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1、证券投资基金销售基础知识证券投资基金销售基础知识 基金销售人员从业基金销售人员从业培训培训1基金的市场营销基金的市场营销2w 基金的市场营销内容主要包括：基金的市场营销内容主要包括：目目标市场与投资者的确定、营销环境的分标市场与投资者的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销的管理四个析、营销组合的设计、营销的管理四个方面。方面。w 基金营销主要由基金管理公司及基基金营销主要由基金管理公司及基金销售机构内设的市场部门承担。金销售机构内设的市场部门承担。本章概要本章概要3主要内容主要内容 p第一节第一节基金市场营销概述基金市场营销概述p第二节第二节基金的销售渠道基金的销售渠道 p第三节第三节投
2、资者分析投资者分析 p第四节第四节基金的促销手段、营销推广及营销管理基金的促销手段、营销推广及营销管理 p第五节第五节基金的销售流程、客户服务及投资者教育基金的销售流程、客户服务及投资者教育p第六节第六节基金销售活动及销售人员行为的规范基金销售活动及销售人员行为的规范 4第一节第一节基金市场营销概述基金市场营销概述u基金市场营销的含义与特征基金市场营销的含义与特征 u基金市场营销的意义基金市场营销的意义 u基金市场营销的内容基金市场营销的内容 5基金市场营销的含义与特征基金市场营销的含义与特征（一）基金市场营销的含义（一）基金市场营销的含义 基金的市场营销的含义：基金销售机构从市场和投资者需求
3、市场和投资者需求出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。市场营销不能简单的等同于推销、销售或销售促进市场营销不能简单的等同于推销、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。基金市场营销应以投资者的需求为核心以投资者的需求为核心，围绕这一核心展开一系列的售前、售中、售后活动.（二）基金市场营销的特征（二）基金市场营销的特征u服务性服务性 u专业性专业性u持续性持续性 （不是“一锤子买卖”，需要制度化、规范化的持续性服务）6基金市场营销的意义基金市场营销的意义（一）有利于实现公司经营目标。（二）有利于推进投资者教育工作。（三
4、）有利于建立良好的投资者关系。（四）有利于提升公司的品牌形象。7基金市场营销的内容基金市场营销的内容（一）目标市场与投资者的确定（一）目标市场与投资者的确定 在确定目标市场与投资者上，基金销售机构需要：1.分析投资者的真实需求分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好、对投资资金流动性、安全性的要求等因素；2.对投资者的行为特征、影响购买决策的因素进行分析。（二）营销环境的分析（二）营销环境的分析 营销环境营销环境是对基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。通常，营销环境由微观环境微观环境和宏观环境宏观环境组成。在营销环境的诸多因素中，基金销售机构最需要关注以下三方面最需
5、要关注以下三方面：销售机构本身的情况销售机构本身的情况.(.(公司股权结构公司股权结构 资本实力资本实力 营销团队等营销团队等)1.1.影响投资者决策的因素影响投资者决策的因素.(.(外在因素外在因素 内在因素内在因素)2.2.监管机构对基金营销的监管监管机构对基金营销的监管.8（三）营销组合的设计（三）营销组合的设计 营销组合的四大要素(4P)产品（产品（ProductProduct）、费率（）、费率（PricePrice）、渠道）、渠道（PlacePlace）和促销（）和促销（PromotionPromotion）是基金营销的核心内容。其中:1、产品。产品是满足投资者需求的手段；2、费率。
6、基金发行时的净值或价格是固定的,因此,基金价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低,或者说基金营销的价格核心是买卖基金支付费用的基金营销的价格核心是买卖基金支付费用的高低；高低；3、渠道。渠道的主要任务是使投资者在需要的时间和地点以便捷的方式购买渠道的主要任务是使投资者在需要的时间和地点以便捷的方式购买基金产品，提供持续服务；基金产品，提供持续服务；4、促销。促销将产品或服务的信息传达到市场上,通过各种有效媒体在目标市场上宣传基金产品的特点和优点，让投资者了解产品的设计、分销、价格上的潜在好处。9（四）基金营销的管理（四）基金营销的管理基金销售的基本流程。基金销售的基本流程。包含:投资者风险承投
7、资者风险承受能力测试、产品适用性分析及风险提示、提供投资咨询建受能力测试、产品适用性分析及风险提示、提供投资咨询建议、受理基金业务申请和售后跟踪服务议、受理基金业务申请和售后跟踪服务等。1.1.基金营销过程管理。基金营销过程管理。主要包括:营销目标的确立营销目标的确立、营销策略方案的制定营销策略方案的制定、营销计划实施过程的管理营销计划实施过程的管理三个方面2.2.基金营销人员的管理。基金营销人员的管理。各基金销售机构需要对基金营销人员进行统一的组织管理、行为监督并定期举行技能培训及相关法律法规培训，不断提高基金营销人员职业道德水平职业道德水平和服务质量服务质量。3.3.营销推广活动的组织。营
8、销推广活动的组织。营销推广活动是为实现营销战略目标，将营销计划落实到操作层面的具体行动，营销推广活动能否得到持续有效的贯彻实施，取决于活动的周密组织和管理。取决于活动的周密组织和管理。精确到位的推广形式、严谨有序的推广方案是成功的营销推广活动必不可少的要素。10第二节第二节基金的销售渠道基金的销售渠道u国外基金销售渠道的状况国外基金销售渠道的状况 u我国基金销售渠道的状况我国基金销售渠道的状况11国外基金销售渠道的状况国外基金销售渠道的状况 开放式基金的营销是一个持续持续的过程。国际上，开放式基金的销售主要分为直销直销和代销代销两种方式。w直销直销是不通过服务机构，而是由基金管理公司附属的销售
9、机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍支机构网点、直销队伍等实现w代销代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司、独立投资通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司、独立投资顾问顾问等代销机构销售基金的方法。12国外基金销售渠道的状况国外基金销售渠道的状况 通过邮寄、电话通过邮寄、电话折扣经纪人折扣经纪人基金超市基金超市直接推销直接推销银行、券商的销售网络银行、券商的销售网络直属的分支机构网点直属的分支机构网点独立的投资顾问独立的投资顾问直属的销售队伍直属的销售队伍代销渠道代销渠道直销渠道直销渠道
10、直销和代销的特点直销和代销的特点渠道构成渠道构成13国外基金销售渠道的状况国外基金销售渠道的状况直销和代销的特点直销和代销的特点渠道特点渠道特点商商业业对对手手对对渠渠道道的的竞竞争争提提高高了代销成本了代销成本推销新产品更容易推销新产品更容易代代销销机机构构有有业业绩绩才才有有佣佣金金，基金公司不承担固定成本基金公司不承担固定成本易易于于建建立立双双向向持持久久的的联联系系，提高忠诚度提高忠诚度投投资资者者可可得得到到独独立立的的顾顾问问服服务务更更容容易易发发现现产产品品或或服服务务方方面面的不足的不足对对投投资资者者的的控控制制力力弱弱，但但有有广泛的投资者基础广泛的投资者基础对对投投资
11、资者者财财务务状状况况更更了了解解，对投资者控制力较强对投资者控制力较强代销渠道代销渠道直销渠道直销渠道14国外基金销售渠道的状况国外基金销售渠道的状况 以美国、英国和印度为例介绍,国外主要的销售渠道包括:（一）银行银行欧洲大陆的银行占据基金销售的绝对市场份额，定期定额投资欧洲大陆的银行占据基金销售的绝对市场份额，定期定额投资计划占据非常重要的地位计划占据非常重要的地位(扩及到信用卡扣款方式扩及到信用卡扣款方式)。（二）保险公司保险公司具有强大的销售力量和网络渠道,但还没有成为一个但还没有成为一个“开放开放式平台式平台”,”,只是在销售自己产品的时候“搭售”其他基金公司的产品。（三）独立的投资
12、顾问独立的投资顾问在国外大多数共同基金通过独立的投资顾问销售,截至2007年底,美国和英国有很发达的独立理财顾问行业美国和英国有很发达的独立理财顾问行业,而印度则刚刚开始而印度则刚刚开始。（四）直销直销指基金公司将基金直接销售给公众,而不经过银行等服务机构。（五）网上交易和基金超市网上交易和基金超市降低基金销售费用,简化交易程序。（六）机构销售机构销售定义：把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构定义：把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构 。在英国占有相当高的比例在英国占有相当高的比例,原因是英国有发达的年金计划原因是英国有发达的年金计划。15我国基金销售渠道的状况我国基金销售渠道的状
13、况 截至2007年年底，我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行代销、证券我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行代销、证券公司代销及基金管理公司直销为主的销售体系公司代销及基金管理公司直销为主的销售体系。我国开放式基金的销售仍严重依赖银行、证券公司的柜台销售。（一）商业银行具有营业网点多、覆盖面积广、储户群庞大等特点具有营业网点多、覆盖面积广、储户群庞大等特点，能争取银行储户这一细分市场，在基金营销市场占有重要的地位,但商业银行的销售方式在一定程度上还停留在被动销售的水平还停留在被动销售的水平上。（二）证券公司服务主要面向股票及债券市场，面对的投资者主要是股民面对的投资者主要是股民。利用证券公司网点
14、销售基金将是争取这类投资者的有效手段。有必要建立起“以服务为中心、投资者至上以服务为中心、投资者至上”的运营模式的运营模式，首发销售首发销售与持续销售持续销售并重。（三）基金管理公司直销中心 直销人员能够以专业水准面对专业化的投资机构、一般企业及个人等，提供更好的、持续的理财服务,更容易发展一些大更容易发展一些大的投资者的投资者,但门槛比较高但门槛比较高,在中小投资者中进行大范围推广难度较大在中小投资者中进行大范围推广难度较大。16（四）网上交易 既可以突破基金代销网点覆盖地域不足的限制突破基金代销网点覆盖地域不足的限制，又可使投资者足不出户就可以买卖基金足不出户就可以买卖基金，网上交易支付结
15、算方式不断发展网上交易支付结算方式不断发展,正在成为基金业一个非常重要的销售渠道和交易方式。（五）利用交易所交易系统平台使得证券公司的投资者以自己熟悉的方式进行基金交易，在一定程度上摆脱了开放式基金销售对商业银行的在一定程度上摆脱了开放式基金销售对商业银行的依赖。依赖。（六）证券咨询机构和专业基金销售公司 证券投资基金销售管理办法出台后，证券咨询机构证券咨询机构和专业基金销售公司专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。专业基金销售公司的诞生除了拓展现有的销售渠道外，更为关键的是专业营销人员可以为投资者提供个性化的理财服务。我国基金销售渠道的状况我国基金销售渠道的状况17第三
16、节第三节投资者分析投资者分析 根据中国证监会20072007年年7 7月月1212日日颁布的证券投资基证券投资基金销售适用性指导意见金销售适用性指导意见规定，要求基金销售机构在销售要求基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，注重根据基金投资者的风险承基金和相关产品的过程中，注重根据基金投资者的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资者。的基金投资者。18u目标市场分析目标市场分析 u投资者分析投资者分析 第三节第三节投资者分析投资者分析19目标市场分析目标市场分析 作为基金销售机构和基金销售人员,必须对目标市场进行细
17、细分分、选择选择和定位定位从而为该市场提供量体裁衣的基金产品和服务。（一）目标市场细分（一）目标市场细分u基金产品的差异化决定了市场细分是必然的趋势。基金产品的差异化决定了市场细分是必然的趋势。u主要市场和次要市场 u 现有市场和潜在市场 u基金市场上存在着两大需求主体基金市场上存在着两大需求主体个人投资者和机构投资者个人投资者和机构投资者 对目标市场进行细分必须充分考虑各种细分因素，以便找到细分市场结构的最佳方法。20（二）目标市场选择（二）目标市场选择 选择目标市场时，必须考虑以下三个因素：1.1.细分市场的规模和成长性细分市场的规模和成长性 2.2.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引
18、力 3.3.销售机构的资源销售机构的资源 目标市场拓展策略可分为无差异营销无差异营销和差异性营销差异性营销等方式。（三）目标市场定位（三）目标市场定位 市场定位实质就是公司想取得的差异性竞争优势市场定位实质就是公司想取得的差异性竞争优势。通过市场定位,可以在目标市场中树立鲜明、独特的形象，使得自身在投资者心中占有一定的有利地位，从而更好地赢得投资者的信赖。21投资者分析投资者分析 （一）投资者分析的意义（一）投资者分析的意义 对投资者进行分析，分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好、对资金流动性、安全性的要求等因素，依据投资者不同的特征采取不同的营销和服务策略，进一步规范对基金销
19、售机构销售行为的管理，确保基金和相关产品销售的适用性，降低因销售过确保基金和相关产品销售的适用性，降低因销售过程中产品错配而导致的基金投资者投诉风险，程中产品错配而导致的基金投资者投诉风险，对促进基金市场健康发展具有深远意义。22投资者分析投资者分析（二）投资者的风险收益特征分类（二）投资者的风险收益特征分类 1.1.评估投资者的风险收益特征评估投资者的风险收益特征 适用性指导意见规定，基金销售机构应在基金投资者首次购买基金基金销售机构应在基金投资者首次购买基金产品时或定期、不定期对已买基金投资者的风险承受能力进行调查和评价。产品时或定期、不定期对已买基金投资者的风险承受能力进行调查和评价。(
20、判断题判断题)基金销售机构可以采用当面、信函、网络或对已掌握的投资者信息进行当面、信函、网络或对已掌握的投资者信息进行分析等方式分析等方式对基金投资者的风险承受能力进行调查，并向基金投资者及时反馈评价的结果。调查结果中至少应了解到投资者以下情况：投资目的、投资期限、投资投资目的、投资期限、投资经验、财务状况、短期风险承受水平、长期风险承受水平经验、财务状况、短期风险承受水平、长期风险承受水平。23投资者分析投资者分析 2.2.投资者风险收益特征分类投资者风险收益特征分类 适用性指导意见规定，要求基金销售机构在为投资者提供投资建议、推荐基金产品时，应对基金投资者风险承受能力进行调查和评价，投资者
21、评投资者评价以基金投资者的风险承受能力类型来具体反映价以基金投资者的风险承受能力类型来具体反映，应当至少包括以下三个类型：积极型、稳健型、保守型积极型、稳健型、保守型。w(1）积极型。有较高的风险承受能力，通常专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险。w(2)稳健型。在风险较小的情况下获得一定的收益是此类投资者主要的投资目的。w(3)保守型。保护本金不受损失和保持资产的流动性是此类投资者的首要目标。24投资者分析投资者分析（三）为合适的投资者选择合适的基金（三）为合适的投资者选择合适的基金 1.选择基金的原则：为投资者提供投资建议时,核心工作就是根据投资者的不核心工作就是根据投资者的不同
22、类型选择合适的基金产品同类型选择合适的基金产品。2.为合适的投资者选择合适的基金：适用性指导意见规定：基金销售机构应当制定基金产品和基金投资者匹配的方法，在销售过程中由销售业务信息管理平台完成基金产品风险基金产品风险和基金投资者风险承受能力基金投资者风险承受能力的匹配检验,将基将基金产品风险超越基金投资者风险承受能力的情况定义为风险不匹配金产品风险超越基金投资者风险承受能力的情况定义为风险不匹配。(1)对积极型积极型的投资者可为其选择高风险等级的基金产品或组合，例如，股票股票型基金型基金；(2)对稳健型稳健型的投资者可为其选择中风险等级的基金产品或组合，例如，混合混合型基金、债券型基金型基金、
23、债券型基金；(3)对保守型保守型的投资者可为其选择低风险等级的基金产品或组合，例如，货币货币型基金、保本型基金型基金、保本型基金。25投资者分析投资者分析（四）基金组合投资（四）基金组合投资 1.意义：基金组合投资是指为了进一步分散风险，提高收益，按照既定的预期收益和风险程度要求精心挑选出由一定数量的基金有机组合而成的基金产品组合。(针对单只基金无法回避和分散的风险针对单只基金无法回避和分散的风险)262.2.基金组合投资的方法：基金组合投资的方法：第一步:要明确投资者的投资目标；有有的的放放矢矢:要明确投资者的风险承受能力，审查基金的投资收益目标的要求是否可以达到投资者合意的最低收益水平。量
24、量体体裁裁衣衣:要根据投资者投资期限的长短、投资金额的多少、是否会持续投资等问题，选择不同的基金和投资方式来进行组合投资。第二步:确定配置策略，选择在预计投资期内，预期收益与投资计划最为接近，风险收益配比与投资者自己风险偏好最为相似的投资组合；第三步:对基金进行判别和分析，进行品种选择；第四步:需对基金组合投资的业绩进行跟踪，定定期期审审视视并并根根据据投投资资者者需需求求对对基基金金组组合合进进行行调调整整。在出现基金策略和风格转变、基金表现持续落后、基金规模变得过大、基金经理变更等情况时,投资者就需要重新审视现有的基金组合,适当采取调整措施。27第四节第四节基金的促销手段、基金的促销手段、
25、营销推广及营销理营销推广及营销理 u基金的促销手段基金的促销手段 u基金的营销推广活动基金的营销推广活动 u基金营销的过程管理基金营销的过程管理 28基金的促销手段基金的促销手段（一）人员推销（一）人员推销 人员推销指的是依靠销售人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。人员推销比其它的推销有着更重要的意义，人员推销比其它的推销有着更重要的意义，因为它是一种面对面的沟通方式，销售人员和销售对象可以实时互动，信息的传播速度和效率都在一定程度上实现了最优。（二）营业推广（二）营业推广 营业推广多数属于阶段性阶段性或短期性短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金
26、产品。基金销售中常用的营业推广手段主要有：销售网点宣传销售网点宣传、激励手段激励手段、举办投资者交流活动举办投资者交流活动和费率费率优惠优惠等。29基金的促销手段基金的促销手段 （三）广告促销（三）广告促销 广告就是通过各种传播媒体向特定的目标市场成员或投资者传达以使他们相信其产品、服务、组织或构思的一种手段。广告已成为宣传基金产品，提高基金销售机构品牌知名度，促进销售常用手段之一。（四）公共关系（四）公共关系 公共关系所关注的是公司为赢得公众尊敬所作的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、员工、投资者等，其中与与投投资资者者的的关关系系是是最最为为核核心心的的部部分分。在建立
27、和维系投资者关系过程中，投投资资者者教教育育显得尤为重要。(五）持续营销五）持续营销 持续营销，是指对已经设立的基金开展再营销的行为。持续营销能提高或稳定老基金的规模、增加基金销售机构的收入，促进持续营销能提高或稳定老基金的规模、增加基金销售机构的收入，促进与投资者的沟通与互动、提高投资者忠诚度。但也会有一些消极作用。与投资者的沟通与互动、提高投资者忠诚度。但也会有一些消极作用。30基金的营销推广活动基金的营销推广活动（一）意义（一）意义 有效地向投资者传递产品信息、激发投资者的理财需求、向投资有效地向投资者传递产品信息、激发投资者的理财需求、向投资者传播正确投资理念，推动投资者教育工作的开展
28、、树立销售机构良好者传播正确投资理念，推动投资者教育工作的开展、树立销售机构良好的品牌形象，的品牌形象，营销推广活动的策划成功与否,对能否取得市场营销的成功有着重要意义。31基金的营销推广活动基金的营销推广活动（二）组织基金营销推广活动的流程（二）组织基金营销推广活动的流程 1.确定营销推广目标。解决“向谁推广向谁推广”和和“推广什么推广什么”两个问题。2.选择营销推广的形式。营销推广活动应充分体现其灵活性的特点，推广活动的形式是多种多样的，例如开展基金理财沙龙，召开季度、半年度、或年度基金投资策略会，举行基金产品推介会，在媒体开设投资理财专栏等。32基金的营销推广活动基金的营销推广活动 3.
29、制定营销推广的方案。必须考虑以下问题:营销推广的对象、营销推广的途径、营销推广的营销推广的对象、营销推广的途径、营销推广的时机以及其他营销推广的细节问题时机以及其他营销推广的细节问题等。4.组织营销推广活动的实施。营销推广活动的实施需要制定营销推广方案的执行计划和控制计划，执行计划和控制计划应当包括:准备工作、准备工作、实施时间和步骤、应急计划实施时间和步骤、应急计划等。5.营销推广的后续跟踪。每次营销推广活动结束后都应做到及时跟踪反馈意见及时跟踪反馈意见。33基金营销的过程管理基金营销的过程管理(一一)营销目标及战略的确定营销目标及战略的确定1.1.确立营销目标。确立营销目标。确立营销目标需
30、要对有关市场信息进行收集、总结并认真评价，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。其内容主要包括其内容主要包括:（1 1）收集、分析金融市场、相关基金产品、相关基金管理公司以往的历史数）收集、分析金融市场、相关基金产品、相关基金管理公司以往的历史数据。据。（2 2）分析基金营销活动面向的目标市场。）分析基金营销活动面向的目标市场。（3 3）评估基金营销活动的外部因素和内部因素。）评估基金营销活动的外部因素和内部因素。2.2.制定营销策略及方案制定营销策略及方案 营销策略及方案营销策略及方案是指将有助于基金销售机构实现战略总目标的营销战略形成具体计划和方案，主要包括：计划实施概要、市场营销现
31、状、市场威胁计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等控制等。34如何对计划的实施进行监控、修正等。控制控制预计该计划财务开支的盈亏报表预算预算具体说明将要做什么、谁去做、何时做以及多少费用。行动方案行动方案提供将用于完成计划目标的主要营销方法和策略。市场营销战略市场营销战略确定公司产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及会影响这些目标的问题。目目标标市市场场和和可可能存在的问题能存在的问题识别基金产品可能面对的主要威胁和机会，目的是使公司管理部门预计会对公司
32、产生影响的重要发展趋势。市场威胁和市市场威胁和市场机会场机会有关基金市场、基金产品、竞争和销售的相关背景资料。市场营销现状市场营销现状对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使相关的部门和人员能快速地浏览整个计划的内容。计划实施概要计划实施概要内容内容项目项目35基金营销的过程管理基金营销的过程管理(二二)营销计划实施过程的管理营销计划实施过程的管理1.1.销售进度跟踪销售进度跟踪衡量推行营销计划后的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。w分析目标业绩和实际业绩之间存在的差异及原因，发现问题根源，及时采取正确的行动，弥补目标与业绩之间的差距弥补目标与业绩之间的差距。2.营销过程的控制:主要包括
33、预算控制预算控制和风险控制风险控制。w在设定具体的市场营销目标时，通常对不同的营销活动或单独的项目制通常对不同的营销活动或单独的项目制定不同的预算定不同的预算，并在营销活动施行过程进行控制。w 在开展市场营销活动过程中可能出现不利的环境因素，导致市场营销活动受损甚至处于失败的状态，必须事先分析可能出现的风险，在营销活动执行过程中努力加以预防，设置控制措施和方案，保证最终实现营销目标。36第五节第五节基金的销售流程、客户服务基金的销售流程、客户服务 及投资者教育及投资者教育u基金销售的基本流程基金销售的基本流程 u基金销售的客户服务基金销售的客户服务 u投资者教育投资者教育 37基金销售的基本流
34、程基金销售的基本流程 (一一)投资者风险测试投资者风险测试 根据适用性指导意见的要求，基金销售机构应对基金投资者进行风险承受能力调查和评价。(二二)产品适用性分析及风险提示产品适用性分析及风险提示 基金产品的适用性分析基金产品的适用性分析是指将对基金产品进行风险评价的结果与基金投资者风险承受能力的评价结果进行匹配，对比分析基金产品是否在基金投资者的风险承受能力范围之内。当投资者主动认购或申购的基金产品的风险超越其风险承受能力时，当投资者主动认购或申购的基金产品的风险超越其风险承受能力时，基金销售机构须履行风险提示义务，告知其可能面临的投资风险，并要求投基金销售机构须履行风险提示义务，告知其可能
35、面临的投资风险，并要求投资者在认购或申购基金的同时进行确认。资者在认购或申购基金的同时进行确认。38 (三三)提供投资咨询建议提供投资咨询建议 1.提供投资咨询建议的方式。基金营销人员可通过电话联络、面谈拜访、举办理财讲座及说明会、电邮电话联络、面谈拜访、举办理财讲座及说明会、电邮和短信等和短信等多种方式为投资者提供投资咨询建议。2.提供投资咨询的注意事项注意事项（1 1）介绍基金产品须通俗化、简单化，少用专业术语）介绍基金产品须通俗化、简单化，少用专业术语。（2 2）谨慎解说基金产品）谨慎解说基金产品。39(四四)受理基金业务申请受理基金业务申请1.基金业务申请的类型交易账户管理业务：交易账
36、户开户、资料交易账户管理业务：交易账户开户、资料修改、解锁、交易密码重置、交易密码修修改、解锁、交易密码重置、交易密码修改、销户等业务改、销户等业务认购、申购、赎回、认购、申购、赎回、设置分红方式、基金设置分红方式、基金转换、基金转托管、转换、基金转托管、撤单等业务撤单等业务基金账户管理业务：基金账户开户、登记、基金账户管理业务：基金账户开户、登记、销户、取消登记等业务销户、取消登记等业务交易类业务交易类业务账户类业务账户类业务402.受理基金业务申请的注意事项:基金销售机构为投资者办理基金业务过程中需提醒投资者注意以下几点：（1）提供的业务资料务必保证真实、有效；（2）妥善保管交易密码/预留
37、印鉴；（3）任何需要签章确认的业务文件务必审视无误后方可签署；（4）保留原始业务凭证，以便日后查询；（5）投资者的各类基金业务委托，以基金的注册登记机构的确认结果为准以基金的注册登记机构的确认结果为准。41(五五)提供售后跟踪服务提供售后跟踪服务1.可以通过网点柜台、人工电话服务、自动语音及网站等多种方式提供账户及交易信息查询服务。2.提供市场咨询服务和基金理财资讯产品。3.持续跟踪投资者的基金资产状况，根据市场变化，及时提示风险或调整投资建议。(持续性服务,国外经验借鉴)42基金销售的客户服务基金销售的客户服务（一）客户服务的意义（一）客户服务的意义 客户服务是基金营销的重要组成部分，通过销
38、售人员主动及时地开发市场，争取投资者认同，建立与投资者的长期关系，奠定有广度和深度的投资者基础，才能达到业务拓展和提升市场占有率的目标。在客户服务过程中，基金销售机构除了始终坚持投资者利益优先的坚持投资者利益优先的原则原则，还应承担投资者教育的义务和责任应承担投资者教育的义务和责任。（二）客户服务的内容（二）客户服务的内容 包括投资咨询、基金资讯、投资跟踪、互动交流、受理投诉和投资投资咨询、基金资讯、投资跟踪、互动交流、受理投诉和投资者查询者查询等内容。43（三）客户服务的方式：（三）客户服务的方式：(注意掌握各种服务方式的特点注意掌握各种服务方式的特点)1.电话服务中心 2.邮寄服务 3.自
39、动传真、电子信箱与手机短信 4.“一对一”专人服务 5.互联网 6.媒体和宣传手册 7.讲座、推介会和座谈会44投资者教育投资者教育（一）开展投资者教育工作的重要性（一）开展投资者教育工作的重要性 加强投资者教育是基金行业赖以生存的基本前提和基金市场健康发展的必然要求。投资者教育是保护投资者合法权益的重要工作，也是加强市场基础建设的重要内容。投资者教育是一个双向的教育，投资者教育是一个双向的教育，既包括对个人投资者的教育，也包括对机构的教育和约束。45（二）开展投资者教育的主要内容（二）开展投资者教育的主要内容 1.1.帮助投资者了解证券投资基金帮助投资者了解证券投资基金 2.2.帮助投资者了
40、解自己帮助投资者了解自己 3.3.帮助投资者了解市场帮助投资者了解市场 4.4.帮助投资者了解基金发展历史帮助投资者了解基金发展历史 5.5.帮助投资者了解基金管理公司帮助投资者了解基金管理公司46（三）开展投资者教育的形式和方法（三）开展投资者教育的形式和方法 投资者教育工作的具体形式应该丰富多彩，形式多样，喜闻乐见。宣传内容应该简明扼要，通俗易懂，容易传播。基金销售机构及销售人员应强化投资者教育的相关责任，结合自身特点，综合利用电视、报刊、网络、宣传材料、户外广告等多种宣传方式进行投资者教育。在投资者教育工作中做到在投资者教育工作中做到:（1 1）要教育投资者认识市场和风险；）要教育投资者
41、认识市场和风险；（2 2）教会投资者投资赚钱的本领；）教会投资者投资赚钱的本领；（3 3）用现实案例教育投资者；）用现实案例教育投资者；（4 4）重点关注弱势群体。）重点关注弱势群体。47（四）开展投资者教育的保障机制（四）开展投资者教育的保障机制 市场各参与方应严格按照“全面计划，系统部署、循序渐进、点面全面计划，系统部署、循序渐进、点面结合、持之以恒结合、持之以恒”的基本原则，的基本原则，将投资者教育工作基础化基础化、系统化系统化、正正规化规化、经常化经常化。48第六节第六节基金销售活动及销售人员基金销售活动及销售人员 行为的规范行为的规范 u基金销售活动的规范基金销售活动的规范 u基金销
42、售人员的从业资格监管及内部管理基金销售人员的从业资格监管及内部管理49基金销售活动的规范基金销售活动的规范 （一）基金销售机构的资格管理（一）基金销售机构的资格管理 基金销售管理办法第七条规定：“基金销售由基金管理人负责办理；基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理，未取得基金代销业务资格的机构，不得接受基金管理人委托，代为办理基金的销售。”该条首先规定了基金销售活动的业务主体是基金管理人基金销售活动的业务主体是基金管理人，即基金管理人当然地具有基金销售的资格。商业银行、证券公司、证券投资咨询机构、专业商业银行、证券公司、证券投资咨询机构、专业基金销售机构以及中国证监会规定的其
43、他机构在取得业务资格后方可从事代基金销售机构以及中国证监会规定的其他机构在取得业务资格后方可从事代销活动销活动，同时，上述机构与基金管理人是一种委托代理管理，其接受基金管理人的委托从事基金销售活动。(在复习中注意掌握各类代销机构申请基金代销业务资格必须具备法定的必须具备法定的条件条件，以及对未取得资格，擅自开办基金销售业务行为的处罚。)50基金销售活动的规范基金销售活动的规范 （二）基金销售的业务规范（二）基金销售的业务规范 1.基金管理人和代销机构应建立健全、完善的业务管理制度,包括基金销售业务制度和销售人员持续培训制度。(基金份额持有人的开户资料等的保存期不得少于基金份额持有人的开户资料等
44、的保存期不得少于1515年年)2.基金管理人不得委托未取得基金代销业务资格的机构办理基金销售业务，被委托的机构应当取得基金代销业务资格。未经基金管理人或代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金的活动的人员还应取得基金从业资格从事宣传推介基金的活动的人员还应取得基金从业资格。3.基金管理人在委托代销机构办理基金销售业务时应事先签署书面代销协议应事先签署书面代销协议，并对代销机构的活动负有监督检查义务。4.基金管理人和代销机构在基金募集获得核准前不得办理基金销售业务，不得向公众基金管理人和代销机构在基金募集获得核准前不得办理基金销售业务，不得向公众分发、公布基金宣传推介材料或者
45、发售基金份额；分发、公布基金宣传推介材料或者发售基金份额；基金管理人应对基金宣传推介材料的内容负责,确保向公众分发和公布的材料和备案的材料一致。代销机构使用的基金宣传推介材料，应当与备案的材料一致。51基金销售活动的规范基金销售活动的规范 5.基金管理人和代销机构应当在有证券投资托管业务资格的商业银行开应当在有证券投资托管业务资格的商业银行开立基金销售有关的账户，并由该银行对账户内的资金进行监督。立基金销售有关的账户，并由该银行对账户内的资金进行监督。6.基金管理人和代销机构应按照法律法规和基金合同规定办理基金份额的申购、赎回,不得擅自违规停止办理基金份额的发售或者拒绝投资人不得擅自违规停止办
46、理基金份额的发售或者拒绝投资人的申购、赎回，的申购、赎回，并应按基金合同约定和招募说明书的规定向投资人收取销售费用，不得违反规定收取额外费用或对不同的投资人适用不同不得违反规定收取额外费用或对不同的投资人适用不同的费率的费率。(有前提条件)7.基金管理人和代销机构应当依法为投资人保守秘密，不得泄露投资人买卖、持有基金份额的信息或其他信息。52基金销售活动的规范基金销售活动的规范 8.8.基金管理人和代销机构的基金管理人和代销机构的8 8项禁止行为项禁止行为:以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；以低于成本的销售费率销售基金；募集期间对
47、认购费打折；承诺利用基金资产进行利益输送；挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；基金宣传推介材料违反禁止性规定；中国证监会规定禁止的其他情形。9.基金销售机构应按照适用性指导意见建立基金销售适用性管理制度。10.基金销售机构应依据内部控制指导意见的要求，建立有效的内部控制制度，内容至少应包括:内部环境控制、业务流程控制、会计系统内部控制、信息技术内部环境控制、业务流程控制、会计系统内部控制、信息技术内部控制和监察稽核控制内部控制和监察稽核控制等。53基金销售活动的规范基金销售活动的规范 （三）基金的宣传推介（三）基金的宣传推介 1.对基金销售宣传活动时间的规定。基金募集申请获得中国证监会核
48、准前，基金募集申请获得中国证监会核准前，基金销售机构不得向公众分发、公布基金宣传推介材料或者发售基金份额。2.对基金宣传推介材料内容的规定。w基金宣传推介材料包括公开出版资料，宣传单、手册、信函等面向公众的宣传资料，海报、户外广告，电视、电影、广播、互联网资料及其他音像、通讯资料，还包括通过报眼及报花广告、公共网站链接广告、传真、还包括通过报眼及报花广告、公共网站链接广告、传真、短信、非指定信息披露媒体上刊发的与基金分红、销售相关的公告等可以短信、非指定信息披露媒体上刊发的与基金分红、销售相关的公告等可以使公众普遍获得的、带有广告性质的基金销售信息使公众普遍获得的、带有广告性质的基金销售信息。
49、w基金管理公司和基金代销机构应当在基金宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念，注重对行业公信力及公司品牌、形象的宣传，避免对利用大比例分红等通过降低基金单位净值来避免对利用大比例分红等通过降低基金单位净值来吸引基金投资人购买基金的营销手段，或对有悖基金合同约定的暂停、打吸引基金投资人购买基金的营销手段，或对有悖基金合同约定的暂停、打开申购等营销手段进行宣传开申购等营销手段进行宣传。54w基金宣传推介材料所使用的语言表述应当准确清晰,在缺乏足够证据支持的情在缺乏足够证据支持的情况下，不得使用况下，不得使用“业绩稳健业绩稳健”、“业绩优良业绩优良”、“名列前茅名列前茅
50、”、“位居前列位居前列”、“首只首只”、“最大最大”、“最好最好”、“最强最强”、“唯一唯一”等表述；不得使用等表述；不得使用“坐坐享财富增长享财富增长”、“安心享受成长安心享受成长”、“尽享牛市尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险等易使基金投资人忽视风险的表述；不得使用的表述；不得使用“欲购从速欲购从速”、“申购良机申购良机”等片面强调集中营销时间限制等片面强调集中营销时间限制的表述；不得使用的表述；不得使用“净值归一净值归一”等误导基金投资人的表述。等误导基金投资人的表述。w基金管理公司或旗下基金产品获得奖项的，应当引用业界公认比较权威的奖项，且应当避免引用两年前的奖项。应当避免引用两年前的