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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第11章章设计和管理财务设计和管理财务菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-2本章问题本章问题1.如何界定服务并对其分类？如何
2、界定服务并对其分类？2.如何对服务进行营销？如何改进服务质如何对服务进行营销？如何改进服务质量？量？3.服务营销者如何创造强大的品牌？服务营销者如何创造强大的品牌？4.产品制造公司如何提高客户服务？产品制造公司如何提高客户服务？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-3本章内容本章内容服务的性质服务的性质服务公司的营销战略服务公司的营销战略管理服务品牌管理服务品牌管理服务质量管理服务质量管理产品附加的服务管理产品附加的服务梅奥医院梅奥医院创新营销：创新营销：西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司营销在中国：营
3、销在中国：万科的客户服务营销在中国：营销在中国：海尔的五星级客户服务本章案例：汇丰银行本章案例：汇丰银行Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-4服务部门服务部门政府政府私利的私利的非营利组织非营利组织制造部门制造部门企业企业零售业零售业Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-5服务组合分类服务组合分类纯粹的有形产品纯粹的有形产品附带服务的有形产品附带服务的有形产品产品与服务的混合产品与服务的混合附带有形产品的服务附带有形产品的服务
4、纯粹的服务纯粹的服务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-6不同类型产品的评估频谱不同类型产品的评估频谱Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-7服务的显著特征服务的显著特征无形性无形性不可分离性不可分离性差异性差异性不可储存性不可储存性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-8有形的证据和表现有形的证据和表现地点地点人员人员设备设备传播材料传播材料
5、标记标记价格价格Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-9服务业营销的三种类型服务业营销的三种类型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-10管理服务品牌管理服务品牌为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异化。化。制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用多种不
6、同的品牌元素。计划通常需要运用多种不同的品牌元素。它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和完善服务供应物。象维度，以加强和完善服务供应物。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-11制定服务品牌战略制定服务品牌战略选择品牌元素选择品牌元素确立品牌维度确立品牌维度设计品牌战略设计品牌战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-12服务质量的决定因素服务质量的决定因素可靠性可靠性响
7、应性响应性保证性保证性关注性关注性有形资产有形资产Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-13服务服务-质量模型质量模型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-14导致高质量服务传递失败的差距导致高质量服务传递失败的差距顾客期望和管理者感知的差距顾客期望和管理者感知的差距管理者感知质量和服务质量要求的差距管理者感知质量和服务质量要求的差距服务质量要求和实际提供的服务之间的差距服务质量要求和实际提供的服务之间的差距实际提供的服务和外部
8、沟通的差距实际提供的服务和外部沟通的差距顾客接受的服务和期望的服务之间的差距顾客接受的服务和期望的服务之间的差距Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-15改进服务质量改进服务质量倾听倾听可靠可靠基本服务基本服务服务设计服务设计修正修正使顾客惊讶使顾客惊讶操作公平操作公平团队合作团队合作员工研究员工研究服务型领导服务型领导Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-16如何加强质量控制如何加强质量控制对招聘和培训程序投资对招聘和培训程序
9、投资检测顾客满意检测顾客满意标准化服务标准化服务-绩效流程绩效流程Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-17重要性重要性-绩效分析绩效分析Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-18顾客失败的根本原因顾客失败的根本原因已被确认的顾客失败已被确认的顾客失败 人人员员 科科技技 过过程程 服服务务场场景景员工员工沟通沟通合适度合适度技巧技巧态度和努力态度和努力角色清晰角色清晰培训培训沟通沟通合适度合适度技巧技巧态度和努力态度和努力角色
10、清晰角色清晰培训培训顾客顾客复杂性复杂性易用性易用性支持支持支持可得性支持可得性功能功能可用性可用性可靠性可靠性易用性易用性符号、标记和其他事物符号、标记和其他事物空间布局空间布局周围条件周围条件Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-19顾客担忧顾客担忧故障率故障率检修时间检修时间维护和修理成本维护和修理成本Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-20顾客失败的解决方案顾客失败的解决方案流程再造并重新定义顾客角色，以简化服流程再造
11、并重新定义顾客角色，以简化服务接触务接触运用恰当的科技，以帮助员工和顾客运用恰当的科技，以帮助员工和顾客通过顾客的角色清晰性、激励程度和能力通过顾客的角色清晰性、激励程度和能力的加强，创造高绩效的顾客的加强，创造高绩效的顾客鼓励顾客间相互帮助鼓励顾客间相互帮助Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-21管理产品附加服务管理产品附加服务即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客提即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客提供售后服务。供售后服务。为了提供最有力的支持，制造商必须能够识别为了提供最有力的支持，制造商必须能够识
12、别顾客最重视的服务项目并进行排序。顾客最重视的服务项目并进行排序。服务组合包括售前服务（便利服务和增值服务）服务组合包括售前服务（便利服务和增值服务）与售后服务（客户服务和维修服务）。与售后服务（客户服务和维修服务）。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-22最佳服务实践最佳服务实践顶级的服务公司都擅长于如下实践：顶级的服务公司都擅长于如下实践：战略观念战略观念高层管理者质量承诺的传统高层管理者质量承诺的传统高标准高标准监控服务绩效和顾客投诉的系统监控服务绩效和顾客投诉的系统员工满意员工满意Copyright2
13、009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-23营销讨论营销讨论服务营销与产品营销是服务营销与产品营销是否存在区别？否存在区别？质疑：提供服务能同时同时实现顾客满意度和公司盈利能力的最大化。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-24案例讨论案例讨论创新营销：西南航空公公司西南航空公公司捷蓝航空公司捷蓝航空公司新加坡航空公司新加坡航空公司本章案例：本章案例：汇丰银行汇丰银行Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-25案例讨论案例讨论营销在中国：万科的顾客服务万科的顾客服务营销在中国：海尔的五星级客户服海尔的五星级客户服务务