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1、整合营销传播与中国实践-管理资料不论是中国企业还是西方跨国公司，都在努力尝试营销传播活动 的快速变革，也就是在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导 向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求，提升与客 户交往过程中的对话和互动的技巧，记者：能谈谈您创立、发展整合营销传播理论的经过吗？唐舒尔茨：上世纪80年代的时候，美国广告业联合会和广告 人联合会的一些人找我和他们一起研究将这个理念引入美国，我的 研究就此开始了。整合营销传播理论其实是大家共同努力的产物， 广告人、广告公司、学术界一起的合作成果，而我代表的是学术界, 这个研究大概经历了 15、16年的时间。记者：作为整合营销传播理论的创
2、始人，请您谈谈现在整合营销 传播理论有什么新的发展。唐舒尔茨：整合营销传播理论的变化主要表现在两个方面：一 是电子技术使得网络、移动电话等飞速发展，这些都改变了传播方 式；还有一个就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次写 整合营销传播这本书的时候，还没有商用网络和Internet,而 现在已经非常普遍了。记者：最近出版的新书有没有对整合营销传播理论做新的发展？唐舒尔茨：今年在中国面世的整合营销传播：创造企业价值 的五大关键步骤是对整合营销传播理论创建以来到现在的一个拓 展和提升，向大家介绍现在的整合营销传播理论及现在的大环境。海蒂舒尔茨：不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力 尝试
3、着其营销传播活动的快速变革，也就是在使雇主、经销商和雇 员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求，提升与客户交往过程中的对话和互动的技巧，这是本 书和第一本书整合营销传播的不同之处，记者：您如何看待中国广告业近年的发展？唐舒尔茨：我想，中国广告业的发展业异常迅速，这一部分是 因为跨国公司进入中国后稳步发展，而中国企业也在迅速扩张。前 不久我们在上海举办过一个讲座，大家的反响和我们在美国、澳大 利亚、英国讲座时一样，可以说，在广告业上，中国和其他国家的 知识是在同一水平上的。记者：请您给“中国制造”的产品如何提升国际品牌形象提些建 议。海蒂舒尔茨：品牌是一种理解、感知
4、，中国企业急需改变的是 “中国品牌是什么”的概念。事实是，中国能生产品质优良的产品, 但是人们的认知还没有跟上，这些消费者没有意识到像惠普等知名 品牌的很多产品是在中国制造的。中国产品的质量已经达到了很高 的水平，只是人们的理解、感知没有跟进，品牌和形象没有建立起 来。像中国的联想收购IBM-PC部门这样的举动，可以让联想有个更 高的姿态，有助于提升中国企业和中国产品的国际形象。记者：近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您 如何评价中国该领域的发展？媒体的整合营销传播有何特别之处？唐舒尔茨：我们在长江商学院教的这些学生是第一批真正意义 上的传媒人士，其他只是普通的听众。我们从2001年开始在中国授 课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们 有能力、有学识、有技术。四年的时间里，我印象深刻的是中国学 生的能力和技术水平都发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到 中国学生的素质在不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮， 令人鼓舞。这次来长江商学院讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情, 喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生， 印象颇深。（本文作者唐中为长江商学院学院发展部主任）