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1、大数据开发工具市场现状分析及发展前景分析一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企
2、业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 的稳定性、可靠性、高效性、可用性和可扩展性等是主要的技术目标, 越来越多的企业开始选用专业的数据采集服务。大数据整合的目标是 将各种分布的、异构的数据源中的数据抽取后，进行清洗、转换，最 后加载到数据仓库或数据集市中，作为数据分析处理和挖掘的
3、基础； 这个过程常常也被称为ETL （Extract/抽取，Transform/转换，Load/ 加载），通常ETL占到整个数据仓库开发时间的60%80%。大数据时代, 数据整合软件的市场也开始了整体的技术升级，主要解决两个主要技 术问题，一是独立的ETL应用服务器的计算能力普遍不足，二是无法 处理半结构化和非结构化数据。经过几年的技术发展，ETL过程逐步演 进为ELT,即数据抽取后直接加载（Load）到大数据平台中，再基于大 数据平台的计算能力来实现数据转换（Transform）,不再依赖ETL应 用服务器做抽取和转化工作，这样可以解决ETL应用服务器的处理能 力不足问题，充分利用大数据平台
4、的分布式计算能力提升数据集成的 效率和稳定性。（二）大数据存储和处理大数据存储与处理要用用服务器及相关设备把采集到的数据存储 起来，使得数据能够被高效地访问和运算。由于数据量的爆发式增长, 尤其是非结构化数据的大量涌现，传统的单机系统性能出现瓶颈，单 纯地提高硬件配置已经难以跟上业务的需求，产生的海量数据没有合 适的存储场所，企业被迫放弃大量有价值的数据；数据处理的速度和 性能出现瓶颈，业务的深度和广度受到限制。因此，过去十年间，计 算机系统逐步从集中式向分布式架构发展。分布式架构及相关技术通 过增加服务器的数量来提升系统的处理能力，每个节点都是一个可独 立运行的单元，单个节点失效时不会影响应
5、用整体的可用性。分布式 系统在扩展性、容错性、经济性、灵活性、可用性和可维护性方面具 有明显优势。（三）数据治理根据国际数据管理协会的定义，数据治理是对数据资产管理形式 权利和控制的活动集合。数据治理是一个管理体系，包括组织、制度、 流程和工具，随着集成和存储的数据量增加，数据治理的难度也逐渐 增加，牵扯的关联方也越来越多，因此需要一套适合企业的方法论来 开展工作。业界逐渐形成了 DAMA、DCMM等较完整的数据治理体系框架, 一般包括制定数据治理战略、定义数据治理工作机制、通过各个业务 专题来落实相关数据治理工作内容，并最终落实到数据治理工具上来 实现高效持续的数据治理的执行流程。具体到数据
6、治理的内容，一般 包括元数据管理（包括元数据采集、血缘分析、影响分析等）、数据 标准管理（包括标准定义、查询与发布等）、数据质量管理（包括质 量规则定义、质量检查、质量报告等）、数据资产管理（包括数据资 产编目、数据资产服务、资产审批等）、数据安全管理（包括数据权 限管理、数据脱敏、数据加密等）、数据生命周期管理（包括数据归 档、数据销毁等）以及主数据管理（包括主数据申请、发布、分发等） 这几个主要的部分。（四）数据建模数据建模是构建企业数据仓库、数据湖和数据集市的重要过程， 其通过一个业务级别的数据模型设计，将分散在不同数据源中的数据 集成在一起，并通过一种面向业务主题的方式将数据分门别类来
7、做重 新组织和标准化，形成有明确业务意义的数据形式，统一为数据分析、 数据挖掘等提供可用的数据。面向业务主题（如客户主题、账户主题 等）的数据组织管理方式便于业务人员对数据的理解和综合使用。具 体到技术层面，数据建模一般包括业务调研、架构设计、数据模型设 计、数据库SQL开发与测试、业务集成上线等几个阶段，架构设计是 整个工作的核心，一般会面向不同的行业来设计相关行业的逻辑数据 模型。在数据建模过程中使用的工具主要包括：数据模型设计与管理 工具、SQL开发工具、任务调度工具等。（五）数据分析和挖掘大数据分析和数据挖掘的核心目标是对客观事实规律进行描述、展示和总结、刻画、推广，可以从大量的数据中
8、通过算法来揭示出隐 含的、未知的并有潜在价值信息，并对客观规律进行溯源和解释，从 而帮助决策者做出正确的预测和决策。围绕这个目标，大数据分析和 挖掘的手段可以分为模型驱动、数据驱动等，一般通过统计、在线分 析、情报检索、机器学习和专家系统等在内的多种方法来实现这一目 标。现阶段在面对大数据4V问题时，大数据分析和数据挖掘工具对传 统数据分析和挖掘工具做进一步自动化和智能化；与此同时，近年来 深度学习的兴起又为大数据分析提供了新的手段，其做为当前计算机 行业的热点研究方向之一，其本质的目标是从大量数据中提取模式和 知识，其要处理的对象包括结构化数据、半结构化数据和非结构化数 据在内的所有类型数据
9、，例如近年来在视频、语音等非结构化数据的 分析需求快速增加，相应的深度学习技术也取得了飞速发展。（六）数据流通数据流通是按照一定规则，将存储的数据或者数据分析、挖掘得 到的信息作为流通对象，从供应方传递到需求方的过程。数据流通的 具体内容包括可视化的分析报告、面向运营人员的数据标签、面向应 用可以直接调用的数据指标API、面向数据分析人员的数据集、面向数 据挖掘人员的数据特征、和面向业务建模人员的单方或多方的建模模 型等。基于数据水印、数据加密和脱敏、隐私计算、联邦学习的数据 流通安全技术，可以提高数据流通的完整性和保密性。四、国内大数据市场发展情况中国大数据市场在过去五年间经历快速增长，整体
10、市场规模增长 速度快于全球整体市场。2019年，中国大数据市场规模达到627亿元, 2015-2019年复合增长率达到31. 9%o其中，大数据硬件为市场主要 的收入来源，2019年大数据市场硬件收入达到247亿元。中国大数据软件市场由2015年的52亿元增长至2019年的146亿 元，年复合增长率为29. 5%o伴随着中国对数据运用重视程度日益提 高，用户对于大数据软件采购预算增加趋势明确，中国大数据软件市 场将在未来五年继续保持高速增长，整体软件市场规模将在2024年达 到492亿元，2019-2024年复合增长率为27. 5%。虽然现阶段大数据 软件收入占比较小，但得益于较高的细分市场规
11、模增速，未来大数据 软件将占据更多的市场份额。五、大数据行业发展背景（一）大数据时代下传统数据管理软件面临多种挑战近年来随着互联网、移动互联网、物联网、5G等信息通信技术及 产业的不断发展，全球数据量呈爆发式增长态势。数据作为和土地、 资本、劳动力、技术一样的生产要素，在数字经济不断深入发展的过 程中，地位愈发凸显。我国是数据资源大国，IDC研究报告指出，到2020年，中国数据量约12. 6ZB,较2015年增长7倍，年复合增长率为 124%o2025年中国的数据量预计达到48. 6ZB,约占全球数据总量的30机 数据资源总体呈现出4V的特点，即海量的数据规模（Volume）、多样 的数据类型
12、（Variety）,价值密度低（Value）、快速的数据流转（Velocity）。海量的数据规模指数据量大，包括采集、存储和计算过程中所涉 及数据量都非常大。大数据的起始计量单位通常是PB （约1, 000TB）、 EB （约 100 万 TB）或 ZB （约 10 亿 TB）。多样的数据类型指数据种类和来源多样化，包括结构化、半结构 化和非结构化数据，具体表现为关系型数据、日志、音频、视频、文 本、图片、地理位置信息等类型数据，多类型的数据对数据的处理能 力提出了更高的要求。价值密度低指有价值数据所占比例低。随着互联网以及物联网的 广泛应用，信息感知无处不在，信息海量，但价值密度较低，通过结
13、 合业务逻辑并通过强大的机器算法来挖掘数据价值，是大数据时代需 要解决的重要问题之一。快速的数据流转指数据增长速度快，处理速度要求快，时效性要 求高。例如实时监测场景中，企业需要对物联网设备数据进行实时处 理并做出反应；零售电子商务应用类软件将消费者所持的移动设备的 地理位置信息和其个人偏好相结合，推送有针对性的促销信息。这是 大数据区别于传统数据使用的显著特征。随着信息技术以及实际业务需求的快速发展，传统数据管理软件 在处理大数据场景时不能很好适应数据的4V特性，面临较多技术挑战。 因此，传统数据管理软件迫切需要技术革新。(二)传统集中式软件栈向新兴分布式软件栈演进1970-2000年，数据
14、管理软件主要为集中式架构的关系型数据库， 其软件产品具备不可分割性(atomicity)、 一致性(consistency)、 隔离性(isolation,又称独立性)、持久性(durability)即ACID 功能特性，占据了数据管理软件的主导地位。关系型数据库技术出现 在20世纪70年代，经过二十余年的发展，到90年代已经成熟。市场 上具有代表性的集中式架构关系型数据库产品包括Oracle、IBMDB2以 及微软SQLServer等。2000年以来，随着互联网和计算机技术的快速发展，需要处理的 数据量更大、类型更丰富、速度要求更快，传统集中式计算架构已无 法适应数据海量、异构、多源等特点，
15、在部署的扩展性、容错性、经 济性、灵活性等方面有一定局限性。谷歌于2003年-2006年间的三篇 论文奠定了分布式存储和计算的基础，而后行业从业者基于以上理论 建立了 Hadoop、Spark等大数据分布式系统框架，并交由Apache软件 基金会托管；2009年，在JohanOskarsson开源分布式数据库的讨论中, 来自Rackspace的EricEvans重提NoSQL概念，用以指代非关系型的 分布式数据存储系统。针对于不同的场景，分别产生了图数据库、搜 索引擎、文档数据库、键值数据库等NoSQL数据库，代表性NoSQL数 据库提供商包括MongoDB、Elastic等。2010年以来，
16、随着数字化转型的逐步深化，快速变化的业务场景 呈现了复杂化、多样化的态势。复杂的业务场景往往需要使用多种数 据模型，以及数据模型间的融合。这个时期的，行业内大部分数据库都是面向单一数据模型而设计 的，用以解决特定业务场景的特定问题。例如，使用传统的关系型数 据库解决结构化数据的存储和处理问题、使用图数据库解决图相关的 存储和处理问题、使用文档数据库解决文本相关的存储和处理问题。 由于结构化数据和非结构化数据通常以不同的格式和模式存储，单模 型数据库虽然优化了数据存储和处理，却难以满足日趋增长的、多样 的业务场景需求。当同一业务需要用到不同类型数据的时候，受限于 单模型数据库的处理能力，客户往往
17、需要部署多个相互独立的单模型 数据库，在对不同模型数据进行联合处理的时候，需要对数据进行搬 迁或融合，导致架构复杂度高、开发成本高、运维成本高以及数据处 理效率低。由此，催生了从单一数据管理系统到融合型、多模型数据 管理系统的技术需求。此外，随着云计算技术的大规模应用，传统各类软件产品都开始 由独立部署模式向云服务模式转变。其中数据库作为信息系统核心软 件，逐渐附加云化能力形成云原生数据库，以服务的形式对外提供技 术支撑。云原生数据库按照部署方式可以分为公有云部署和私有云部 署。其中，私有云部署模式由企业提供云数据库依赖的底层物理资源, 数据库服务商负责部署云原生数据库软件，后期企业和数据库服
18、务商 约定运维维护工作的具体职责分工等，特点是自有资源池化，数据不 外流等。相比公有云部署下的云数据库，私有云模式更加关注信息安 全，能够实现对数据安全性和服务质量最有效控制，仅限于企业员工 和取得授权的合作伙伴使用。多模型数据库云原生相关技术已经成为信息产业的未来发展方向, 促使大数据软件进一步革新，规模呈现快速增长趋势，代表性企业如 Snowflake、AWS等。相较于国内外的现状，私有云在面向国计民生的 相关行业更受客户欢迎，面向私有云模式的云原生数据库预计在未来 将获得快速增长。随着技术不断成熟，分布式架构将逐渐成为主流。自底向上，传 统的集中式资源管理调度逐渐向基于云原生技术的分布式
19、统一资源管 理平台发展；数据管理软件技术架构也会因为计算模式的转变发生重 大变革，传统的集中式数据库逐渐向分布式、多模型数据库发展；传 统数据分析软件逐渐向新型的分布式数据开发和智能分析软件发展。（三）国产基础软件迎来爆发式增长阶段当前，中国大数据软件领域处于发展的历史机遇期，我国高度重 视大数据在经济社会发展中的作用，十八届五中全会提出实施国家大 数据战略，促进大数据发展行动纲要指出，建立安全可信的大数 据技术体系是推进大数据产业基础研究和核心技术攻关的重要目标。 十四五规划和2035年远景目标纲要提出，培育壮大人工智能、大数据 等新兴数字产业，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字
20、技术与实体经济深度融合，赋能传统行业转型升级，打造数字经济新 优势。全球新一代信息产业处于加速变革期，大数据相关底层技术处 于创新突破期，国内市场需求处于爆发期，为国内基础软件厂商带来 明确的增长机遇。同时，随着国内基础软件人才的不断增加，在应对 新一代场景，不断积累技术经验过程中，国内已形成具备自主研发实 力且能与国外厂商竞争的基础软件厂商，并开始实现规模产业化落地。六、全球大数据市场发展情况全球大数据市场规模由2015年231亿美元增长至2019年的496 亿美元，年复合增长率约为21. 1%,全球整体市场规模有望在2024年 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更
21、多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实
22、现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。二、品牌更新与品牌扩展 超过800亿美元，2019至2024年复合增长率约为11. 8%。在2015年, 大数据服务仍然是全球大数据市场最大的收入来源，约为91亿美元， 而硬件和软件收入分别达到73亿美元和67亿美元。随着硬件成本的 下降以及软件附加值的提升，预计未来全球大数
23、据市场中硬件及服务 收入贡献占比将逐渐减少，软件将超过服务和硬件，成为全球大数据 市场最主要的收入来源。全球大数据软件市场规模由2015年的67亿美元增长至2019年的 170亿美元，年复合增长率为26. 2%,超过硬件和服务收入增速，并 且预计软件市场规模将在2024年达到377亿美元，年复合增长率约为 17. 3%o在大数据软件中，随着大数据管理平台和数据应用中间件产 品的成熟，未来将贡献更多的收入占比。七、创建学习型企业彼得-德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有
24、做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调
25、研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多
26、种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学
27、习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，
28、加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果
29、，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质
30、上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案
31、、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。八、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以
32、放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积
33、极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱
34、或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警
35、告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某
36、著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营
37、。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。九、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利
38、于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的（一）品牌更新品牌
39、更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品
40、牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是
41、盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择
42、了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低
43、了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对
44、优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。十、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响
45、市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固
46、定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各
47、种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
48、例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利
49、地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品