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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第4章章创造顾客价值和顾客关系创造顾客价值和顾客关系菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21.何谓基于顾客价值的营销？何谓基于
2、顾客价值的营销？2.公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？3.顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？4.公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？5.什么是数据库营销？为什么它是重要的？什么是数据库营销？为什么它是重要的？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-3营销和顾客价值营销和顾客价值培养顾客关系培养顾客关系建立顾客资产建立顾客资产顾客盈利能力最大化顾客终生价值品牌资产和顾客资产数据
3、库营销数据库营销星巴克星巴克营销视野：营销视野：价值链创新营销：创新营销：惠普挑战戴尔营销在中国：营销在中国：华纳如何应对中国的盗版光盘市场营销视野：营销视野：赢回失去的顾客案例：百胜（中国）案例：百胜（中国）本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-4价值链价值链 价值链确定了业务中创造价值和导致成本价值链确定了业务中创造价值和导致成本的的9项战略相关的活动。其中，有项战略相关的活动。其中，有5个核心业务个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流
4、程、顾客关系管理流程、供货管理流程。获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-5价值传递过程价值传递过程Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-6三个三个“价值价值”的营销方法的营销方法定义价值细分定义价值细分定义价值主张定义价值主张定义价值网络定
5、义价值网络Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-7顾客价值分析的步骤顾客价值分析的步骤 确定消费者认为有价值的主要功能和利确定消费者认为有价值的主要功能和利益。益。量化评估不同特征和利益的重要性。量化评估不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，评估公司和竞争者基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。在不同的顾客价值上的表现。检查特定细分市场的评价检查特定细分市场的评价定期监察消费者价值定期监察消费者价值Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishinga
6、sPrenticeHall4-8全方位营销框架全方位营销框架Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-9顾客传递价值的决定因素顾客传递价值的决定因素形象价值形象价值精力成本精力成本人员价值人员价值体力成本体力成本服务价值服务价值时间成本时间成本产品价值产品价值货币成本货币成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-10关系营销的水平关系营销的水平Copyright2009PearsonEducati
7、on,Inc.PublishingasPrenticeHall4-11顾客忠诚度中的顶级品牌顾客忠诚度中的顶级品牌安飞士安飞士谷歌谷歌比恩比恩三星（手机）三星（手机）雅虎雅虎佳能（复印机）佳能（复印机）Lands End服装服装银子弹牌啤酒银子弹牌啤酒凯悦酒店凯悦酒店万豪酒店万豪酒店弗莱森通信弗莱森通信凯斯潘能源凯斯潘能源米勒康胜啤酒米勒康胜啤酒亚马逊亚马逊Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-12满意满意满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。许多公司认识到高满意度导致高
8、顾客忠诚度，许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全面顾客满意。因此目标是追求全面顾客满意。满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点。或暗含的需求的产品或服务的特点。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-13质量是什么？质量是什么？质量就是一项产品或服务有能力质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。和特征的总和。Copyright2009PearsonEducat
9、ion,Inc.PublishingasPrenticeHall4-14衡量满意度衡量满意度定期调查定期调查顾客流失率顾客流失率神秘顾客神秘顾客监视竞争者表现监视竞争者表现Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-15顾客发展过程顾客发展过程预期顾客预期顾客潜在顾客潜在顾客不合格者不合格者首次购买者首次购买者重复购买者重复购买者客户客户会员会员合作伙伴合作伙伴停止购买者停止购买者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-16顾客保留顾客保留
10、获得新顾客的成本是挽留现有顾客的获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。倍。公司平均每年流失公司平均每年流失10%的顾客。的顾客。顾客流失率降低顾客流失率降低5%，利润增加，利润增加25%至至85%。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-17 建立牢固的顾客关系建立牢固的顾客关系增加财务收益增加财务收益两种忠诚计划频次计划俱乐部营销计划增加社交收益增加社交收益互动和个性化营销增加结构性或制度性上的联系增加结构性或制度性上的联系Copyright
11、2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-18最大化顾客终生价值最大化顾客终生价值顾客获利能力顾客获利能力顾客资产顾客资产终生价值终生价值Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-19顾客顾客产品盈利性分析产品盈利性分析高盈利产品高盈利产品盈利产品盈利产品亏损产品亏损产品无利润产品无利润产品高盈利高盈利顾客顾客无利润无利润顾客顾客亏损顾客亏损顾客顾客顾客产品产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPre
12、nticeHall4-20150-20150-20法则法则Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21建立顾客资产建立顾客资产顾客资产是企业所有顾客终身价值现值顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。的总计。顾客资产的三种驱动因素：价值资产、顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。品牌资产和关系资产。该定义是价值管理、品牌管理和关系管该定义是价值管理、品牌管理和关系管理的统一。理的统一。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHal
13、l4-22顾客终身价值顾客终身价值公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾客群价值的方法。客群价值的方法。失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是保持现有顾客满意的顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍倍 Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-23品牌资产和顾客
14、资产品牌资产和顾客资产品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化的财务绩效指标。确收益是可以量化的财务绩效指标。它们都强调顾客忠诚的重要性。它们都强调顾客忠诚的重要性。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-24顾客关系管理的框架顾客关系管理的框架识别潜在顾客和顾客识别潜在顾客和顾客根据顾客对公司的需要和
15、价值予以区分根据顾客对公司的需要和价值予以区分互动以增进了解互动以增进了解为每一位顾客提供定制产品为每一位顾客提供定制产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-25顾客关系管理战略顾客关系管理战略降低顾客流失率降低顾客流失率延长时间延长时间增加增加“钱包份额钱包份额”终止与低利润客户打交道终止与低利润客户打交道更重视高利润顾客更重视高利润顾客Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-26利用数据库利用数据库确定预期顾客确定预期顾客定为市
16、场提供物定为市场提供物提高忠诚度提高忠诚度促进再次购买促进再次购买避免错误避免错误Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-27营销讨论营销讨论在线还是离线隐私？在线还是离线隐私？随着越来越多的企业建立顾客数据可，隐私隐私问题日益成为一个重要的话题。（1）相对现实世界，网络世界中的隐私问题要更重要。（2）如果营销者掌握的消费者个人信息越多，销售者获得的总体利益就越大。营销视野：赢回失去的顾客赢回失去的顾客 （降低顾客流失率）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-28案例讨论案例讨论营销在中国：华纳如何应对中国的华纳如何应对中国的盗版光盘市场？盗版光盘市场？本章案例：本章案例：百胜（中国）百胜（中国）