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1、药品纸制品包装市场分析一、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这
2、是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散 手段，使得生产企业在印前、印中及印后整个工作流程中，以更短的 周期和更低的成本提供更全面的服务，不仅大大提高了生产效率，也 满足了市场对个性化、差异化包装的需求。（三）生产过程自动化、智能化技术水平的进步使得印刷包装生产过程的自动化、智能化应用逐 步成为现实。数字化印刷、一体化包装印刷技术、自动化检验技术等 先进技术正逐步应用于行业产品生产和质量管理的各环节中，大大提 高了生产效率，缩短了生产周期，节约了人力成本。性能差、效益低、 能耗高的传
3、统设备将逐步被替代，而自动化与智能化技术、一体化包 装印刷技术以及数字印刷的应用将会成为印刷包装行业技术的未来发 展方向。（四）个性化包装兴起目前，我国社会消费领域市场竞争充分，消费品包装同质化较为 严重，而新一代年轻消费者体现出强烈的个性化需求，为在激烈的市 场竞争中胜出，个性化的产品包装成为赢得消费者、宣传展示企业形 象的重要手段，这对生产企业的产品创新能力和生产能力提出更高要 求。（五）多功能性包装兴起随着新材料、新工艺科学的持续突破，纸制品包装已经具备防水、 防油、透气等多种功能。随着下游消费领域对于纸制品包装多样化功 能性要求的不断提高，纸制品包装在耐油、耐水、保温、杀菌、防腐 等功
4、能性方面将持续突破。六、纸制品包装的特点（一）绿色环保纸作为环境友好型材料具备良好的可再生性和可降解性，国家限 塑令政策下，塑料包装应用将受到限制，纸制品包装由于其绿色环保 特性成为塑料包装的重要替代，发展空间十分广阔。（二）易于造型和装饰纸质材料可根据不同的商品，设计出各式各样的箱型、盒型、袋 型等，同时，纸质材料有良好的印刷性能，印刷品字迹清晰，图案鲜 明、牢固、精美，可很好地发挥包装的展示和促销功能。（三）轻量化趋势受益于造纸技术的进步，原纸的力学、机械性能不断优化，能够 以更少的用纸量实现相同或者更优的产品功能。（四）功能性特征逐渐增多原纸易与其他材料（淋膜、涂层）结合，可提升纸制品包
5、装的防 渗、防水、防油等功能。原纸易于加工，通过进行合理的结构设计，可以提升纸制品包装的力学性能，如承重、抗拉等，从而扩大纸包装 的使用范围。七、药品纸制品包装行业概况根据中康咨询数据，2015-2019年，中国药品零售市场（线下+线 上）保持约8.0%的年均复核增长率。随着国家药品相关政策的推动落 地，2019年开始，线上医药销售渗透率有逐渐扩大之势。未来随着整 个医药零售行业的纸质外带包装的应用普及，整体医药外带纸包装市 场将面临广阔的发展空间。八、纸制品包装行业的经营模式行业内主要企业实行以销定产的经营模式，根据客户订单制订生 产计划，按照生产计划采购所需的原纸、油墨和胶水及其他辅料等组
6、 织生产，产品采用经销和直销相结合的销售模式，最终通过产品的生 产与销售来实现盈利。九、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研
7、。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括
8、企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响
9、价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研
10、的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及
11、信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种
12、资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人
13、们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘
14、汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，
15、提高竞争力，并扩大市场份额。十二、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关
16、营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依
17、据传播媒体的不同， 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十三、关系营销的主要目标1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来
18、源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾
19、客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品
20、、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等
21、促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）
22、晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。二、纸制品包装行业发展态势（一）纸制品包装行业呈现稳健发展态势最近几年，我国纸制品包装行业保
23、持稳健发展态势，规模以上企 业数量队伍不断壮大，行业收入规模和利润水平保持稳健。据中国包 装联合会的统计数据显示，2020年，我国纸制品包装行业规模以上企 业实现行业主营业务收入2, 884. 74亿元，同比下降0.43%； 2014 年至2020年的年均复合增长率约为4.39%o 2021年1-6月，全国纸 和纸板容器制造行业累计完成营业收入1, 552. 24亿元，同比增长 23. 05%o（二）替塑大背景下，环保纸袋需求保持稳定增长环保纸袋已成为现代生活中必不可少的产品，具有绿色环保、外 观精美、档次高端等特点，近年来环保纸袋的市场需求稳步增长，越 来越多的商场、超市、零售店、药店等消费
24、领域开始广泛使用纸袋。 据市场研调机构ZionMarketResearch发布的GlobalPaperBagsMarket： TndustrySize, Share, Growth, AnalysisandForecast, 2018 - 2025报告显示,2018年全球纸袋市场 价值为47亿美元，预计到2025年将达到63. 5亿美元，2019年至 2025年的复合年增长率为4. 4%o国家发展改革委、生态环境部2020年1月19日发布关于进一 步加强塑料污染治理的意见明确提出推广应用替代产品。在商场、 超市、药店、书店等场所，推广使用环保布袋、纸袋等非塑制品和可 降解购物袋，鼓励设置自助式
25、、智慧化投放装置，方便群众生活。推 广使用生鲜产品可降解包装膜（袋）。随着国内环保政策的深入执行 和社会环保意识的增强，将会加快替塑进程。未来几年国内环保纸袋 行业市场规模将稳步发展。（三）食品包装需求稳定增长在全球环境问题日益加剧、国内绿色环保政策、消费者对于食品 安全及健康意识不断加强的影响下，纸制食品包装受到消费者广泛欢 迎，同时因其自身的一次性消费特点，市场消费速度快，具备良好的 行业发展前景。随着人们工作生活节奏加快，外出就餐、快速就餐和 外卖送餐将逐渐成为越来越多消费者的餐饮消费习惯，同时随着反对 餐饮浪费观念的深入人心，打包将成为餐饮消费的常见形式，这将持 续增加纸制食品包装的需
26、求。根据网经社电子商务研究中心发布的 2019年度中国生活服务电商市场数据报告显示，2019年中国在线外卖市场规模预计达到2, 912. 50亿元，比上年增长17. 43%,在线 订餐用户规模将达到4. 23亿人。三、纸制品包装行业的周期性本行业的周期性特征与下游消费行业的需求变化密不可分。长远 来看，我国经济还有较大的发展空间，人民生活水平也在逐步提升， 社会总体消费需求处于稳定的增长期。此外，随着国家环保政策的日 益严格以及消费者绿色环保意识的增强，纸制品包装在消费行业得到 快速普及。因此，在下游应用需求的带动下，本行业在未来相当长的 时期内仍处于稳定的成长期。四、纸制品包装行业面临的机遇
27、和挑战（一）国家产业政策的支持制造业是国家的支柱性产业，也是国家一直重点发展的产业，纸 制品包装行业作为绿色环保的服务型制造业，一直获得国家政策的大 力支持，如关于加快我国包装产业转型发展的指导意见、中国包装工业发展规划（2016-2020年）等文件均对纸包装的发展提出支 持和指导性的意见：发展高端纸包装制品。支持以再生纸为原料，发 展低克重、高强度、功能化、个性化、定制化、精细化包装制品，提 升纸包装品质。注重利用低成本技术增强纸包装制品性能，为实现包 装减量化提供保障。突破纸包装制品防水、防潮、抗菌、阻燃等关键 技术，拓展纸制品的应用范围。重视发展纸制展示包装，重点发展高 端纸浆模塑、微型
28、瓦楞、可折叠纸蜂窝等包装制品，提升纸包装的应 用性能。产业政策的鼓励和支持为行业发展创造良好的外部环境，将推动 产能扩张和技术创新。（二）环保政策日趋严格以及环保理念加强塑料的使用，在给社会生活带来极大便利的同时，也为人类生存 环境造成了日益严重的破坏。随着人们环保意识的提高，国际社会纷 纷出台限塑令或禁塑令，如美国纽约州于2020年3月1日开始实施禁 塑令；欧盟成员国将于2021年起禁止使用一次性塑料产品；国家发展 改革委、生态环境部2020年1月19日发布关于进一步加强塑料污 染治理的意见，提出到2020年，率先在部分地区、部分领域禁止、 限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到2022年，
29、一次性塑料制品 消费量明显减少，替代产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用 比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快递、外卖等新兴 领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到2025 年，塑料制品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建 立，多元共治体系基本形成，替代产品开发应用水平进一步提升，重 点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。随着限塑令或禁塑令的实施和加强，以及环保理念的深入人心， 作为塑料包装的重要替代，纸制品包装行业将迎来重要的发展机遇。（三）社会消费规模扩大及模式升级近年来，随着我国经济的不断增长，居民可支配收入和社会消费 需求也随之
30、增长，社会消费结构不断升级，网购、外卖等新型消费模 式不断崛起，2015年至2020年，社会消费品零售总额中，网上零售额 分别为3. 88万亿元、5. 16万亿元、7. 18万亿元、9. 01万亿元、 10. 63万亿元以及11. 76万亿元，复合增长率高达24. 85%,有力带 动了纸制品包装行业的增长。纸制品包装生产所需的原材料主要包括原纸、油墨和胶水等。总 体来说，主要原材料供应稳定，能够满足行业发展需求。但近年来， 原纸价格整体呈现出一定的波动性，加上人工成本的增加，使企业成 本压力有所增加，经营业绩受到一定程度影响。近年来，我国已成为全球重要的纸制品包装供应国，出口规模不 断扩大。随
31、着中美贸易战的升级，可能会对出口至美国的外贸业务带 来不利影响。五、纸制品包装行业发展趋势（一）绿色环保化趋势绿色环保包装是一种高新技术形态的包装，从原料到包装的设计、 生产，再到包装的使用、回收，每一个环节都要求节源、高效、环保、 无害。绿色环保包装得到国际社会广泛关注，其研究要从开发、设计、 生产、使用、回收、废弃等全过程考虑，随着国家环保政策的日趋严 格以及社会环保意识的不断普及和深入，传统的印刷包装已经无法满 足市场需求，积极研发绿色环保型包装正成为行业的重要发展趋势。 为更好地适应市场对环保产品的需求，行业内具备一定规模和技术实 力的企业已着手就环俣新材料进行研发，纸制品包装行业整体向着减 量化、再利用、可回收、可降解、去塑化的方向发展。（二）数字化印刷随着科技水平的进步，数字信息处理和传输等技术的广泛应用， 数字化印刷成为行业发展的重要趋势。数字化印刷作为一种将数字化 的图文信息直接记录到承印材料上的全新印刷技术，其输入和输出都 是图文信息数字流，通过先进的图像处理技术、色彩管理技术等技术