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1、苹果公司的案例分析苹果公司的案例分析 苹果的创新苹果的创新主讲人：施广明主讲人：施广明指导老师：郭蕊（副教授）指导老师：郭蕊（副教授）一、苹果简介二、苹果公司的企业文化三、苹果的创新 目目 录录苹果历史三阶段苹果历史三阶段 初入世事初入世事 风华正茂风华正茂初入世事初入世事 1977-1985 苹果苹果、大放异彩，大放异彩，代损失惨重。代损失惨重。风华正茂风华正茂 1998 王者归来，推陈出王者归来，推陈出新，大获成功新，大获成功。1986-1997 乔布斯黯然离开，乔布斯黯然离开，CEO频繁换届，产品各种失败。频繁换届，产品各种失败。蹉跎岁月蹉跎岁月二、苹果公司的企业文化二、苹果公司的企业文
2、化二、苹果公司的企业文化二、苹果公司的企业文化你你你你 的的的的 时时时时 间间间间 有有有有 限，所限，所限，所限，所 以不以不以不以不 要要要要 为为为为 别别别别 人人人人 而而而而 活。不活。不活。不活。不 要要要要 被被被被 教教教教 条条条条 所所所所 限，不限，不限，不限，不 要要要要 活活活活 在在在在 别别别别 人人人人 的的的的 观观观观 念念念念 里。最里。最里。最里。最 重重重重 要要要要 的的的的 是，勇是，勇是，勇是，勇 敢敢敢敢 的的的的 去去去去 追追追追 随随随随 自自自自 己己己己 的的的的 心心心心 灵灵灵灵 和和和和 直直直直 觉，只觉，只觉，只觉，只
3、有有有有 自自自自 己己己己 的的的的 心心心心 灵灵灵灵 和和和和 直直直直 觉觉觉觉 才才才才 知知知知 道道道道 你你你你 自自自自 己己己己 的的的的 真真真真 实实实实 想想想想 法，其法，其法，其法，其 他他他他 一一一一 切切切切 都都都都 是是是是 次次次次 要。要。要。要。-史蒂夫史蒂夫史蒂夫史蒂夫 乔布斯乔布斯乔布斯乔布斯 20052005年于斯坦福大学毕业典年于斯坦福大学毕业典年于斯坦福大学毕业典年于斯坦福大学毕业典礼礼礼礼19552011二、苹果公司的企业文化二、苹果公司的企业文化v1.If seeking knowledge is thirsty,wise often
4、 appear slow-witted（求知若渴，大智若愚）（求知若渴，大智若愚）v苹果企业的精髓所在苹果企业的精髓所在-好奇心，直觉，义无反顾。好奇心，直觉，义无反顾。v苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。v2.Think Different！（思变）！（思变）v注重产品的设计注重产品的设计 设计理念：创新，富有活力，生命力设计理念：创新，富有活力，生命力 培养市场内的潜在顾客培养市场内的潜在顾客 人才策略人才策略:质量比数量更加重要质量比数量更加重要 apple致胜法则苹果法则苹果法则Think Different
5、一流人才一流人才一流营销一流营销一流产品一流产品引导消费引导消费追求利润追求利润生态循环生态循环三、三、“苹果苹果”创新创新vQ：什么是创新？管理大师熊彼特：企业创新是生产要素的重新组合，包括5个方面：（1）引进一种新产品（2）采用新的生产方式（3）开辟新的市场（4）开辟和利用新的原材料（5）采用新的组织形式。苹果的六大创新苹果的六大创新理念理念创新创新技术应技术应用创新用创新Title in here营销营销创新创新Title in here工艺工艺创新创新Title in here商业模商业模式创新式创新产品产品创新创新理念创新理念创新苹果出售的不只是产苹果出售的不只是产品，还是一种理念、
6、品，还是一种理念、一种品牌、一种服务、一种品牌、一种服务、一种时尚和一种身份。一种时尚和一种身份。设计理念设计理念设计理念设计理念营销理念营销理念营销理念营销理念苹果公司要求店内的苹果公司要求店内的服务人员只解答用户服务人员只解答用户的的“疑难杂症疑难杂症”，不，不做促销，也别想靠卖做促销，也别想靠卖产品挣佣金产品挣佣金“设计出色的设计出色的产品来改变世产品来改变世界界”“把握简约的原则，把握简约的原则，主动地创造需求主动地创造需求”理念创新理念创新v设计理念 v营销理念商业模式创新商业模式创新客户价值客户价值盈利模式盈利模式关键流程关键流程关键资源关键资源公司制度公司制度企业文化企业文化研发
7、管理研发管理-提供超出同业的最提供超出同业的最新技术新技术-将先进的技术、合将先进的技术、合适的成本和出众的适的成本和出众的营销技巧相结合营销技巧相结合出售硬件设备的高额出售硬件设备的高额利润利润广告费用广告费用出售音乐和应用软件出售音乐和应用软件闭环盈利模式闭环盈利模式-史蒂夫史蒂夫 乔布斯乔布斯-设计和研发人员设计和研发人员-(20万美元万美元,50%)商业商业模式模式产品创新轨迹产品创新轨迹ipodipod1ipodU2ipod NANO5iPod shuffle4Ipod NANO6Ipod touch4iphoneiphone1iphone2iphone3GSiphoneiphone
8、4iphone4sIphone4sIphone4s与与20112011年年1010月月5 5号正式发行号正式发行Iphone5(概念图概念图)iphoneipadipad1ipad2Mac家族家族性能至上。如果你想拥有专业级性能、突破性内置电池和亮丽显示屏，全新 MacBook Pro 将会是你的至爱。现有 13、15 和 17 英寸三种型号。配备先进的 NVIDIA 图形处理器，MacBook Pro 速度之快足以运行大多数图形密集型游戏和专业应用程序，同时又足够轻便，适合随身携带。产品创新特点产品创新特点 1.海盗精神海盗精神我就是与众不同我就是与众不同让我们做海盗吧让我们做海盗吧!2.产
9、品艺术化产品艺术化苹果公司的目标苹果公司的目标是制造最完美的是制造最完美的产品产品产品研发由技术产品研发由技术导向转向消费导导向转向消费导向向3.围绕需求围绕需求4.内容内容+硬件硬件硬件、软件、网硬件、软件、网络、内容以及服络、内容以及服务的整合成功务的整合成功产品创新管理产品创新管理苹果首先要求苹果首先要求10个方案，然后公司会从中挑出个方案，然后公司会从中挑出3个方案来仔细个方案来仔细研究，最终决定得出（不一定是选出）一个最优秀的设计方案研究，最终决定得出（不一定是选出）一个最优秀的设计方案10到到3到到1苹果的产品创新体系苹果的产品创新体系头脑风暴会议：遵循一二三四原则；头脑风暴会议：
10、遵循一二三四原则；成果会议：产品创意筛选的会议、黑帽子成果会议：产品创意筛选的会议、黑帽子两次设计会议两次设计会议苹果的产品创新方法苹果的产品创新方法设计团队每周两次会议上最好的几个想法交给领导层，由设计团队每周两次会议上最好的几个想法交给领导层，由他们决定，哪一个想法是他们渴望已久的他们决定，哪一个想法是他们渴望已久的“小马驹小马驹”，然，然后通过无懈可击的设计来升级这匹后通过无懈可击的设计来升级这匹“小马驹小马驹”。小马驹会议小马驹会议苹果的团队创新文化苹果的团队创新文化工艺创新工艺创新简洁美美观的外形的外形色彩运用色彩运用新型材料新型材料技术应用创新技术应用创新v苹果并不热衷于技术创新，
11、而是将精力放在实用的应用创新上。（06-09研发费用：微软310亿美元，苹果46亿美元）v苹果从来没有像微软或者施乐公司那样创造一项全新的技术，但是它总能后来居上，把一项现有的技术或者产品推广开来。技术应用创新技术应用创新Q：苹果公司的很多技术都是模仿的，：苹果公司的很多技术都是模仿的，这与它的创新精神有没有违背？这与它的创新精神有没有违背？A：“优秀的艺术家复制别人的作品，优秀的艺术家复制别人的作品，更优秀的艺术家剽窃别人的作品更优秀的艺术家剽窃别人的作品”。创新和模仿并不矛盾，在模仿中创创新和模仿并不矛盾，在模仿中创新。新。营销创新营销创新饥饿饥饿营销营销体验体验营销营销口碑口碑营销营销营
12、销营销创新创新饥饿营销饥饿营销v“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。v iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。iPhone在开始销售的一在开始销售的一 周内周内售出售出100万部万部6天完天完 成年度销售计划。成年度销售计划。新品新品宣传造势宣传造势研发研发严格保密严格保密用户用户产品渴望产品渴望渠道渠道供不应求供不应求苹果的苹果的“饥饿营销饥饿营销”v 通过用户的通过用户的
13、口碑宣传网络口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆营销杠杆”的作用。在互联的作用。在互联网上，这种网上，这种“口碑传播口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。v 苹果很好地利用了其
14、苹果很好地利用了其忠实忠实“粉丝粉丝”对其新产品资料的强烈对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，需求作为新产品营销活动的带动者，iMaciMac和和iPodiPod已经为苹果已经为苹果攒了足够的攒了足够的“粉丝粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhoneiPhone推出是这样的，推出是这样的，iPadiPad的出现也同样如此。具有出如此的出现也同样如此。具有出如此高的高的品牌忠诚度品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。，也是竞争对手难以望其项背的。口碑营销口碑营销体验营销体验营销v体验营销体验营销l用“情感的经济”去 取代“理性的经
15、济”l体验店广告广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。20042004年获得美国杂志出版年获得美国杂志出版协会价值协会价值1010万美元的凯利大奖的剪影广告。万美元的凯利大奖的剪影广告。旗舰店旗舰店著名城市著名区域著名城市著名区域纽约纽约苹果创新的弊端苹果创新的弊端1983Lisa售价高达售价高达1万美万美元元1989Macintosh Portable重达重达7公斤公斤1994Quicktake只能存储只能存储8张
16、照张照片，无屏幕和片，无屏幕和变焦功能变焦功能早期注重技术创新早期注重技术创新而忽视消费者需求而忽视消费者需求闭环模式带来闭环模式带来的封闭性的封闭性个人英雄主义个人英雄主义书目推荐书目推荐:v1、史蒂夫史蒂夫乔布斯传乔布斯传沃尔特沃尔特艾萨克森艾萨克森(Walter Isaacson)中信出版社中信出版社(2011-10出出版版)(乔布斯唯一正式授权传记中文版预售中，乔布斯唯一正式授权传记中文版预售中，2011年年10月月24日全球同步发售日全球同步发售)v2、http:/apple4.us 这是国内最优秀的研究苹果和史蒂芬这是国内最优秀的研究苹果和史蒂芬.乔布乔布斯的专业博客。斯的专业博客。深海蓝股深海蓝股