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1、2023年标志的语言 浅析现代标志的视觉语言 许昌学院美术学院教师韩鸿友 摘要：人类为了交流的目的创造了语言，为了记录的需要，又创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。当视觉读图时代到来时，标志符号意识所具有的识别性和内聚性，为视觉文化的传播，带来丰富而隐喻的内蕴。只有依靠标志设计的力量，才能把标志设计融入社会中，达到愉悦的文化审美境界，成就标志语言符号设计的意义。 关键词：标志符号语言文化 人类为了交流的目的创造了语言，为了记录的需要，又创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。作为视觉语言的图形符号在历史上也与文字语言文明交相辉映。在人类文明之初，视觉符号是人类认识世界的主要手段之一，原始的
2、语言尚未充分发育。视觉符号已在人类认识自我和改造自然的过程中承担着重要的角色，以视觉形象符号为主的文化现象占据着主导地位。文化人类学和考古学的太多实例早已证明：语言的直接源头是舞蹈、绘画和音乐。不论是原始的图腾崇拜还是巫文化，祖先们多用视觉符号来传达意志和情感。故绘画在原始人的意识中存在有朴素的视觉文化内涵、符号化语言交际功能和符号化审美观意识。可以说：符号语言是对知觉和表象语言整体情景的生动再现。 随着社会文明的进步，高科技的发展，以及市场经济竞争的加剧，由于产业化进程和国化经营策略的影响,标志符号设计与应用受到更广泛的亲睐和关注。标志符号设计的运用涉及到社会的各个方面,包括政府机构、学校、
3、学术团体、工商企业以及文体活动等大到国徽国旗，小到私人标志。标志设计越来越强调展现企业理念、企业形象，愈来愈多的企事业团体已将标志列入企业发展与宣传的基础体系，成为对外宣传的形象窗口。从这个意义上说，标志设计的运用已实现了视觉化、功能化、符号化等，充分体现出现代企事业的发民经营现念，同时也使标志设计风格呈现出前所未有的崭新面貌。 现在，在设计生活中，标志作为企事业的重要组成部分，其标志作为企事业内涵上，显示出表现化和随意性，这类设计必然导致缺乏深度和意境。因此，了解和研究标志的属性，探索如何使标志在企事业中更充分的表达出深刻的，使其具有更充分的表现力，内在的感染力和更强的生命力，从而体现出企事
4、业更高层次的现念识别和传播效应，这是我们设计人员必须着力研究的方向。正如陈汉发先生所讲：“重视标志的作用和提高标志设计水平毕竟不是一回事。任何比喻和象征都不是比喻物本身，但是它形象化了，而且在一定程度上更深化了内涵”。因此，认识和研究标志设计的属性，为更好地服务于企事业中，使标志形式的多种风格和所要表达的内涵更完美的结合，更充分地发挥传播效应，具有非常重要的现实意义。 标志的属性大体可以包括以下几个方面： 艺术属性： 标志设计的艺术属性，是最为人们所注意的，就标志设计而言，应是设计表现形式和企事业团体理念，主观的融合一致而形成的艺术境界。因此企事业团体理念的艺术性是该标志设计的首要条件，企事来
5、团体理念包含宗旨、含义及文化等，一般比较抽象，将独特的理念精神和文化采用具象化图形或抽象化的符号具体地传达出来。通过含义深刻的，单纯的图形视觉符号，有机的使标志图案与其形象具有同一性。风格为外延从而产生有意义和艺术符号。其造型技法是采用什么样的诉求具象表现、抽象图形、寓意图形或数字组合等手法，应恰到好处的柔和重构一起，形成高度简洁，内涵丰富，更为现代，表现方法具有其独特之处，称之为标志的艺术属性，且达到爱众共鸣的情境。 从企事业团体文化、理念、精神为茎石，以表现人文属性，纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，这些变化体现现深厚的历史文化
6、底蕴。因此人文属性自然成为现代标志的必然属性。标志设计在促进我国的文化和经济的发展中扮演着重要的角色。 设计是社会经济、文化的体现。设计的变化其根本必定是一种社会经济，文化的变化。而现代标志设计中强调人文属性有着社会基础，人类文明进入21世纪以来，设计文化的普及，以及设计教育的推广，人文设计理念更趋向于以人为本，设计与人的交流成为一种趋势。在崇尚人性的时代，设计是为人民服务，是情感的交融，正是这种变化，形成了标志人文属性得以发生的大环境。 标志符号的运用实现了视觉文化的符号化、标志功能的符号化、审美观的符号化，能够充分体现出现代企事业的发展经营理念。 视觉文化的符号化标志的符号特性在于展示某种
7、明确而清晰的“视觉力”结构，从而解释所代表的事物的独特性质。标志形式上是一种“艺术符号”具有表现性和可认知性的特性，同时标志又是高度概括的、有寓意的象征符号，即“有意味的符号”。以符号作为外观，以情感作为内涵，标志设计寻求联结二者的中介，这个中介就是文化心理。文化是由人类求生存而创造出来的，每一种文化元素的产生都是为了满足不同人们的需要，在社会中都具有一定的功能，否则它就不会存在。故标志符号比一般语言更能引起人们在情感、心理和精神上的共鸣。标志符号的精练形象传达出特定的含义和信息，这个形象代表了标志的意图和心声，富有情感、形象感人。如公共厕所男女性别的符号标志，高度概括化、凝练化，被视为符号语
8、言的精华。标志设计正是利用视觉文化符号的象征功能，以简单、易懂、易识别的特性来传达信息，体现企事业形象和产品功能，把视觉文化的传播，带到内蕴丰富而隐喻的世界。当今世界是一个视觉读图时代，标志符号意识所具有的识别性和内聚性，成为文化延续的重要支柱。 标志功能的符号化如果说文字语言作为一种情感信息交流的工具，为社会文明的进步起极其重要的话，那么标志符号在历史发展进程中，应更加受到重视和应用，因为标志功能符号化，更能展示事物、事件发生的内在情感特征，作为人类直观联系的特殊方式，在社会活动中无处不在。大到企事业团体小至个人的利益，标志功能符号化越来越显示出极其重要的独特功能，因为它能将企事业团体与大众
9、联系起来，成为企业产品与受众的桥梁。在商品市场里，同类同品种的产品数量众多，其规格、质量、等级却不相同，企业必须通过商标将自己的商品与其它商品区分开来，以便消费者在市场上有目的、选择性的购买。商标就是一个无声宣传员，通过自己独特的名称、图形、色彩，代表着企业的信誉，吸引消费者，刺激购买欲望。促使消费者者认牌购买，从而建立起企业与消费者之间的信任感和亲切感，达到企业宣传目的，更好的地适应目标市场消费者的需求。另一方面，标志功能符号化作为产品价值的象征，既要符合实用要求，又要符合美学原则，给人以美感。一个成功的标志可以增加产品的美感，提高产品的价格，扩展销路。比如说，大众、别克等汽车上配以精美的标
10、志，不仅宣传了企业，也美化了品牌产品自身，增强了商品的魅力，树立了品牌信誉，达到了令一种文化交流，所以标志具有美化商品的功能，成为市场竞争的有力武器。 审美观的符号化标志符号包含多种直接或间接的作用，因此我们的识别标志符号的同时也是在审美，美的形式与标志符号的寓意融合在一起，观之在形， 辩之有意，使人感觉到某种风格、某种氛围。不同民族有不同审美 倾向与本民族、本地域的文化观念相连接，这种观念与生活方式、 生存方式和特定的环境相结合。例如中国的 龙形元素和澳洲土著部落对图腾符号的崇 拜，一直延续到今天。 这种崇拜意识也体现 在了2000年奥动会的竞投标志上，该标志成功地运用奥运符号，与悉尼歌剧院
11、的外型曲线和传统的澳洲土著文化（点式绘画）融为一体，在创作意念上体现了土著文化是澳洲文化的重要元素之一。中国2023年奥运会标志，体现了华夏民族源远流长的古老文化，印信的概念，象形文字的概念，奥林匹克精神概念，红色概念的运用，开创了中国优秀传统文化与奥林匹克精神完美结合之先河。传统艺术风格，通过现代视觉审美表现，传达出北京2023年奥运会独特的，个性鲜明的举办理念。传达出舞动的北京的崭新精神面貌和中国人对奥运的深深情结。故此，一个极具审美价值的标志设计，特别是具有国际性影响的标志，体现出本民族文化，本地域文化形象是极其重要的。 标志的语言使企业的信息传播与交流更为符号化、功能化、审美化。观念和
12、情感是一种精神状态，看不见摸不着，只有通过视觉语言形式标志，才能达到观念、情感上的交流，用可以被人们感知的物质形态负载企业精神内涵，从而超越理性的深度，揭示出标志语言的精神意志状态，传达出商品的视觉信息，体现企业特征，展示企业文化风貌，并为人们思想情感的沟通、文化的交流起到了积极的作用。我们应当从感性和理性经验中寻求标志符号语言的美，并进行符号化的审美观表现，只有依靠这种生命力，才能把标志设计融入到社会中，使双向催化交流通畅，达到愉悦的文化审美境界。 我们已步入视觉读图时代，标志的符号语言设计在大众文化中生成并产生力量，在设计文化语境中成就了标志语言设计的意义。 参考文献： 1平面设计艺术 主编：李砚祖著：芦影中国人民大学出版社 2视觉的狂欢文：赵明包装与设计2023年总116期 3标志设计创意观编著：王绍强广西美术出版社 标志的语言 标志设计的视觉语言 视觉的语言标志设计教学设计 浅谈我对奥运标志的视觉语言感受 字体语言在标志设计中的运用论文 规范使用语言文字是学校文明的标志 成熟的标志 标志的意义 文化标志性语言及阐释企业文化 标志释义 标志设计理念