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1、第一章市场营销导论学习目标通过本章学习，学生应该达到以下目标：素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感知识目标：知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销涉及的基本概念；了解市场营销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。技能目标：能够掌握各种营销观念之间的区别与联系，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。能力目标：具有运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。市场营销销学伴随随着经济济发展和和企业经经营管理理需要而而出现，是是一门建建基于哲哲学、数数学、经经济学、行行为学、管管理学之之上的综综合性的的经
2、营管管理学科科。是现现代企业业经营管管理实践践经验总总结而成成的理论论，对企企业营销销实践活活动起着着一定的的指导作作用，并并在社会会经济生生活的各各个方面面得到广广泛应用用，是一一门实用用性很强强的应用用学科。当当代市场场营销理理论及其其实施，正正推动企企业界以以市场为为导向，以以知识为为基础，强强化市场场营销职职能，通通过“学习”过程不不断追求求卓越。 能源源危机引引起了各各种各样样严肃而而又有趣趣的发明明，这些些发明都都是为了了节省矿矿物燃料料或开辟辟新的能能源。比比如用廉廉价原料料玉米制制成液化化气，利利用太阳阳能和风风能，或或采用可可使用多多种能源源的机器器以提高高原料的的利用率率等
3、等。有位发明家家研制了了一种同同时兼备备上述三三种特点点的适用用于四乘乘座的小小汽车，他他将汽油油箱改为为一个高高效能的的快速甲甲烷发生生器，该该发生器器可把有有机物如如杂草等等随时转转化为燃燃料；汽汽车棚顶顶上装有有太阳能能电池板板，当甲甲烷用尽尽时可由由电池驱驱动，而而在平时时电池板板给蓄电电池充电电；另外外车上还还装有一一对风翼翼，以便便在风向向和风速速适宜的的条件下下使用。这这种汽车车采用最最先进的的设计、材材料和工工艺技术术，不仅仅重量轻轻，而且且装有十十分理想想的气动动装置。这位发明家家认定这这是一个个成功的的创造，因因此便回回到老家家墨西西哥的一一处深山山里。他他自信世世界上所所
4、有的厂厂商都会会蜂拥而而至，坐坐等在家家也会有有人踏出出一条通通向他家家的路来来，可最最后什么么人也没没等到，那那项杰出出的发明明放在那那里生了了锈布满满了尘埃埃。为什么没人人来买这这位发明明家的小小汽车呢呢？营销时刻在在影响着着我们 早上上起床的的时间到到了，你你的通用用电气公公司的报报醒器是是用嗡嗡嗡的蜂鸣鸣音还是是播放你你最喜欢欢的电台台节目来来叫醒你你？电台台播放的的是摇滚滚乐、古古典乐，还还是乡村村音乐，或或者是一一则红十十字的广广告请你你献血？你是否否开始穿穿上李维维牛仔裤裤，L.L.比比恩的衬衬衣和锐锐步鞋，或或者穿布布鲁克兄兄弟的作作客服？你的早早餐是琳琳达公司司的巴奇奇尔斯奶
5、奶酪，嘉嘉乐土的的糖霜酥酥饼（由由来自美美国腹地地的谷物物制造），或或是用从从日本进进口的松松下微波波炉烘制制的某种种特别大大的鸡蛋蛋和奥斯斯卡.奥奥梅熏肉肉？你喝喝的是去去除咖啡啡因的麦麦斯威尔尔咖啡（其其咖啡豆豆生长于于哥伦比比亚），或或是唐尼尼的某种种速溶果果汁？你你是在家家用餐还还是与朋朋友约好好在马里里奥特经经营的自自助餐厅厅在那那里你将将付酬给给早餐服服务员？早餐后后，你是是去学校校，还是是穿着流流线型溜溜冰鞋在在卡麦运运动场溜溜冰，或或是乘坐坐通用汽汽车公司司生产的的公共汽汽车到城城里去？当你每天考考虑这些些问题的的时候，你你实际上上碰到的的都是营营销问题题，这正正是整个个营销体
6、体制所做做的事情情。营销销影响着着我们生生活的各各个方面面，它经经常以我我们没有有想到的的方式影影响着我我们。第一节市市场营销销学与市市场营销销一、市场营营销学的的产生与与发展市场营销学学是一门门以经济济科学、行行为科学学、管理理理论和和现代科科技为基基础，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业营销活活动及其其规律性性的综合合性应用用科学。是是现代资资本主义义市场经经济的产产物，买买方市场场的出现现是市场场营销学学产生与与发展的的重要背背景。1、市场营营销学的的形成市场营销学学于200世纪初初创建于于美国，后后来流传传到欧洲洲、日本本和其他他国家，在在实践中中不断完完善和发发展。它它的形
7、成成阶段大大约在119000年到119300年。进入19世世纪，伴伴随资本本主义经经济的发发展，资资本主义义的矛盾盾日趋尖尖锐。频频频爆发发的经济济危机，迫迫使企业业日益关关心产品品销售，千千方百计计地应付付竞争，并并在实践践中不断断探索市市场运营营的规律律。到119世纪纪末200世纪初初，世界界主要资资本主义义国家先先后完成成了工业业革命，从从自由竞竞争向垄垄断资本本主义过过渡，加加快了资资本的积积聚和集集中，使使生产规规模扩大大。一些些大型企企业实施施科学管管理的结结果，使使产品产产量迅速速增加，要求对流通领域有更大影响没有问题，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企
8、业内部计划与组织变得更为严谨，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。美国哈佛大大学的赫赫杰特齐齐教授119122年出版版了第一一本以分分销和广广告为主主要内容容的市场场营销学学Maarkeetinng，被认认为是市市场营销销学作为为一门独独立学科科出现的的标志。这这本书的的出现意意味着市市场营销销学科的的萌芽，其其所研究究的推销销技巧开开始普遍遍受到企企业所重重视，并并得到广广泛应用用。这一一时期的的市场营营销学，其其内容局局限于流流通领域域，真正正的市场
9、场营销观观念尚未未形成。然然而，将将市场营营销从企企业生产产活动中中分离出出来作专专门研究究，无疑疑是一个个创举。2、市场营营销学的的发展192919933年年资本主主义经济济危机，震震撼了整整个资本本主义世世界。生生产严重重过剩，产产品销售售困难，已已直接威威胁企业业生存。从从20世世纪300年代开开始，主主要资本本主义国国家市场场明显进进入供过过于求的的买方市市场。这这时，企企业界广广泛关心心的首要要问题已已经不是是扩大生生产、降降低成本本，而是是如何把把产品销销售出去去。为了了争夺市市场，解解决产品品实现问问题，企企业家开开始重视视市场调调查，提提出了“创造需需求”的口号号，从购购买者立
10、立场出发发进行营营销活动动。与此此同时，市市场营销销学研究究大规模模展开。119377年，美美国全国国市场营营销学和和广告学学教师协协会及美美国市场场营销学学会合并并组成现现在的美美国市场场营销学学会（AAMA）。该该学会在在美国设设立几十十个分会会，从事事市场营营销研究究和营销销人才的的培训工工作，出出版市场场营销专专著和市市场营销销调研专专刊，对对市场营营销学的的发展起起了重要要作用。到到第二次次世界大大战结束束，市场场营销学学得到长长足发展展，并在在企业经经营实践践中广泛泛应用。第二次世界界大战后后至今，市市场营销销学从概概念到内内容都发发生了深深刻的变变化。营营销学逐逐步建立立起以“满
11、足需需求”、“顾客满满意”为核心心内容的的框架和和体系，不不仅在工工商企业业，而且且在事业业单位和和行政机机构得到到广泛运运用。市市场营销销学术界界每隔几几年就有有一批有有创见的的新概念念出现（如如表11）。这这些概念念推动了了市场营营销学从从策略到到战略、从从顾客到到社会、从从外部到到内部、从从一国到到全球，得得到全面面系统的的发展和和深化。战后的和平平条件和和现代科科技进步步，促进进了生产产力的高高度发展展，社会会产品数数量剧增增，花色色品种日日新月异异。垄断断资本的的竞争加加剧，销销售矛盾盾更为尖尖锐。许许多市场场营销学学者经过过潜心研研究，提提出了一一系列新新的观念念，其中中之一就就是
12、将“潜在需需求”纳入市市场概念念。市场场营销学学者认为为潜在需需求是消消费者需需求的一一部分，卖卖方应促促使买方方实现现现实的和和潜在的的需求。企企业经营营要以消消费者为为中心，营营销活动动应贯穿穿生产、流流通、消消费三大大领域。通通过市场场调查分分析判断断消费者者的需求求，并将将此信息息传递到到生产部部门和其其他职能能部门，通通过企业业整体的的协调活活动来满满足消费费者需求求，取得得满意利利润。这这种认识识和实践践形成了了现代市市场营销销理论顾客客中心论论，产生生了现代代市场营营销学。在60年代代，市场场营销学学与企业业管理理理论密切切结合起起来，市市场营销销学作为为企业经经营管理理的指导导
13、原则而而得到广广泛应用用。700年代以以来，由由于能源源危机和和环境污污染的加加剧，消消费者运运动高涨涨，贸易易保护主主义抬头头，企业业片面追追求满足足需求而而忽视扬扬长避短短，导致致竞争能能力的削削弱等因因素，促促使人们们不断加加深对市市场营销销策略的的研究，使使市场营营销学步步入了新新的发展展时期，出出现了大大市场营营销、绿绿色营销销等新内内容。在在市场营营销理论论方面，出出现了从从4P产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、渠渠道（PPlacce）促促销（PPrommotiion）向4CC顾客客（Cuustoomerr）、成成本（CCostt）、便便利（CConvveni
14、iencce）、沟沟通（CCommmuniicattionn）的的转变。进入21世世纪，互互联网经经济已经经使全球球经济运运行在一一个新的的平台上上。新经经济产生生了新营营销，利利用互联联网创造造性地开开展企业业营销工工作，以以满足不不同消费费者的需需求，使使传统的的营销模模式产生生了变革革升华，追追求价值值和效率率最大化化，实现现零距离离互动式式的直接接沟通等等新的营营销观念念产生并并发展起起来。因因此，网网络营销销为市场场营销开开辟了更更广阔的的研究领领域。表11市市场营销销学新概概念举例例年代新概念提出者20世纪550年代代市场营销组组合产品生命周周期品牌形象市场细分市场营销观观念营销审
15、计尼尔鲍顿顿齐尔迪安安西德尼莱莱维温德尔史史密斯约翰麦克克金特立立克艾贝肖克克曼20世纪660年代代“4P”组组合营销近视生活方式买方行为理理论扩大营销概概念杰罗姆麦麦克锡西奥多莱莱维特威廉莱泽泽约翰霍华华德杰克逊西西斯西德尼莱莱维菲利普科科特勒20世纪770年代代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德泽尔曼曼菲利普科科特勒西德尼莱莱维菲利普科科特勒阿尔赖斯斯波士顿咨询询公司林思休斯斯塔克20世纪880年代代营销战大市场营销销内部营销全球营销关系营销雷维辛格格菲利普科科特勒克里斯琴格罗路路斯西德尼莱莱维巴巴拉本本德杰克20世纪990年代代网络营销差异化营销销绿色营销3R营销葛斯哈泊泊赫海凯
16、特二、市场营营销学的的研究对对象和主主要内容容市场营销学学的研究究对象主主要是企企业的营营销活动动及其规规律性，主主要研究究卖主的的产品或或劳务如如何转移移到消费费者和用用户手中中的全过过程。探探讨在生生产领域域、流通通领域和和消费领领域内运运用一整整套开发发原理、方方法、策策略，不不断拓展展市场的的全部营营销活动动以及相相应的科科学管理理。市场营销是是企业的的一项综综合的经经营业务务活动过过程，它它围绕满满足消费费者需求求这一中中心，开开展市场场调查和和预测，进进行环境境分析，研研究产品品设计和和开发，在在市场细细分的基基础上选选择目标标市场和和分销渠渠道，制制定促销销策略，提提供销售售服务
17、，反反馈市场场信息等等，这些些都是市市场营销销学研究究的对象象。并且且，市场场营销学学研究的的目的不不是罗列列市场营营销活动动的具体体内容及及其现象象，而是是通过对对市场营营销活动动及其现现象的分分析研究究，特别别是对其其进行“去粗取取精、去去伪存真真、由此此及彼、由由表及里里”的加工工制作，揭揭示其发发展变化化的规律律性，以以更好地地指导企企业进行行市场营营销活动动。市场营销学学研究市市场营销销活动及及其规律律是以产产品适销销对路、扩扩大商品品销售为为中心而而展开的的，并为为此提出出理论、思思路和方方法。它它的核心心思想是是：企业业必须面面向市场场、面向向消费者者，必须须适应不不断变化化的环
18、境境并及时时做出正正确的反反映；企企业的存存在要为为消费者者或用户户提供令令人满意意的各种种产品或或服务，并并且要用用最小的的费用、最最快的速速度将产产品送达达消费者者或者用用户手中中；企业业应该而而且只能能在消费费者或用用户的满满足中实实现自己己的各项项目标。依据上述基基本思路路，市场场营销学学的内容容主要包包括：（1）营销销原理：由市场场分析、营营销观念念、市场场营销系系统与营营销环境境、消费费者需要要与购买买行为、市市场细分分与目标标市场选选择等理理论组成成；（2）营销销实务：由产品品策略、定定价策略略、分销销渠道策策略、促促销策略略、市场场营销组组合策略略等组成成；（3）营销销管理：由
19、营销销战略、计计划、组组织和控控制等构构成；（4）特殊殊市场营营销：网网络营销销、服务务市场营营销和关关系营销销、绿色色营销等等组成。总之，市场场营销学学的研究究是以了了解消费费者的需需求为起起点，以以满足消消费者需需求为终终点，通通过研究究，制定定出营销销活动战战略、策策略及方方法技巧巧，以使使企业在在满足消消费者需需求的过过程中实实现利润润目标，在在激烈竞竞争的市市场上求求得生存存和发展展。三、现代市市场营销销学的基基本特征征市场营销学学是现代代企业经经营管理理实践经经验的结结晶，是是理论与与实践紧紧密结合合的经营营管理科科学。它它具有如如下基本本特征：1、指导思思想强调“以顾顾客为中中心
20、”，从顾顾客的利利益出发发，把满满足顾客客需求作作为一条条红线贯贯穿市场场营销学学始终。这这与以往往以企业业为中心心，研究究如何推推销产品品的策略略有着本本质的区区别。2、研究方方法突出动态研研究，重重视信息息导向。现现代市场场经营面面对的是是复杂多多变的动动态市场场，所以以要把企企业的市市场营销销活动置置于不断断运动变变化的过过程中，突突出动态态研究，把把企业与与市场之之间的信信息沟通通视为营营销的基基本条件件，重视视信息导导向。3、涉及范范围营销活动范范围涉及及生产、流流通、消消费三大大领域，使使研究突突破了流流通领域域，保证证了“以需定定产”的实现现。另一一方面，它它又把企企业的各各个营
21、销销职能作作为一个个系统来来看待，强强调它们们的相互互联系与与整体协协调。4、研究特特点立足经营管管理实务务，研究究企业市市场经营营管理的的战略和和策略。市市场营销销学立足足于经营营管理实实务，但但又不是是简单地地去描述述具体的的业务管管理过程程，而是是从大量量的实际际资料中中总结归归纳营销销职能和和原则，告告诉营销销人员如如何遵循循这些原原则来管管理营销销活动，进进行营销销决策。四、市场营营销（一）市场场营销的的基本含含义国内外学者者对市场场营销已已下过上上百种定定义，企企业界的的理解更更是各有有千秋，美美国学者者基恩.凯洛斯斯曾将各各种市场场营销定定义分为为三类：一是将将市场营营销看做做是
22、一种种为消费费者服务务的理论论；二是是强调市市场营销销是对社社会现象象的一种种认识；三是认认为市场场营销是是通过销销售渠道道把生产产企业同同市场联联系起来来的过程程。这从从一个侧侧面反映映了市场场营销的的复杂性性。本书书采用著著名营销销学家菲菲利普.科特勒勒教授的的定义：市场营营销是个个人和群群体通过过创造并并同他人人交换产产品和价价值以满满足需求求和欲望望的一种种社会和和管理过过程。根据这一定定义，可可以将市市场营销销概念具具体归纳纳为下列列要点：市场营销的的最终目目标是“满足需需求和欲欲望”；“交换”是是市场营营销的核核心，交交换过程程是一个个主动、积积极寻找找机会，满满足双方方需求和和欲
23、望的的社会过过程和管管理过程程；交换过程能能否顺利利进行，取取决于营营销者创创造的产产品和价价值满足足顾客需需求的程程度和交交换过程程管理的的水平。市场营销就是推销、广告等促销活动吗？(二)市场场营销涉涉及的相相关概念念正确理解市市场营销销的定义义，还必必须弄清清其涉及及的相互互关联的的几组概概念：1、需要、欲欲望和需需求需要和欲望望是市场场营销活活动的起起点。需需要是指指没有得得到某些些基本满满足的感感受状态态，是人人类与生生俱来的的。如人人们为了了生存对对食品、衣衣服、住住房、归归属、受受人尊重重等的需需要。这这些需要要存在于于人类自自身生理理和社会会之中，市市场营销销者可用用不同方方式去
24、满满足它，但但不能凭凭空创造造。欲望望是指想想得到上上述基本本需要的的具体满满足品的的愿望，是是个人受受不同文文化及社社会环境境影响表表现出来来的对基基本需要要的特定定追求。如如为满足足“解渴”生理需需要，人人们可能能选择（追追求）喝喝开水、茶茶、汽水水、果汁汁、绿豆豆汤或者者蒸馏水水。需求求是指人人们有能能力购买买并愿意意购买某某个具体体产品的的欲望。需需求实际际上也就就是对某某特定产产品及服服务的市市场需求求。人类的需要要有限，但但其欲望望却很多多。当具具有购买买能力时时，欲望望便转化化成需求求。将需需要、欲欲望和需需求加以以区分，其其重要意意义就在在于阐明明这样一一些事实实，即市市场营销
25、销者无法法创造需需要，但但可以影影响欲望望，开发发及销售售特定的的产品和和服务来来满足欲欲望。市市场营销销者总是是通过各各种营销销手段来来影响需需求，并并根据对对需求的的预测结结果决定定是进入入某一产产品（服服务）市市场。补充阅读：市场营销者者并不创创造需要要，需要要早在市市场营销销活动以以前就存存在了。市市场营销销者，连连同社会会的其他他因素，只只是影响响了人们们的欲望望。并试试图通过过使产品品更富于于吸引力力，适应应消费者者的支付付能力而而使之轻轻易获取取，来影影响需求求。2、产品产品是指能能够满足足人的需需要和欲欲望的任任何东西西。人们们通常用用产品和和服务这这两个词词来区分分实体产产品
26、和无无形产品品。产品品的重要要性不在在于拥有有它们，而而在于它它给我们们带来的的对欲望望的满足足。人们们购买小小汽车不不是为了了观赏，而而是为了了得到它它所提供供的交通通服务。所所以，产产品实际际上是向向我们传传送服务务的工具具。这种种载体可可以是实实体产品品，也可可以是无无形产品品，如人人员、地地点、活活动、组组织和观观念。当当我们心心情烦闷闷时，为为满足轻轻松解脱脱的需要要，可以以去参加加音乐会会，听歌歌手演唱唱（人员员）；可可以到风风景区旅旅游（地地点）；可以参参加希望望工程百百万行（活活动）；可以参参加消费费者假日日俱乐部部（组织织）；也也可以参参加研讨讨会，接接受一种种不同的的价值观
27、观（观念念）。市市场营销销者必须须清醒地地认识到到，其创创造的产产品不管管形态如如何，如如果不能能满足人人们的需需要和欲欲望，就就必然会会失败。3、效用、费费用和满满足效用是消费费者对产产品满足足其需要要的整体体能力的的评价。消消费者通通常根据据这种对对产品价价值的主主观评价价和要支支付的费费用来作作出购买买决定。如如某人为为解决其其每天上上班的交交通需要要，他会会对可能能满足这这种需要要的产品品选择组组合（如如自行车车、摩托托车、汽汽车、出出租车等等）和他他的需要要组合（如如速度、案案例方便便、舒适适和节约约等）进进行综合合评价，以以决定哪哪一种产产品能提提供最大大的满足足。假如如他主要要对
28、速度度和合适适感兴趣趣，也许许会考虑虑购买汽汽车。但但是，汽汽车购买买与使用用的费用用要比自自行车高高许多。若若购买汽汽车，他他必须放放弃用其其有限收收入可购购置的许许多其他他产品（服服务）。因因此，他他将全面面衡量产产品的费费用和效效用，选选择购买买能使每每一元花花费带来来最大效效用的产产品。4、交换、交交易、关关系营销销当人们决定定以交换换方式来来满足需需要或欲欲望时，就就存在市市场营销销了。一一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需要的的产品，交交换是其其中之一一。第一一种方式式是自行行生产，第第二种方方式是强强制取得得，第三三种方式式是乞讨讨，第四四种方式式是交换换。市场场营销活活
29、动产生生于第四四种获得得产品的的方式。交换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，从从别人限限时取得得所需物物品的行行为。交交换的发发生必须须具备五五个条件件：至少有交换换双方每一方都有有对方需需要的有有价值的的东西每一方都有有沟通和和运送货货品的能能力每一方都可可以自由由地接受受或拒绝绝参议的的产品每一方都认认为与对对方交易易是合适适或称心心的交换是一种种过程，在在这个过过程中，如如果双方方达成一一项协议议，我们们就称之之为发生生了交易易。交易易是交换换活动的的基本单单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。交交易通常常有两种种方式：一是货货币交易易，如甲甲支付8800元元给商店店
30、而得到到一台微微波炉；二是非非货币交交易，包包括以物物易物、以以服务易易服务的的交易等等。一次次交易包包括三个个可以度度量的实实质内容容：至少少两件有有价值的的物品；双方同同意的交交易条件件、时间间、地点点；有法法律制度度来维护护和迫使使交易双双方执行行承诺。一些学者将将建立在在交易基基础上的的营销称称之为交交易营销销。为使使企业获获得较之之交易营营销所得得到的更更多，就就需要关关系营销销。关系系营销是是市场营营销者与与顾客、分分销商、经经销商、供供应商等等建立、保保持并加加强合作作关系，通通过互利利交换及及共同履履行诺言言，使各各方实现现各自目目的的营营销方式式。与顾顾客建立立长期合合作关系
31、系是关系系营销的的核心内内容。与与各方保保持良好好的关系系要靠长长期承诺诺和提供供优质产产品、良良好服务务和公平平价格，以以及加强强经济、技技术和社社会各方方面联系系来实现现。关系系营销可可以节约约交易的的时间和和成本，使使市场营营销宗旨旨从追求求每一笔笔交易利利润最大大化转向向追求各各方利益益关系的的最大化化。5、市场与与市场营营销者市场具有多多方面的的含义，对对此将在在下一节节中进行行详细的的阐述。在交换双方方中，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，我我们就将将前者称称之为市市场营销销者，后后者称为为潜在顾顾客。所所谓市场场营销者者，是指指希望从从别人那那里取得得资源并
32、并愿意以以某种有有价值的的东西作作为交换换的人。市市场营销销者可以以是卖方方，也可可以是买买方。当当买卖双双方都表表现积极极时，我我们就把把双方都都称为市市场营销销者，并并将这种种情况称称为相互互市场营营销。补充材料：正确理解市市场营销销含义可可以从以以下几个个方面考考虑：营销的主体体既包含含赢利性性的企业业，也包包含非赢赢利的组组织和个个人。市场营销是是一个整整体活动动。市场营销的的对象不不仅是市市场需要要的产品品、劳务务或服务务，而且且包括思思想观念念以及人人物的营营销。市场营销的的核心是是交换。市场营销活活动受到到微观和和宏观环环境的影影响，因因此市场场营销是是一个动动态的过过程。市场营
33、销是是企业或或组织的的一种管管理功能能。市场营销是是一种观观念。观观念的变变化，对对企业及及组织产产生全面面而深刻刻的影响响。现代代营销观观念要求求把满足足顾客需需求放在在经营的的首位，是是企业一一切活动动的出发发点。（三）市场场营销功功能迄今为止，市市场营销销的主要要应用领领域是企企业，企企业市场场营销有有以下四四项基本本功能：1、了解市市场消费费需求在现代市场场营销观观念指导导下的营营销过程程是始于于市场、终终于市场场。所以以首先要要了解顾顾客需求求特点和和需求动动向，只只有从需需求出发发生产的的产品才才能受顾顾客的欢欢迎。企企业在满满足需求求的同时时还必须须引导需需求、激激发和创创造需求
34、求。2、指导企企业生产产通过市场营营销活动动，可将将顾客的的需求和和市场竞竞争的信信息反馈馈到企业业决策和和生产中中，对生生产起指指导作用用。企业业应当设设计、生生产顾客客需要的的产品，在在品种、花花色、款款式、价价格、服服务等方方面，最最大限度度地满足足其需求求。3、开拓销销售市场场在市场分析析的基础础上选择择最有利利于企业业发展，最最有利于于发挥企企业优势势的产品品进行经经营。这这就需要要通过市市场营销销的活动动扩大优优势产品品的需求求，通过过促销使使顾客接接受新产产品，满满足和扩扩大现实实需求，挖挖掘潜在在需求，增增加市场场销售，实实现企业业目标。4、满足顾顾客需求求市场是连接接生产与与
35、消费的的桥梁，为为了使产产品尽快快送到顾顾客手中中，就要要通过合合理渠道道，通过过营销的的各种努努力，做做好销售售前后的的各种服服务，倾倾听消费费者对产产品的意意见。上述四个功功能如图图111所示：【阅读材料料111】让销售变得得多余营销大大师科特特勒谈营营销什么叫市场场营销？是能说说会道挨挨户上门门推销吗吗？还是是设计玉玉米片的的包装？或是用用免费玩玩具吸引引你买欢欢乐套餐餐？或是是购物时时给你积积分卡？科特勒说：“市场营营销最简简短的解解释是：发现没没有被满满足的需需求并满满足它。这这是一个个整体思思维体系系，你的的成功不不是跟着着干别人人已经干干成功的的事，而而是找到到人们想想买却只只有
36、你能能卖的东东西。”科特勒教授授说：“人们经经常把市市场营销销和销售售混为一一谈。不不过彼得得德鲁克克的经经营权威威里面面一段著著名的话话说得好好：市场营营销的目目标是让让销售变变成多余余这就是是说，如如果你真真能找到到没有被被满足的的需求并并做好满满足需求求的工作作，你就就不用在在销售上上下太多多功夫。”换句话说，市市场营销销的目的的不是像像在500年前或或1000年前那那样为了了把已经经生产的的产品销销出去。相相反，制制造产品品是为了了支持市市场营销销。一家家公司可可以在外外面采购购其所需需的产品品，但使使其繁荣荣的却是是市场营营销的理理念和做做法。公公司其他他职能制造造、研发发、采购购和
37、财务务都是是为了支支持公司司在市场场的运作作而存在在的。理论上是如如此，但但为什么么时刻想想着“消费者者”的公司司那么少少？为什什么那么么多企业业承认提提供良好好消费服服务的重重要性但但却屡屡屡做不到到呢？科特勒认为为，问题题主要在在于财务务总监在在董事局局中位高高权重，而而市场营营销总监监却没有有什么发发言权。因因此，良良好服务务所需的的开支很很容易因因为竞争争压力增增加而被被削减掉掉。“这就好像像用电话话录音代代替接电电话的人人”，科特特勒教授授说。问问题是，用用电话录录音节约约的钱比比较容易易计算出出来，而而沮丧的的客户可可能会转转向竞争争对手的的代价却却不计算算。当你你失去一一个客户户
38、的时候候，“你失去去的不仅仅是一次次交易，而而是那位位客户的的终生客客户价值值。”不过，如果果没有好好的产品品，再好好的服务务都等于于零。科科特勒教教授谈到到了满足足尚未满满足的需需求。在在这个后后工业化化、后物物质化社社会中，至至少主要要的消费费者产品品市场中中大多数数的人的的需求已已经被满满足了。这这怎么办办呢？科特勒教授授认为，已已被推动动的市场场和推动动中的市市场是不不一样的的。特别别在技术术领域中中的公司司，都遵遵循索尼尼老总盛盛田昭夫夫的格言言：“我们不不是为市市场服务务，我们们是创造造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机和个人数码用品面世前，谁想得到自己会有这种需求呢？（资料来
39、源源谭树森森：让让销售变变多余，载载参考考消息，220033-033-166（4）第二节市市场一、市场概概念市场营销在在一般意意义上可可理解为为与市场场有关的的人类活活动。因因此，我我们必须须要了解解市场及及其相关关概念。在现代市场场经济条条件下，企企业必须须按照市市场需求求组织生生产。所所谓市场场，是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。因因此，市市场的大大小，取取决于那那些有某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数的的多少。市场这个术术语，最最早是指指买主和和
40、卖主聚聚集在一一起进行行交换的的场所。经经济学则则将市场场这一术术语表述述为卖主主和买主主的集合合。而在在市场营营销者看看来，卖卖主构成成行业，买买主则构构成市场场。在市市场经济济条件下下，每个个人在从从事某项项生产中中趋向专专业化，接接受报偿偿，并以以此来购购买所需需之物。每每一个国国家的经经济和整整个世界界经济都都是由各各种市场场组成的的复杂体体系，而而这些市市场之间间则由交交换过程程来联结结。市场营销学学主要研研究作为为销售者者的企业业的市场场营销活活动，即即研究企企业如何何通过整整体市场场营销活活动，适适应并满满足买方方的需求求，以实实现经营营目标。因因此，在在这里，市市场是指指某种产
41、产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者需求求的总和和。市场包含三三个主要要因素，即即：市场场=人口口购买买力购购买欲望望人口是构成成市场最最基本的的条件。凡凡有人居居住的地地方，就就有各种种各样的的物质和和精神方方面的需需求，从从而才可可能有市市场，没没有人就就不存在在市场。购买力是消消费者支支付货币币、购买买商品或或劳务的的能力。消消费者购购买力是是由消费费者的收收入决定定的。有有支付能能力的需需求才是是有意义义的市场场。所以以购买力力是构成成市场的的又一重重要因素素。购买欲望是是指消费费主体购购买商品品的动机机、愿望望或要求求，是消消费者把把潜在购购买力变变成现实实购买力力的重要要条件，因因
42、而也是是构成市市场的因因素。人人口再多多，购买买力水平平再高，如如果对某某种商品品没有需需求的动动机，没没有购买买商品的的欲望，也也形成不不了购买买行为，这这个商品品市场实实际上也也就不存存在。从从这个意意义上讲讲，购买买欲望是是决定市市场容量量最权威威的因素素。市场的这三三个因素素是相互互制约、缺缺一不可可的，只只有三者者结合起起来才能能构成现现实的市市场，才才能决定定市场的的规模和和容量。例例如，一一个国家家或地区区人口众众多，但但收入很很低，购购买力有有限，则则不能构构成容量量很大的的市场；又如，购购买力虽虽然很大大，但人人口很少少，也不不能成为为很大的的市场。只只有人口口既多，购购买力
43、又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。但是是，如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望，对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。所所以市场场是上述述三个因因素的统统一。二、市场类类型现实中可根根据不同同标准将将市场分分为不同同的类型型，这样样有利于于深入了了解、分分析、比比较各种种市场的的特点，为为企业确确定目标标市场、制制定市场场营销策策略提供供依据。市市场分类类主要有有以下几几种：1、根据市市场范围围划分根据市场范范围划分分，可以以把市场场划分为为区域市市场、国国内市场场和国际际市场。商商品在地地区范围围内流通通形成区区域市场场，区域域市场一一般是在在经济
44、区区域的基基础上形形成的。区区域市场场又可分分为本地地市场和和外地市市场、城城市市场场和农村村市场、沿沿海市场场和内陆陆及民族族地区市市场等。国国内市场场则是在在主权国国家范围围内建立立起来的的，在国国内市场场（包括括区域市市场）上上币制是是统一的的，指导导商品流流通的宏宏观调控控目标及及其效果果也应该该协调。国国际市场场是在国国际分工工的基础础上形成成的商品品在世界界范围内内流通的的市场，与与国内区区域市场场不同，国国际市场场商品不不完全是是按照商商品自由由流通组组织交换换的，只只有在若若干个国国内市场场建立了了自由贸贸易区的的基础上上，才能能在国际际市场上上实行商商品的自自由流通通。2、根
45、据市市场客体体划分市场客体即即进入市市场流通通的物质质。随着着商品经经济的发发展，按按市场确确认的市市场类型型是一个个渐进的的复杂的的历史过过程。在在商品经经济发展展的初级级阶段，产产品的商商品化使使得物质质产品首首先进入入市场，从从而形成成商品市市场。商商品市场场是由生生产资料料市场和和生活资资料市场场的。在在商品生生产发展展的第二二阶段，实实现了要要素商品品化，从从而形成成了劳动动力市场场、房地地产市场场、金融融市场、资资本市场场等。在在商品经经济发展展的第三三阶段，实实现了财财产的社社会化，生生产力得得到了较较快的发发展，财财产社会会化大大大丰富了了资本市市场的内内容，其其范围和和机制都
46、都发生了了显著的的变化。生生产力的的极大发发展便利利技术和和信息成成为市场场的重要要内容，技技术市场场和信息息市场也也应运而而生。3、根据市市场状况况划分根据市场状状况，可可以把市市场分为为买方市市场和卖卖方市场场。市场场状况是是由市场场供求关关系决定定的，在在商品供供不应求求的条件件下，卖卖方把持持市场主主动权，由由此形成成卖方市市场；在在供求大大体平衡衡或供大大于求的的条件下下，买方方具有市市场主动动权，从从而形成成了买方方市场。4、根据商商品流通通环节划划分根据商品流流通环节节，可以以把市场场分为批批发市场场和零售售市场。批批发市场场是指个个人或企企业单位位把自己己的商品品或替委委托人把
47、把商品卖卖给最后后消费者者以外的的任何购购买者的的交易活活动。零零售市场场是指个个人或企企业单位位把商品品直接卖卖给最后后消费者者的交易易活动。由由于批发发市场与与零售市市场在商商品流通通过程中中处于不不同的地地位，履履行着不不同的功功能，遵遵循着不不同的运运行规则则，因此此有着不不同的营营销方法法。5、根据竞竞争程度度划分根据竞争程程度，可可以把市市场分为为完全竞竞争市场场、完全全垄断市市场、寡寡头垄断断市场和和不完全全垄断市市场。1）完全竞竞争市场场是指一一个行业业中有非非常多的的独立生生产者，他他们以相相同的方方式向市市场提供供同类的的、标准准化的产产品，每每个生产产者只供供应市场场需求量量很小一一部分。商商品的价价格是在在市场自自由竞争争过程中中形成的的。各企企业的商商品大体体相似，略略有差别别，以满满足市场场不同层层次的消消费需求求。没有有任何买买者和卖卖者能独独立地影影响价格格、控制制市场。完完全竞争争市场的的例子并并不多见见，一般般的日用用杂品、粮粮食、蔬蔬菜、棉棉花等比比较接近近这种类类型。2）完全垄垄断市场场是指一一个行业业只有一一家企业业，或一一种产品品只有一一个销售售者或生生产者，没没有或基基本没有有别的替替代者，如如电力公公司、自自来水公公司等。完完全垄断断有三种种情