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1、新能源和动力系统电子产品市场分析分析一、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价
2、值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通根据佐思汽研的统计数据，2020年，中国乘用车新车前视系统装配量为498. 6万辆，同比增长62. 1%,前视系统装配量装配率为26. 4%,较2019年全年上升10. 9个百分点。随着前视系统算力提高 以及功能的不断增加，预计到20
3、25年，我国乘用车前视系统装配量将 达到1, 630. 5万辆，装配率将达到65. 0%o汽车正从单纯的出行工具逐渐向智能移动生活空间转变，消费者 对汽车产品智能化的需求显著增加，包括提供车辆稳定性控制、防撞 警示、自适应巡航控制等系统功能，以及对车辆运行状态和周边环境 进行监控，使车辆自动调整到最佳车速、安全车距，达到稳定行驶、 灵活操控、行驶安全的目的。因此，顺应消费者诉求的发展趋势，进 一步提升汽车性能、丰富汽车功能、便捷汽车使用，已成为汽车产业 发展重要的潮流和趋势，包括传感器、算法软件、控制平台等在内的 汽车电子相关产品需求有望快速增长。随着车载信息系统终端的普及、移动互联网的兴起以
4、及智能交通 需求的增加，车载信息应用呈现迅猛发展的态势，基于移动互联网、 物联网等应用的车联网预计将成为行业未来发展的重要趋势。汽车网 联化将向全面车联网方向发展，从提供车内互联网络连接，逐步向实 现车与车、路、行人及互联网等之间无线通讯和信息交换的车联网系 统（V2X）转变。从为用户提供网络连接便利的智能网联系统，到为用 户提供集驾驶服务、娱乐服务、社交服务等功能于一体的车联网系统, 汽车的全面车联网发展趋势在为用户提供便捷享受的同时，将通过信 息、数据的通讯及共享，进一步提升汽车驾驶的稳定性与安全性，为 全面实现自动驾驶提供支持与保证。在政策和市场的双重推动下，以电动汽车为代表的新能源汽车
5、是 未来汽车行业发展的重要方向。2017年以来，中国汽车销量整体呈现 下降趋势，但纯电动汽车销量保持整体增长，且渗透率不断提升。根 据中国汽车工业协会的数据，2020年中国纯电动汽车销量为107. 28 万辆，渗透率从2017年的2. 24%提升至2020年的4. 24%。近年来，中国造车新势力和传统车企密集投放电动汽车车型，夯 实未来中国市场由政策驱动转向产品驱动的基础；国际市场方面，欧 洲电动汽车市场在补贴、税收优惠、碳排惩罚和补贴等综合调节手段 影响下有望保持增长；美国市场在新能源SUV和皮卡的产品周期推动 下有望开启景气周期。根据广发证券发展研究中心预计，2025年全球 以纯电动为主的
6、新能源汽车将达到1, 786. 65万辆，2019年至2025 年年复合增长率高达40. 17%o（二）电子电气架构由分布式向集中式过渡，车载智能计算平台成发展关键智能化网联化和电动化的发展使汽车功能和属性正在发生深刻改 变，导致其电子电气架构也随之改变。现有汽车电子电气架构以分布 式为主，每台汽车承载数十个电子控制单元（ECU）执行决策功能。数 量众多的ECU导致线束布置复杂、车重增加，整车成本较高，同时软 硬件耦合度较深，不利于软件集成开发或自行功能定义。因此，汽车 电子电气架构将向域集中电子电气架构转变，域控制器（DCU）通过集 成多个ECU,减少车辆线束，有利于降低整车成本和软件开发难
7、度，缩 短整车集成验证周期。但由于不同车型平台对模块空间布置有物理限 制，域集中电子电气架构易受车型约束，难以大规模推广使用。未来, 汽车电子电气架构将向车辆集中电子电气架构转变，围绕更大区域内 的计算平台来进行搭建，以一个或若干个核心计算平台作为基础，构 建完整的软件系统。受汽车电子电气架构由分布式向集中式演变的影响，通过域控制 器集成多个不同功能的ECU产品，单车装载ECU产品的数量将有所减 少。拥有平台化产品供应能力的汽车电子供应商凭借丰富的ECU产品 矩阵，在集成域控制器设计研发等方面具有较强先发优势与技术积累, 预计将在汽车电子电气架构集中式的发展趋势中受益。（三）SOA带来软件新机
8、遇，软件定义汽车成发展趋势面向服务的架构(SOA)作为一种逐渐成熟的架构类型或指导思想, 从信号导向向服务导向转变，实现端到端的架构(E2EArchitecture)。 SOA架构用抽象层分离软件和硬件，用一套基础的软件平台承载独立的 功能，可以实现多功能、多终端的无缝连接。车企可以使用基础软件 平台串联传统ECU功能、独立的智能网联服务、云端服务、智慧交通 体系内服务以及其他终端设备，提高功能之间的沟通效率并降低成本。 随着SOA架构的成熟，传统汽车软件与硬件高度耦合的问题得以解决。 软件架构分层解耦使软件层和组件不受硬件影响，实现软硬件设计分 离，软件开发易于管理，软件系统易移植、裁剪和维
9、护，可提升软件 通用性和复用率。软件定义汽车预计成为行业重要发展趋势。随着AI、人机及语音 交互、V2X车联网等技术的不断革新，智能汽车功能持续丰富，有望成 为继PC、手机后下一个互联网入口，软件不再是基于某一固定硬件开 发，而具备了可移植、可迭代和可拓展的特性。随着软硬件接口协议 逐渐统一，在高算力通用主控芯片的基础上，外围硬件和功能软件可 实现充分解耦，软件应用开发多样性和灵活性提升，可提供包括车内 娱乐、车外应用等服务，全新定义汽车功能。此外，利用空中下载技 术，软件可以持续迭代，持续优化车辆性能、提升驾驶体验、提高客 户粘性。在软件定义汽车的趋势下，原有主机厂和供应商之间的合作模式 与
10、价值分配也正逐渐变化，产业核心价值链处在重构的过程中。谷歌、 高通、英伟达、华为、阿里、百度等巨头通过合作、授权或供应商等 身份嵌入汽车产业细分领域，未来产业的核心价值可能向车载操作系 统、应用软件和数据等方向转移，软件能力更强的参与者有望分享更 大的产业价值。（四）高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望实现提速目前，国内外企业已经开展了不同程度的自动驾驶商业化示范， 高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望加速。当前，主流乘用车 的自动驾驶级别多数处于驾驶辅助阶段，部分先进车型具备有条件自 动驾驶功能。Waymo. Zoox、百度等企业已经基于高度自动驾驶技术， 开展了自动驾驶出租车的（试）运
11、营服务。安全是自动驾驶发展与商业化应用的重要前提之一，从应用和安 全性验证出发，遵循先封闭后开放、先载货后载人的原则，政策将推 动特定场景的高级别自动驾驶商业化率先落地。干线物流、矿区、港 口等特定场景的货物运输工作强度大、危险性高，发生安全事故的风 险较高；且随着我国人口老龄化以及物流行业的发展，货车司机缺口 逐渐拉大，将制约运量提升。因此，该类特定场景对高级别自动驾驶 落地应用提出明确需求。高级别自动驾驶在该等特定场景的应用通过替代人力及规范驾驶 策略，有望提升道路安全、缓解人力短缺，释放巨大的商业和社会价 值。目前，我国特定场景的高级别自动驾驶普遍处于验证与试运营阶 段，商业化进程刚刚起
12、步。以港口智能集卡为例，目前港口集装箱运营存在集卡司机成本高 昂、用工短缺的行业痛点，自动驾驶可赋能港口运营，解决前述问题。 目前港口智能集卡主要针对集装箱码头水平运输场景，基于传统集装 箱卡车（集卡），加装激光雷达、摄像头、毫米波雷达等硬件，利用 自动驾驶技术，对港口运营实现无人化改造。港口智能集卡的实验和 试运营普遍采用高级别自动驾驶，即集卡无需驾驶员接管和干预，可 以自动对行车环境进行感知，并在危险情况下主动制动或切换线路， 能够针对性解决港口运营的痛点问题。根据交通部数据，2020年全国 集装箱吞吐量约26, 430万TEU,全国货物吞吐量1, 454, 991万吨。 根据集装箱运输与
13、货物运输的单价20元/TEU和2元/吨来测算，我国 港口集装箱运输市场规模约52. 86亿元，港口货物运输市场规模约 291. 00 亿元。2019年n月13日，交通部联合国家多部委印发了关于建设世 界一流港口的指导意见（交水发2019141号），明确指出加快智 慧港口建设，提出了建设智能化港口系统等重点任务。2020年12月30日，交通部出台关于促进道路交通、自动驾驶技术发展和应用的 指导意见，支持开展自动驾驶载货运输服务，鼓励在港口、机场、 物流场站、交通运输基础设施建设工地等环境相对封闭的区域及邮政 快递末端配送等场景，结合生产作业需求，开展自动驾驶载货示范应 用。在明确的政策推动下，高
14、级别自动驾驶的商业化推广有望率先服 务于终端无人配送、港口、机场等封闭园区物流场景。四、汽车市场发展概况 随着国民经济快速发展，叠加国家多措施并举促进汽车产业发展、 鼓励汽车消费，2005年至2017年中国汽车产业经历了持续快速增长过程，2018年后受全球经济下行影响市场规模有所收缩。我国汽车总销 量从2005年的576万辆增长到2020年的2, 531万辆，年均复合增长 率达到10. 4%o 2020年受疫情影响，全年销量同比小幅下降1. 8%, 但由于出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响，降幅相对 2019年的8.2%大幅缩小。2005年至2020年，我国乘用车销量整体呈现平稳发展趋
15、势，销量 年均复合增长率达到11. 4%o经济发展水平和国家相关政策是决定中 国私人汽车消费水平的关键。2020年，受国际贸易摩擦、新冠肺炎疫 情等事件冲击，国家再次将刺激乘用车消费作为扩大内需、提振消费 的重点方向，出台了一系列优惠政策，通过鼓励各地增加号牌指标投 放、开展新一轮汽车下乡和以旧换新、补贴居民淘汰国三及以下排放 标准汽车并购买新车等方式，切实促进乘用车消费市场发展。自2020 年5月以来，我国乘用车消费市场逐渐扭转2018年以来的同比下降趋 势，2020年5月至12月累计销量达1, 573万辆，同比增长7. 7%o 2020年全年，我国乘用车销量达2, 018万辆，虽同比下降5
16、. 9%,但 与2019年相比降幅有所收窄。中国商用车市场2005年以来保持稳定发展，2005年至2020年年 均复合增长率达到7. 3%,特别在2015年以来商用车销售市场回暖明 显，2019年虽略有下降，但受基建投资回升、新能源物流车快速发展, 扩大内需战略以及各项促进消费政策持续发力影响，2020年我国商用 车销量513万辆，较去年同期增长18. 8%,市场反弹明显。五、汽车电子行业发展概况（一）汽车电子渗透率与市场规模不断提升当前我国汽车市场的发展模式已经从体量高速增长期转向结构转 型升级期。汽车电子作为汽车产业中重要的基础支撑，在政策驱动、 技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下
17、，行业整体呈高速增 长态势。伴随汽车电子单车成本的增加，其在整车成本中的占比持续提升。以乘用车为例，根据赛迪智库数据，乘用车汽车电子成本在整车成本 中占比由上世纪70年代的3%已增至2015年的40%左右，预计2025年 有望达到60%。随着汽车电子化水平的日益提高、单车汽车电子成本的 提升，汽车电子市场规模迅速攀升。预计到2021年，全球汽车电子市 场规模将达到20, 189亿元，我国汽车电子市场规模将达到8, 894亿 yG o（二）本土汽车电子企业加速长期以来，国际大型汽车电子企业如博世、大陆、日本电装、德 尔福、伟世通、法雷奥等凭借在技术积累、经验等方面的优势，在全 球汽车电子市场份额
18、中位居领先地位，前六家国外汽车电子一级供应 商占据全球汽车电子市场52. 1%的份额。随着本土汽车电子产业技术的逐渐成熟，在国家政策导向引领下, 一批具备头部汽车品牌配套能力的本土优质汽车电子企业，逐渐突破 国际汽车电子厂商的技术壁垒，进入国内外主要汽车主机生产企业的 供应链体系。一方面，整车厂商降本增效的需求倒逼其选择优质的本 土汽车电子供应商企业进行合作；另一方面，基于供应链安全、自主 可控程度等考量因素，整车厂也逐渐加强本土汽车电子供应体系建设, 推动供应链安全管理的进程。此外，汽车电子呈现持续向中低端车型 渗透的行业特点，传统高端车型配备的电子设备逐步向中低端车型普 及，对加速汽车电子
19、产品进口替代进程起到促进作用。（三）汽车电子产品种类不断丰富，技术服务需求增加技术升级推动汽车行业向智能化和自动化的方向发展。整车性能 的提升依赖于不断革新的汽车电子技术。近年来汽车电子技术快速发 展，产品种类不断丰富。随着汽车电子产品种类的逐渐增多和复杂度的不断提升，汽车电 子系统化及模块化的趋势日益明显。与消费电子相比，汽车电子关系 到汽车的行驶安全，同时面临更加严苛的使用环境，对产品质量的要 求更为严格。随着智能网联汽车的推广和应用，汽车电子产品也面临 着更高的功能安全和信息安全的要求。在汽车电子产品种类增多、复杂度提升、更新速度加快以及质量 要求趋严的综合背景下，从汽车电子系统的设计开
20、发、汽车电子产品 的系统集成，到汽车电子系统的检测与验证，全流程的汽车电子技术 服务需求不断增加。（四）国家支持引导自动驾驶产业快速发展，自动驾驶支撑技术 不断提升全球新一轮科技革命和产业变革加速演进，人工智能、5G等新一 代信息技术驱动全球汽车产业向智能化、网联化和电动化发展方向转 型升级。由于发展自动驾驶对我国具有的重要战略意义和社会经济价 值，国家发改委、工信部、公安部等单位密集颁布了交通强国建设 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、
21、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期
22、顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值纲要智能网联汽车道路测试管理规范（试行）等政策、战略规 划，通过促进技术进步、构建标准体系、加强基础设施建设、完善监 管服务、打造产业生态、探索法规修订等一系列举措，助力自动驾驶 产业发展。自动驾驶感知层、决策层、执行层等领域技术快速发展为产业发 展奠定技术基础。首先，随着车载传感器生产技术的进步，车载摄像头、毫米波雷 达、激光雷达等传感器价格逐渐下探，加快扩散其在自动驾驶汽车中 的应用，使得感知层能够更加敏锐、精准地对车辆所处环境进行实时 感知，获取周围物体的精确距离及轮廓
23、信息，从而实现避障、自主导 航等功能。其次，随着汽车自动驾驶程度的提高，汽车自身所产生的数据日 益庞大，数据快速、稳定和准确处理的需求，以及决策判断、输出信 号的需要，对汽车决策层的算力和智能化水平提出了较高要求。决策 层通过高精度的自动驾驶算法和车载计算平台完成信息融合、环境感 知、路径规划，从而输出控制决策，不断提升自动驾驶汽车在应急处 理、快速响应等方面的能力，丰富自动驾驶汽车的应用场景。再次，执行层在系统做出决策后，替代人类对车辆进行控制，反馈到底层模块执行任务，包括线控转向、制动等系统，其技术提升实 现车辆横向、纵向的精准控制。转向、油门、制动、照明等执行部件 与系统布局的参与者主要
24、由传统汽车零部件供应商发展而来，其通过 研发实现产品的换代升级与智能化转型。5G网络、高精度地图、车路协同等新基建技术日趋成熟，使自动 驾驶更为安全、顺畅和高效。以5G为基础的无线通信网络，在大带宽 和低延时赋能的背景下，将实现车辆编队、半自动驾驶、远程驾驶等 丰富的车联网应用功能，为自动驾驶的广泛应用提供坚实的技术支撑。六、影响汽车电子行业发展的不利因素（一）前期研发投入大，行业创新成本较高电子系统开发要求企业投入大量人力、物力，开发周期长且存在 一定风险。近年来，汽车电子产品呈现智能化、网联化的发展趋势， 带动新产品、新技术的快速推广。为了能够配合主机厂提供质量、技 术可靠且符合市场发展趋
25、势的产品和服务，要求电子系统供应商投入 大量研发资源进行技术积累与创新，以保持市场竞争力，前期研发投 入大，行业创新成本较高。（二）行业集中度高，后发企业面临发展劣势目前，汽车电子产品厂商主要以部分国外厂商为主，该等企业与 大型整车厂的合作历史较长，技术积累雄厚，市场规模较大，行业整 体呈现集中度较高的态势。国产汽车电子产品厂商由于起步较晚，技术积累相对薄弱，市场规模相对较小。国产厂商的后发技术与市场劣 势使得其需要以价格换市场，较低的利润会挤占研发投入，降低产品 附加值和技术创新程度，不利于行业的长远健康发展。七、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企
26、业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实
27、现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产
28、 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实
29、现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。八、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关
30、系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。九、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得
31、互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外
32、，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过
33、数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得
34、每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，”与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人” O4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与
35、WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，
36、互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为
37、了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有
38、强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2
39、。2013年8月5日新服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价
40、值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表
41、现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是
42、其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越
43、了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用
44、户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性
45、化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平
46、台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的
47、另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式， 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这
48、些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾
49、客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他