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1、品类管理概述品类管理概述品类管理背景品类管理背景在实际工作中，你正面临这些问题在实际工作中，你正面临这些问题一；面对林林总总的新商品无所适从，导致一；面对林林总总的新商品无所适从，导致商品引进和淘汰随意商品引进和淘汰随意 缺少计划性，毛利掌控不合理。缺少计划性，毛利掌控不合理。二；货架不够用，二；货架不够用，滞销商品数量多，占正常商品品项数比例较高；滞销商品数量多，占正常商品品项数比例较高；三；畅销商品经常缺货，三；畅销商品经常缺货，订单随意，准确性较差；订单随意，准确性较差；四；库存周转过高，资金压力大，四；库存周转过高，资金压力大，商品库存金额高、周转慢；商品库存金额高、周转慢；五；商品信
2、息管理能力和数据分析能力弱；五；商品信息管理能力和数据分析能力弱；六；电脑里垃圾数据较多，没有及时有效清理；六；电脑里垃圾数据较多，没有及时有效清理；恭恭喜喜你你商品出问题了商品出问题了商品出问题了件件穿心品类管理品类管理一；品类管理的定义一；品类管理的定义二；品类管理的作用；品类管理的作用三；常见问题概述三；常见问题概述四；品类管理的内容四；品类管理的内容五；品类管理的方式五；品类管理的方式六；品类管理的重点六；品类管理的重点七；学习宝洁七；学习宝洁八；结束语八；结束语品类管理的定义品类管理的定义l品类管理不是高深的学问，只是细节和数据分品类管理不是高深的学问，只是细节和数据分析的延伸。析的
3、延伸。l选择出特定的商品并可以进行分类管理的商品。选择出特定的商品并可以进行分类管理的商品。l就是告别经验管理模式，进入高效细致的管理就是告别经验管理模式，进入高效细致的管理模式模式l就是销售市场的细分。就是销售市场的细分。品类角色的定位原则品类角色的定位原则l目标性；针对目标顾客独一无二的价值目标性；针对目标顾客独一无二的价值l常规性；重要敏感但不是独有的常规性；重要敏感但不是独有的.l季节性；不是经常消费但在特定时间段会进行季节性；不是经常消费但在特定时间段会进行高频率销售的高频率销售的l便利性；带给消费者方便，快捷的便利性；带给消费者方便，快捷的品类定义品类定义1.目标性品类（战略性品类
4、），占比为（目标性品类（战略性品类），占比为（5-10%）在销售增长方面起重要作用。在销售增长方面起重要作用。2.常规性品类（经常性品类），占比为（常规性品类（经常性品类），占比为（50-70%）在销售额，毛利额方面提供主要支撑与）在销售额，毛利额方面提供主要支撑与平衡作用。平衡作用。3.季节性品类；在销售及利润起第二作用，在应季节性品类；在销售及利润起第二作用，在应季期起领导作用，占比为（季期起领导作用，占比为（25-30%）。）。4.便利性品类；是利润新增长点，占比为（便利性品类；是利润新增长点，占比为（10-15%）。）。价格价格价格价格策略策略策略策略品类品类品类品类划分划分划分划分品
5、类品类品类品类评估评估评估评估问题问题问题问题评估标准不明确评估标准不明确品类评估品类评估评估方法简单评估方法简单评估时间随意评估时间随意商品商品商品商品陈列陈列陈列陈列订单订单订单订单管理管理管理管理问题症结问题症结商品商品商品商品汰换汰换汰换汰换价格价格价格价格策略策略策略策略类别类别类别类别划分划分划分划分品类品类品类品类评估评估评估评估问题问题问题问题类别层级混乱类别层级混乱类别划分混乱类别划分混乱划分概念不清划分概念不清实际操作不严谨实际操作不严谨商品商品商品商品陈列陈列陈列陈列订单订单订单订单管理管理管理管理问题症结问题症结商品商品商品商品汰换汰换汰换汰换价格价格价格价格策略策略策
6、略策略品类品类品类品类划分划分划分划分品类品类品类品类评估评估评估评估问题问题问题问题无商品汰换流程无商品汰换流程商品汰换商品汰换评判标准过于简单评判标准过于简单执行无计划执行无计划商品商品商品商品陈列陈列陈列陈列订单订单订单订单管理管理管理管理问题症结问题症结商品商品商品商品汰换汰换汰换汰换价格价格价格价格策略策略策略策略品类品类品类品类划分划分划分划分品类品类品类品类评估评估评估评估问题问题问题问题策略不明晰策略不明晰价格策略价格策略价格形象差价格形象差实际毛利率低实际毛利率低商品商品商品商品陈列陈列陈列陈列订单订单订单订单管理管理管理管理问题症结问题症结商品商品商品商品汰换汰换汰换汰换价
7、格价格价格价格策略策略策略策略品类品类品类品类划分划分划分划分品类品类品类品类评估评估评估评估问题问题问题问题品类位置不合理品类位置不合理商品陈列商品陈列陈列原则不明确陈列原则不明确实际操作随意性大实际操作随意性大商品商品商品商品陈列陈列陈列陈列订单订单订单订单管理管理管理管理问题症结问题症结商品商品商品商品汰换汰换汰换汰换品类管理作用品类管理作用l利用数据分析找出调整的方向利用数据分析找出调整的方向l利用细致的管理方法达到更加规范合理的商品销利用细致的管理方法达到更加规范合理的商品销售。售。l让采购，营运，企划，信息部门进行有目的有针让采购，营运，企划，信息部门进行有目的有针对性的进行销售目
8、标的调整。对性的进行销售目标的调整。l让资金灵活的运用起来让资金灵活的运用起来l供应链清晰化管理供应链清晰化管理品类管理内容品类管理内容l品类分析管理品类分析管理l单品分析管理单品分析管理l价格分析管理价格分析管理l毛利分析管理毛利分析管理l供应链分析管理供应链分析管理降低成本，提高效率，提升利润降低成本，提高效率，提升利润降低成本，提高效率，提升利润降低成本，提高效率，提升利润研究研究研究研究顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求剔除剔除剔除剔除同质化同质化同质化同质化优胜劣汰优胜劣汰优胜劣汰优胜劣汰优化优化优化优化品种品种品种品种 数量数量数量数量引进引进引进引进多样性产品多样性产品多样性产品多
9、样性产品 品类评估品类评估_ _概念概念从从从从30/7030/7030/7030/70原则原则原则原则 到到到到 ABCABCABCABC原理原理原理原理30%30%70%70%商品数商品数销售额销售额库存额库存额销售额销售额50%40%10%40%30%30%单品数单品数50%30%20%品类评估品类评估_理论理论从从从从40/6040/6040/6040/60原则原则原则原则 到到到到 ABCABCABCABC原理原理原理原理40%40%60%60%商品数商品数毛利额毛利额库存额库存额50%30%20%35%30%35%单品数单品数40%35%25%品类评估品类评估_理论理论在进行商品敏
10、感度分析时，在进行商品敏感度分析时，需要注意需要注意促销因素促销因素的影响。的影响。品类评估品类评估_实施实施v 数据分析步骤数据分析步骤品类管理方法方法品类类别划分品类类别划分品类类别划分品类类别划分商商商商 品品品品 评评评评 估估估估商商商商 品品品品 汰汰汰汰 换换换换价价价价 格格格格 策策策策 略略略略高效的商品陈列高效的商品陈列高效的商品陈列高效的商品陈列订订订订货货货货管管理理理理l商品组织结构表概念商品组织结构表概念按照商品的不同属按照商品的不同属性，进行分类汇总并给予对应编号，而形性，进行分类汇总并给予对应编号，而形成的一个商品结构表。成的一个商品结构表。l通过科学的商品组
11、合，以达到最符合消费者选通过科学的商品组合，以达到最符合消费者选购商品的习惯。购商品的习惯。特点：特点：是依商品属性为商品划定不同分类，从大分类到中、是依商品属性为商品划定不同分类，从大分类到中、是依商品属性为商品划定不同分类，从大分类到中、是依商品属性为商品划定不同分类，从大分类到中、小分类，最终为单个商品定位。小分类，最终为单个商品定位。小分类，最终为单个商品定位。小分类，最终为单个商品定位。商品组织表是以消费者的需求而设置的，它的每一个商品组织表是以消费者的需求而设置的，它的每一个商品组织表是以消费者的需求而设置的，它的每一个商品组织表是以消费者的需求而设置的，它的每一个分类都代表着消费
12、者的一种特定需求分类都代表着消费者的一种特定需求分类都代表着消费者的一种特定需求分类都代表着消费者的一种特定需求 。类别划分类别划分_ _概念概念l例：例：596ML596ML娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水 的类别的类别 1 10 06 03 01 部门部门 大类大类 中类中类 小类小类 明细类明细类 食品食品 饮料饮料 饮用水饮用水 纯净水纯净水 1L 1L多级分类多级分类多级分类多级分类与前面的编号代码结合使用，分类名称应该是对应与前面的编号代码结合使用，分类名称应该是对应与前面的编号代码结合使用，分类名称应该是对应与前面的编号代码结合使用，分类名称应该是对应 并且并且并且并且唯一唯一的。的。的
13、。的。类别划分类别划分_类别设置类别设置l 商品类别划分的依据商品类别划分的依据 l大类大类&中类中类 按使用功能进行划分按使用功能进行划分l小类小类&明细类明细类 按功能、规格、使用方法、按功能、规格、使用方法、原料特性等 类别划分类别划分_ _类别设置类别设置尽量减少尽量减少尽量减少尽量减少“其他类其他类其他类其他类”的商品归属。的商品归属。的商品归属。的商品归属。将划分好的类别信息制作成册，将划分好的类别信息制作成册，将划分好的类别信息制作成册，将划分好的类别信息制作成册，方便日常使用。方便日常使用。方便日常使用。方便日常使用。l例：洗化类商品例：洗化类商品 一般零售商将一般零售商将:个
14、人护理个人护理,纸制品和家庭清洁用品归类纸制品和家庭清洁用品归类于洗化类于洗化类l个人护理个人护理-头部护理头部护理 身体清洁身体清洁 面部护理面部护理 口腔护理口腔护理 身体护理身体护理 婴儿洗护婴儿洗护 男士护理男士护理 美容工具美容工具 彩妆彩妆l纸纸 制制 品品-面巾纸面巾纸 卫生纸卫生纸 厨房用纸厨房用纸 妇女用品妇女用品 纸纸尿裤尿裤l家庭清洁家庭清洁-衣物清洁衣物清洁(护理护理)厨房清洁厨房清洁 卫浴清洁卫浴清洁 家用家用护理护理 空气净化空气净化 驱蚊杀虫用品驱蚊杀虫用品 类别划分类别划分_类别设置类别设置类别划分类别划分_类别设置类别设置l个人护理类别结构图.xls 品类类别
15、划分品类类别划分l 商品组织结构表中应包含商品组织结构表中应包含SKUSKU数。数。l平衡结构平衡结构l避免个人喜好避免个人喜好.l根据货架多少客户群定位，单品多少进行数量选择根据货架多少客户群定位，单品多少进行数量选择分类示意图分类示意图超市食品非食品生鲜酒饮饮料碳酸茶饮料果汁饮料可乐果味为什么要调整商品结构商品结构最糟糕的一种情况就商品结构最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。什么都不好卖。但更糟糕的是：我们的主管不但更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在结构是不合理的，不合理又在
16、哪个地方哪个地方。不合理商品结构的影响不合理商品结构的影响l 不合理的商品组织结构的影响不合理的商品组织结构的影响商品结构的几个层面大类确定大类确定中类确定中类确定小类确定小类确定客户群构成；高端、中端、低端客户群构成；高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线一线、二线、三线 品牌单品数品牌单品数 价格带价格带商品结构组合原则商品结构组合原则l消费量大消费量大l品质好品质好l利润高利润高l品牌好品牌好l销售方法简单销售方法简单l满足商圈客户满足商圈客户l附加值高附加值高如何调整商品结构 商品结构的分析方法品类目标客层分析法品类目标客层分析法历史分析
17、法历史分析法横向对比法横向对比法资源对比法资源对比法品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：每个品类的目标客层会有些变化：要分清楚谁是你的要分清楚谁是你的ABC顾客：顾客：谁是你的潜在顾客。谁是你的潜在顾客。顾客调查的操作：问卷、座谈、顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察电话、询问、观察A、B、C贡献率分析法销售额权重销售额权重单品销售额占类别比销单品销售额占类别比销售数量权重售数量权重单品销售数量占类别比单品销售数量占类别比毛利额权重毛利额权重单品毛利额占类别比单品毛利额占类别比对单品的排序对单品的排序对中分类或小分类的
18、排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商厂商对对A类、类、B类、类、C类的不同政策类的不同政策横向对比法 对象：内和外对象：内和外 对比参数：大类占地比、商品宽度、对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数商品深度以及前述参数 业态和规模的考虑业态和规模的考虑 地理位置的考虑地理位置的考虑 季节因素的注意季节因素的注意历史分析法销售数据的利用销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、毛利额，单销售额、销售占比、毛利率、毛利额，单品平均销售额、客单价、客流量、单品品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效
19、、米效，数、有库存无销售单品数、人效、米效，单品动销率，库存天数，其他增长比等。单品动销率，库存天数，其他增长比等。竞争环境的变化，物价原因。竞争环境的变化，物价原因。节假日、店庆等因素的考虑节假日、店庆等因素的考虑资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比别毛利额占比VS类别占地面积比类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较资源对比表格资源对比表
20、格销售毛利库存单品数陈列面积部门销售额销售占比毛利率毛利额毛利额占比库存天数单品SKU数单品数占比陈列米数面积占比休闲副食烟酒饮料餐桌食品冲调保健高效的商品组合是有货商店库存结构、提高货架空间利用率的第一步。高效的商品组合是零售商日常对滞销产品进行淘汰和对商品结构进行更新维护的过程。商品汰换商品汰换_理论理论 高效的商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产高效的商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产高效的商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产高效的商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产品的重复性。品的重复性。品的重复性。品的重复性。商品汰换商品汰换_理论理论10%10%70%70%20%
21、20%实践证明，增加了产品多样性商品，减少了重复性产品后实践证明，增加了产品多样性商品，减少了重复性产品后-品种数增加品种数增加品种数增加品种数增加品种数减少品种数减少品种数减少品种数减少品种数没有变化品种数没有变化品种数没有变化品种数没有变化优化库存结构优化库存结构 提提高货架利用率高货架利用率 提升销售额提升销售额 获得丰厚利润获得丰厚利润消消消消 费费费费 者者者者 商品汰换商品汰换_理论理论123综合排名综合排名综合排名综合排名数据准备数据准备数据准备数据准备重要生意指标：销售额、销售量、重要生意指标：销售额、销售量、重要生意指标：销售额、销售量、重要生意指标：销售额、销售量、重要生意
22、指标：销售额、销售量、重要生意指标：销售额、销售量、毛利率。毛利率。毛利率。毛利率。毛利率。毛利率。商品汰换商品汰换_淘汰实施淘汰实施设定权重，加权每个单品的生意指标，设定权重，加权每个单品的生意指标，设定权重，加权每个单品的生意指标，设定权重，加权每个单品的生意指标，设定权重，加权每个单品的生意指标，设定权重，加权每个单品的生意指标，得到单品的综合贡献排名。得到单品的综合贡献排名。得到单品的综合贡献排名。得到单品的综合贡献排名。得到单品的综合贡献排名。得到单品的综合贡献排名。删除商品删除商品删除商品删除商品l ll 对删除线以下的商品进行分析。对删除线以下的商品进行分析。对删除线以下的商品进
23、行分析。对删除线以下的商品进行分析。对删除线以下的商品进行分析。对删除线以下的商品进行分析。l ll 删除线设定：删除线设定：删除线设定：删除线设定：删除线设定：删除线设定：95%95%l 基础数据基础数据 销售额、销售量、毛利额。销售额、销售量、毛利额。l 综合评估法综合评估法 假设完美的商品是假设完美的商品是100%100%，三个因素分别占为：，三个因素分别占为：商品汰换商品汰换_淘汰实施淘汰实施销售额销售额50%50%+销售量销售量15%15%+毛利额毛利额35%35%l 综合评估公式综合评估公式综合得分综合得分=销售排名销售排名*50%50%+销售量排名销售量排名*15%15%+毛利额
24、排名毛利额排名*35%35%l评估步骤评估步骤商品汰换商品汰换_淘汰实施淘汰实施vv注意：促销因素、新品因素注意：促销因素、新品因素注意：促销因素、新品因素注意：促销因素、新品因素l商品商品结构结构 ”九宫图九宫图“帮助你完成帮助你完成 ！商品汰换商品汰换_实施实施l例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有7070个个SKUSKU备选，备选，而实际陈列位置只有而实际陈列位置只有2525个。个。牙膏数据牙膏数据.xls.xlsl结果结果:22:22个个SKUSKU入选，但尚有空缺项，等待引进！入选，但尚有空缺项，等待引进！有待引进：有待引进：低价位
25、，中低价位，中小规格的防小规格的防蛀牙膏蛀牙膏商品汰换商品汰换_实施实施 在制定整体的价在制定整体的价格策略前，必须格策略前，必须明晰门店整个公明晰门店整个公司在市场上的真司在市场上的真实状况。实状况。确定目标顾客确定目标顾客 确定竞争对手确定竞争对手明晰公司指标明晰公司指标价格策略价格策略价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都别人便原则一：不要求所有顾客认为所有商品都别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天
26、市都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品每日合理价格每日合理价格每日合理价格每日合理价格每天以低价出售商品，每天以低价出售商品，-价格稳定价格稳定-促销价促销价售价售价天天平价天天平价-促销价格促销价格天天平价天天平价 长期维持在一个稳定长期维持在一个稳定的，合理的价格水平。的，合理的价格水平。-价格价格=市场价市场价价格策略价格策略EDLPEDLPH/LH/LEDFPEDFPl 市场常用价格策略市场常用价格策略目标性品类目标性品类首选品类首选品类高销售高销售低毛利低毛利绝对的价格优绝对的价格优势
27、势常规性品类常规性品类季节性品类季节性品类方便性品类方便性品类优选品类优选品类较高的销售较高的销售合理的毛利合理的毛利有竞争力的价有竞争力的价格格主选品类主选品类短期内高周转短期内高周转丰厚的毛利丰厚的毛利前高后低的价前高后低的价格格补充品类补充品类低销售低销售高毛利高毛利市场跟随的价市场跟随的价格格_ _洗发水洗发水洗发水洗发水_ _牙膏牙膏牙膏牙膏_ _香皂香皂香皂香皂_ _沐浴露沐浴露沐浴露沐浴露_ _牙刷牙刷牙刷牙刷_ _洁面乳洁面乳洁面乳洁面乳_ _防晒霜防晒霜防晒霜防晒霜_ _润唇膏润唇膏润唇膏润唇膏_ _防冻品防冻品防冻品防冻品_ _美容工具美容工具美容工具美容工具_ _彩妆彩妆
28、彩妆彩妆价格策略价格策略_品类角色品类角色目标性品类目标性品类首选品类首选品类高销售高销售低毛利低毛利绝对的价格优绝对的价格优势势常规性品类常规性品类季节性品类季节性品类方便性品类方便性品类优选品类优选品类较高的销售较高的销售合理的毛利合理的毛利有竞争力的价有竞争力的价格格主选品类主选品类短期内高周转短期内高周转丰厚的毛利丰厚的毛利前高后低的价前高后低的价格格补充品类补充品类低销售低销售高毛利高毛利市场跟随的价市场跟随的价格格_ _饮料饮料饮料饮料_ _水水水水_ _休闲休闲休闲休闲_ _饼干饼干饼干饼干_ _礼盒礼盒礼盒礼盒_ _炒货炒货炒货炒货_ _酒类酒类酒类酒类_ _保健品保健品保健品
29、保健品价格策略价格策略_品类角色品类角色类别指标分析类别指标分析类别指标分析表指标本类指标去年水平现状同比与指标比销售额毛利额库存天数动销单品数敏感性商品敏感性商品敏感性商品敏感性商品竞争性商品竞争性商品竞争性商品竞争性商品跟随性商品跟随性商品跟随性商品跟随性商品价格领导者，保证价格领导者，保证价格的绝对优势价格的绝对优势-与竞争对手保持 3%-5%3%-5%的价差-定期定点的市场 调查实行高低价策略保实行高低价策略保持竞争力的同时，持竞争力的同时，维护公司毛利维护公司毛利-高销售，知名品牌高销售，知名品牌 单品保证单品保证1%-3%1%-3%的的价差价差-其余商品保持市场其余商品保持市场 平
30、均价格。平均价格。采取市场跟随策略，采取市场跟随策略，保持高赢利水平保持高赢利水平-30%时常平均价-其余商品可略高于 市场平均水品合理，智慧的合理，智慧的合理，智慧的合理，智慧的定价，不仅让定价，不仅让定价，不仅让定价，不仅让你拥有良好的你拥有良好的你拥有良好的你拥有良好的价格形象，同价格形象，同价格形象，同价格形象，同时还有可观的时还有可观的时还有可观的时还有可观的利润回报。利润回报。利润回报。利润回报。价格策略价格策略_定价原则定价原则 目标性品类目标性品类 常规性品类常规性品类 方便性品类方便性品类 季节性品类季节性品类l 商品敏感度的划分商品敏感度的划分 v 80-2080-20原则
31、在价格策略中的运用原则在价格策略中的运用 商品敏感度分析商品敏感度分析.xls.xls价格策略价格策略_商品敏感度商品敏感度价格带使用方法价格带使用方法l依据消费定位设定长度l依据商品特性设定区间设定长度及区间设定长度及区间l长度；依据低价形象，低毛利率。高销售额，长度；依据低价形象，低毛利率。高销售额，高销售数量，正常毛利率，额，普通形象。高高销售数量，正常毛利率，额，普通形象。高毛利率，高形象。来设定长度（在第二档要注毛利率，高形象。来设定长度（在第二档要注意心里价位）。意心里价位）。l区间；在设定价格区间时应以区间；在设定价格区间时应以0.5元，元，1元，元，2元，元，3.5元，元，2元
32、，元，5元，元，10元做间隔区间。元做间隔区间。（非核定标准，视商品情况而定，但尽量不偏（非核定标准，视商品情况而定，但尽量不偏离此原则）离此原则）价格带划分原则价格带划分原则l一般为一般为7个档次个档次l1.起跳价起跳价l2.中低价中低价l3.中档价中档价l4.中高价中高价l5.最高价最高价l6.形象价形象价l7.心理价心理价l现在会增加高低形象价。现在会增加高低形象价。敏感商品的操作概念：可比性强、品牌性强的商品概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标
33、性商品一般不会超过总单品数的顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的3%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的来决定的品类定价原则品类定价原则l生鲜低价低毛利率吸引客流生鲜低价低毛利率吸引客流l食品中毛利率冲击销量食品中毛利率冲击销量l非食品中高毛利率冲击利润非食品中高毛利率冲击利润陈列空间的概念（陈列分配）陈列空间的概念（陈列分配）l商品空间（指商品陈列的场所）l店员空间（指店员接待顾客和从事相关工作所需要的场所。l顾客空间（指顾客参观、选择和购买商品的地方
34、）商品陈列分配要点商品陈列分配要点一，根据消费水平一，根据消费水平二，依据商圈定位二，依据商圈定位三，依据公司经营品项强弱三，依据公司经营品项强弱四，依据公司经营战略目标。四，依据公司经营战略目标。依据以上大分类陈列面积在进行中类，小类分配。依据以上大分类陈列面积在进行中类，小类分配。一般来讲面积分配为；食品为一般来讲面积分配为；食品为30%，非食品为，非食品为35%，生鲜为，生鲜为20%，还有，还有5%是收银，是收银，5%仓库。仓库。5%特殊陈列。特殊陈列。商品陈列商品陈列 _ 品类角色品类角色 品类角色与陈列位置有着密切的关系。品类角色与陈列位置有着密切的关系。l 是指顾客在决定购买商品过
35、程中考虑各种因是指顾客在决定购买商品过程中考虑各种因素的先后次序。素的先后次序。_ _ 其主要内容包括：品牌，价格，功能，规格，其主要内容包括：品牌，价格，功能，规格，材料，款式，颜色，口味等材料，款式，颜色，口味等。l让门店布局设计更加生动，提升门店的形象，优化货让门店布局设计更加生动，提升门店的形象，优化货架的陈列，加强门店的运作，使消费者产生美好架的陈列，加强门店的运作，使消费者产生美好 的购物体验。的购物体验。_消费者决策树商品陈列商品陈列 _ 消费者决策树消费者决策树l例例1 1：厨房纸巾：厨房纸巾最重要最重要最重要最重要最不重要最不重要最不重要最不重要价价 格格产品种类产品种类纸面
36、纹路纸面纹路品品 牌牌颜颜 色色每卷张数每卷张数规规 格格 商品陈列商品陈列 _ 消费者决策树消费者决策树l例例2 2：饮料：饮料最重要最重要最重要最重要最不重要最不重要最不重要最不重要 商品陈列商品陈列 _ 消费者决策树消费者决策树l例例3 3：香皂：香皂最重要最重要最重要最重要最不重要最不重要最不重要最不重要 商品陈列商品陈列 _ 消费者决策树消费者决策树l例例4 4：妇女卫生用品：妇女卫生用品最重要最重要最重要最重要最不重要最不重要最不重要最不重要 商品陈列商品陈列 _ 消费者决策树消费者决策树l例例5 5：居家清洁用品：居家清洁用品最重要最重要最重要最重要最不重要最不重要最不重要最不重
37、要1.1.货架公平货架公平 是是“按劳分配按劳分配”在货架管理上的体现，即商品在货架管理上的体现，即商品的货架空间是根据产品的表现（销售额、销售的货架空间是根据产品的表现（销售额、销售量、利润）来分配的。量、利润）来分配的。2.2.销售额，销售数量，毛利额销售额，销售数量，毛利额 4:3:34:3:3原则原则依据商品贡献度来决定商品陈列空间。依据商品贡献度来决定商品陈列空间。商品陈列分配商品陈列分配 原则美观，不实用！美观，不实用！有概念，但缺乏科学性！有概念，但缺乏科学性！商品陈列商品陈列 _ 货架公平货架公平原材料原材料门门 店店DC配送中心配送中心供应商仓库供应商仓库供应商供应商货货 架
38、架消费者消费者订单管理订单管理 _ _ 供应链供应链步骤 4步骤 3步骤 2步骤 1步骤 5与供应商确认货源与供应商确认货源销售及库存的跟踪销售及库存的跟踪订单部发出首单定货订单部发出首单定货销售计划销售计划促销后期控制库存促销后期控制库存首单定货时间首单定货时间首单定货数量首单定货数量首单定货应该在促销前首单定货应该在促销前7天天左右。左右。定单定单供应商送货供应商送货 配送中心收货配送中心收货 根据门店需求重新配货根据门店需求重新配货 大仓大仓送货至门店送货至门店 门店收货，上架销售门店收货，上架销售一般首单定货数量为销售预估的一般首单定货数量为销售预估的50%，如部分有特殊陈列的商品，如
39、部分有特殊陈列的商品，首单定货可为预估量的首单定货可为预估量的70%-80%。供应商送货达成供应商送货达成供应商是否按时按量送货，直接决供应商是否按时按量送货，直接决定了零售商是否有足够的库存，促定了零售商是否有足够的库存，促销是否成功。因此送货达成率是衡销是否成功。因此送货达成率是衡量供应商服务的重要指标。量供应商服务的重要指标。l以送配送中心的促销商品为例：以送配送中心的促销商品为例：订单管理订单管理 _ _ 供应链供应链l目前零售业现状 平均缺货率在10%左右 周转最快的25%的商品占脱销率的40%缺货给零售商带来的潜在损失为52%37%的购物者会到别的商店购买同一个商品 48%的购物者
40、会购买别的品牌 15%的购物者暂时先不买 那么将逐步降低顾客忠诚度，直接导致销售下降 订单管理订单管理 _ _ 缺货现状缺货现状v 高效补货是以高效率的方法，在高效补货是以高效率的方法，在正确正确的的时间时间提供提供正确正确 的的数量数量并将并将正确正确的的产品产品送到送到正确正确的的地点地点。v高效补货贯穿于整个供应链的始终。高效补货贯穿于整个供应链的始终。v高效补货是利润增长的重要源泉，也是赢取竞争的重高效补货是利润增长的重要源泉，也是赢取竞争的重 要保证。要保证。订单管理订单管理 _ _ 供应链供应链足够的库存是销售的保证足够的库存是销售的保证!库存保障方法库存保障方法最低库存最低库存l
41、周期销售数据l送货周期l安全陈列数量l最低库存量=日销售量*到货天数+安全天数+50%陈列数量。10*3+2+8=40.8*7+2+6=64 结果就是安全库存数量低于这个数字就要订货。库存核算方法库存核算方法最高库存最高库存l最高库存量=日销售量*到货天数+安全天数+1.5倍陈列数量。（10*3+2）+16*1.5=60 （8*7+2）+16*1.5=82 超过这个核定数量就不能继续订货。这就是库存上限。合理分配供应链资源合理分配供应链资源l利用商品九宫图和数据报表提供的数据来掌控利用商品九宫图和数据报表提供的数据来掌控订货。订货。l除开安全库存外在主力单品，敏感单品，形象除开安全库存外在主力
42、单品，敏感单品，形象单品上要有选择性的确定物流必备单品。保障单品上要有选择性的确定物流必备单品。保障销售和毛利的可控性。销售和毛利的可控性。l合作商户也可使用九宫图来分析。分析内容主合作商户也可使用九宫图来分析。分析内容主要为到货率，促销支持，费用支持，销售额占要为到货率，促销支持，费用支持，销售额占比，毛利额占比，增长率比，毛利额占比，增长率,平方效益。平方效益。供应链结构”九宫图“帮助你完成！供应链管理实施供应链管理实施功能低中高销售额入选供应商销售数量毛利额品类管理要点品类管理要点l品类管理是通过零售商、供应商紧密合品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一品类视为一个策略性事业单作，
43、将每一品类视为一个策略性事业单位来经营。位来经营。l细节和基础数据的分析。细节和基础数据的分析。l坚持不懈的循环。坚持不懈的循环。品类管理方式总结品类管理方式总结l品类管理就是利用数据分析，利用市场调研做品类管理就是利用数据分析，利用市场调研做到将最合适的商品用最合适的价格销售给最需到将最合适的商品用最合适的价格销售给最需要的客户，然后将利润最大化。要的客户，然后将利润最大化。l品类分析，定位，引进，淘汰在不断的监察循品类分析，定位，引进，淘汰在不断的监察循环中作出改进。环中作出改进。l利用表格化，量化指标清晰数据解决问题。利用表格化，量化指标清晰数据解决问题。学习宝洁学习宝洁l1989年宝洁
44、公司在广州的一家肥皂厂开始生产海飞丝产品。l1998年拥有了四大品牌的生产基地。销售额超过80亿。从200万年产值8年时间增长4000倍。l利用的就是品类管理。l从价格上，首推沙宣，其次海飞丝，然后是潘婷，最后是飘柔。l从功能上，沙宣是护理，海飞丝清洁，潘婷营养，飘柔是直接的美观。l也体现出细分品类细分功能细分消费群的观念。结语结语l品类管理不是按部就班的填写表格，是做好表品类管理不是按部就班的填写表格，是做好表格后的工作跟进。格后的工作跟进。l品类管理有助于推动商品销售，货架管理，定品类管理有助于推动商品销售，货架管理，定价，利润，资金，战略和增加顾客满意度的方价，利润，资金，战略和增加顾客满意度的方式。式。l细节细节l格局格局l气魄气魄l合作合作