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1、雪佛兰母品牌红粉笔推广项目结案报告Jan 2015 By Hylinkad01整体项目回顾02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05项目总结01整体项目回顾02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05项目总结项目回顾投放时间：传播目标：推广雪佛兰红粉笔计划，提升品牌形象吸引用户参与红粉笔照片征集活动，提升活动传播度2014年雪佛兰红粉笔传播历程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月海南站吉林站内蒙站河南站微电影青海站暑 假微电影拍摄年度招募难忘的六一大山里的声音红粉笔辞典内容营销全程支持，利用雪佛兰自有微博/微信发布官
2、方信息，红人助阵转发扩大活动传播效应红粉笔辞典项目【网络硬广】【内容营销】整体预算分配u投放时间：u预算：1,302,500*数据来源：投放金额来自实际投放数据端口平台预算%媒体预算%PClifestyle616,370 47%POCO274,452 21%豆瓣网341,918 26%门户207,474 16%网易207,474 16%小计823,844 63%823,844 63%移动lifestyle183,630 14%POCO125,548 10%豆瓣网58,082 4%门户295,026 23%网易56,526 4%新浪238,500 18%小计478,656 37%478,656
3、37%总计1,302,500 100%1,302,500 100%整体硬广投放效果543,290,675次曝光，带来1,081,443次点击为母品牌活动官网导入821,313次浏览量*数据来源：投放金额来自实际投放数据端口广告pv广告clickCPMCPC官网pvPC502,295,921 770,047 1.64 1.07 795,071 移动40,994,754 311,396 11.68 1.54 26,242 Total543,290,675 1,081,443 2.40 1.20 821,313 预估476,540,000 998,900-699,230 完成率114%108%-11
4、7%网易豆瓣新浪POCO*数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据01整体项目回顾02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05项目总结硬广投放素材【一张图片、一段文字，让孩子看看山外的世界】以雪佛兰红粉笔一贯的温和调性作为素材主KV，向人们传达山里孩子们的热切呼唤具体媒体投放效果POCO和豆瓣10月23日之前资源导向官网活动页面，23日之后导向各自专题页面（其中豆瓣PC&移动端页面，POCO移动端页面不可监测）nPOCO作为摄影平台，贴合此次红粉笔照片征集活动内容，故整体CPM，CPC较低，带来较好的广告效
5、果n豆瓣移动端点击完成度达317%，为红粉笔豆瓣移动端专题带去大量流量网易和新浪纯购买硬广资源，为官网活动页面导流n整体完成度均达标，其中新浪点击完成度较高，为198%，表现优秀媒体端口实际pvpv完成度实际clickclick完成度官网pv实际CPM实际CPCPOCOPC169,833,405 104%439,798 125%548,665 1.62 0.62 移动29,634,805 106%195,787 104%-4.24 0.64 小计199,468,210 105%635,585 117%548,665 2.01 0.63 豆瓣网PC30,358,399 112%39,477 11
6、2%1,242 11.26 8.66 移动5,117,787 97%13,439 317%248 11.35 4.32 小计35,476,186 109%52,916 134%1,490 11.28 7.56 网易PC302,104,117 114%290,772 139%245,164 0.69 0.71 移动6,242,162 130%7,331 92%3,411 9.06 7.71 小计308,346,279 114%298,103 137%248,575 0.86 0.89 新浪移动-94,839 198%22,583-2.51 小计-94,839 198%22,583-2.51 总计
7、543,290,675 110%1,081,443 128%821,313 2.40 1.20*数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据各媒体位置效果分析POCO和豆瓣10月23日之前资源导向官网活动页面，23日之后导向各自专题页面（其中豆瓣PC&移动端页面，POCO移动端页面不可监测，故相关landing rate数据较低）n此波项目为活动推广，PC端环境有利于活动广告信息展示，故整体CPM,CPC较低n但移动端整体CTR较高，另外POCO的汽车频道首页一屏大通栏和POCO相机常规活动频道CTR都达0.69%，为官网带去大量流量*数据来
8、源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据端口平台媒体点位CPMCPCCTRlanding ratePClifestylePOCOMYPOCO_首页一屏焦点图2.75 0.64 0.43%120%活动频道_首页一屏焦点图3.60 0.62 0.58%157%旅游频道_首页二屏热点推荐图文2.84 0.75 0.38%118%旅游频道_作品页擎天柱1.02 0.52 0.20%143%汽车频道_首页一屏大通栏5.01 0.73 0.69%116%汽车频道_作品页大通栏0.83 0.37 0.23%133%摄影频道_图片-导航植入0.85 0.31
9、0.27%176%摄影频道_作品最终页大通栏1.79 0.86 0.21%71%首页_二屏热点推荐图文1.21 0.95 0.13%104%豆瓣网豆瓣登陆后首页_右上角矩形广告20.46 10.92 0.19%3%豆瓣电影首页_右上角矩形广告11.98 7.02 0.17%0%豆瓣全站内页_右侧矩形广告11.27 7.89 0.14%3%豆瓣小组内页_右侧矩形广告8.63 9.25 0.09%4%门户网易网易首页-T33-T40_文字链0.69 0.71 0.10%84%PC端小计1.64 1.07 0.15%103%移动lifestylePOCOPOCO世界_主题植入7.19 1.64 0.
10、44%0%POCO相机_常规活动通道（2轮播）3.88 0.56 0.69%0%豆瓣网豆瓣小组/电影/读书移动网页_底部横通11.35 4.32 0.26%2%门户网易网易新闻客户端_客户端汽车栏目焦点图第二帧9.06 7.71 0.12%47%新浪WAP首页_WAP首页五轮播文字链01-2.51-24%移动端小计11.68 1.54 0.76%8%总计2.40 1.20 0.20%76%优质点位展示POCO摄影频道_图片-导航植入CPC：￥0.31豆瓣豆瓣小组/电影/读书移动网页_底部横通CPC：￥4.32网易网易首页-T33-T40_文字链CPC：￥40.7101整体项目回顾02硬广投放效
11、果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05项目总结【听大山里的声音，看大山外的世界】雪佛兰红粉笔辞典网络互动活动红粉笔辞典互动活动平台选择p官网为活动主平台pPOCO和豆瓣与官网保持一致调性，为辅助平台*Lifestyle类媒体拥有自成一派的年轻受众，他/她们有想法有抱负，对公益类品牌活动多为赞许，参与积极性较高1+2 平台搭建红粉笔辞典互动活动形式STEP1：点击广告进入活动页面STEP2：选择需解释的词汇或提交原创词汇STEP3：上传相应图片，并解释词语STEP4：点击提交，上传至相册，继而可进行分享雪佛兰母品牌活动官网和媒体PC端互动形式一致如下：官网活动效果注：数据
12、为秒针监测数据，为10月15日-12月31日活动官网总体效果，包括推广流量和自然流量 4,586人参与红粉笔辞典的制作334,364次母品牌官方活动专区浏览量媒体活动效果PC专题和官网保持一致网友为山里的孩子们制作红粉笔辞典+PCMobile制作辞典主阵地分享互动齐开启Mobile端更加灵活自主网友可随时随地拍摄优质照片，来制作并分享辞典作品POCO+Event线下主题外拍POCO官方发起公益外拍活动现场网友热情洋溢，拍摄作品形成二次传播媒体活动效果35,00043,390预估KPI实际KPIPC端作品量APP作品量活动参与人数（包含投票转发）2,000 2,500 3,544 3,945完成
13、度141.76%197.25%123.97%POCO数据来源：媒体提供其它数据专区PV：887,446KOL自发传播活动信息本次公益活动也引起POCO摄影达人的参与传播POCO红粉笔活动引发网友热议网友对活动表示出极大的正能量纷纷表达出对山里孩子的关切，和对雪佛兰品牌的赞许POCO线下主题外拍POCO组织线下主题外拍：北京上海广州城市报名人数帖子关注数上海1611032北京268974广州5818166共计10038172结合POCO每周落地摄影活动，线下组织网友开展“大山外的世界”主题外拍数据来源：媒体提供媒体活动效果以豆瓣真情事务所小站为依托在PC网页端开发Flash互动，与官网保持高度同
14、步+PCMobile真情事务所互动分享两联通豆瓣Mobile端由于系统限制无法开发复杂的Flash互动但网友仍可制作/分享作品，并与PC端进行同步豆瓣媒体活动效果预估KPI实际KPIUGC数量（PC+Mobile）1,000 1,395完成度139.5%小站PV小站UV网页作品数移动作品数总活动参与人数142,77513,5699114841,260其它数据豆瓣数据来源：媒体提供拥有广泛粉丝的KOL也参与其中大量优质KOL也参与红粉笔辞典的制作为活动起到一定的告知和号召作用豆瓣拥有广泛粉丝的KOL也参与其中豆瓣豆瓣网友对雪佛兰红粉笔计划极力支持并积极参与活动01整体项目回顾02硬广投放效果03
15、CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05项目总结项目回顾1最大化扩散声量，提升关注与参与目标策略p 大爱到小爱的衍生，展开公益活动的接力棒。借助微博微信KOL推广，吸引网友身体力行的参与其中，为山里的孩子贡献自己的微薄之力，并为品牌做2次曝光。红人正向引导传递公益正能量3D【词语解释】一种立体视觉成像技术，通常需要配合3D眼镜，观看视频的时候仿佛身临其境。早高峰【词语解释】不适合出门的时间，通常在早饭时间和晚饭时间草根【词语解释】形容一个人出生没有显赫的背景，经常跟“逆袭”搭配在一起。朋友圈【词语解释】手机软件“微信”里面与朋友沟通的电子平台，可以分享照片，文字外围创意扩散提升
16、网络关注与参与小鲜肉小鲜肉【词语解释词语解释】指的是性格好，身指的是性格好，身材好，长相好，气质好，家境好材好，长相好，气质好，家境好女孩子都会喜欢的哥哥们哦女孩子都会喜欢的哥哥们哦女神女神【词语解释词语解释】指的是只会说指的是只会说“呵呵呵呵”“”“干嘛干嘛”“”“去洗澡去洗澡”等单词等单词的漂亮姑娘，热爱自拍给大家看，的漂亮姑娘，热爱自拍给大家看，接受大家夸奖和赞美接受大家夸奖和赞美苹果苹果【词语解释词语解释】不是拿来吃的水果，不是拿来吃的水果，而是文艺装逼范拿来和土鳖理工而是文艺装逼范拿来和土鳖理工男划清界限的武器男划清界限的武器虾米虾米【词语解释词语解释】“什么什么”的谐音词，的谐音词
17、，形容惊讶与再次确认的心情，通常形容惊讶与再次确认的心情，通常用于网络用于网络发布总揽及效果分析2微信共计发布6篇内容，其中官微发布1篇，KOL发布5篇，总阅读数82,969次微博共计发布8条内容，其中官微首发1条，KOL发布7条，获得转发39,634次、评论4,600次发布效果总览10.2010.2501.06雪佛兰微信首发红粉笔辞典活动双微平台关注度颇高总结微信扩散阶段微信红人结合段子手以及热门话题，汇总红粉笔辞典的趣味玩法01.0811.10KOL 集中推广阶段大号力推H5页面，网友反响不错12.10微博微博数据微博共发布 8 篇内容，其中官微发布1篇，KOL发布 7篇，获得转发 396
18、34 次，评论46000次。发布日期首发账号转发评论Link10月30日雪佛兰48051903http:/ 10月31日我的前任是个极品 6363248http:/ 10月31日全球热门2379800http:/ http:/ 圈少爷我的前任是个极品微博链接：微博链接：微信微信发布 6 篇内容，其中官微发布 1 篇，KOL发布 5 篇，总阅读量82,969次；微信数据效果发布日期首发账号阅读量分享量Link10月20日雪佛兰3412654http:/ 幽默坊1777680http:/ 微信亮点亮点：通过微电影引导网友参与互动，用镜头告知山里孩子们对知识的渴望。而红粉笔辞典的建立也是最实用的公益
19、接力，用简化的步骤告知H5玩法，让每个有爱心的网友们都能积极响应起来。外围传播亮点亮点：KOL红人推广阅读量均破万，提升品牌曝光度和活动参与度。借热门话题，让高阅读量的微信红人（幽默搞笑类）进一步传播H5互动活动，在娱乐大众的同时也起到了对本次红粉笔公益活动的扩散。话题造势段子手助推红粉笔的玩法，引导参加01整体项目回顾02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05项目总结总结以及2015年传播建议2014年传播总结n 微博大号造势，通过红人的亲力亲为主动参与活动，通过趣味段子爆出亮点话题点，为互动宣传起到很重要的扩散，n 微信层面通过发布贴合KOL调性的软文，让
20、更多网友了解本次公益活动，获得了不错的效果。2015年传播建议n微博段子手大号具有粉丝覆盖量广、受关注程度高、互动效果好等特点，因此建议传播过程中多使用一些段子手帐号，以达到更好的传播互动效果内容营销硬广活动内容营销硬广活动n门户媒体主打导流曝光，Lifestyle媒体利用其固定受众号召活动参与，KPI均超额完成n红粉笔辞典作品数收集效果较好，并产生一定量的优质作品，在用户中产生良好的传播和口碑n拍照类互动效果移动端表现更好，因为手机能随时随地拍照上传或分享，符合年轻人群的移动行为习性n如何维持声量：加大投放量，增加优质资源的采购和导流，必要时可年约倾斜n如何最大化活动传播效果：KOL的强化产
21、出，引领民众参与其中，并扩大二次传播圈附参考内容：吉利绿跑道转发：69 评论：59u微博：吉利控股集团发布频率：1-2/周平均转发量：12平均评论量：6u微信：吉利控股集团发布频率：1-2/周转发：118 点赞：21总结：明星参与（巴特尔、李金羽等体育类名人）、课程特色为主要传播的方向，在内容比较模仿“红粉笔”的形式 声量及影响力与红粉笔对比仍有一定的差距。【吉利HOPE绿跑道乡村少年体育梦想计划】2014年9月发起，在活动形式上照搬“雪佛兰红粉笔”模式，一年4-5站，只不过以体育运动为重点方向，关注贫困地区少年儿童身心健康，点燃孩子们参与体育运动热情。附参考内容：东风润苗行动u微博：东风公益基金会发布频率：1/月平均转发量：3平均评论量：1u微信：Dongfenggongyi发布频率：1/月转发：5 评论：4转发：3 点赞：0【东风润苗行动】2013年发起，全方面的涉及“衣、食、住、行、学”五个方面的公益助学项目，以援建学校为主，辅以助学课堂、助学捐赠物资等等。总结：东风润苗行动在内容上以传统的新闻稿为主，即使在双微层面的内容也相对比较公关，整体传播相对比较低调，对于课堂教学以及素质教育上的推广几乎没有。Thanks！