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1、东北财经大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材（第三版）第8章 营销因素与消费者行为目 录p学习目标p8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为p8.2 营销服务心理学习目标p通过本章的学习，你应该达到以下目标：p知识目标：掌握商品包装和商标的心理功能；了解商品包装和商标设计的心理策略。p技能目标：掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能。p能力目标：运用所学的有关知识，具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为p8.1.1商品名称与消费者行为商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括
2、反映的称号。1）商品命名的方法（1）根据商品的效用命名（2）根据商品的主要成分命名（3）根据商品的产地命名（4）根据人名命名（5）根据外文译音命名8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为2）商品命名的原则（1）商品的名称首先要简单，易记忆，激发兴趣。（2）商品的名称要与商品本身的特性或基本效用相符合，这样有助于消费者迅速地掌握商品的主要性能。（3）商品名称要有较强的传播力。（4）商品名称要有较浓的亲和力。8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为p8.1.2商标与消费心理商标就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。1）商标的心理功能（1）保护功能（2）
3、识别功能（3）促销功能（4）标准统一功能8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为2）商标设计的心理策略（1）所设计的商标要容易记忆和辨认（2）商标的图案要别致、有个性并能引起人们的联想（3）商标与产品本身的性质应该和谐统一（4）商标的设计应避免引起法律纠纷3）商标名称与消费心理8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为p8.1.3商品包装与消费者行为所谓包装，泛指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。1）商品包装的心理功能（1）便利功能（2）展示功能（3）美化功能（4）刺激与促销功能8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为2）商品包装设计的心理要求（1）满
4、足求实心理（2）满足求信心理（3）满足求美心理8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为3）商品包装的心理策略（1）便利包装（2）习惯包装（3）多用途包装（4）附赠品包装（5）错觉包装小思考81根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。答：常见的包装策略还有：礼品包装，如送生日礼物或结婚礼物时一般用比较高雅、喜庆的材质来进行包装装潢；纪念包装，特别对于旅游者购买的旅游纪念品，在外包装上一般印有旅游胜地的风光或旅游景点的名称等；趣味包装，即采用比喻、夸张、拟人等方法来增加包装的趣味性和幽默感；配套包装，即把相互关联的产品集中纳入同一个包装容器内，如家用药箱。此外，还有类似包装、怀旧包装、
5、简易包装等。8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为4）包装要谨防走入误区（1）光讲究包装，忽视产品质量（2）包装过度8.2 营销服务心理p8.2.1服务的含义与特点1）什么是服务服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。2）服务的特性（1）服务的无形性（2）服务不可分性（3）服务的易消失性（4）服务的易变性小思考82与购买有形的产品相比，购买服务可能面临着更大的风险。这主要是由于服务的哪些特点造成的？答：主要是由于服务的无形性和易变性造成的。8.2 营销服务心理p8.2.2营业员与顾客的心理沟通营销沟通就是指在企业的营销活动中，营销人员和消费者之间的信息交流。（1）营销沟通过程信
6、息信息源编码营销沟通过程模型8.2 营销服务心理信息渠道译码接受者反馈（2）营销沟通方式言语沟通非言语沟通8.2 营销服务心理p8.2.3营销服务中营业员的服务技巧1）了解消费者的真实动机一般地说，光顾商店的消费者大致有以下三种类型：一是实现既定购买目的的消费者。二是了解行情的消费者。三是浏览商品或看热闹的消费者。8.2 营销服务心理2）柜台接待步骤（1）给顾客留下良好的第一印象（2）伺机接待顾客（3）出示商品（4）用简明有效的语言介绍商品（5）增强顾客信任，促进成交8.2 营销服务心理p8.2.4服务市场消费者行为的特征1）消费者搜集信息的方法2）消费者对服务的风险知觉有形产品与服务性产品的购买比较8.2 营销服务心理3）品牌忠诚4）对服务质量的评估与购买后失调8.2 营销服务心理p8.2.5产品售后服务与消费者行为所谓售后服务，是指买卖双方在完成现场交易以后，厂家或商家围绕着产品所采取的一系列有利于消费者的措施和活动。东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构本本 章章 结结 束束