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1、1本报告严格保密2本报告严格保密珍珑棋局珍珑棋局热板块上的蓝筹股热板块上的蓝筹股龙湖龙泊南路项目发展定位及营销推广方案龙湖龙泊南路项目发展定位及营销推广方案版权声明：本项目是新郑市万隆实业有限公司与众厦实业发展有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2012 2012年年1111月月3030日日谨呈：新郑市万隆实业有限公司谨呈：新郑市万隆实业有限公司3本报告严格保密PART1PART1、项目地块本体分析、项目地块本体分析PARTPART2 2、发展目标与问题界定、发展目标与问题界定PARTPART3 3、区域房
2、地产市场分析、区域房地产市场分析PARTPART4 4、SWOTSWOT分析与发展战略推导分析与发展战略推导PARTPART5 5、整合定位与物业发展建议、整合定位与物业发展建议感谢贵公司邀请众厦参与项目宗地的发展定位及营感谢贵公司邀请众厦参与项目宗地的发展定位及营销策划工作。本报告将在以下六大方面进行，通过销策划工作。本报告将在以下六大方面进行，通过分析及思考，组织针对性的项目发展建议。分析及思考，组织针对性的项目发展建议。PARTPART6 6、项目营销推广策略、项目营销推广策略PARTPART7 7、附件部分、附件部分4本报告严格保密01Trends项目地块本体分析项目地块本体分析5本报
3、告严格保密区域属性区域属性区域位于郑州市与新郑市之间的龙湖镇板块，是郑州市区域位于郑州市与新郑市之间的龙湖镇板块，是郑州市南大门，郑州向南发展的第一阵地。南大门，郑州向南发展的第一阵地。隶属新郑市龙湖镇：隶属新郑市龙湖镇：位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接新密市界，南依郭店镇，总面积为96平方公里，镇区面积19平方公里。郑州市南大门：郑州市南大门：龙湖镇北靠郑州市郊区，距郑州市区11公里，为郑州的南大门，成为中心城市向南扩张的“桥头堡”。郑州半小时城市圈范围内郑州半小时城市圈范围内：龙湖镇距离郑州市区11公里，距国际机场14.4公里，龙湖和新郑处在郑州市规划的半小时城市圈范围内。6本报告严格保密
4、区域配套区域配套教育资源丰厚：教育资源丰厚：中原工学院、升达大学、经济干部管理学院、河南省职工医学院、河南省经贸学院、河南省纺织高等专科学校、河南省检察官学院、国家法官学院河南分院、郑州新一中等，可谓高校林立，文化氛围浓厚。生活配套氛围渐成：生活配套氛围渐成：新郑第三人民医院、居易度假酒店均在项目3公里生活圈内。超大规模商贸物流城华南城（“总占地1.5万亩、总建筑面积1200万平方米）近在咫尺。区域教育配套资源优越，生活配套有待完善。区域教育配套资源优越，生活配套有待完善。河南检察职业学院河南检察职业学院第三人民医院第三人民医院龙湖酒店度假村龙湖酒店度假村郑州升达大学郑州升达大学黄帝内经纪念馆
5、黄帝内经纪念馆3 3公里生活圈公里生活圈纪检委宣教基地纪检委宣教基地华南城华南城郑州新一中郑州新一中7本报告严格保密区域交通区域交通交通道路规划：交通道路规划：“五纵六横五纵六横”五横：(西南绕城高速、双湖大道、袁张公路、107连接线、郑少高速机场联络线)；六纵：(郑尧高速、大学路、京广路、中州大道、郑新快速通道、东四环)加强与郑州主城区和航空港区的联系；目前107已经改造加宽，郑新快速路年底之前即将全线贯通，届时从郑州市中心到龙湖镇中心仅半小时即可。“五横六纵五横六纵”交通干线交通干线编织区域立体交通网，郑州到龙编织区域立体交通网，郑州到龙湖镇更加方便及快捷。湖镇更加方便及快捷。本项目本项目
6、8本报告严格保密项目四至项目四至项目位于龙湖镇南侧，靠近墅区，紧邻一中，整体偏南，项目位于龙湖镇南侧，靠近墅区，紧邻一中，整体偏南，周边居住氛围及生活配套较差。周边居住氛围及生活配套较差。项目位置：项目位置：项目位于龙湖镇龙泊南路与魏庄村交汇东侧，位置相对龙湖其他项目稍偏。项目四至：项目四至：东侧为开发居住用地，临近河道；南侧为龙泊南路，与新一中隔路相望；西侧为魏庄村，目前整体形象较差；北侧为龙泊圣地度假村，距林溪湾、兴龙湾仅2.0公里。（西侧）魏庄村（南侧）龙泊南路（北侧）龙伯度假村（东侧）住宅用地、河道本项目本项目9本报告严格保密龙 泊 南 路本体分析本体分析项目地势较低，呈南北狭长状，规
7、模中等，若规划因地制项目地势较低，呈南北狭长状，规模中等，若规划因地制宜借力打力将使项目地形不利因素转化为项目规划优势。宜借力打力将使项目地形不利因素转化为项目规划优势。1.1.项目占地：项目占地：9.98万，约149亩，其中居住8.86万，1.0容积率2.0，公共服务设施10173，容积率2.5。2.2.地形特征地形特征:整体地块呈南北狭长状，东西长约204米，南北长约555米，地块北侧边缘线呈不规则曲线状。整体地势略低于龙泊南路2-5米，整体呈西高东低，北高南低势态，地形不平整将不利项目规划。约约204.54204.54米米约约389.03389.03米米约约555555米米10本报告严格
8、保密1.1.身居龙湖镇墅区：项目位于宜居教育城身居龙湖镇墅区：项目位于宜居教育城龙湖镇，高端别墅项目林立；龙湖镇，高端别墅项目林立；2.2.区域环境较好：生态环境宜人，水系纵区域环境较好：生态环境宜人，水系纵横（十七里河、十八里河、龙湖）横（十七里河、十八里河、龙湖）3.3.学区资源优越：龙湖镇是政府规划的宜学区资源优越：龙湖镇是政府规划的宜居教育城，郑州新一中、六中、外国语中居教育城，郑州新一中、六中、外国语中学等环伺本项目；学等环伺本项目；4.4.位置稍偏：项目相对龙湖镇其他开发项位置稍偏：项目相对龙湖镇其他开发项目位置靠南，目位置靠南，不具备竞争优势不具备竞争优势；位置稍偏、规模较小，位
9、置稍偏、规模较小，无独有强势资源，但无独有强势资源，但身居龙湖墅区、环境身居龙湖墅区、环境与学区资源优越，与学区资源优越，具具备打造中高端项目的备打造中高端项目的条件。条件。5.5.规模较小：项目占地规模较小：项目占地150150亩，在同区域属亩，在同区域属中小规模项目；中小规模项目；6.6.不具备独有强势资源；不具备独有强势资源；项目属性界定项目属性界定11本报告严格保密02Trends发展目标与问题界定发展目标与问题界定12本报告严格保密目标目标1 1：稳健运行：稳健运行万隆置业首次进驻龙湖镇，精准项目定位并打造符合市场需求产品，降低开发风险。万隆置业首次进驻龙湖镇，精准项目定位并打造符合
10、市场需求产品，降低开发风险。目标目标2 2：快速回现：快速回现保障热销，平衡项目现金流；保障资金，滚动开发其他项目。保障热销，平衡项目现金流；保障资金，滚动开发其他项目。目标界定目标界定目标目标3 3：利润走高：利润走高通过精准定位及迅速销售赢得口碑获取更大利润。通过精准定位及迅速销售赢得口碑获取更大利润。13本报告严格保密问题界定问题界定1 1、项目所处位、项目所处位置相对较偏，不置相对较偏，不具备独有强势资具备独有强势资源；源；3 3、在售项目与待开发项目导致市场、在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户被分流。竞争激烈，目标客户被分流。2 2、地块规模有、地块规模有限；周边整体形限
11、；周边整体形象较差，居住氛象较差，居住氛围受影响；围受影响；问题焦距：问题焦距：在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下如何跳出竞争实现项目整如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？体稳健运行与前期快速回现？围绕目标与问题，首先我们先来了解市场，审视大局。围绕目标与问题，首先我们先来了解市场，审视大局。14本报告严格保密03Trends区域房地产市场分析区域房地产市场分析15本报告严格保密龙龙 湖湖 镇镇 背背 景景 分分 析析16本报告严格保密板块核心贩卖价值城市定位惠济板块黄河湿地属性及沿花园路近邻城市惠济高端服务业新城荥阳板
12、块城市游闲文化（西流湖公园、南水北调运河、李商隐公园）及资源塑造（江南春温泉，奥帕拉拉水公园）宜居健康城白沙板块郑汴一体化带来的升值空间中牟新城龙湖板块龙湖、十七里河等卓越生态环境及教育资源优势宜居教育城纵观郑州城市近年高速发展，滋生4大城市近郊发展区域。各区域因自身属性不同，贩卖不同核心价值。板块对比板块对比与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源吸引客户。及教育资源吸引客户。17本报告严格保密龙湖镇隶属新郑市，位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接新密市界，南依郭店镇，北靠郑州市郊区，总面积为97平方公里，镇区面积19平方公里，是全市
13、面积最大的乡镇。龙湖镇与郑东新区、国家高新技术产业开发区遥相呼应，成为中心城市向南膨胀扩张的“桥头堡”。城市区位城市区位龙湖镇龙湖镇龙湖镇龙湖镇龙湖镇隶属于新郑市，紧临郑州，能够很好的接受郑龙湖镇隶属于新郑市，紧临郑州，能够很好的接受郑州市产业转移，带动区域经济快速发展。州市产业转移，带动区域经济快速发展。新郑市新郑市18本报告严格保密现代生态休现代生态休闲农业化区闲农业化区新新型型城城镇镇化化区区华南城华南城按照“一核两翼”的发展格局，突出“宜居、教育”功能，着力打造“一区三基地”：中部为教育、房地产及三产服务区；东部为纺织服装、商贸物流基地；西部为生态休闲基地；南部为先进制造业及产学研基地
14、；发展布局发展布局龙湖镇以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、龙湖镇以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、房地产业及三产服务业，突出房地产业及三产服务业，突出“宜居、教育宜居、教育”功能功能本案本案19本报告严格保密境内交通：五横六纵公路网、107国道、102省道（新郑快速路）纵贯南北，郑州西南绕城高速公路、郑尧高速公路穿境而过距新郑国际机场18公里。正在建设的地铁2号线、规划地铁13号线贯穿境内郑新快速路已全面贯通地铁地铁2号线、号线、13号线穿过龙湖镇，郑新快速路的修通，号线穿过龙湖镇，郑新快速路的修通，提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜力提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜
15、力交通出行交通出行绕城高速绕城高速郑郑尧尧高高速速G107G107S102S102龙湖镇龙湖镇新郑机场新郑机场18KM24KM20本报告严格保密郑州华南城将打造1200万超大规模商贸物流平台郑州华南城项目选址河南郑州新郑市龙湖镇，东邻曹河，西接郑新公路，南至107连接线，北到双湖大道。规划总建筑面积为1200万平方米，包括交易市场、商务配套和生活服务配套三大部分。首期总建筑面积400万平方米，投资达150亿元人民币。华南城项目落户龙湖镇，吸引大量的外来人口前来就华南城项目落户龙湖镇，吸引大量的外来人口前来就业、置业，促进周边房地产市场快速发展业、置业，促进周边房地产市场快速发展产业支撑产业支撑
16、华华南城南城21本报告严格保密2011年1月6日，限购范围：农业路以南、桐柏路以东、航海路以北、未来路以西区域，未来路与农业路未交界处以中州大道为界。2011年3月，限购令升级，范围扩大至市内五区、郑东新区。高新区、经济技术开发区不限购。政策利好政策利好在宏观调控下，2011年前六个月，郑州市商品住宅市场投放量同比持平，而销售量却同比下降了48%，政策执行力度和效果明显。郑州市区的大范围限购，为龙湖客户的扩大提供基础。郑州市区的大范围限购，为龙湖客户的扩大提供基础。22本报告严格保密区域总结区域总结与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源优势
17、吸引客户。的生态资源及教育资源优势吸引客户。以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、房地产业及三产服务业，突出教育、房地产业及三产服务业，突出“宜宜居、教育居、教育”功能功能地铁地铁2 2号线、号线、1313号线穿过龙湖镇，郑新快速号线穿过龙湖镇，郑新快速路的修通，提升区域物业价值，为区域注路的修通，提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜力入未来投资潜力地处非限购区域，有效的承接郑州市区购地处非限购区域，有效的承接郑州市区购买力转移买力转移隶属于新郑市，紧临郑州，很好的接受郑隶属于新郑市，紧临郑州，很好的接受郑州市产业转移，带动区域经济快速发展。州市产业转
18、移，带动区域经济快速发展。龙湖凭借龙湖凭借“教育与教育与生态的高起点规划生态的高起点规划”及及“不限购政策不限购政策”有效承接郑了大有效承接郑了大批量的州客户。批量的州客户。23本报告严格保密住住 宅宅 市市 场场 分分 析析24本报告严格保密年份年份套数套数面积面积(万）万）均价均价（元（元/）20092444242384 2436 20102884294314 3605 20111840222042 5907 20123130341370 4895（1-10月）龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体整体呈现量价齐升呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。的
19、态势，目前已进入快速发展阶段。自2009年以来，龙湖镇住宅市场每年的去化量在2580套左右，由于龙湖生态资源丰富，区域内早期以大盘别墅项目为主。由于该区域紧邻郑州市，政府政策倾斜，不断接受郑州市产业转移，外来人口增多，区域内物业类型逐渐多元化，房地产市场进入快速发展期。2011年，林溪湾、红河谷等大量别墅项目的入市，拉升了区域商品住宅整体均价宏观市场分析宏观市场分析备注：数据来自新郑市房管局备案数据25本报告严格保密2011年9月至2012年9月龙湖镇商品住宅共销售3749套，42.12万，均价5292元/月均销售288套，3.24万。自今年3月份以来，区域商品住宅量价走势平稳，9月绿都丹石街
20、区（成交57套，均价4021元/）的大量成交，拉低了本月住宅价格，住宅均价4073元/。备注：数据来自新郑市房管局备案数据宏观市场分析宏观市场分析随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售火热，火热，20122012年月均去化年月均去化348348套，市场需求强劲。套，市场需求强劲。26本报告严格保密规模特征规模特征项目名称项目名称占地面积占地面积（万）（万）总建筑面积总建筑面积（万）（万）龙湖御景龙湖御景11.318富田兴隆湾富田兴隆湾34.0810.8国瑞城国瑞城52.42120.7红河谷红河谷33.3550林溪湾林溪湾43.329.9绿都丹石
21、街区绿都丹石街区2470居易国际城居易国际城120144公园大地公园大地4.069.96康桥溪月康桥溪月811哈佛生活馆哈佛生活馆48.8康桥溪桂园康桥溪桂园1.644.16目前在售项目以大规模中高端项目为主目前在售项目以大规模中高端项目为主本案本案公园大地公园大地公园大地公园大地公园大地公园大地正商红河谷正商红河谷英郡英郡龙湖御景龙湖御景正弘苑正弘苑星嘉园星嘉园林溪湾林溪湾康桥溪月康桥溪月哈佛生活館哈佛生活館富田兴龙湾富田兴龙湾龙泊圣地龙泊圣地康桥溪桂园康桥溪桂园绿都温莎城堡绿都温莎城堡本案本案华南城华南城宽视界宽视界在售待售27本报告严格保密市场竞争市场竞争项目名称开发面积（万）已推量（万
22、）预计推出量（万）龙湖御景189.168.84富田兴隆湾47.712.88.45国瑞城120.71613红河谷5010.1812林溪湾29.97.86绿都丹石街区7013.658.5公园大地9.962.57.46英郡4508.1星嘉园8.705.6康桥溪月1103哈佛生活馆8.80康桥溪桂园4.1604.16合计433.9282.8985本案本案公园大地公园大地公园大地公园大地公园大地公园大地正商红河谷正商红河谷英郡英郡龙湖御景龙湖御景正弘苑正弘苑星嘉园星嘉园林溪湾林溪湾康桥溪月康桥溪月哈佛生活館哈佛生活館富田兴龙湾富田兴龙湾龙泊圣地龙泊圣地康桥溪桂园康桥溪桂园绿都温莎城堡绿都温莎城堡本案本案
23、华南城华南城宽视界宽视界目前区域内累计开发目前区域内累计开发434434万，已售面积万，已售面积8383万，未来万，未来五年潜在供应量约五年潜在供应量约351351万；市场竞争压力巨大万；市场竞争压力巨大28本报告严格保密产品表现产品表现阳台阳台阳台阳台富田兴龙湾 洋房阳台阳台阳台阳台兴龙湾 洋洋房房楼台楼台空中花园空中花园红河谷 洋洋房房龙湖御景 小小高高层层红河谷 洋房阳台阳台阳台阳台空中空中廊院廊院公园大地 高高层层在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无创新，在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无创新，功能性不高功能性不高29本报告严格保密龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体龙湖镇近
24、几年房地产市场发展稳定，整体呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。展阶段。随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售火热，市场需求强劲。市场销售火热，市场需求强劲。目前在售项目以大规模中高端项目为主目前在售项目以大规模中高端项目为主区域未来五年潜在供应量约区域未来五年潜在供应量约351351万；市场万；市场竞争压力巨大竞争压力巨大市场需求旺盛但竞市场需求旺盛但竞争激烈，产品同质争激烈，产品同质化严重，本项目可化严重，本项目可通过产品创新寻求通过产品创新寻求突破。突破。市场总结市场总结在售产品以赠送阳台、空中花园为主
25、，产在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无创新、功能性不高品无创新、功能性不高30本报告严格保密04TrendsSWOTSWOT分析与发展战略推导分析与发展战略推导发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会借借助助地地形形特特征征提提升升产产品品档档次次；深深化化紧紧邻邻郑郑州州一一中中的的教教育育资资源源价价值值；强强调调在在优优良良生生态态环环境境下下的的低低密密度度生活方式。生活方式。以以城城市市重重点点发发展展方方向向与与区区域域内内开开发发市市场场竞竞合合带带来来日日趋趋完完善善的的生生活活配配套套与与环环境境改改善
26、善，弱弱化化生生活活氛氛围围不不足足的的现现状状；同同时时，强强调调龙龙泊泊南南路路修修通通将将大大大大改改善善地地块块周周边边形象与位置偏远的现状。形象与位置偏远的现状。S S优势优势（内因）（内因）S S1 1 宗地落差起伏较大，借力打力合理宗地落差起伏较大，借力打力合理规划则有助于提升项目产品档次；规划则有助于提升项目产品档次；S S2 2 紧邻郑州一中龙湖校区；紧邻郑州一中龙湖校区；S S3 3 地处龙湖，生态环境较好。地处龙湖，生态环境较好。WW劣势劣势（内因）（内因）W1W1 规模小，不具备强势资源；规模小，不具备强势资源；W2 W2 位置偏，生活氛围不足；位置偏，生活氛围不足；W
27、W3 3 周边乱，整体形象受影响。周边乱，整体形象受影响。OO机会（外因）机会（外因）O1 O1 墅区生活圈，低密度高端产品与墅区生活圈，低密度高端产品与中高端产品聚集，市场竞合显现；中高端产品聚集，市场竞合显现；O2 O2 宜居教育城，城市重点发展方向宜居教育城，城市重点发展方向下的卫星城，交通出行与生活配套日下的卫星城，交通出行与生活配套日趋完善；趋完善；OO3 3 不限购，大量企事业单位入驻，不限购，大量企事业单位入驻，片区发展加速，购房需求加大；片区发展加速，购房需求加大；OO4 4 龙泊南路的修通将提高生活质量。龙泊南路的修通将提高生活质量。T T威胁（外因）威胁（外因）T1 T1
28、在售项目与待开发项目导致市场竞在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户分流；争激烈，目标客户分流；T2T2 宏观市场的不确定因素；宏观市场的不确定因素；SWOTSWOT分析分析以以“产产品品打打造造与与紧紧邻邻一一中中”为为原原点点，差差异异化化市市场场竞竞争争，迅迅速速抢抢占占目标客户。目标客户。减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁最最大大化化降降低低项项目目位位置置偏偏远远劣劣势势，从从竞竞争争中中寻寻求求最最适适合合项项目目的的发发力点。力点。领导者垄断市场，迅速找到与之相对的客群寻求卖点的不可重复性追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术利用资源，扩大影响补缺者目标明确，挖掘客户瞄准
29、市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场竞争策略：竞争策略：产品上的挑战者产品上的挑战者借助差异化产品缔造项目竞争力，建立自主评判借助差异化产品缔造项目竞争力，建立自主评判标准；标准；策略上的追随者策略上的追随者搭乘区域发展总势能，阐述生活方式，强调未来利好。搭乘区域发展总势能，阐述生活方式，强调未来利好。33本报告严格保密问题焦距：问题焦距：在在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下的条
30、件下如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？以挑战者的姿态塑造以挑战者的姿态塑造“产品功能性、产品创新性，优越性价比产品功能性、产品创新性，优越性价比”，以产品打造为发力点，跳出市场竞争。以产品打造为发力点，跳出市场竞争。竞争竞争战略战略战略即出，本案发展方向已定；围绕目标如何落地，指明项目定位。战略即出，本案发展方向已定；围绕目标如何落地，指明项目定位。发挥地处发挥地处“龙湖龙湖-宜居教育城与优良生态资源宜居教育城与优良生态资源”特点，结合产品价值，特点，结合产品价值，吸引郑州客户、把握地缘客户、主攻首改与再改的中高端客户。吸引郑州客户
31、、把握地缘客户、主攻首改与再改的中高端客户。客户战客户战略略做市场主流需求产品，降低项目风险。以中高端的项目开发档次为切做市场主流需求产品，降低项目风险。以中高端的项目开发档次为切入，寻找市场机会。入，寻找市场机会。项目战项目战略略营销战略推导营销战略推导34本报告严格保密04Trends整合定位与物业发展建议整合定位与物业发展建议35本报告严格保密本案目标客群构成本案目标客群构成类型类型市场客户摸牌市场客户摸牌l5+25+2型型，大部分时间在郑州工作生活，周末及假日到此游，大部分时间在郑州工作生活，周末及假日到此游闲居住。闲居住。l养老型养老型，区域良好的生态环境，吸引其在此置业，用来，区域
32、良好的生态环境，吸引其在此置业，用来颐养天年。颐养天年。l改善型改善型，与城市相比，片区低密度的物业形态带动客户，与城市相比，片区低密度的物业形态带动客户改善置业。改善置业。l刚需型刚需型，无法承受市区高昂的房价，选择临近郑州且交，无法承受市区高昂的房价，选择临近郑州且交通便利的龙湖作为第一居所。通便利的龙湖作为第一居所。l投资型投资型，看重郑州城市发展下地块版图的扩张，看好诸，看重郑州城市发展下地块版图的扩张，看好诸多学校进驻对于房价的拉动的利好性。多学校进驻对于房价的拉动的利好性。龙湖作为郑州近郊板块，多元化发展吸引不同类型龙湖作为郑州近郊板块，多元化发展吸引不同类型的目标客群。的目标客群
33、。客户定位客户定位36本报告严格保密高端产品高端产品客户构成中，客户构成中，有有80%80%的为改善的为改善型客户，型客户，15%15%的的为首置型客户；为首置型客户；5%5%为投资型客为投资型客户户客户构成客户构成中端产品中端产品代表楼盘：永威翡翠城代表楼盘：永威翡翠城客群构成中客群构成中55%55%的为改善型客户，的为改善型客户，38%38%的为首置型的为首置型客户，客户，7%7%为投资为投资型客户型客户代表楼盘：绿城水岸名苑代表楼盘：绿城水岸名苑低端产品低端产品客群构成中客群构成中35%35%为改善型客户，为改善型客户，50%50%为首置型客为首置型客户，户，1515代表楼盘：中州锦绣苑
34、代表楼盘：中州锦绣苑产品类型参差不齐，客户构成泾渭分明。产品类型参差不齐，客户构成泾渭分明。市场客户摸牌市场客户摸牌客户定位客户定位37本报告严格保密龙龙湖高端湖高端项项目客目客户户摸牌摸牌代表楼代表楼盘盘林溪湾、国瑞城林溪湾、国瑞城高端项目客户情况高端项目客户情况龙湖高端项目客户主要来自郑州，置业目的主要用于龙湖高端项目客户主要来自郑州，置业目的主要用于5+25+2及养老，企业老板为核心购买力。及养老，企业老板为核心购买力。客户定位客户定位（备注：以上数据来自市场调研）38本报告严格保密龙龙湖中端湖中端项项目客目客户户摸牌摸牌代表楼代表楼盘盘龙龙湖御景、公园大地湖御景、公园大地龙湖中端项目客
35、户主要来自郑州，以改善型客户，企龙湖中端项目客户主要来自郑州，以改善型客户，企业高管及自由置业者为核心购买力。业高管及自由置业者为核心购买力。中端项目客户情况中端项目客户情况客户定位客户定位（备注：以上数据来自市场调研）39本报告严格保密龙龙湖低端湖低端项项目客目客户户摸牌摸牌代表楼代表楼盘盘正弘御苑、威正弘御苑、威龙龙逸品逸品龙湖低端项目以地缘性客户购买为主，主要为刚需型龙湖低端项目以地缘性客户购买为主，主要为刚需型客户，职工及外来人群为核心购买力。客户，职工及外来人群为核心购买力。低端项目客户情况低端项目客户情况客户定位客户定位（备注：以上数据来自市场调研）40本报告严格保密自主/企业会所
36、/养老度假职业特征职业特征自住兼投资/休闲度假改善型居住（环境/品质）刚需/首改刚需顶端产品，如林溪湾别墅高端产品，如兴龙湾中高端楼盘，如国瑞城中等价位楼盘，如龙湖御景低档价位楼盘，如正弘御苑大型企业老板、董事中小企业老总、高管私营业主、企业中层白领、泛公务员群体普通工人200万以上100万以上30-50万10-20万10万以内中产阶层中产阶层高级财富阶层高级财富阶层顶级财富阶层顶级财富阶层中等收入阶层中等收入阶层普通收入阶层普通收入阶层收入水平收入水平置业目的置业目的选择产品选择产品本案客户推导本案客户推导龙湖各类购房阶层特征龙湖各类购房阶层特征客户定位客户定位（备注：以上数据来自市场调研）
37、41本报告严格保密有一定的财富基础，不属于顶级富豪阶层；选择高有一定的财富基础，不属于顶级富豪阶层；选择高品质产品，购买仍会挑剔，注重性价比。品质产品，购买仍会挑剔，注重性价比。中产阶层中产阶层高级财富阶层高级财富阶层顶级财富阶层顶级财富阶层中等收入阶层中等收入阶层普通收入阶层普通收入阶层家庭年收入200万以上，顶端产品的消费者家庭年收入100万，中高端产品的主力消费阶层家庭年收入30-50万，中价位楼盘的主力消费力量家庭年收入10-20万，中低价位经济型楼盘的主要消费力量家庭年收入10万以内，基本无住宅消费力量根据本项目禀赋及条件，根据本项目禀赋及条件，建议锁定右图郑州中高建议锁定右图郑州中
38、高端与中端客户，并适度端与中端客户，并适度抓住少量中低端地缘性抓住少量中低端地缘性刚需群体，增加客群厚刚需群体，增加客群厚度。度。禀赋：禀赋：生态、教育、墅区条件：条件：位置、地形、可塑性本案客户研判本案客户研判客户定位客户定位42本报告严格保密地块规模有限，缺乏强势资源打造高端条件受制约。地处龙湖，拥有优质生态环境，卓越教育资源具备中高端项目打造基础。与高端项目为邻共享墅区生活氛围，区域发展日趋完善打造中低端项目则大大浪费了地块价值。游离客户游离客户周边（南三环南四环片区）刚周边（南三环南四环片区）刚需型与乡镇改善型客户为主流；需型与乡镇改善型客户为主流；与市区较近的距离，看重产品与市区较近
39、的距离，看重产品品质。品质。重要客户重要客户看重龙湖未来发展的看重龙湖未来发展的投资客投资客；与共享墅区生活吸引的与共享墅区生活吸引的养老型养老型客户客户。核心客户核心客户郑州市区的改善型占主流；郑州市区的改善型占主流；认认可区域生态环境、向往低密度可区域生态环境、向往低密度物业类型，注重子女教育。物业类型，注重子女教育。认可片区生态资源、教育资源及未来发展的郑州市区认可片区生态资源、教育资源及未来发展的郑州市区改善型客户为主（首改、再改），地缘性客户为辅。改善型客户为主（首改、再改），地缘性客户为辅。本案客户构成本案客户构成客户定位客户定位43本报告严格保密产品定位原则产品定位原则产品定位原
40、则产品定位原则：综合考量项目目标，市场销售、客户：综合考量项目目标，市场销售、客户需求、项目本体情况，打造最具核心竞争力的产品线需求、项目本体情况，打造最具核心竞争力的产品线市场销售分析市场销售分析客户需求分析客户需求分析结合项目自身结合项目自身产品定位产品定位44本报告严格保密物业类型去化情况：洋房与高层产品去化速物业类型去化情况：洋房与高层产品去化速度最快度最快维度维度1市场表现市场表现产品定位产品定位 2011.102011.10至至20122012年年1010月，高层去化月，高层去化19201920套，为市套，为市 场去化主流产品场去化主流产品洋房去化洋房去化17611761套，别墅去
41、化套，别墅去化170170套套45本报告严格保密市场客户对洋房产品追捧度最高，占比42%，为市场主流需求类型；高层占比18%，小高层的17%，小高层、高层区别度不大。物业类型核心需求：洋房、高层市场需求较多物业类型核心需求：洋房、高层市场需求较多，小高层，小高层与高层的区别度不大。与高层的区别度不大。维度维度2客户需求客户需求产品定位产品定位 典型客户语录：典型客户语录：在郑州市有个高层，打算再买个洋房，改善环境，想要那种有大的露台的。现在要买房结婚，想买个高层，别墅、洋房对我现在来说还没有那个经济条件，等以后赚多了钱，肯定还是希望有啦。想买高层，我会买在偏高楼层上，视野多好，我喜欢这样。我还
42、蛮喜欢洋房的，想在环境好地方能买一套。小高层与高层有什么区别，按了电梯都一样，多花那个钱有点不值。46本报告严格保密维度维度3结合项目自身结合项目自身项目占地150亩，容积率介于之间，规模小，自身无独有强势资源，开发别墅物业风险大。地块狭长，西高东低，北高南低，地块内南侧整体地势较龙泊南路低2-5米；项目发展目标：降低风险，快速回现，稳健运行的目标决定本项目不适合开发别墅产品。本项目规模小，无强势资源，要求快速回现，不适合开本项目规模小，无强势资源，要求快速回现，不适合开发以别墅为主的物业形态。发以别墅为主的物业形态。47本报告严格保密物业类型初判物业类型初判市场销售分析市场销售分析客户需求分
43、析客户需求分析结合项目自身结合项目自身洋房、高层的市场关注度高，为市场热销产品在所有物业当中，洋房产品和高层产品最受市场客户追捧规模小、无强势资源、选择以市场主流热销的洋房和高层产品开发有利于项目资金快速回现，降低开发风险本案建议以本案建议以“高层产高层产品和洋房产品品和洋房产品”物业物业形态开发为主，最有形态开发为主，最有利于项目快速回现，利于项目快速回现，降低风险。降低风险。48本报告严格保密建筑形式建筑形式高品质，低容积率高品质，低容积率中品质，中容积率中品质，中容积率低品质，高容积率低品质，高容积率退台洋房退台洋房0.7-0.80.7-0.80.8-0.90.8-0.90.9-1.10
44、.9-1.1电梯多层电梯多层1.1-1.31.1-1.31.3-1.51.3-1.51.5-1.71.5-1.7小高层小高层1.7-2.01.7-2.02.0-2.22.0-2.22.2-2.52.2-2.5物业类型选择满足条件物业类型选择满足条件：（1）中高端定位，保证社区空间品质；（2）以洋房产品为主力物业进行规划，其整体配置；（3）符合项目利润走高的目标。本项目容积率介于之间，以洋房产品和高层规划为主，本项目容积率介于之间，以洋房产品和高层规划为主，保证项目品质，可选择的容积率范围是。保证项目品质，可选择的容积率范围是。容积率初判容积率初判经验容积率下的物业形态表现本项目欲打造“以洋房产
45、品与高层产品物业为主”的社区，保证项目品质，按照上述经验容积率判断本案可选择的容积率范围为1.42.0。在容积率的范围内，以洋房和高层开发为主，我们选择4种不同的物业类型组合对本项目的容积率进行测算，容积率分别是：（1 1）容积率）容积率=1.4=1.4；（；（2 2）容积率）容积率=1.6=1.6；（；（3 3）容积率）容积率=1.8=1.8；（；（4 4）容积率）容积率=2.0=2.0下面我们将通过具体测算，论证本项目最适合的容积率取值。49本报告严格保密容积率为容积率为2.02.0时，项目利润最大，最适宜本项目开发，时，项目利润最大，最适宜本项目开发，因此建议容积率做满。因此建议容积率做
46、满。容积容积率率总建面积总建面积（万）（万）退台洋房建面积退台洋房建面积（万）（万）电梯洋房建面积电梯洋房建面积（万）（万）小高层（高）建面积小高层（高）建面积（万）（万）总销额总销额（亿元）（亿元）总利润总利润（亿元）（亿元）地价地价（万元（万元/亩）亩）价格价格（元（元/）1.41.413.9713.972.792.799.089.082.092.098.158.152.362.36150150退洋退洋630063001.61.615.9615.963.393.399.589.583.993.999.059.052.862.86电洋电洋600060001.81.817.9617.961.7
47、91.799.889.886.286.289.899.893.043.04高层高层450045002.02.019.9619.961.991.998.988.988.988.9810.6810.683.383.381.41.61.82.01.41.61.82地块地块11地块地块3 3。龙龙 泊泊 南南 路路地块3地块2地块1进入性 私密性噪声朝向景观 昭示性 总计比例10%10%15%15%15%15%25%25%25%25%10%10%100%100%地块1 11512825121587地块2 2921152525996地块3 371514251778568本报告严格保密规划建议规划建议龙龙
48、 泊泊 南南 路路整体规划建议：整体规划建议：“一一轴、一核、两点，三轴、一核、两点，三组团。组团。”（1）一轴：贯穿社区南北的规划主轴线；（2）一核：即一景观核心；（3）两点：次景观核心及入口景观；（4）三组团：社区楼宇围绕规划主轴和景观核心点所形成的围合组团。规划围绕社区南北景观主轴线展开，楼宇围绕主景观和绿规划围绕社区南北景观主轴线展开，楼宇围绕主景观和绿化带组团式布局，体现整体规划的亮点及均好性的统一。化带组团式布局，体现整体规划的亮点及均好性的统一。组团三组团三组团二组团二组团一组团一次景观次景观主景观主景观入口景观入口景观规划主轴主要景观组团轮廓图形示意规规划划主主轴轴线线69本报
49、告严格保密龙龙 泊泊 南南 路路电洋电洋+2F+2F底商底商电梯洋房区电梯洋房区高层区高层区退台洋房区退台洋房区（临中央景观核心）电洋电洋+2F+2F底商底商次出次出入口入口主出主出入口入口电梯电梯 洋房洋房退台退台 洋房洋房沿街沿街 入口入口高高 层层规划建议规划建议规划原则：规划原则：（1）好产品占据优势地块位置；（退台洋房应规划于优越位置）（2）结合北方气候特征及日照影响，南低北高，西高东低；（高层规划于西侧或者北侧）（3）结合地形影响，依山就势打造台地景观，产品围绕景观布局；（电梯洋房作为项目的主力产品，规划覆盖整个社区）退台洋房占据社区核心位置，电梯洋房基本贯穿社区南退台洋房占据社区
50、核心位置，电梯洋房基本贯穿社区南北，高层规划于西北侧。北，高层规划于西北侧。在规划明确后，如何通过在规划明确后，如何通过功能优化及创新功能优化及创新提高产品竞争力？提高产品竞争力？70本报告严格保密物业发展建议物业发展建议产品创新产品建议（户型设计建议）规划建议景观建议配套建议附加值建议71本报告严格保密营造类别墅感觉营造类别墅感觉创新提高舒适度创新提高舒适度看齐别墅的空间构成看齐别墅的空间构成实惠性实惠性主要空间的奢侈感主要空间的奢侈感有天有地的充分表达有天有地的充分表达卧室、卫生间卧室、卫生间入口、客厅、餐厅入口、客厅、餐厅天井、地下室、车库天井、地下室、车库花园、庭院、露台花园、庭院、露