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1、消费的社会环境因素消费的社会环境因素能力目标能力目标能力目标能力目标知识目标知识目标知识目标知识目标u理解社会环境因素理解社会环境因素理解社会环境因素理解社会环境因素对客人消费行为的影对客人消费行为的影对客人消费行为的影对客人消费行为的影响，在服务接待中能响，在服务接待中能响，在服务接待中能响，在服务接待中能够分析、判断客人不够分析、判断客人不够分析、判断客人不够分析、判断客人不同的消费需求，从而同的消费需求，从而同的消费需求，从而同的消费需求，从而实行有效的服务策略实行有效的服务策略实行有效的服务策略实行有效的服务策略u了解影响消费者行为的几了解影响消费者行为的几了解影响消费者行为的几了解影
2、响消费者行为的几种社会环境因素种社会环境因素种社会环境因素种社会环境因素u理解经济环境对消费者心理解经济环境对消费者心理解经济环境对消费者心理解经济环境对消费者心理的影响方式理的影响方式理的影响方式理的影响方式 u掌握社会文化、社会阶层掌握社会文化、社会阶层掌握社会文化、社会阶层掌握社会文化、社会阶层对消费者心理的影响方式对消费者心理的影响方式对消费者心理的影响方式对消费者心理的影响方式 工作任务工作任务u任务任务1：分析影响消费者心理的社会环境因素，掌握客人：分析影响消费者心理的社会环境因素，掌握客人的消费行为。的消费行为。u任务任务2：针对不同社会环境因素影响下的消费客人，为他：针对不同社
3、会环境因素影响下的消费客人，为他们提供不同的服务和营销。们提供不同的服务和营销。导入案例导入案例导入案例导入案例 我们在去酒店吃饭的时候，经常遇到商家推出打折卡、特我们在去酒店吃饭的时候，经常遇到商家推出打折卡、特价菜、赠饮料等情况，当打折与赠礼品对消费者来说花销相等价菜、赠饮料等情况，当打折与赠礼品对消费者来说花销相等时，人们宁愿选择打折。从心理学角度讲，这是因为人对失去时，人们宁愿选择打折。从心理学角度讲，这是因为人对失去身边的东西比意外得到东西更敏感。举个简单的例子：丢了身边的东西比意外得到东西更敏感。举个简单的例子：丢了200200元钱后，心理上的痛苦程度要比捡到元钱后，心理上的痛苦程
4、度要比捡到200200元后的开心程度大。了元后的开心程度大。了解这个理论后，再回到我们酒店消费的话题：打折就好比是少解这个理论后，再回到我们酒店消费的话题：打折就好比是少从消费者身边拿走东西，赠品或返券就好比是多送东西，即便从消费者身边拿走东西，赠品或返券就好比是多送东西，即便金额相等，甚至打折对应的金额少些，消费者心理是偏向打折金额相等，甚至打折对应的金额少些，消费者心理是偏向打折的，因此，许多商家会有意把折扣的比例缩小。例如，本来可的，因此，许多商家会有意把折扣的比例缩小。例如，本来可以以6 6折现在却变为打折现在却变为打7 7折，而折，而6 6折对应的返券金额却不变，此时，折对应的返券金
5、额却不变，此时，很多消费者处于上面提及的心理依旧选择打折，认为这样自己很多消费者处于上面提及的心理依旧选择打折，认为这样自己少花钱，可以少买不必要的东西。商家巧妙地利用消费者的这少花钱，可以少买不必要的东西。商家巧妙地利用消费者的这种心理，多赚了种心理，多赚了1010的利润。的利润。思思 考考 从案例可以看出，外界的环境会影响到人的消费行为。从案例可以看出，外界的环境会影响到人的消费行为。那么，影响人消费的社会环境因素还会有哪些呢？那么，影响人消费的社会环境因素还会有哪些呢？一、经济环境因素一、经济环境因素一、经济环境因素一、经济环境因素（一）经济发展水平对消费心理的影响（一）经济发展水平对消
6、费心理的影响（一）经济发展水平对消费心理的影响（一）经济发展水平对消费心理的影响u新产品层出不穷新产品层出不穷u电子商务的出现电子商务的出现u个性化消费突出个性化消费突出 u对绿色产品的需求增加对绿色产品的需求增加（二）产业结构的调整对消费心理的影响（二）产业结构的调整对消费心理的影响（二）产业结构的调整对消费心理的影响（二）产业结构的调整对消费心理的影响u服务消费需求增加服务消费需求增加 u更加注重精神消费更加注重精神消费（三）对外开放对消费心理的影响（三）对外开放对消费心理的影响（三）对外开放对消费心理的影响（三）对外开放对消费心理的影响（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响（四）物价
7、走势、商品零售额对消费心理的影响（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响u持币待购的观望心理持币待购的观望心理 u随用购买的理性消费心理随用购买的理性消费心理（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响u结构转型和升级带来的结构转型和升级带来的“摩擦性失业摩擦性失业”u社会保障制度不健全社会保障制度不健全 u消费政策和消费环境消费政策和消费环境 二、文化环境因素二、文化环境因素二、文化环境因素二、文化环境因素问题
8、思考：问题思考：酒店在为日本人、英国人、法国人安酒店在为日本人、英国人、法国人安酒店在为日本人、英国人、法国人安酒店在为日本人、英国人、法国人安排和布置房间时，应该注意哪些问题？排和布置房间时，应该注意哪些问题？排和布置房间时，应该注意哪些问题？排和布置房间时，应该注意哪些问题？酒店在为来自西方的客人安排房间时，应注意回避带酒店在为来自西方的客人安排房间时，应注意回避带有有1313这个数字的房间和楼层。日本人也忌讳这个数字的房间和楼层。日本人也忌讳1313，但不是忌，但不是忌讳讳1313这个数字本身，而是忌讳加起来等于这个数字本身，而是忌讳加起来等于1313的的“4 4”和和“9 9”这两个数
9、字，因此，在为日本人提供服务时要尽量这两个数字，因此，在为日本人提供服务时要尽量避免避免1313、4 4、9 9。酒店在客房布置上，对来自不同国家、地区、民族的酒店在客房布置上，对来自不同国家、地区、民族的客人要分别对待，不在日本人住的客房里摆放荷花图案的客人要分别对待，不在日本人住的客房里摆放荷花图案的装饰，不在英国人住的客房里摆放大象、孔雀图案的装饰，装饰，不在英国人住的客房里摆放大象、孔雀图案的装饰，不在法国人住的客房里摆放菊花以及墨绿色的装饰。不在法国人住的客房里摆放菊花以及墨绿色的装饰。这就是不同文化环境所带来的差异。这就是不同文化环境所带来的差异。这就是不同文化环境所带来的差异。这
10、就是不同文化环境所带来的差异。课堂讨论课堂讨论 在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费心理具有哪些特点？心理具有哪些特点？心理具有哪些特点？心理具有哪些特点？重视家庭重视家庭重义轻利重义轻利循例从众循例从众讲究面子讲究面子克己节欲克己节欲含蓄内敛含蓄内敛（一）我国的民族消费心理（一）我国的民族消费心理（一）我国的民族消费心理（一）我国的民族消费心理（二）主文化与亚文化（二）主文化与亚文化（二）主文化与亚文化（二）主文化与亚文化1.1.主文化与消费心理主文化与消费心理2.2.
11、亚文化与消费心理亚文化与消费心理p民族亚文化民族亚文化 p地域亚文化地域亚文化p籍贯亚文化籍贯亚文化握手趣闻握手趣闻 p年龄亚文化年龄亚文化 年龄亚文化年龄亚文化模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定追求时尚感情色彩重追求个性购买力强理性、计划性购买注重实用性对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为儿童青年中年老年性别亚文化性别亚文化男性消费者购买特点购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化女性消费者购买特点三、社会群体因素三、社会群体因素三、社会群体因素三、社会群体因素问题思考问题思考问题思考问
12、题思考 H H H H酒酒酒酒店店店店是是是是位位位位于于于于某某某某滨滨滨滨海海海海度度度度假假假假区区区区的的的的别别别别墅墅墅墅式式式式饭饭饭饭店店店店。开开开开业业业业后后后后，面面面面对对对对各各各各家家家家酒酒酒酒店店店店对对对对商商商商务务务务、旅旅旅旅行行行行团团团团等等等等客客客客人人人人的的的的激激激激烈烈烈烈竞竞竞竞争争争争，采采采采取取取取了了了了“合合合合家家家家欢欢欢欢”的的的的营营营营销销销销形形形形式式式式，面面面面对对对对家家家家庭庭庭庭旅旅旅旅游游游游市市市市场场场场进进进进行行行行营营营营销销销销。饭饭饭饭店店店店通通通通过过过过各各各各种种种种途途途途径
13、径径径从从从从记记记记录录录录在在在在案案案案的的的的客客客客户户户户中中中中寻寻寻寻找找找找良良良良好好好好经经经经历历历历的的的的家家家家庭庭庭庭旅旅旅旅游游游游者者者者，为为为为他他他他们们们们作作作作出出出出下下下下一一一一年年年年的的的的预预预预订订订订：酒酒酒酒店店店店推推推推出出出出家家家家庭庭庭庭价价价价并并并并免免免免费费费费为为为为不不不不同同同同年年年年龄龄龄龄的的的的儿儿儿儿童童童童提提提提供供供供体体体体育育育育活活活活动动动动、游游游游戏戏戏戏、艺艺艺艺术术术术和和和和雕雕雕雕刻刻刻刻、短短短短足足足足户户户户外外外外活活活活动动动动，同同同同时时时时为为为为13-
14、1713-1713-1713-17岁岁岁岁的的的的少少少少年年年年免免免免费费费费提提提提供供供供冲冲冲冲浪浪浪浪、航航航航行行行行、高高高高尔尔尔尔夫夫夫夫球球球球、潜潜潜潜水水水水、网网网网球球球球等等等等培培培培训训训训课课课课程程程程；此此此此外外外外还还还还组组组组织织织织主主主主题题题题比比比比赛赛赛赛、填填填填字字字字游游游游戏戏戏戏和和和和与与与与快快快快餐餐餐餐店店店店共共共共同同同同搞搞搞搞活活活活动动动动来来来来吸吸吸吸引引引引儿儿儿儿童童童童；饭饭饭饭店店店店在在在在下下下下一一一一季季季季度度度度的的的的早早早早期期期期预预预预订订订订或或或或淡淡淡淡季季季季预预预预
15、订订订订时时时时，对对对对携携携携带带带带孩孩孩孩子子子子的的的的家家家家庭庭庭庭给给给给予予予予大大大大幅幅幅幅度度度度优优优优惠惠惠惠。通通通通过过过过上上上上述述述述活活活活动动动动，使使使使该该该该酒酒酒酒店店店店在在在在当当当当地地地地激激激激烈烈烈烈的的的的市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中达达达达到到到到年年年年均均均均75%75%75%75%以以以以上上上上的的的的出出出出租率，比其他同行高出租率，比其他同行高出租率，比其他同行高出租率，比其他同行高出10101010多个百分点。多个百分点。多个百分点。多个百分点。H H H H酒店的营销取得了成功，从社会消费环酒店的营销
16、取得了成功，从社会消费环酒店的营销取得了成功，从社会消费环酒店的营销取得了成功，从社会消费环境的角度看，它给了我们什么启发？境的角度看，它给了我们什么启发？境的角度看，它给了我们什么启发？境的角度看，它给了我们什么启发？社会阶层的决定因素职业职业收入收入教育教育财物财物个人个人业绩业绩社会社会互动互动价值价值取向取向阶层阶层意识意识上上层：上上层：暴富的千万、亿万富翁暴富的千万、亿万富翁下上层：下上层：个体私营老板、高科技个体私营老板、高科技CEOCEO、知本家、知本家、ITIT佼佼者、体坛、演艺大腕佼佼者、体坛、演艺大腕上中层：上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上中小企业主、大国企老板、
17、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员管理人员下中层：下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主上下层：上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭岗的家庭下下层：下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭 社会地位层次分类表（美国）社会地位层次分类表（美国）上层上层上上阶层上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层下上阶
18、层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心事业和艺术为生活方式的核心中层中层中产阶层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在“条件更好的城镇地区条件更好的城镇地区”，努力做，努力做“比较合适的事情比较合适的事情”工薪阶层工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着校教育方面
19、还是在职位方面都领导着“工薪阶层工薪阶层”的生活方式。的生活方式。下层下层贫困线上贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。金领金领是企业是企业CXOCXO一级的高级管理人员；一级的高级管理人员；白领白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。员等。开领开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是也就
20、是“SOHOSOHO一族一族”；蓝领蓝领 锐蓝锐蓝2525岁左右及以下，中等收入，有一定技术专岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观对未来生活比较乐观 深蓝深蓝3030岁左右，有明显的技术专长，收入水平较岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强高，职业满意度较强 普蓝普蓝4545岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平收入水平 灰领灰领从事服务性行业、负责维修的职工从事服务性行业、负责维修的职工 无领无领无文化技术无文化技
21、术 、收入低或无收入来源，生活贫困、收入低或无收入来源，生活贫困不同社会阶层消费行为的差异在产品的选择和使在产品的选择和使用上有差异用上有差异休闲活动上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上信息接收和处理上的差异的差异购物方式上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异媒体接触上的差异（二）相关群体与消费心理（二）相关群体与消费心理（二）相关群体与消费心理（二）相关群体与消费心理参照群体的影响参照群体的影响参照群体的影响参照群体的影响所属群体的影响所属群体的影响所属群体的影响所属群体的影响（三）年龄、性别与消费心理（三）年龄、性别与消费心理（三）年龄、性别与消费心理（三）年龄、性别与消费心理课堂讨
22、论：课堂讨论：课堂讨论：课堂讨论：说说不同年龄和性别的人各自具有怎样的消费心理？说说不同年龄和性别的人各自具有怎样的消费心理？说说不同年龄和性别的人各自具有怎样的消费心理？说说不同年龄和性别的人各自具有怎样的消费心理？儿童儿童儿童儿童 求知健身求知健身青少年青少年青少年青少年 求新冒险，浪漫冲动，超前消费，好表求新冒险，浪漫冲动，超前消费，好表 现自己现自己中年中年中年中年 理智，讲实际，重传统家庭理智，讲实际，重传统家庭老年老年老年老年 健康长寿，人生完善，有时间金钱，多考虑安全、身健康长寿，人生完善，有时间金钱，多考虑安全、身体可承受能力，消费观念守旧体可承受能力，消费观念守旧女性女性女性
23、女性 商品注重花色、款式，对旅馆房间挑剔，记忆细节商品注重花色、款式，对旅馆房间挑剔，记忆细节能力强，旅游纪念品的主要购买者能力强，旅游纪念品的主要购买者男性男性男性男性 大宗金钱消费的决策者大宗金钱消费的决策者 四、家庭环境因素四、家庭环境因素四、家庭环境因素四、家庭环境因素 问题思考：问题思考：问题思考：问题思考：以你家最近一次比较大的消费行为为例，以你家最近一次比较大的消费行为为例，分析每位成员在其中扮演了什么样的家庭购买分析每位成员在其中扮演了什么样的家庭购买角色类型？角色类型？并据此总结一下影响家庭消费决策并据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？的因素有哪些？（一）家庭消费的特征
24、（一）家庭消费的特征u阶段性阶段性阶段性阶段性u相对稳定性相对稳定性相对稳定性相对稳定性u传承性传承性传承性传承性 （二）家庭角色及购买决策（二）家庭角色及购买决策1.1.1.1.家庭成员在消费中的角色家庭成员在消费中的角色家庭成员在消费中的角色家庭成员在消费中的角色 发起者发起者 影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者2.2.2.2.影响家庭购买的因素影响家庭购买的因素影响家庭购买的因素影响家庭购买的因素家庭购买力家庭购买力家庭购买力家庭购买力民主气氛和家庭分工民主气氛和家庭分工民主气氛和家庭分工民主气氛和家庭分工所购商品的重要性所购商品的重要性所购商品的重要性所购商品的重要性购买
25、时间购买时间购买时间购买时间可觉察风险可觉察风险可觉察风险可觉察风险其他因素其他因素其他因素其他因素3.3.3.3.家庭购买决策角色类型（以核心家庭为例）家庭购买决策角色类型（以核心家庭为例）家庭购买决策角色类型（以核心家庭为例）家庭购买决策角色类型（以核心家庭为例）丈夫决策型丈夫决策型丈夫决策型丈夫决策型妻子决策型妻子决策型妻子决策型妻子决策型民主决策型民主决策型民主决策型民主决策型夫妻自主决策型夫妻自主决策型夫妻自主决策型夫妻自主决策型家庭与购买行为阶段阶段特点特点购买行为方式购买行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者几乎没有财政负担，时装的意见领导者，购买基本的厨房用具、家具、休假用品等
26、新婚年轻且无子女在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，购买冰箱、家具等产品，喜欢旅游满巢年轻已婚夫妇，最小孩子在6岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政状态感到不满，关心新产品，购买洗衣机、TV、儿童食品、玩具、维生素等满巢已婚夫妇，最小孩子在6岁以上家庭财政状况有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装或大容量来购买，购买各种不同的食品、钢琴，额外支出多满巢年长夫妇及一起生活的孩子家庭财政状况更好转，就业主妇更多，有职业的子女，耐用消费品的购买多，购买新家具、健身器械等，喜欢汽车旅游空巢年长夫妇，但无孩子在家生活，一家之长尚在工作对家庭财政状况感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不
27、太关心新产品，喜欢旅游，购买家庭装饰品、奢侈品等空巢年长夫妇，没有孩子在家生活，一家之长已经退休收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者孤寡者尚在工作收入状况还良好，有可能处理房子孤寡者孤寡者业已退休收入不高，对护理、爱情、身心保护有特别的要求能力训练项目：能力训练项目：制定一份针对家庭型消费的饭店营销计划制定一份针对家庭型消费的饭店营销计划制定一份针对家庭型消费的饭店营销计划制定一份针对家庭型消费的饭店营销计划 训练方式和步骤：训练方式和步骤：1 1 1 1选择一家熟悉的饭店选择一家熟悉的饭店选择一家熟悉的饭店选择一家熟悉的饭店 2 2 2 2实地观察来饭店吃饭的家庭型（以一家三口为宜）实地观察来饭店吃饭的家庭型（以一家三口为宜）实地观察来饭店吃饭的家庭型（以一家三口为宜）实地观察来饭店吃饭的家庭型（以一家三口为宜）3.3.3.3.对家庭消费中点菜者的角色以及买单者的角色进行统计对家庭消费中点菜者的角色以及买单者的角色进行统计对家庭消费中点菜者的角色以及买单者的角色进行统计对家庭消费中点菜者的角色以及买单者的角色进行统计 4.4.4.4.分析针对家庭式顾客营销的重点分析针对家庭式顾客营销的重点分析针对家庭式顾客营销的重点分析针对家庭式顾客营销的重点 5.5.5.5.制订相应的营销计划制订相应的营销计划制订相应的营销计划制订相应的营销计划