无人机公司企业运营管理制度.docx

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1、无人机公司企业运营管理制度目录第一章项目基本情况4一、项目名称及建设性质 4二、项目承办单位4三、项目实施的可行性5四、项目建设选址6五、建造物建设规模6六、项目总投资及资金构成 6七、资金筹措方案7八、项目预期经济效益规划目标 7九、项目建设进度规划 8第二章行业背景分析10第三章董事会12一、有限责任公司的董事会12二、董事会制度1624第四章机构、国有独资公司的监督机构2425二、有限责任公司的监督机构第二章行业背景分析无人机(unmannedaerialvehicle,简称UAV),是利用无线电遥控设 备和自备的程序控制装置控制的不载人飞机。机上无驾驶员，但安装 有自动驾驶仪、程序控制

2、装置等设备。地面、舰艇上或者母机遥控站 人员通过雷达等设备，对其进行跟踪、定位、遥控、遥测和数字传输。在全球市场，无人机正在从一个消费者产品逐步渗透到各行各业 的应用之中，市场规模稳步扩大。根据Droneindustryinsights发布的 调研数据显示，2020年全球无人机市场规模约为225亿美元。无人机按照其应用领域的不同可以分为军用无人机与民用无人机。 早发展早期，无人机行业的应用基本在军用领域，2015年以来，随着 民用无人机技术的不断完善，其在农林植保、电力巡检、地理测绘、 航拍等方面的应用越来越常态化，无人机行业中民用无人机市场的占 比份额也逐年上升。虽然世界各国都极其重视无人机

3、技术的研发，并且均投入了大量 资 源，但总体来看，世界无人机技术的发展并不均衡。Droneindustry Insights在2020年无人机市场报告表示，2019年，美国 和中国的商用无人机市场规模占全球商用无人机市场规模的三分 之二以 上。此外，根据MarketsResearchReport发布的2019年全球军用无人机市场份额来看，当今在军事无人机领域的世界率先者为美国和以色列，分别占45%和24%的份额。从20世纪80年代后期起，特别是海湾战争以后，许多国家都把 无人机置于优先发展的地位，竞相研制和装备无人机系统。特殊是近 几年来，参预研制和装备无人机的国家呈现大幅度增长的趋势。全世

4、界装备无人机的国家和地区已由30多个增加到80个。目前，世界无人机技术最为先进的是美国、以色列和欧洲I,处于 第一梯队;而中国、俄罗斯等处于第二梯队。近10年中国相继研发出 各款尖端无人机，目前己拥有美国所有类型的尖端无人机，追赶势头 强劲。技术水平决定市场份额，从全球各国无人机创造商的市场份额 来看，世界无人机的主要创造商集中在美国，以色列和欧洲。未来全球无人机行业将迎来快速增长的阶段，据Droneindustry Insights预测2025年市场规模将达到428亿美元，年均复合 增长率达到13.8%;到2025年，亚洲市场将成为全球最大的无人机市场, 无人机规模将达到179亿美元，北美地

5、区无人机规模将达118亿美元。按此复合增长率预测到2026年全球无人机市场规模有望超过480亿美元。第三章董事会、有限责任公司的董事会（一）有限责任公司董事会的组成及董事的任职资格有限责任公司的董事会由董事组成，董事由股东会根据公司法 和公司章程规定的人数和条件选举产生。公司法规定，有限责任 公司董事会的成员为3-13人；两个以上的国有企业或者两个以上的其 他国有投资主体投资设立的有限责任公司，其董事会成员中应当有公 司职工代表；其他有限责任公司董事会成员中可以有公司职工代表。（二）有限责任公司董事的任期与要求有限责任公司董事的任期由公司章程规定，但每届任期不患上超过 3年，任期届满，连选可以

6、连任。董事任期届满未及时改选，或者董事 在任期内辞职导致董事会成员低于法定人数的，在改选出的董事就任 前，原董事仍应当依照法律、行政法规和公司章程的规定，履行董事 职务。董事可以在任期届满以前提出辞职，董事辞职应当向董事会提 交书面辞职报告。余任董事会应当尽快召集暂时股东大会，选举董事 填补因董事辞职产生的空缺。在股东大会未就董事选举做出决议之前， 该提出辞职的董事以及余任董事会的职权应当受到合理的限制。董事 提出辞职或者任期届满，其对公司和股东负有的义务在其辞职报告尚未生效或者生效后的合理期间内，以及任期结束后的合理期间内并不 固然解除，其对公司商业秘密保密的义务在其任职结束后仍然有效， 直

7、至该秘密成为公开信息。其他义务的持续期间应当根据公平的原则 决定，视事件发生与离任之间时间的长短，以及与公司的关系在何种 情况和条件下结束而定。任职尚未结束的董事，对因其擅自离职对公 司造成的损失，应当承担赔偿责任。董事对公司业务具有决策权、管理权，在授权情况下可以对外代 表公司。董事必须遵守公司章程，认真办理公司业务，对公司尽忠诚 努力的责任，维护公司利益。董事不患上在公司外自营或者为他人经 营与公司同类的业务或者从事伤害本公司利益的活动。董事除公司 章程规定或者经股东会允许外，不患上同本公司订立合同或者进行 商业交易。董事不患上利用职务为自己谋取私利，不患上收受贿赂 或者其他非法收入，不患

8、上侵占公司财产，不患上将公司财产以任 何个人名义存入账户，不患上以公司财产为本人、股东及其他个人 债务提供担保。董事执行职务时违反法律、行政法规或者公司章程 的规定，给公司造成伤害的，应承担赔偿责任。（三）有限责任公司董事会的性质及职权董事会是有限责任公司的执行机构和业务决策机构，是对内执行 公司业务、对股东会负责，对外代表公司的常设机构。在股东人数较 少和规模较小的公司，股东的利益冲突比较容易调和，强制要求设立 董事会，可能会增添其运营成本。而且，由于法律对董事会的召集和 表决程序有比较严格的要求，易导致董事之间的意见不一致，不利于 公司经营。因此，在股东人数较少和规模较小的公司，董事所要代

9、表 的利益比较一致的情况下，允许公司只设一位执行董事来掌管相应事 务。有限责任公司董事会是公司法人管理机构的重要一环，对其职权 的法律规定是董事会地位的具体体现，对公司正常运营有着举足轻重 的影响。公司法规定，有限责任公司董事会对股东会负责，召集 股东会会议，并向股东会报告工作。制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案。图决定 公司内部管理机构的设置。决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项, 并根据经理的提名决定聘任或者解聘公司副经理、财务负责人及其报 酬事项。制定公司的基本管理制度。公司章程规定的其他职权。董事会享有公司章程规定的其他职权，即公司章程在同法律法规 不抵触的情况下，可以规定

10、董事会的其他职权。这赋予公司一定的自 主权，体现了更大的灵便性，便于公司根据自身实际需要赋予董事会 其他职权。除公司法外，对董事会的规定还体现在相关的法律法规及政 府部门规章中，也需要加以注意。例如，中华人民共和国中外合资 经营企业法（以下简称中外合资经营企业法第六条规定，董事 会的职权是按合营企业章程规定，讨论决定合营企业的一切重大问题: 企业发展规划、生产经营活动方案、收支预算、利润分配、劳动工资 计划、停业，以及总经理；副总经理、总工程师、总会计师、审计师 的任命或者礼聘及其职权和待遇等。（四）有限责任公司董事会的议事规则有限责任公司董事会会议由董事长召集和主持；董事长不能履行 职务或者

11、不履行职务的，由副董事长召集和主持；副董事长不能履行 职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推荐名董事召集和主持。董事会会议可以分为定期会议和暂时会议两种。定期会议按公司 章程规定的期限定期召开。暂时会议仅在必要时召开。有限责任公司董事会的议事方式和表决程序普通由公司章程规定。 董事会决议的表决实行“一人一票”制。董事会应对所议事项的决定作 成会议记录，出席会议的董事应当在会议记录上签名。会议记录应妥 善保存。应当注意的是，我国涉外企业法有特殊规定的，应从其规定。例如，中外合资经营企业法第六条规定：”合营企业设董事会，其人数组成由合营各方商议，在合同、章程中确定，并由合资各方委派 和撤换。董

12、事长和副董事长由合营各方商议确定或者由董事会选举产 生中外合营者的一方担任董事长的，由他方担任副董事长。“中华 人民共和国中外合资经营企业法实施条例第三十四条规定：董事 会成员不患上少于三人。董事名额的分配由合营各方参照出资比例 商议确定。”二、董事绢！I度（一）董事会的地位作为法人组织的公司，必须借助于一定自然人组成的机构从事经 营管理活动。传统的公司法中，公司的经营管理机构主要是股东机构 和董事会。股东机构作为最高权力机构对公司的经营管理有广泛的决 策权，董事会的权力源于股东机构的授权并受其限制，董事会的职责 只是单纯地执行股东机构的决议。在这种情况下，股东机构是决策机 构，董事会是执行机

13、构，其依附于股东机构。但是，随着公司管理理 念的发展，这种以股东机构为核心的公司管理体制发生了深刻的变化。 由于所有权与经营权相互分离，股东机构的权限、作用日益缩小，董 事会的权限、作用则日益扩大。总结各国公司立法的相关规定可以看 出，董事会作为公司的经营管理机构，在公司的三大组织机构（股东 机构、董事会、监事会）中仍然处于执行机构的地位。但在公司的实 际经营活动中，董事会已再也不单纯是股东机构决议的执行机构，而 是兼有进行普通经营决策和执行股东机构重要决策的双重职能。在 决策权力系统内，股东机构仍然是决策机构限于重大决策），董事 会是执行机构。但在执行决策的系统内，董事会则成为决策机构（ 限

14、于普通决策），而经理机构是实际执行机构，董事会处于公司决 策系统和执行系统的交叉点，是公司运转的核心，董事会工作效率 的高低对公司的发展有着决定性的影响。（二）董事会的性质（1）董事会是代表股东对公司进行管理的机构。股东由于向公司 投资而享有股东权，享有对公司进行管理的权力。但由于股东通常人 数较多，不可能由众多股东共同负责公司的经营管理，而且，公司的 经营管理是需要有专门知识、能力的专业人员承担，并非所有股东都 能胜任。因此，需要产生一个小型的代表机构，一个既能代表股东意 志、利益，又能胜任公司管理的机构，这个机构即董事会。董事会是代表股东对公司进行管理的机构，这体现在以下三个方 面：董事会

15、的成员，董事由股东选举产生。董事既可以是股东，也可以是非股东，但必须是股东推选出代表股东利益的。董事会对股东机构负责，向股东机构汇报工作，接受股东（通过监事会）的监督。董事会必须代表股东利益，反映股东意志，其行使职权不患上 违背股东制定的公司章程，不患上违背股东机构决议。（2）董事会是公司的执行机构。董事会负责执行股东机构的决议, 负责管理、执行公司业务和公司事务。作为业务执行机构，董事会的 职权分为对内、对外两个方面。对内管理公司的内部事务，除全面贯 彻股东机构决议外，还要召集股东机构，制定公司重大事务的方案： 公司高级管理人员；对外代表公司进行交易活动，实施法律行为。董事会是公司的经营决策

16、机构。股东机构要对公司的最重要问题 做出最后决定，于是是公司的决策机构。但股东机构并不对公司的所 有重大问题都进行决策，并非公司唯的决策机构。股东出于自身利 益和公司管理的需要，把大部份权力交给董事会行使，而自己仅保留 一部份至关重要的权力（对直接涉及股东重大利益和公司性质重大变 化的决定权）。这就决定了董事会非但是公司的执行机构，还是公司 的重要决策机构，要对股东机构职权以外的公司重大事项进行决策。公司法规定；需要由董事会做出决定的事项有：公司的经营计划 和投资方案，公司内部管理机构的设置和公司经理的聘任或者解聘及 其报酬事项，制定公司的基本管理制度等。（3）董事会是公司法人的对外代表机构。

17、董事会作为公司的核心 机构，普通对外代表公司。公司法规定，公司法定代表人依照公 司章程的规定，由董事长、执行董事或者经理担任，并依法登记。这 样规定虽为经理能担任法定代表人留下了余地，但不能改变董事会代 表董事长及执行董事担任法定代表人的主流，不能改变董事会的公司 代表机构性质。（4）董事会是公司的法定常设机构。董事会（或者董事）是公司 的法定必备机构。根据各国公司法的规定，公司必须设立董事会（较 小规模的有限责任公司必须设一位执行董事），不管是采取一元制的 英国、美国，还是采取二元制的法国、德国、日本等国都是如此。董 事会作为常设机构的性质主要体现在：董事会成员固定、任期固定且任期内不能无故

18、解除。董事会决议内容多为公司时常性重大事项，董事会会议召开次 数较多。董事会通常设置专门工作机构（如办公室、秘书室）处理日 常事务。（三）董事会会议（1）董事会会议的形式。董事会会议有定期会议与暂时会议两种 形式。定期会议也叫常会，是董事会定期召开的会议。公司法规 定有限责任公司董事会定期会议应当依照公司章程的规定按时召开。第五章市场营销概述28一、市场营销28二、市场28第六章市场营销环境30一、市场营销宏观环境30二、市场营销环境分析32第七章题魅趋势34一、渠道扁平化34二、渠道战略联盟38第八章技术创新战略与技术创新决策评估方法40一、技术创新决策的评估方法40二、技术创新战略44第九

19、章财务管理的基本价值观念54一、货币的时间价值观念 54二、风险价值观念55第十章筹资958一、资本成本58二、杠杆理论58第十一章国际货物运输保险60一、国际货运保险索赔与理赔60公司法对股分有限公司董事会定期会议的召开期限做了规定，即 每年度至少召开两次。暂时会议是介于定期会议之间的特殊会议。公司法对股分有限公司董事会暂时会议做了规定，明确了代表110 以上表决权的股东，1/3以上董事或者监事会，可以提议召开董事会临 时会议。董事长应当自接到提议后10日内，召集和主持董事会会议。(2)董事会会议的召集和主持。董事会会议同股东机构会议一样， 也必须由有召集权的人召集和主持，否则，董事会会议不

20、能召开，即 使召开，其决议也不产生法律效力。公司法规定，董事会会议由 董事长召集和主持；董事长不能履行职务或者不履行职务时，由副董事 长召集和主持；副董事长不能履行职务或者不履行职务时，由半数以上 董事共同推荐一位董事召集和主持。召集董事会会议应当于会议召开 10日前通知全体董事和监事。召开暂时董事会会议时，可以由公司另 行规定董事会的通知方式和通知时限。(3)董事会的决议方式。董事会决议的表决实行两个原则。第一， “一人一票”的原则公司法明确规定董事会决议的表决，实行一人 一票。董事会是由股东根据“一股一权”和“资本多数决”原则选举产生 的，董事会董事“一人一票的表决原则不会违背多数股东的意

21、志。第 二，多数通过原则。公司法规定，股分有限公司董事会会议应有 过半数的董事出席方可举行。董事会做出决议，必须经全体董事的过半数通过。这两个原则结合起来，即董事会会议的表决实行“董事数额多数决”。（四）董事会的职权董事会作为公司的执行机构和经营决策机构，享有经营管理公司 业务活动，对公司重大问题（股东机构决策外的事项）进行决策的广 泛权力。公司法列举规定了董事会的以下职权。（1）作为股东机构的常设机关，是股东机构的合法召集人。无论 是股东年会还是暂时服东会议，均应由董事会召集。董事会召集股东 会议时，应当按照法律规定的期限和方式向全体股东履行通知义务。作为股东机构的受托机构，执行股东机构的决

22、议。股东机构是公 司的非常设的权力机构，负责对公司重大事项做出决议。股东机构决 议的执行，必须通过其常设的执行机构董事会进行。于是，执行股东 机构的决议，就构成为了董事会的一项重要职权和任务。2）决定公司的经营要务。其中，公司的经营计划是公司根据经营 方针和长远发展规划制订的，是指导公司生产经营活动的行动计划； 公司投资方案是根据公司投资计划制定的具体投资方案。公司的经营 计划和投资方案，既要反映公司股东的利益，又要切合公司的经营实 际，于是要由既代表股东利益又直接负责公司经营管理的董事会对其 做出决定。(2)为股东机构准备年度财务预算方案、决算方案。公司的年度 预算是公司对一年内收入和支出的

23、精细估计方案，是公司的年度财务 收支计划；公司的决算是按照年度预算执行的最终结果所编制的报告。 公司的年度预算、决算是公司财务管理的重要内容，是公司经营的重 大事项。公司的年度财务预算方案、决算方案应由董事会草拟制定， 由股东机构审议批准。(3)为股东机构准备利润分配方案和弥补亏损访案。依法合理制 定公司的利润分配和亏损弥补方案是公司管理机构-董事会的一项重要 职权和义务。董事会有权利也有义务依照法律和公司章程的规定，并 根据公司生产经营的实际情况制定出科学合理的利润分配方案和亏损 弥补方案，提交股东机构做出最后决议。(4)为股东机构准备增资或者减资方案以及发行公司债券的方案。 董事会作为公司

24、的经营管理机构，可以根据生产经营的实际需要，制 定并提出增加或者减少注册资本的方案和发行公司债券的方案，由股 东机构做出最后决议。(5)制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案。公司 的合并，即两个或者两个以上公司合并成一个公司。公司的分立，即 一个公司分解成两个或者两个以上公司。公司的合并与分立对公司、 股东均会产生重大的影响。公司解散，即引起股东权的丧失、股东 资格的泯灭。因此，公司的合并、分立、解散要由负责公司经营管理、熟悉 公司情况的公司执行机构董事会拟订方案，由股东机构做出特殊决议。(6)决定公司内部管理机构的设置。除公司的基本组织机构(股东机构、董事会、监事会)外，公司的其他

25、内部管理机构的 设置，均由董事会决定。董事会可以根据公司的实际情况和业务需要, 自主决定设置多少、设置哪些内部管理机构。(7)决定聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定 其报酬事项。公司的经理副经理主持公司的日常经营管理，负责公司 业务的具体执行，是公司业务活动的指挥中心。公司的财务负责人主 管公司的财务工作，在公司经营业务中也处于十分重要的地位。能否 选择称职的人员组成强有力的业务指挥机构，直接关系到公司经营的 成败，于是选择这些高级管理人员就成为董事会的一项重要职权和义 务。董事会有权聘任或者解聘公司经理，有权根据经理的提名，聘任 或者者解聘公司副经理和财务负责人，并有权决定其报

26、酬事项。(8)制定公司的基本管理制度。为了适应公司经营和管理的需要,搞好公司的管理，规范引导公司及其职工的行为，董事会有权力也有 责任根据法律法规和公司章程的规定制定公司的基本管理制度。第四章监督机构、国有独资公司的监督机构 国有独资公司的监事会制度是：由国有资产监督管理机构派出监事组成专门外部监督机构对公司经营进行监督。向国有独资公司派出 监事会的目的是从体制上、机制上加强对国有企业的监管，促进企业 董事、高级管理人员忠实勤勉地履行职责，确保国有资产及其权益不 受侵犯。国有独资公司的监事会由国有资产监督管理机构代表政府派 出，对派出机构负责，不受企业控制，与现实中大量存在的由公司内 部人员组

27、成、受内部人员控制的监事会不同，于是又称其为外派监事 会。为整合审计监督力量，减少职责交文分散，避免重复检查和监督 盲区，增强监督效能，2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一 次会议批准的国务院机构改革方案，将国务院国有资产监督管理委员 会国有重点大型企业监事会的职责划入审计署（一）国有独资公司监事会的组成公司法规定，国有独资公司的监事会成员不患上少于5人,监事会成员包括国有资产监督管理机构派出的专职监事和职工代表 出任的监事。国有资产监督管理机构派出的专职监事由国有资产监 督管理机构任命。为了加强公司的民主管理，发挥职工参预公司监督管理的 积极性，公司法规定，监事会要有职工代表参加。（

28、二）国有独资公司监事会的职权国有独资公司监事会的职权主要包括：检查公司财务。对董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督，对违反 法律、行政法规、公司章程或者股东会决议的董事、高级管理人员提 出罢免的建议。当董事、高级管理人员的行为伤害公司的利益时，要求董事、 高级管理人员予以纠正。列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质询或者建议。发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以礼聘会计 师事务所协助工作。向股东会会议提出提案。依照公司法的规定，对董事、高 级管理人员提起诉讼。二、有限责任公司的监督机构（一）有限责任公司监事会的组成公司法规定，有限责任公司设监事会，其成员不患上少于3人。股东

29、人数较少或者规模较小的有限责任公司，可以设1-2名监事，不 设监事会。监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其 中，职工代表的比例不患上低于具体比例由公司章程规定。监事会中的职工代表由公司职工通过 职工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生。监事会设主席 一人，由全体监事过半数选举产生。监事会主席召集和主持监事会会 议。监事会主席不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上监事共 同推荐一位监事召集和主持监事会会议。董事、高级管理人员不患上 兼任监事。监事的任期每届为3年。监事任期届满，连选可以连任。监事任 期届满未及时改选，或者监事在任期内辞职导致监事会成员低于法定 人数的，在改选

30、出的监事就任前，原监事仍应当依照法律、行政法规 和公司章程的规定，履行监事职务。（二）有限责任公司监事会的性质及职权监事会是对董事、经理执行业务的情况进行监督的专门机构。公司法规定，有限责任公司监事会与股分有限公司监事会的职权 相同，监事会或者不设监事会的公司的监事行使下列职权：检查公司财务。对董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督，对违反 法律行政法规、公司章程或者股东会决议的董事、高级管理人员提出 罢免的建议。当董事、高级管理人员的行为伤害公司的利益时，要求董事、 高级管理人员予以纠正。提议召开暂时股东会会议，在董事会不履行法律规定召集和主 持股东会会议职责时召集和主持股东会会议。向

31、股东会会议提出提案。（三）有限责任公司监事会的议事规则监事会每年度至少召开一次会议，监事可以提议召开暂时监事会 会议。监事会的议事方式和表决程序，法律有规定的除外，由公司章 程规定。监事会决议应当经半数以上监事通过。监事会应当对所议事 项的决定做成会议记录，出席会议的监事应当在会议记录上签名。第五章市场营销概述一、市场营销美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为：市场营销是个 人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获患上其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念包含的主要内容体现在 以下四点。(1)需要、欲望和需求。需要是指未患上到某些基本满足的感受 状态。欲望是对特定满足需要对

32、象的愿望，即想患上到基本需要的具 体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望(2)交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人 那里取患上所需东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易, 交易是由双方的价值交换构成的。(3)关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。 企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相 信任的双赢关系，这种营销就是关系营销。(4)营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营 销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。二、市场营销学认为，市场是某种产品或者劳务的现实购买者与潜在 购买者需求的总和，也指具有特定需要和

33、欲望，并具有购买力使这 种需要和欲望患上到满足的消费者群。市场由人口、购买力与购买 欲望三个要素构成，用公式表示：市场二人口 +购买力+购买欲望(1)人口。这里首先指的是人口的多少，人口数量越大，产品的 市场越大。其次还包括对某种产品具有共同需求的人群数量，即企业 能够满足的目标顾客的数量，数量越多，市场越大，越能满足企业生 存与发展的需要，所以，人口决定了市场规模。(2)购买力。购买力即人们购买所需商品或者服务时的货币支付 能力。这种能力首先取决于人们收入的多少，其次取决于物价的高低, 还取决于人们的信贷能力。(3)购买欲望。购买欲望即人们购买某种产品的愿望和要求。这 种欲望产生于需求者生理

34、及心理上的需要。市场的这三个要素之间互相统互相制约。人口是构成市场的基本 要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。在人口状况既定 的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接 取决于购买力的高低；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力- 愿望和要求，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。二、国际海上货物运输保险的概念6.2第六章市场营销环境一、市场营销宏观环境（1）人口环境。人口是构成市场的第一因社会文化环境素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻 影响。（2

35、）经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素， 包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中，消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消 费者通过各种渠道获患上的货币收入的总和，包括工资、奖金、红利、 股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入 的影响，是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括：可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去 直接负担的各项税款（如所患上税、消费税等）和非税性负担（如工 会会费、住房公积金等）之后的余额。可任意支配收入是指个人可 支配收入减去维持生命所必需的支出（如食品、房租、燃气费、暖气 费、水电费等)和

36、其他固定支出(如分期付款、归还贷款等)的余额。这 部份收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际 收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买 力。实际收入影响实际购买力。(3)自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质 因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：自然资源的短 缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需 求和意识不断增加等。(4)技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度 概括了科技发展对企业营销的影响。例如，新技术革命使患上产品的 平均生命周期越来越

37、短，并影响着零售业结构和消费者的购物习惯， 同时也改变了企业经营管理的方式等(5)政治法律环境。任何社会制度下，企业的营销活动都必须受 到政治、法律环境的规范、强制和约束。企业每时每刻都能感受到这 些方面的影响，或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行 的。(6)社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形 成的民族特征、价值观念、宗教信仰、糊口方式、风俗习惯、伦理道 德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境。二、市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场 机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本 上分为两大类，一类

38、是环境威胁、，另一类是市场机会。下面通过矩阵 分析法详细介绍。(1)环境威胁及环境威胁矩阵。环境威胁是指由于环境的变化形 成或者可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业市场营销管理 者应善于识别所面临的威胁，主要从两个方面考虑，一是环境威胁对 企业的影响程度，二是浮现环境威胁的可能性，即环境威胁矩阵。该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。 在第IV象限内，环境威胁程度低，但浮现的概率却很大，对此企业也 应该予以重视，准备相应的对策措施。2)市场机会及市场机会矩阵。市场机会是指由于环境变化形成的 对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面， 一是潜在机会的吸

39、引力，二是机会浮现的可能性，即市场机会矩阵。（2）威胁一机会综合分析。在一定条件下，环境威胁与市场机会 是可以相互转换的。企业可以运用威胁一机会矩阵对所处的市场环境 加以综合分析和评价。1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。在此条件下，利益大于 惊险，这是企业难患上遇上的好环境，企业务必抓住机遇，不可错失 良机。2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。在此条件下，机会与危 险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，谨慎扶择，争取 利益。3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。在此条件下，这是一种 比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取患上平均利润，另一方面 也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备

40、。4）艰难业务，即低机会和高威胁的业务。在此条件下，企业处境十分艰难，企业必须千方百计扭转局面，说不定会“柳暗花明又一村 ;如果无法扭转局面，则果断决策抛却，另谋发展。第七章分销渠道发展趋势一、渠道扁平化（一）渠道扁平化的概念“扁”意味着覆盖范围更广，“平”意味着商品和顾客的接触效率更 高。“渠道扁平化”，是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中 间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间 环节的信息失真。分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于销售链 渠道的终端是否成熟。现在分销商的作用可分为三大类：一是作为物 流平台；二是作为资金平台（包括赊销等任务）E是作为信息流平台

41、。 扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，届时分销商的作用仅表现 为分销商品的物流平台。（二）渠道扁平化的原因1、网络信息技术的影响网络信息技术对渠道扁平化的影响主要体现在以下几个方面：网 络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸 型结构渠道的经济学依据。在网络技术下，扁平化渠道结构的总成本 更具有相对意义上的经济性。网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，如网上直销、目录营销等。网络信息技术极大 地改变了人们获取信息、传递信息的方式。2、渠道纵向一体化的影响在买方市场条件下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交 易成本的增加，厂商会有充分的动机实行纵向一体

42、化来控制渠道。3、顾客需求特征的影响(1)顾客对商品的个性化要求越来越高。为满足顾客的个性化需 求，厂商至少需要具备两个前提条件：一个是产品从大批量标准化生 产转向小规模个性化定制甚至单农定制，另一个是要充分掌握顾客的 需求信息。前者已经或者说正在通过技术手段和管理方法的创新加以 实现，而后者实现的关键之处在于缩短与消费者之间的距离，这必然 要求渠道层级的精简，即要求有一个扁平化的渠道结构。(2)顾客不确定性的增加和承诺的丧失。这意味着企业理所固然 认为的忠诚顾客很可能在一夜之间转投竞争者门下，因此企业需要时 刻关注顾客的一举一动，及时地调整应对措施。统计资料显示，获患上一个新顾客的成本是维持

43、一个老顾客的5倍, 只要每年顾客的流失率降低5%-10%,公司的利润便可增长25%-75%o 过多的渠道层级显然无法满足企业必须密切关注顾客的需要，所以对大多数为顾客流失所困扰的企业来说，渠道扁平化是一个势在必行的 选择。(3)消费的“折中主义”。在后现代主义的影响下，顾客再也不寻 求中心的、本质的、一致的自我形象，而是更多地采取行动导向，通 过积极参预和持续的形象转换，寻求各种非连续的、不同时刻的良好 情感体验。今天的顾客与传统的顾客相比，更加善变；更加不可捉摸。 为了跟上顾客越来越快的变化步伐，厂商应该做的就是尽可能地贴近 最终顾客，时刻感受其情感体验的变化，用以指导自身作出相应的变 化调

44、整，这样做的结果将不可避免地要求渠道结构的精简、长度的缩 短，以至于扁平化渠道结构的形成。(三)渠道扁平化的形式1、在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，普通 可分为三种形式。直接渠道也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易 方式，表现为生产商一顾客的渠道模式。在网络环境下，这种传统的 直接渠道形式呈现出新的形式，如网站定单、短信定单等模式。2、有一层中间商的扁平化渠道这种扁平化渠道表现为生产商一中间商一消费者的渠道模式。目 前不少生产企业都将大型卖场之类的终端服务商作为其渠道扁平化构 建的重要方面，不少大型卖场直接从厂商处进货，避免了代理商和其 他分销商的介入。除了大卖场之外，渠道扁

45、平化过程中，商场专柜、 网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等终端渠道也备受重 视，成为连接厂商和消费者的主力。3、有两层中间商的扁平化渠道这种扁平化渠道表现为生产商一经销商（代理商）一零售商一消 费者（用户）的渠道模式。这是目前最常用、最普遍的一种扁平化模 式。这种模式关键在于商品由经销商直接到达零售商手中。因为这 是从生产商一经销商一批发商一零售商一消费者（用户）模式中演变 出来的。这种模式的特点包括：经销商综合实力小。在扁平化模式下，生产商在选择经销商时, 会从一线城市的经销商转向三线城市甚至是县村级的经销商。经销商承担更多的物流任务。企业划分的销售区域越细、越扁 平，意味着经销商

46、数量越多，越容易发生渠道冲突。生产商为了平衡 渠道成员的利润，在选择经销商时更多的是考虑其配送能力，而非市 场扩展能力。业务量的增长更多依赖于生产商自己的销售团队。渠道下移本身就要求服务更加贴迈零售商，以“终端为王”为主要指导思想，强 调业务员的拜访规律和绩效。业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。随之而来的是管理成本 的增加，管理系统需要满足支持大规模运作的需求。普通情况下，商 品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选 择此模式。二、渠道战略联盟1、经销商之间的战略联盟经销商建立联盟的动机是通过联盟形成的规模优势和垄断优势与 供应商进行博弈，以获患上更大的利润空间。借助买方市

47、场的优势， 经销商特别是大型经销商越来越善于运用资金优势、规模优势来建 立成本优势和垄断优势。通过集中采购或者建立经销商联盟，经销 商们在营销渠道中有决定性的发言权。2、供应商之间的战略联盟这种联盟通常是在购买者导向的市场上，随着产品同质化程度加 大和市场竞争加剧，供应商对愈演愈烈的价格战苦不堪言，不患上不 通过达成一定的联盟（最初是价格联盟）来抵御价格的滑坡。这些联 盟中的一些在经过较长时期的合作之后最终发展成为战略联盟，而 更多的联盟却因外部环境条件的变化呈动态性，事实上供应商之间 的联盟多为在一定利益驱动下的短期行为。3、供应商和经销商之间的战略联盟这种关系根植于购买者导向的市场，是对顾

48、客导向的市场营销理 念的客观反映。其目的在于通过供应链中上下游的联盟和合作，提高 整条供应链的效益和效率，加快市场反应速度，为顾客提供更好更满 意的服务。这种渠道联盟通常是由传统的交易关系演变而来的，而在 长期交易中建立起来的信任和相互依赖的关系是战略联盟的基础。第一章项目基本情况-、项目名称及建设性质（一）项目名称无人机公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、项目承办单位（一）项目承办单位名称XXX集团有限公司（二）项目联系人唐XX（三）项目建设单位概况面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治 理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实 力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带