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1、建筑卫生陶瓷项目提出的理由分析一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通
2、过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域
3、市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如
4、，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主
5、管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否
6、成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发
7、等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必
8、须在高层管理部门的批准和推动下实 施。量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的
9、变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、
10、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调
11、研。二、发展原则（一）坚持创新驱动加快推进技术创新、管理创新和商业模式创新，完善以企业为主 导的创新体系，围绕行业关键共性问题，加强技术联合攻关，实现共 性和关键技术突破，补齐产业短板，加快科技成果转化，提高产业整 体技术创新水平。（二）坚持链式发展不断优化提升建材产业链，加快构建龙头牵引更加有力、衔接配 套更加紧密、双创要素更加集聚、区域布局更加合理的优良产业生态。 培育行业领航企业，推进产业链上下游整合，促进全产业链高质量发 展。（三）坚持绿色低碳加快推进碳达峰、碳中和，淘汰低端低效产能，推动产业绿色转 型，促进节能减排和资源综合利用，建立基于全生命周期的绿色建材 产业体系，走绿色低碳、清
12、洁安全、提质增效的可持续发展之路。（四）坚持安全可控加强关键核心技术攻关，提高产业基础能力，实现产业链供应链 安全可控。重视工业生产控制系统网络安全，提升建材职业健康安全 保障，重视企业生产安全，提高行业支撑能力。三、推进国际化发展深化一带一路经贸合作，依托山东新旧动能转换综合试验区，中 国（山东）自由贸易试验区、中国-上海合作组织地方经贸合作示范区 等各类功能性平台，积极扩大对外贸易，重点推进水泥、玻璃、建筑 卫生陶瓷、玻璃纤维及复合材料、石材等产品和成套技术装备出口。 鼓励有实力的建材企业建设境外合作项目，以设计设备配套、设计施 工承包、工程总承包、工程承包+融资、工程承包+融资+运营、建
13、设+ 运营+交付等合作模式，重点带动建筑工程、建筑材料、劳务、技术和 资本合作。集聚全球创新资源，促进要素流动，提升资源配置效率， 提升山东建材产业国家竞争力。四、指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局，以供给侧 结构性改革为主线，以高质量发展为主题，以市场需求为导向，以创 新为驱动，以智能化，绿色化为引领，以节能，减排，降碳为重点任 务，加快新旧动能转换，提高产业发展质量效益，培育优良产业生态, 开创新时代山东省建材工业高质量发展新局面。五、建筑卫生陶瓷行业（一）做优做强建筑卫生陶瓷行业两大基地做优做强淄博和临沂建筑陶瓷生产基地，支持淄博淄川建陶创新示范园和临沂陶瓷产业转型升
14、级创新示范园建设。以淄博淄川新型绿 色陶瓷园区为代表的淄川产区向原料、模具生产、机械装备以及研发 设计、金融保险、物流配送等配套产业的陶瓷物流集散地方向发展。 以临沂陶瓷产业转型升级创新示范园为代表的罗庄产区向研发设计、 检验检测、品牌孵化、智能生产于一体的现代陶瓷产业转型发展。（二）加强建筑卫生陶瓷行业区域品牌建设重塑淄博建筑陶瓷品牌，全力打造当代国窑淄博建筑陶瓷品牌及 骨干企业品牌，重塑行业知名度和品牌影响力。鼓励建筑卫生陶瓷骨 干企业加强培育企业品牌、产品品牌，建立以质量和信誉为核心的企 业品牌管理体系，加强山东省建材品牌文化建设和品牌宣传推广。（三）推广应用建筑卫生陶瓷行业新技术新工艺
15、推广高温烟气和污水处理陶瓷膜材料的制备技术，鼓励陶瓷薄型 化工艺装备技术开发与应用，重点研制干法制粉、喷墨打印、增材制 造、陶瓷原料制备控制系统、压机控制系统、机器人注浆修坯、机器 人施釉、产品智能检选和包装码堆等技术装备，加快窑炉、喷雾干燥 塔等设备节能改造。（四）发展新型陶瓷和功能陶瓷重点发展陶瓷复合保温装饰一体板等绿色化、复合化、功能化产 品、满足装配式装修要求的干式施工的墙地面系统、整体厨卫等集成 产品，发展泡沫陶瓷、陶瓷透水砖等采用工业废弃物和低品位原料开 发的陶瓷砖产品，发展高温非氧化物陶瓷、节水型卫生陶瓷、轻质保 温装饰陶瓷砖等高端陶瓷产品。大力推进陶瓷砖产品薄型化，推广耐 磨、
16、耐污、防滑、保温等多功能型新品种应用。六、面临的挑战依然严峻首先，发展不平衡不充分对产业推进供给侧结构性改革带来挑战。 当前山东省建材工业供给侧结构性矛盾突出，建材新兴产业规模较小, 产品质量品牌建设有待提升，亟需发展新技术、新业态、新模式，加 快产业融合进程，实现品牌高端化，以满足绿色建筑、装配式建筑和 消费升级对建材产品的市场需求。第二，严格的生态环保政策对山东 建材工业发展提出了新的要求。山东省出台了水泥、玻璃等行业的配 套环保政策，七个城市被列入2+26大气污染传输通道城市，将面临更 加严格的大气污染和环保管控措施约束。资源和环境约束的日趋增强 必将进一步倒逼山东省建材工业加快转型升级
17、步伐，走资源节约、环 境友好的绿色可持续发展之路。第三，山东省部分传统优势产业，如 石材、建筑陶瓷等是国际融合度较高的产业，在产业规模大幅度萎缩 的情况下，将对全省建材产业链、供应链和外贸预期带来较大影响。七、发展基础十三五期间，全省建材工业坚持以新发展理念为统领，按照关 于促进建材工业稳增长调结构增效益的指导意见（国办发201634号）要求，积极推动新旧动能转换和供给侧结构性改革，坚决淘汰落 后产能，坚决改造提升传统动能，坚决培育壮大新动能，产业规模不 断扩大，经济效益稳步提升，为全省经济社会发展提供了重要支撑。八、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，
18、企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服
19、务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有