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1、第四章销售区域管理第四章销售区域管理区域区域 B B40%40%的客户的客户5%5%的销售的销售第四章销售区域管理第四章销售区域管理l第一节销售区域的设计与管理l第二节销售渠道管理l第三节铺货与窜货管理l第四节 销售终端管理l本章结构提示学习目标学习目标l了解销售区域管理的重要性l掌握销售区域设计的步骤l熟悉销售渠道管理的内容l掌握铺货和防止窜货策略。l掌握销售终端管理的技巧与方法 第一节第一节 销售区域的设计与管理销售区域的设计与管理一、销售区域的涵义二、销售区域的作用三、销售区域的开发四、销售区域的设计一、销售区域管理的涵义一、销售区域管理的涵义1）销售区域的概念）销售区域的概念销售区域也
2、称区域市场或销售辖区，它是指销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。顾客的总和。2）销售区域的相对性和可变性）销售区域的相对性和可变性相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；农村又是区域市场；l鼓舞销售人员的士气鼓舞销售人员的士气 l更好的覆盖目标市场更好的覆盖目标市场 l提高服
3、务质量提高服务质量 l有助于对销售人员进行控制和评价有助于对销售人员进行控制和评价 l有利于降低营销费有利于降低营销费二、销售区域管理的作用二、销售区域管理的作用三、区域市场开发1 1、未建立起企业赖以生存的根据地、未建立起企业赖以生存的根据地 表现在产品销售上有两种倾向：表现在产品销售上有两种倾向：1 1）蜻蜒点水蜻蜒点水 式的式的 游击战游击战哪儿能销哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少就往哪儿销，能销多少销多少;2 2）撒胡椒粉撒胡椒粉 式的式的 全击战全击战-广泛撒网，广泛撒网，力求力求 广种厚收广种厚收。2 2、将市场做成、将市场做成“夹生饭夹生饭”3 3没有明确其区域市场目标在哪里，
4、而明确区域没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。市场目标是企业开拓市场成败的关键。（一）区域市场开发中的常见误区（一）区域市场开发中的常见误区4 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。运作变得盲目性、随机性很强。5 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。知道为什么，失败了也不知道为什么。6 6区域市场的各子市场之间缺
5、少协调呼应。区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。7 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。8 8企业营销观念陷入误区，营销乏术。企业营销观念陷入误区，营销乏术。9 9未能全面巩固与维护区域市场。未能全面巩固与维护区域市场。（二）区域市场选择原则（二）区域市场选择原则 1 1、市场分类、市场分类l导入期市场：导入期市场：l成长期市场：成长期市场：l成熟期市场：成熟期市场：l衰退期市场：衰退期市场：l钉子市场：钉子市场：l重点市场：重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市销量也许不大，但却具有战略意义的市场。场。l典型市场：典型市场：将抢占快、位
6、置稳、规模大、盈余高、将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。资源投入少的市场细化分类。l零点市场：零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。出于某种原因，企业尚未开拓的市场。2、市场分类的“四化”原则 l营销资源投入最小化 l达到营销目标时间最短化 l达到营销目标管理最简化 l规模盈余最大化。（三）区域市场选择方法（三）区域市场选择方法 l 把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。l 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。l 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。l 把“重点市场”中可以起到
7、辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。l把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。1 1、设计销售区域的原则、设计销售区域的原则n公平原则n可行性原则n挑战性原则n具体化原则 四、销售区域设计2、设计销售区域的步骤D第第一一步步骤骤：把把全全国国市市场场区区割割成成若若干干大大区域区域。D第二第二步骤步骤：根据区域内购买根据区域内购买特性和特性和市市场场需求的需求的相同点，相同点，再把大再把大区域区割区域区割成成中中区域区域 。D第第三三步步骤骤：依依据据中中区区域域內內客客戶戶的的地地理理位位置置；客客户户数数量量与与客
8、客户户条条件件为为基基础础资资料料。3、营销地图的设计、营销地图的设计按区域划分,用点,线,面来表示:1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流,各区域的资源共享,各个市场更加紧密配合和联系.3:面状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节促销资源.分析二、八法则辨别哪个区域最有价值辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些？真正影响销售的客户是哪些？
9、你计划拜访每个区域的频率如何？你计划拜访每个区域的频率如何？区域区域 A A5%5%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 B B40%40%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 C C30%30%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 D D15%15%的客户的客户65%65%的销售的销售区域区域 E E10%10%的客户的客户 5%5%的销售的销售4 4、路线销售的设计与管理、路线销售的设计与管理“路路线线销销售售”指指每每天天或或每每月月按按照照一一定定区区域域路路线线上上的的客客户户，加加以以巡巡回回拜拜访访，以以便便完完成成每天或每月所订的销售目标每天或每月所订的销售目标“路
10、路线线销销售售员员”指指定定期期于于一一区区域域內內、对对于于一一路路线线上上的的客客户户，进进行行访访问问以以及及市市场场调调查查等销售活动的人员。等销售活动的人员。终端路线行走规则终端路线行走规则l行走路线原则：行走路线原则：行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。积地错过街区，并减少回头重访的工作量。l行走路线要求行走路线要求：1、一定要在指定的地图区域内进行行走，不可跨区。、一定要在指定的地图区
11、域内进行行走，不可跨区。2、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。3、沿途每遇到一条街、沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。巷时，均须入内调查。4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行走。回到原主线上继续行走。5、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。向继续调查
12、。6、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。与地图上所标位置不同，请在地图上改正。7、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。否按计划路线行走。路线销售路线销售的功能的功能11对客户对客户提供定期、定点、定时服务提供定期、定点、定时服务22掌掌握握每每一一零零售售商商的的销销售售态态势势与与销销售售量量的的变变化化，进而作为设定未来销售目标的根据。进而作为设定未来销售目标的根据。33作作为为新新产产品
13、品上上市市及及实实施施促促销销活活动动的的及及零零售售点点选选择的基础。择的基础。44能彻底了解零能彻底了解零售商的销售速度售商的销售速度55作为销售绩效调查的依据作为销售绩效调查的依据。66管理管理技术储存在行业公司组织内，使接任者马技术储存在行业公司组织内，使接任者马上进入状态。上进入状态。11根据销售地图与事先规划出商圈或根据销售地图与事先规划出商圈或 区域范围区域范围 A A、根据行政区域规划，例如：街、根据行政区域规划，例如：街 道、乡县、村庄。道、乡县、村庄。B B、根据山川、地理自然环境规划。、根据山川、地理自然环境规划。C C、根据商业习惯规划。、根据商业习惯规划。D D、根据
14、销售效率规划。、根据销售效率规划。五、销售区域管理五、销售区域管理22建立制度化的区域管理体系：建立制度化的区域管理体系：A A、销售地图、销售地图B B、区域管理体系，客户別交易动态记录、区域管理体系，客户別交易动态记录C C、建立路线別客户基本资料一览表、建立路线別客户基本资料一览表D D、区域別路线管理客户数一览表、区域別路线管理客户数一览表l为了进行路线规划，销售人员应该把为了进行路线规划，销售人员应该把当前顾客和潜在顾客用点在区域地图当前顾客和潜在顾客用点在区域地图上表示出来，即绘制销售区域的位置上表示出来，即绘制销售区域的位置图。图。l确定拜访频率确定拜访频率l是否有工作需要是否有
15、工作需要l与客户的熟识程度与客户的熟识程度l客户的订货周期客户的订货周期3时间管理n制定每日、周、月计划制定每日、周、月计划n对客户进行分析对客户进行分析n销售经理应对销售员的销售工作给销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助，销售经理要指导销予更多的帮助，销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划在销售辖区里的行动计划 拜訪客户与次数的检查项目拜訪客户与次数的检查项目-一一每天的拜访客户数。每天的拜访客户数。二二每个月每个月的总拜访客户数与次数。的总拜访客户数与次数。三三AA级级客户每个月总拜访客户数与次数。客户每个月总拜访客户数与次
16、数。四四BB级级客户每个月总拜訪客户数与次数。客户每个月总拜訪客户数与次数。五五CC级级客户每个月总拜訪客户数与次数。客户每个月总拜訪客户数与次数。六六每月处理客户抱怨的总客户数与次数每月处理客户抱怨的总客户数与次数。1 1、拜访会谈时间或比率。、拜访会谈时间或比率。2 2、交通移动时间或比率。、交通移动时间或比率。3 3、內勤时间或比率。、內勤时间或比率。4 4、休息时间或比率。、休息时间或比率。5 5、会议时间或比率。、会议时间或比率。6 6、处理抱怨的时间或比率、处理抱怨的时间或比率。时间的检查项目时间的检查项目第二节第二节 销售渠道管理销售渠道管理一、销售渠道的选择二、销售渠道的建设三
17、、销售渠道的控制四、经销商的管理28一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）经销（间接渠道）混合渠道混合渠道 29v直接渠道模式 优点：便于营销行为的规范化控制、信息传优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）等）客户团体生产商顾客直营终端30v间接渠道模式 优点：优点：1 1、运营成本、铺市费用低（现成网络）、运营成本、铺市费用低（现成网络）2 2、市场进入快、信息来源广、市场进入快、信息
18、来源广缺点：缺点：1 1、竞争的有序性差、服务品质低、竞争的有序性差、服务品质低 2 2、渠道依赖性强、渠道依赖性强生产商顾客零售商一级经销商零售商31“雅哈娜雅哈娜”混合渠道模式混合渠道模式绿奥绿奥经销商经销商零售商零售商消费者消费者绿奥绿奥消费者消费者零售商零售商直营终端直营终端团购、医院销团购、医院销售等特殊业务售等特殊业务混合渠道实例混合渠道实例购买渠道分类购买渠道分类食食杂杂店店/售售货货店店酒酒楼楼便便利利店店批批发发市市场场百百货货商商店店超超级级市市场场大大卖卖场场购购 物物 渠渠 道道传传统统渠渠道道现现代代渠渠道道特特殊殊渠渠道道经经销销形形式式绿绿 奥奥 生生 物物 工工
19、 程程 公公 司司 营营 销销 公公 司司33特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划酒酒楼楼宾宾馆馆加加油油站站特特 殊殊 渠渠 道道绿绿 奥奥 公公 司司 v建议以绿奥公司的内部人力资源，与销售区域内的建议以绿奥公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。深度分销模式深度分销模式总总公公司司区域分销商区域分销商零售商零售商B零售商零售商C零售商
20、零售商A补货补货付款付款付款付款付款付款补货补货派出业务员派出业务员1，指导，指导2，帮助，帮助3，约束，约束4，激励，激励派出促销员派出促销员1，促销，促销2，理货，理货3，推广，推广4，信息，信息深度分销模式基本要素目标任务目标任务分销商分销商零售商零售商争夺市场争夺市场总公司总公司业务员业务员促销员促销员361 1、渠道构建原则：、渠道构建原则：v 接近终端接近终端v市场覆盖市场覆盖v精耕细作精耕细作v先下手为强先下手为强v利益均沾利益均沾v争取做渠道领袖争取做渠道领袖二、渠道构建二、渠道构建2、渠道设计、渠道设计产产品与渠道品与渠道设计设计量度量度渠道渠道设计备设计备要要1单单位价位价
21、值值单单位价位价值值越小，路径越越小，路径越长长、网、网络络越密，要求布点越多，以便越密，要求布点越多，以便民民为为原原则则，中，中间间商的作用越重要；商的作用越重要；单单位价位价值值越大，要求路径越大，要求路径越短，宜采取越短，宜采取“门对门门对门”、专卖专卖或或总总代理方式，要体代理方式，要体现现“物有所物有所值值”。2体体积积和重量和重量从从节节省物流成本及保存角度考省物流成本及保存角度考虑虑，体，体积积和重量越大，越和重量越大，越应应采采取短渠道策略。取短渠道策略。3大众化程度大众化程度大众化大众化产产品品购买频购买频率高，率高，应应密集布点，走便民路密集布点，走便民路线线；贵贵重大重
22、大件商品，件商品，应选择应选择知名度知名度较较高高卖场卖场或或专卖专卖。4专专用程度用程度专专用用产产品，技品，技术术和售后服和售后服务务要求高，如采取先要求高，如采取先订货订货后生后生产产方方式，式，“门对门门对门”最佳；如不是，也最佳；如不是，也应选择应选择短路径。至于通用性短路径。至于通用性产产品，借助于中品，借助于中间间商的力量，效果更好。商的力量，效果更好。市市场场与渠道与渠道设计设计1市市场场容量容量市市场场容量大的区域，广泛布点，大面容量大的区域，广泛布点，大面积积覆盖，分覆盖，分销销方式多方式多样样化。化。2市市场场密集度密集度市市场场密度大的区域，密度大的区域，应应集中集中营
23、销营销，网，网络络要要细细密，以争取市密，以争取市场场份份额额为为主要出主要出发发点；分散性市点；分散性市场场，则则借助于中借助于中间间商商处较处较多。多。3市市场场成熟度成熟度投入期求快，加之自身投入期求快，加之自身营销营销力量力量单单薄，主要依薄，主要依赖赖中中间间商打开市商打开市场场；进进入成入成长长期后，期后，应应培植自己的培植自己的营销营销网网络络；进进入成熟期后，主要依入成熟期后，主要依靠自己的网靠自己的网络络，广泛布点；衰退期，广泛布点；衰退期时时，应应四四处处撒网，以尽快逃脱撒网，以尽快逃脱为为要。要。4地理位置地理位置发发达地区与不达地区与不发发达地区、城达地区、城镇镇与与乡
24、乡村、中心区与郊区、文化区与村、中心区与郊区、文化区与商商业业区，区，对对渠道的要求都不同。渠道的要求都不同。5顾顾客性客性质质一般性一般性顾顾客，渠道客，渠道较为较为复复杂杂；专业专业用用户户，短路径，短路径为为宜，主要在技宜，主要在技术术支持和售后服支持和售后服务务上。上。6购买习惯购买习惯渠道的渠道的设计设计要体要体现现“顾顾客想怎么客想怎么买买，我，我们们就怎么就怎么卖卖”的指的指导导思想。思想。竞竞争争战战略与渠道略与渠道设计设计量度量度渠道渠道设计备设计备要要1对对抗型抗型竞竞争争战战略略采取采取“你去哪儿，我就跟到哪儿你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，的思路，凭借自身凭借自身实实力
25、，在肉搏力，在肉搏战战中中“立万儿立万儿”。与。与股市的股市的“高高风险风险、高收益、高收益”道理相似，道理相似，该战该战略要求密切关注略要求密切关注竞竞争争对对手手动动向。向。2共生型共生型竞竞争争战战略略同同样样采取采取“你去哪儿，我就跟到哪儿你去哪儿，我就跟到哪儿”的思的思路，但却不以路，但却不以击击倒倒竞竞争争对对手手为为目目标标，相反，相反可能可能经营经营同同类产类产品供品供顾顾客客选择选择或或经营经营相关相关产产品以求互品以求互补补。3规规避型避型竞竞争争战战略略采取采取“避避实实就虚就虚”的手法，避开的手法，避开对对手手锋锋芒，芒，寻寻找市找市场场空白点，空白点，专专找找别别人做
26、不了或不愿人做不了或不愿意做的市意做的市场场开拓，往往成开拓，往往成为为渠道的开拓者。渠道的开拓者。制造商与渠道制造商与渠道设计设计量度量度渠道渠道设计备设计备要要1控制能力控制能力制造商可以凭借自身制造商可以凭借自身实实力，如品牌、知名力，如品牌、知名度、商誉、度、商誉、财务财务状况、管理水平、状况、管理水平、经验经验等，等，可以按照自己的意可以按照自己的意图进图进行网行网络络布局，布局，战战略略性性较较强强；力量；力量单单薄的制造商往往更多地依薄的制造商往往更多地依赖赖中中间间商，尤其在商，尤其在实实力力强强大的中大的中间间商面前，商面前，谈谈判能力判能力较较弱，渠道运作比弱，渠道运作比较
27、较被被动动。2制造商制造商产产品品组组合合渠道布局与渠道布局与产产品的种品的种类类、花色、花色、规规格、关格、关联联度等度等产产品品组组合密切相关，尤其是关合密切相关，尤其是关联联度度比比较较大的大的产产品，通品，通过过相同或相同或类类似渠道似渠道经销经销，成本可大大降低。成本可大大降低。失败的营销决策失败的营销决策411 1、合同控制、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；件对渠道单位的经营行为进行约束；2 2、利益鼓励、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机不仅提供或保障
28、渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3 3、公关交往、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。三、渠道控制与管理三、渠道控制与管理424 4、通路运作的内容：、通路运作的内容：通路运作通路运作应收帐款应收帐款客户管理客户管理生动化管理生动化管理人员管理人员管理
29、市场活动市场活动A A、人员管理人员管理v目标目标v计划拜访计划拜访 v路线管理路线管理v时间管理时间管理 v使用客户卡使用客户卡 v获取订单获取订单v铺货率铺货率 v报表报表B B、客户管理客户管理v客户资料客户资料v库存管理库存管理v零售价管理零售价管理v消费者消费趋势消费者消费趋势v竞争对手活动竞争对手活动v经销商管理（价经销商管理（价格、库存、人员、格、库存、人员、培训等）培训等）C C、应收帐款应收帐款v客户平均销量客户平均销量v信用额度信用额度v信用周期信用周期 v正常收款正常收款 v非正常货款处理非正常货款处理 v坏帐处理坏帐处理D D、生动化管理生动化管理v产品集中陈列产品集中
30、陈列v同一品牌垂直陈列同一品牌垂直陈列v同一包装水平陈列同一包装水平陈列v中文正面标签面对消中文正面标签面对消费者费者v明显的价格标签明显的价格标签v先进先出先进先出 v渠道海报、渠道海报、POP POP v明显和易看见明显和易看见v适当、合理设置试饮适当、合理设置试饮设备设备E E、市场活动市场活动v信息收集（客户和消费者）信息收集（客户和消费者）v渠道分析（客户、消费者、竞渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）争对手、环境）v设计活动设计活动v目标确定目标确定v实施活动实施活动v监控过程和结果监控过程和结果v总结总结开拓市场实务开拓市场实务 四、对经销商的管理v具有独立的法人资格，一般纳
31、税人资格及营业执照；具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；v有固定的经营场所；有固定的经营场所；v具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；v具有相关产品的销售经验，在代理销售区域内有健具有相关产品的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；全的销售网络和营销队伍；v具有一定的销售配送能力（送货车）具有一定的销售配送能力（送货车）v能够执行公司的统一定价政策；能够执行公司的统一定价政策；v现款提货，首次提货金额现款提货，首次提货金额xxxx万元。万元。（一）经销商的代理资格管理（一）经销商的代理资格管理47（二二）价价格格控控制制
32、价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的的积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。关键。A.A.对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商提对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商提供统一价格。供统一价格。B.B.对经销商差别定价，对经销商差别定价，根据各地特点，对经销商进行差别根据各地特点，对经销商进行差别定价，但幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。定价，但
33、幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。C.C.基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。48D.D.对经销商折扣对经销商折扣 （1 1）单次进货折扣）单次进货折扣数量多少数量多少 （2 2）累计数量折扣）累计数量折扣某时段定货量某时段定货量 （3 3）装运单位折扣）装运单位折扣集装箱集装箱 （4 4）混和折扣）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等现金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止贴扣抛货）（防止贴扣抛货）E.E.批发商定价：批发商定价：制订批发商价格（控制经销商的方法）制订批发商价格（控制经销商的方法）F.F.对渠道终端统一定价对渠道终端统一定价 （1
34、 1）卖场价格（特定包装）卖场价格（特定包装 ）（2 2）超市价格）超市价格 （3 3）便利价格（毛利率）便利价格（毛利率）（4 4）传统渠道价格（指导价）传统渠道价格（指导价）（5 5）其他渠道价格）其他渠道价格 （开放）（开放）49G.G.控制零售价的益处控制零售价的益处 （1 1）经销商、批发商、零售商利益保障）经销商、批发商、零售商利益保障 （2 2）免于零售商之间冲突，保证系统运转）免于零售商之间冲突，保证系统运转 （3 3）让消费者对产品有信心）让消费者对产品有信心 （4 4）最终保证厂商利益）最终保证厂商利益H.H.价格体系运作原则，让通路每个环节都有利价格体系运作原则，让通路每
35、个环节都有利润空间，让大家都赚钱润空间，让大家都赚钱 50造成价格混乱因素：造成价格混乱因素：v厂商原因：1.不同市场实行不同价格（失控）2.对不同经销商实行不同价格 3.奖励政策：低抛多进低抛多奖窜货51v 经销商原因：1.将好卖产品来带货销售 2.经销商之间争客户：低价无利做死产品 3.维持原客户：让利 4.因大订单而降价521.1.制订完善价格体系：企业要从长远利益规划指定合理的制订完善价格体系：企业要从长远利益规划指定合理的价格体系；价格体系；2.2.严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商资格；经销商资格；3.3.企业不要
36、盲目塞货；企业不要盲目塞货；4.4.杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励；三章，窜货取消奖励；5.5.不得将市场费用贴进成本；不得将市场费用贴进成本；6.6.厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；价价 格格 管管 理理 的的 关关 键键53（三三）应应收收帐帐款款的的管管理理u对经销商帐款管理形式对经销商帐款管理形式 A.A.现结方式；现结方式；B.B.银行承兑；银行承兑；C.C.信用额度信用额度 绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，导绝不能因销量压力而不对客
37、户帐款进行管理，导致公司坏帐。致公司坏帐。u经销商对批发客户和传统客户经销商对批发客户和传统客户 现结方式现结方式（特殊例外）（特殊例外）v目标：让整个通路中每个环节都赚钱目标：让整个通路中每个环节都赚钱 市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的，市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。v他们的特点是敢闯、敢冒险。他们的特点是敢闯、敢冒险。v他们的长处是：他们的长处是：-机制灵活机制灵活 -穿透力强穿透力强 -反应快（老板定）反应快（老板定）-大多数渠道采购愿与其合作大多数渠道采购愿与其合作 -积累大量资金积累大量资
38、金 -有现成的网络和人员有现成的网络和人员 （四四）经经销销商商激激励励55v缺点是：缺点是：-市场开发能力不足市场开发能力不足 -人员不齐（业务和理货）人员不齐（业务和理货）-管理能力不强（文化不高）管理能力不强（文化不高）-提升业务能力差提升业务能力差 -营销体系不完整、渠道失重营销体系不完整、渠道失重 -忽略新的机会点忽略新的机会点v在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让
39、经销商为提政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起发展。重要是如何谋利，能和我们一起发展。渠道激励政策的形式渠道激励政策的形式l直接激励：直接激励：通过给中间商物质、金钱的奖通过给中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。的销售目标。l间接奖励：间接奖励：通过帮助中间商获得更好的管通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。理、销售的方法，从而提高销售绩效。第三节第三节
40、铺货与窜货管理铺货与窜货管理一、窜货的危害及管理二、铺货的管理技巧与方法窜货的危害及管理窜货的危害及管理窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中的公窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使经销商的产司分支机构或中间商受利益驱动，使经销商的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性经营现象。影响厂商声誉的恶性经营现象。窜货窜货的的类类型、原因、表型、原因、表现现及危害及危害类类型型一一1.恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。2.自然
41、性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。3.良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。类类型型二二1.同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。2.不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。司不同分公司在不同市场上的倒货。3.交叉市场之间的窜货：即经销区
42、域重叠。交叉市场之间的窜货：即经销区域重叠。原原因因1.多拿回扣，抢占市场。多拿回扣，抢占市场。2.销售区域割据中，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡。销售区域割据中，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡。3.供货商给予中间商的优惠政策不同。供货商给予中间商的优惠政策不同。4.供应商对中间商的销货情况把握不准。供应商对中间商的销货情况把握不准。5.辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。售。6.运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空
43、间。7.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。8.市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家换客户阶段，或因市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家换客户阶段，或因厂家违约，这是最恶劣的。厂家违约，这是最恶劣的。窜货窜货的的类类型、原因、表型、原因、表现现及危害及危害表表现现1.分公司分公司为为完成完成销销售指售指标标，取得，取得业绩业绩，往往将，往往将货销货销售售给给需求量大需求量大的兄弟分公司，造成分公司之的兄弟分公司，造成分公司之间间的的窜货窜货。2.中中间间商之商之间间的的窜货窜货：甲乙两地供求关系不平衡，：甲乙两地供求关系不
44、平衡，货货物可能在两物可能在两地低价抛地低价抛货货，走量流，走量流转转。3.为为减少减少损损失，失，经销经销商低价商低价倾销过倾销过期或即将期或即将过过期的期的产产品。品。4.更更为恶为恶劣的劣的窜货现窜货现象是象是经销经销商将假冒商将假冒伪伪劣劣产产品与正品混同品与正品混同销销售，售，掠掠夺夺份份额额。危危害害1.一旦价格混乱，将使中一旦价格混乱，将使中间间商利商利润润受受损损，导导致中致中间间商商对对厂家厂家产产生生不信任感，不信任感，对经销对经销其其产产品失去信心，甚至拒售。品失去信心，甚至拒售。2.供供应应商商对对假假货货或或窜货现窜货现象象监监控不力，地区差价控不力，地区差价悬悬殊，
45、使消殊，使消费费者者怕假怕假货货、怕吃、怕吃亏亏上当而不敢上当而不敢问问津。津。3.损损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报报。4.竞竞争品牌会乘虚而入，取而代之。争品牌会乘虚而入，取而代之。窜货窜货的解决的解决办办法法厂家措施厂家措施管制的反措施管制的反措施1发发往不同市往不同市场场的的货货打上不同打上不同编码编码。一撕了之一撕了之2要求要求经销经销商商缴纳缴纳市市场场保保证证金。金。不不认帐认帐或以不或以不还还款相威款相威胁胁3实实行行级级差价格体系，保差价格体系，保证证渠道每个渠道每个环节环节都有利都有利润润可可赚赚。要充分考。要充分考虑虑一批出
46、手价、一批出手价、二批出手价、二批出手价、终终端出手价。每一端出手价。每一级别级别的利的利润润空空间设计间设计要合理。要合理。互相互相窜窜价价4控制促控制促销销全程，防止促全程，防止促销过销过后的降价后后的降价后遗遗症。症。制造虚假制造虚假场场面面6设设立市立市场总监场总监，建立市，建立市场场巡巡视员视员工作制工作制度。度。收收买买、勾、勾结结7建立建立严严格的格的惩罚惩罚制度制度要挟要挟二、铺货的管理技巧和方法 “铺货铺货”是厂家配合经销商进行的一种市场作是厂家配合经销商进行的一种市场作业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客
47、户，并向客户详加解说，逐一拜访经销商的下游客户，并向客户详加解说，使客户同意进货的过程。使客户同意进货的过程。可实施铺货的行业可实施铺货的行业l除了日用品、药品、食品业可以广为除了日用品、药品、食品业可以广为“铺货铺货”外，外，其他行业只要具备下列两个条件均可进行其他行业只要具备下列两个条件均可进行“铺货铺货”作业：作业：l行业与零售店之间有销售渠道。行业与零售店之间有销售渠道。l该行业零售店很多，厂家不可能跟所有零售店该行业零售店很多，厂家不可能跟所有零售店直接交易。直接交易。“铺货铺货”的意义的意义l“铺货”就是将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店，使产品的流通及销售速度加快，充分发
48、挥“推式战略”的功能。l 对新产品而言，“铺货”即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有可能会长期向经销商进货。l“铺货”能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。l“铺货”能创造新产品的行情价。l“铺货”使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本较低。l通过“铺货”作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。l“铺货”即“挤货”，零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时会减少对竞争产品的进货。l“铺货”就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，由于在进行“铺货”作业时有厂家销售人员的监督，所以“铺货”不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，并有助于维持市场秩序
49、。“铺货铺货”的难点的难点l 经销商“认为”没有足够的人手和时间配合厂家“铺货”l 经销商传统的经营模式多半是坐等客户上门的“被动经营”。实施“铺货”等于改变这种经营模式，改为“主动拜访销售”，经销商可能难以接受这种新模式。l 经销商担心“铺货”以后，厂家会掌握其“客户资源”并直接与其客户（零售店）进行交易。“铺货铺货”前的准备前的准备l 经销商必须维持市场“价格秩序”，不能造成价格混乱，否则会给“铺货”带来难度，已经进货的零售店也会要求退货。l 事先安排好拜访路线，提高拜访效率。事先预约再拜访，效果会更好。l 进行“铺货”作业前，必须对参与“铺货”的销售人员进行培训，培训的内容包括两个方面：
50、“铺货”技巧使销售人员能以具有说服力的言辞，使零售商同意进货；心理辅导使销售人员对“铺货”充满信心。！注意事项注意事项l挑选配合厂家挑选配合厂家“铺货铺货”的经销商时，最好先不要找计划经济下的经销商时，最好先不要找计划经济下诞生的批发商，因为他们大多作风保守、缺乏冲劲、不愿改诞生的批发商，因为他们大多作风保守、缺乏冲劲、不愿改变经营模式，除非经营模式已经转变。变经营模式，除非经营模式已经转变。l容易实施容易实施“铺货铺货”的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，“铺货铺货”可以先从这两个区域开始，这样既可以避免决策风险，可以先从这两个区域开始，这样既可以