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1、广告创意的思维方式广告创意的思维方式1 1顺向思维与逆向思维顺向思维与逆向思维2 2垂直思维与水平思维垂直思维与水平思维3 3发散思维与聚合思维发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维顺向思维和逆向思维1.1顺向思维顺向思维n顺向思维，顺向思维，顺向思维就是常规的、传统的思维方法，顺向思维就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下，从小到大、从左到右、是指人们按照传统的从上到下，从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考方法。从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考方法。n顺向思维在广告创意中的利用：顺向思维在广告创意中的利用：着眼与产品相关的事实信息，进行广告创
2、意。着眼与产品相关的事实信息，进行广告创意。1.2顺向思维的广告创意要顺向思维的广告创意要点点以产品的以产品的名称或商标名称或商标为创意来源为创意来源以产品的以产品的包装包装为创意来源为创意来源以产品的以产品的功能功能为创意来源为创意来源以产品的以产品的创造方式创造方式为创意来源为创意来源以产品的以产品的历史历史为创意题材为创意题材他是怎么做到的？他是怎么做到的？n曾有一篇文章说到：一位中国人移民到了美国，因要打官司就对其律师说：我们是不是找个时间约法官出来坐一坐或者给他送点礼。律师一听，大骇，说千万不可，如果你向法官送礼，你的官司必败无疑。那人说怎么可能。律师说：你给法官送礼不正说明你理亏吗
3、？几天后，律师打电话给他的当事人，说：我们的官司打赢了。那人淡淡地说，我早就知道了。律师奇怪地问，怎么可能呢？我刚从法庭里出来。揭秘揭秘n中国人说，我给法官送了礼。那位律师差点跳了起来，中国人说，我给法官送了礼。那位律师差点跳了起来，不可能吧！中国人说：的确送了礼，不过我在邮寄单不可能吧！中国人说：的确送了礼，不过我在邮寄单上写的是对方的名字。上写的是对方的名字。n1934年，匈牙利的比罗和奥格尔两兄弟发明了圆珠笔，马上风靡全球。但这种笔有一个致命的缺点，当用它写到2万个字左右时，笔上的滚珠由于磨损时常崩出，油墨随之污损书本、弄脏衣服。圆珠笔销量一落千丈。许多国家的圆珠笔厂商投入大量人力物力进
4、行研究，力图找到妥善解决办法。但是始终无任何突破。1.3逆向思维逆向思维n逆向思维，逆向思维，是指有意识从常规思维的反方向去思考问是指有意识从常规思维的反方向去思考问题的思维方式。题的思维方式。n逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。逆向思维的特点逆向思维的特点n1普遍性普遍性n逆向性思维在各种领域、各种活动中都有适用性，由于对立统一规律是普遍适用的，而对立统一的形式又是多种多样的，有一种对立统一的形式，相应地就有一种逆向思维的角度，所以，逆向思维也有无限多种形式。如性质上对立两极的转换：软与硬、高与低等；结构、位置上的互换、颠倒：上与下、左与右等；过
5、程上的逆转：气态变液态或液态变气态、电转为磁或磁转为电等。不论那种方式，只要从一个方面想到与之对立的另一方面，都是逆向思维。n2批判性批判性n逆向是与正向比较而言的，正向是指常规的、常识的、公认的或习惯的想法与做法。逆向思维则恰恰相反，是对传统、惯例、常识的反叛，是对常规的挑战。它能够克服思维定势，破除由经验和习惯造成的僵化的认识模式。n3新颖性新颖性n循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题虽然简单，但容易使思路僵化、刻板，摆脱不掉习惯的束缚，得到的往往是一些司空见惯的答案。其实，任何事物都具有多方面属性。由于受过去经验的影响，人们容易看到熟悉的一面，而对另一面却视而不见。逆向思维能克服这一障碍，
6、往往是出人意料，给人以耳目一新的感觉。1.4逆向思维的广告创意要点逆向思维的广告创意要点 逆向思维：逆向思维：逆向思维：逆向思维：不说自己的产品好不说自己的产品好说别人的产品好说别人的产品好说自己的服务好说自己的服务好说自己的产品不好说自己的产品不好 顺向思维：顺向思维：顺向思维：顺向思维：n 说自己的产品好说自己的产品好n 如果不使用该产品，如果不使用该产品，会如何不好会如何不好案例一：案例一：n20世纪世纪80年代中期，日本五十铃汽车公司在美国推出一则轰动一时的年代中期，日本五十铃汽车公司在美国推出一则轰动一时的电视广告，由滑稽艺人大卫电视广告，由滑稽艺人大卫里特饰演一个名叫里特饰演一个名
7、叫“五十铃约瑟五十铃约瑟”的的“吹牛皮大王吹牛皮大王”。n镜头一，里特说：镜头一，里特说：“五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。”字字幕打出一行醒目的字：他在说谎！幕打出一行醒目的字：他在说谎！n镜头二：里特说镜头二：里特说“五十铃房车最高时速可达五十铃房车最高时速可达300英里。英里。”字幕打出：字幕打出：他在说谎！他在说谎！n镜头三：里特说：镜头三：里特说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱卖，只售美金卖，只售美金9美元整！美元整！”字幕打出：他在说谎！字幕打出：他在说谎！n镜头四：里特说镜头四：里
8、特说“假如你明天来看看五十铃的话，可以得到一栋房子假如你明天来看看五十铃的话，可以得到一栋房子作赠品。作赠品。”字幕打出：他在说谎！字幕打出：他在说谎！n镜头五：里特说镜头五：里特说“我绝不说谎，绝不是吹牛皮的人。我绝不说谎，绝不是吹牛皮的人。”字幕仍旧打出：字幕仍旧打出：他在说谎！他在说谎！案例二案例二:大众大众“金龟车金龟车”广告广告n画面是大片的空白，简单疏朗，仅在上角是一枚小小的金画面是大片的空白，简单疏朗，仅在上角是一枚小小的金龟车的图标。龟车的图标。n我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙子也不会问它
9、的油箱在哪儿；没人身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪儿；没人注意它，甚至没有白它一眼。注意它，甚至没有白它一眼。n其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，就能用一套轮胎跑完冻剂，就能用一套轮胎跑完40000英里的路。英里的路。n当你绕进一格狭小的停车场、当你更换你那笔少量的保险当你绕进一格狭小的停车场、当你更换你那笔少量的保险金、当你支付那一小笔修理费用，或者当你用你的旧大众金、当你支付那一小笔修理费用，或者当你用你的旧大众汽车换得一辆新大众车时，请想想小的好处。汽车换得一辆新大众车时，请想想小的好处。案例三案例三美特牌
10、丝袜广告美特牌丝袜广告镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。n柔美的画外音说道：柔美的画外音说道：n“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。形状的腿变得非常美丽。”n随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔纳米斯那男人纳米斯那
11、男人味十足的脸！他笑眯眯地说道：味十足的脸！他笑眯眯地说道：n“我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”案例四案例四艾维斯出租业广告艾维斯出租业广告老二主意：老二主意：艾维斯宣言艾维斯宣言n我们在出租业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是，我们在出租业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也认识到这个世界我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也认识到这个世界上做老大和老二有什么基本不同。老大的态度是：不要
12、做上做老大和老二有什么基本不同。老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。老二的态度是：做对事情，错事，不要犯错，那就对了。老二的态度是：做对事情，寻找新方法，比别人更努力。老二主义是艾维斯的信条，寻找新方法，比别人更努力。老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到车子都是崭新干净的；雨刷它很管用。艾维斯的顾客租到车子都是崭新干净的；雨刷完好，烟盒干净，油箱已加满油，而且各处的服务小组个完好，烟盒干净，油箱已加满油，而且各处的服务小组个个笑容可掬。结果，艾维斯扭亏为盈了！艾维斯发明了老个笑容可掬。结果，艾维斯扭亏为盈了！艾维斯发明了老二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！