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1、第四章、营销环境分析第四章、营销环境分析营销越来越取决于信息，而非销售力量营销越来越取决于信息，而非销售力量资料：日本电视机如何占领中国市场资料：日本电视机如何占领中国市场在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度占领中国市场。当时日本电视机厂商们之所以会那么成占领中国市场。当时日本电视机厂商们之所以会那么成功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过明功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过明明白白的调查研究之后，他们又制成了相当明确的产品明白白的调查研究之后，他们又制成了相当明确的产品策略：策略：1)中国电压系统与日本不同，
2、须将中国电压系统与日本不同，须将110伏改为伏改为220伏。伏。2)中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装置。置。3)要适应中国频道情况。要适应中国频道情况。4)为适应中国人消费习惯，为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大。电视机耗电量要低，音量要大。5)根据中国居民住房情根据中国居民住房情况，应以况，应以12英寸为主。英寸为主。6)要提供质量保证和维修服务。要提供质量保证和维修服务。7)考虑到暂时尚无竞争，日本电视机价格可比中国电视考虑到暂时尚无竞争，日本电视机价格可比中国电视机高。机高。本章内容本章内容第一节、宏观环境分析第二节、竞争
3、对手分析第三节、消费者购买行为分析第四节、营销信息系统和营销调研第一节、宏观环境分析第一节、宏观环境分析政治政治政局的稳定性、政策、政局的稳定性、政策、法律法规法律法规经济经济经济周期、经济周期、GDP增幅、增幅、CPI、人均可支配收入等、人均可支配收入等社会社会人口统计、生活方式、人口统计、生活方式、文化文化技术技术技术趋势、研发投入技术趋势、研发投入2008年年GDP排名排名GDP（亿美元）人均GDP（美元）中国33,700(03)2,520(104)美国139,800(01)46,280 (09)日本52,900(02)41,480 (22)印度9,280(13)830 (132)俄罗斯
4、11,400(10)8,030 (54)挪威3,760(23)80,960 (01)人口环境人口环境全球人口持续增长，2005年65亿，1999年60亿。美国等发达国家出生率下降，发展中国家上升，90的新增人口在发展中国家。人口老龄化加速2001-2050中国人口老龄化程度中国人口老龄化程度年份年份65岁以上人口数（亿人）岁以上人口数（亿人）人口老龄化程度人口老龄化程度20010.917.0920051.017.6120101.138.2320151.359.5320201.7211.8220302.4216.3220403.2421.8320503.3623.32国家人口计生委预测数据国家人
5、口计生委预测数据第二节、竞争对手分析第二节、竞争对手分析1、行业竞争力量2、市场结构3、竞争者识别和分析、行业竞争力量行业竞争力量迈克尔迈克尔.波特指出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期吸引力。波特指出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期吸引力。这五种力量是：这五种力量是：潜在的新参加潜在的新参加竞争者竞争者供应商供应商（供应能力）（供应能力）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场的竞争）（细分市场的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品的威胁替代产品的威胁、市场结构、市场结构一个销售商一个销售商 少数销售商少数销售商 许多销售商许多销售商无差别产品无差别产品完全垄断完全垄断
6、完全寡头垄完全寡头垄断断完全竞争完全竞争有差别产品有差别产品不完全寡头不完全寡头垄断垄断垄断竞争垄断竞争、竞争者识别和分析竞争者识别和分析q竞争对手存在的好处竞争对手存在的好处增强竞争优势：吸收需求波动、满足不同细分市场、增强差异化、降低反垄断的风险、增加动力改善产业结构：扩大产业影响、促进产业升级协助市场开发阻止新进入者案例：两个豆腐坊案例：两个豆腐坊案例：先行一步案例：先行一步两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头
7、总是奇形怪状，他认为卖重量不商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。如卖造型。3年后，他成为村上第一个盖起瓦房的人。年后，他成为村上第一个盖起瓦房的人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭梨招徕八方客商，他们把堆积如山的天，漫山遍野的鸭梨招徕八方客商，他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。本。因为这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。案例：先行一步案例：先行一步就在村上的人为鸭梨带来的小康日子欢
8、呼雀跃就在村上的人为鸭梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过石头的那位果农卖掉果树，开始时，曾卖过石头的那位果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。5年后，年后，他成为村里第一个在城里买房的人。他成为村里第一个在城里买房的人。案例：先行一步案例：先行一步再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始谈论果品加工及市场开发。就在一
9、些单一的卖果开始谈论果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，还是那个村民，在他的地头人开始集资办厂的时候，还是那个村民，在他的地头砌了一垛砌了一垛3米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐车经过这儿的翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村，因为他每垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村，因为他
10、每年有年有4万元的额外收入。万元的额外收入。案例：先行一步案例：先行一步20世纪世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考察，当他坐火车路过这个小山村时，听到这个故事，考察，当他坐火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找这个人。找这个人。当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口与对当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架，因为他店里的一套西装标价门的店主吵架，因为他店里的一套西装标价800元的时元的时候，同样的西装对门只标
11、价候，同样的西装对门只标价750元，当他标价元，当他标价750元时，元时，对门就标价对门就标价700元。一个月下来，他仅批发出元。一个月下来，他仅批发出8套西装，套西装，而对门却批发出而对门却批发出800套。套。案例：先行一步案例：先行一步山田信一看到这种情形，非常失望，以为被讲故山田信一看到这种情形，非常失望，以为被讲故事的人欺骗了。当他弄清真相之后，立即决定事的人欺骗了。当他弄清真相之后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门的那个店也是他以百万年薪聘请他，因为对门的那个店也是他的。的。乔乔.吉拉德：向对手学习吉拉德：向对手学习绝对不要讲对手的坏话绝对不要讲对手的坏话称赞他们是卓越的对手称赞他
12、们是卓越的对手表示敬意表示敬意强调你的优点而不是他们的缺点强调你的优点而不是他们的缺点展示你和他们不同之处展示你和他们不同之处展示客户感谢信展示客户感谢信保持你的道德操守和事业上的气质保持你的道德操守和事业上的气质q区分四区分四类类竞争者竞争者愿望竞争者愿望竞争者提供不同产品满足不同需要的竞争者提供不同产品满足不同需要的竞争者属类竞争者属类竞争者提供不同产品满足同一需要的竞争者提供不同产品满足同一需要的竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者满足同一需要的产品的各种形式之间满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争的竞争品牌竞争者品牌竞争者满足同一需要的同种形式产品的不同满足同一需要的同种形式产品的不同
13、品牌之间的竞争品牌之间的竞争一个公司最直接的竞争者是寻求满足相同顾客和需要以及提供类似产品的人，公司还要密切注意潜在竞争者，他们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需求。q竞争者分析竞争者分析公司确定其竞争对手后，就必须辨别竟争者的特点，分析其目标、假设、战略、优势和劣势、以及反应模式分析竞争者的优势和劣势：顾客价值分析分析竞争者的优势和劣势：顾客价值分析o识别顾客价值的主要属性识别顾客价值的主要属性o评价不同属性的重要性评价不同属性的重要性o对公司和竞争者在不同属性上的性能进行比较对公司和竞争者在不同属性上的性能进行比较o针对每个属性，将公司与竞争对手比较针对每个属性，将公司与竞争对手比较o
14、监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性获取对手材料的招术（财富）收购对手的垃圾收购对手的垃圾购买对手的产品购买对手的产品匿名参观对手工厂匿名参观对手工厂在车站记录对手运货车的数量在车站记录对手运货车的数量从空中拍摄对手的工厂从空中拍摄对手的工厂分析对手的招工广告分析对手的招工广告向顾客和经销商了解向顾客和经销商了解派人参加对手的经营派人参加对手的经营冒充顾客去讲价冒充顾客去讲价用假招工方法接触对手的技术人员用假招工方法接触对手的技术人员派技术人员参加技术会议，和对方人员沟通派技术人员参加技术会议，和对方人员沟通收买对方的人收买对方的人第三节、消费者购买行为分析第三节、消费者购买行为分
15、析营销的目的是满足目标顾客的需要，所以你要比你的顾客更了解他的购买行为本节内容本节内容一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析二、组织者市场购买行为分析二、组织者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析消费者市场是个人和家庭为生活消费而购买产品消费者市场是个人和家庭为生活消费而购买产品或服务的市场。或服务的市场。、消费者市场有哪些特点？、消费者市场有哪些特点？、消费者购买行为模式WhoWhatWhyWhenWhereWhoHow刺激反应模式刺激反应模式营销营销刺激刺激其它其它刺激刺激购买者购买者特征特征购买者决购买者决策过程策过程购买者的决策购买者的决策
16、产品产品价格价格渠道渠道广告广告经济经济技术技术政治政治法律法律文化文化心理心理社会社会个人个人问题认识问题认识信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为7W1H、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素个体因素个体因素感觉和知觉、个性、学习、态度、感觉和知觉、个性、学习、态度、经济、生理和生活方式经济、生理和生活方式环境因素环境因素文化、相关群体文化、相关群体营销因素营销因素产品、价格、渠道、推销产品、价格、渠道、推销1)个体因素个体因素q 感觉和知觉q 个性q 学习q 态度q 经济、生理和生活方式q感觉和知觉感觉和知觉感觉是个体对直接作用于感觉器官的刺激的直
17、接和第一反应。知觉是个体选择、组织和解释信息以形成一个外部事物图像的过程。知觉存在选择性。消费者选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。营销要吸引注意、避免扭曲和争取长期记忆。案例：感觉的营销运用实例案例：感觉的营销运用实例 问题：为什么要这样做？问题：为什么要这样做？IBMIBMLaserPrint 4029By LEXMARKIBM LaserPrint 4029 By LEXMARKLEXMARKLaserPrint 4029 资料：哪些刺激容易被注意？资料：哪些刺激容易被注意？有故事情节的活动的比静止的色彩鲜明的和背景差异大的大的比小的园的比方的q消费者个性消费者个性个性指人心理活动稳定的
18、心理倾向和心理特征。包括个性倾向性和心理特征两部分。前者指人的意识倾向，决定人的态度，是人行动的基本动力，包括需要、动机、兴趣、价值观等；后者指人经常、稳定表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格。个性影响消费者的选择。零食和个性特征（零食和个性特征（AlanHirsch)零食零食个性特征个性特征薯片薯片有雄心、成功、高成就有雄心、成功、高成就玉米薄饼玉米薄饼完美主义者、保守、有责任心、准时完美主义者、保守、有责任心、准时薄脆饼干薄脆饼干理智、逻辑性强、喜欢沉思、喜欢独处、理智、逻辑性强、喜欢沉思、喜欢独处、害羞害羞坚果坚果随和、有同情心、理解人、冷静、脾随和、有同情心、理解人、冷静、脾
19、气温和气温和爆米花爆米花愿意承担责任、努力工作、诚实、自信愿意承担责任、努力工作、诚实、自信但不炫耀但不炫耀零食肉类零食肉类唠叨、大方、轻信，值得信赖唠叨、大方、轻信，值得信赖干奶酪条干奶酪条正直、有原则、规矩、公正、因循守旧、正直、有原则、规矩、公正、因循守旧、计划性强、有条理计划性强、有条理KarenHorney:顺从型：期望得到他人的认可好战型：喜欢和人对着干独立型：远离人群，希望独立、相信自己颜色和个性的联系联想到的个性联想到的个性案例案例蓝色蓝色受人尊敬的、权威的受人尊敬的、权威的IBM的颜色的颜色黄色黄色谨慎、新奇、温和、温暖谨慎、新奇、温和、温暖柯达、麦当劳柯达、麦当劳绿色绿色安
20、全、自然、随意、放松、生安全、自然、随意、放松、生命力命力无酒精饮料无酒精饮料红色红色兴奋、热情、激情、强壮兴奋、热情、激情、强壮可口可乐可口可乐黑色黑色权势、力量、神秘权势、力量、神秘高科技产品高科技产品白色白色纯洁、精致、精华纯洁、精致、精华低热量、健康、低热量、健康、干净的食品干净的食品消费者创新性消费者创新性一般情况下我是朋友中最后一个买新出现的（）一般情况下我是朋友中最后一个知道新推出的（）名字的和朋友相比，我拥有比较少的（）消费者独特性消费者独特性我收集不同寻常的东西以告诉别人与众不同我会选择很不寻常的打扮当我购买和使用产品时经常打破常规有时我会买只有一件的商品打造我个人的风格我避
21、免购买被一般消费者认同或购买的商品或品牌q学习学习学习分为认知学习和行为学习。前者是个体通学习分为认知学习和行为学习。前者是个体通过信息收集、分析为决策提供依据。后者学过信息收集、分析为决策提供依据。后者学习是由于经验而引起的个体行为的变化。习是由于经验而引起的个体行为的变化。认知学习和营销认知学习和营销对高介入的产品，采用中心说服策略；对低介对高介入的产品，采用中心说服策略；对低介入的产品，采取外围说服策略。入的产品，采取外围说服策略。产品介入量表产品介入量表我对阅读有关产品的说明感兴趣我对阅读有关产品的说明感兴趣我经常比较不同品牌的产品特性我经常比较不同品牌的产品特性我经常注意这类产品的有
22、关广告我经常注意这类产品的有关广告我经常和别人讨论这类产品我经常和别人讨论这类产品我经常向优先购买的人征求意见我经常向优先购买的人征求意见我经常花大量时间在选择购买那个品种上我经常花大量时间在选择购买那个品种上行为学习和营销行为学习和营销行为学习有两种：经典条件反射和操作性条行为学习有两种：经典条件反射和操作性条件反射。前者认为所有的动物都是消极的件反射。前者认为所有的动物都是消极的可以通过重复（或可以通过重复（或“条件条件”）教导某些行为）教导某些行为实体；后者认为认为学习是一个不断试错实体；后者认为认为学习是一个不断试错的过程。的过程。q消费者信念和态度消费者信念和态度信念是一个人对某事物
23、持有的描述性思想。信念是一个人对某事物持有的描述性思想。态度是一个人对某事物长期持有的好和坏的态度是一个人对某事物长期持有的好和坏的认识评价。认识评价。营销者要通过营销活动改变消费者的信念和营销者要通过营销活动改变消费者的信念和态度，避免消费者对品牌产生负面态度。态度，避免消费者对品牌产生负面态度。态度是如何形成的？态度是如何形成的？态度是一种习得的倾向；态度是一种习得的倾向；态度的形成也受家人、朋友、大众传媒的态度的形成也受家人、朋友、大众传媒的影响；影响；态度和行为之间的联系受购买能力、需要态度和行为之间的联系受购买能力、需要和动机、购买情景等的影响。和动机、购买情景等的影响。态度包括那些
24、内容态度包括那些内容行为意向成分行为意向成分认知成分认知成分情感成分情感成分q生活方式生活方式由人的心理图案所反应的生活形式。包括活动、由人的心理图案所反应的生活形式。包括活动、兴趣和观念。兴趣和观念。AIO量表量表I兴趣兴趣-对待家庭、对待家庭、工作、娱乐、工作、娱乐、食品、媒体食品、媒体等的兴趣等的兴趣A活动活动-工作爱好、工作爱好、度假、社度假、社交、运动交、运动休闲等休闲等O意见意见-对政治、经对政治、经济、教育、济、教育、文化、自我文化、自我等方面的意等方面的意见和看法见和看法2)环境因素环境因素文化文化文化、亚文化、社会阶层文化、亚文化、社会阶层相关群体相关群体一个人态度和行为形成
25、过程中，直一个人态度和行为形成过程中，直接或间接起参照作用的个人或集体接或间接起参照作用的个人或集体情境情境特定场景和时点影响消费者购买的特定场景和时点影响消费者购买的微观因素的总和微观因素的总和q文化文化文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是
26、在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。可口可乐的广告可口可乐的广告春节家家包饺子，过年户户燃爆竹春节家家包饺子，过年户户燃爆竹可口可可口可乐乐新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐当代中国当代中国10大社会阶层大社会阶层国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层经理人员阶层私营企业主阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层办事人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层个体工商户阶层商业服
27、务业员工阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层产业工人阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层q 相关群体相关群体如何影响消费者相关群体如何影响消费者 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。相关群体能够影响人们的态度 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”意见领袖的示范作用影响相关群体影响力的因素影响相关群体影响力的因素产品需要程度产品需要程度产品外显程度产品外显程度消费行为和群体的关联性消费行为和群体的关联性个人对群体的忠诚性个人对群体的忠诚性个人自信程度和掌握的知识和经验个人自信程度和掌握的知识和经验相关群体的信誉度、吸引力和权威性相关群体的信
28、誉度、吸引力和权威性课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？o发起者：首先提出和有意向购买某一产品或服务的人发起者：首先提出和有意向购买某一产品或服务的人o影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人o决定者：对在何时、何地、如何购买有决策权的人决定者：对在何时、何地、如何购买有决策权的人o购买者：实际采购人购买者：实际采购人o使用者：实际消费或使用产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品或服务的人、消费者购买决策过程的参与者、消费者购买决策过程的参与者、消费者决策过程：问题认问题认识识购后行购后行为为购买决购买决策策备选方备选方案评
29、估案评估信息收信息收集集购买过程的5个阶段 购买介购买介入程度入程度可察觉的品牌差可察觉的品牌差异异高高低低大大复杂购买行为复杂购买行为寻找多样化购买寻找多样化购买行为行为小小减少失调感的购减少失调感的购买行为买行为习惯性购买行为习惯性购买行为N.B介入程度：消费者在收集信息、评估选择方案上的投介入程度：消费者在收集信息、评估选择方案上的投入入消费者购买行为类型购买程序购买程序营销策略营销策略复杂购买复杂购买行为行为1)收集信息、评价收集信息、评价2)建立品牌信念建立品牌信念3)购买购买宣传：宣传产品知识，树立品牌偏爱度、信宣传：宣传产品知识，树立品牌偏爱度、信任度；渠道：加大对渠道成员的培训
30、，促成任度；渠道：加大对渠道成员的培训，促成顾客购买顾客购买多样性购多样性购买行为买行为1)不作充分评价即购不作充分评价即购买买2)因为不满意或希望因为不满意或希望尝试新产品而转换品尝试新产品而转换品牌牌市场领导者：通过增加铺货、宣传建立品牌市场领导者：通过增加铺货、宣传建立品牌忠实度忠实度市场追随者：通过低价、折扣等方式吸引客市场追随者：通过低价、折扣等方式吸引客户购买户购买减少失调减少失调感的购买感的购买行为行为1)购买购买2)收集信息、评价收集信息、评价3)建立品牌信念建立品牌信念加强售后服务，减少客户的购后失调感加强售后服务，减少客户的购后失调感习惯性购习惯性购买行为买行为1)购买购买
31、2)评价或不评价购评价或不评价购买行为买行为利用价格策略，吸引消费者使用利用价格策略，吸引消费者使用广告宣传，建立品牌熟悉广告宣传，建立品牌熟悉密集营销，加大铺货率密集营销，加大铺货率增加购买介入程度增加购买介入程度哪些因素影响消费者介入程度？产品因素：大量购买；购买间隔长；产品风格、价产品因素：大量购买；购买间隔长；产品风格、价格经常改变格经常改变个人经验：首次购买个人经验：首次购买社会接受性：礼品、商品的外显性社会接受性：礼品、商品的外显性消费者个性：不循规蹈矩消费者个性：不循规蹈矩消费者人口统计因素：受教育程度高、收入高、消费者人口统计因素：受教育程度高、收入高、岁以下、白领岁以下、白领
32、信息来源信息来源个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源选择评价选择评价产品属性集合的选择区分属性的重要程度品牌信念评估购买决策购买决策从购买意向到实际购买，还有一些其它因素从购买意向到实际购买，还有一些其它因素介入，如他人的评价、意外因素。企业要介入，如他人的评价、意外因素。企业要做好终端营销。做好终端营销。消费者市场和组织者市场不同某推销员销售一种安装在发电设备上的仪表，销售业绩不好，原因何在？他得知某发电厂需要仪表，就找到该厂采购人员介绍产品，并多次与该采购人员沟通，双方关系相当融洽，但采购人员虽答应购买却迟迟不买。在一次推销中，他向技术人员介绍公司的产品，技术人
33、员向他索取详细资料，他却不能提供。某电厂采购部经理表示如果产品能够略作改动就会购买，但推销员反复强调本厂产品的性能优异，对对方提出的问题不加理会。案例：推销失败的原因分析推销失败的原因分析推销失败的原因分析某客户是该公司的长期客户，与该推销员关系密切，有一次，客户发现有一台新购仪表有问题，要求调换，该推销员当时正在接待一个重要客户，认为老客户关系不错，所以相对客户要求没有能及时响应，最后客户流失了。推销员去一小发电厂推销仪表，说破了嘴皮，对方仍然不为所动。某发电厂同时选用了该公司和另一竞争品牌的仪表，使用两年后，列举事实说明该公司产品耐用性不如竞争对手，该推销员认为无话可说。二、组织者市场工商
34、企业为从事生产、销售活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织者市场的特点组织者市场的特点o购买者少购买者少o购买量大购买量大o供需关系密切供需关系密切o购买者地理区域上集中购买者地理区域上集中o衍生需求衍生需求o需求缺乏弹性需求缺乏弹性o需求波动大需求波动大o专业性采购专业性采购o多次的销售访问多次的销售访问o直接采购直接采购第四节、营销信息系统和营销调研第四节、营销信息系统和营销调研营销信息系统（营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS)是由是由人、设备和程序人、设备和程序组成，为营销决策者组成，为营销决策者收集、挑选、分析、
35、评估和分配收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、所需要的、适时适时和准确和准确的信息的信息营销信息系统的构成内部报告系统：会计系统、销售报告内部报告系统：会计系统、销售报告营销情报系统：销售人员、渠道成员、行业协会、营销情报系统：销售人员、渠道成员、行业协会、专家等专家等营销调研系统营销调研系统营销分析系统：数据库、模型库等营销分析系统：数据库、模型库等营销调研营销调研市场营销调研就是运用科学方法有目的、有计划地系统收集、整理和分析有关市场营销的信息，作为决策依据。营销调研的内容营销调研的内容营销调研促销调研销售调研顾客调研产品调研概念测试概念测试价格分析价格分析生活方式调查生活方式调查U&A
36、调查调查满意度调查满意度调查零售研究零售研究广告测试广告测试促销活动测促销活动测试等试等市场需求预测市场需求预测市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量行业营销费用行业营销费用需求预测的信息基础需求预测的信息基础人们说什么？人们做什么？人们做过什么？预测方法预测方法o购买者意向调查法购买者意向调查法o销售人员意见销售人员意见o专家意见：专家意见：DELPHI法法o试验法试验法o时间序列：移动平均、指数平滑法时间序列：移动平均、指数平滑法o因果分析：回归预测法因果分析：回归预测法测验测验3：假定你是某知名公司冰箱产品事业部的营销总监，公司最假定你是某知名公司冰箱产品事业部的营销总监，公司最近新推出一款新产品，产品设计时尚、节能、环保是主近新推出一款新产品，产品设计时尚、节能、环保是主要的卖点，但是市场销量没有达到预期，总经理委托你要的卖点，但是市场销量没有达到预期，总经理委托你在天津做一个市场调查，研究问题出在哪里、应该如何在天津做一个市场调查，研究问题出在哪里、应该如何改进，请设计一个调研方案（包括：调研对象、地点、改进，请设计一个调研方案（包括：调研对象、地点、如何抽样、问卷的主要内容、访问计划等）如何抽样、问卷的主要内容、访问计划等）