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意 地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以与周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许 周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两 位需要什么帮助？ ”-消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。5a= 5b= 6b= 6a= 7a= 7b= 8a= 8b= 9b= 9a= 10b 10a= Ila二 llb二 12a= 12b= 13a= 13b= 14b= 14a= 15b= 15a= 16b= 16a= 17a= 17b= 18a=18b= 19a=19b=20a= 20b二 21 a= 21 b=并计算每一列的总分，将