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1、第三章第三章 购买行为分析购买行为分析 第二节第二节 影响消费者影响消费者 购买行为的因素购买行为的因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个体因素个体因素+心理因素心理因素一、文化因素一、文化因素n文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。的影响。n文化文化：人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。价值观念和生活准则。n亚文化亚文化：能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域，提供更具体的认同感和社会化的文化。和地理区域，提供更具
2、体的认同感和社会化的文化。n社会阶层社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。划分标准：收入、职业、教育、财产等式。划分标准：收入、职业、教育、财产等.二、社会因素二、社会因素n相关群体n家庭n角色与地位（一）相关群体n 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。n相关群体层次：n成员群体n主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。n次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。n非成员群体n崇
3、拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。n隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。n相关群体对消费行为的影响方式相关群体对消费行为的影响方式n规范性影响规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。n认同性影响认同性影响：指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。n信息性影响信息性影响：指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。n相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现n“意见领袖意见领袖”的行为会引起追随者、崇拜者的仿效。的行
4、为会引起追随者、崇拜者的仿效。n相关群体概念在营销中的运用相关群体概念在营销中的运用n名人效应名人效应 n名人或公众人物作为参照群体对公众巨大的影响力和感召力。名人代表了一种理想化的生活模式。n运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上。n专家效应专家效应 n专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制。n“普通人普通人”效应效应 n运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。n经理型代言人经理型代言人
5、 n越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。三、个体因素三、个体因素+年龄及生命周期阶段年龄及生命周期阶段+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+个性个性活动活动 兴趣兴趣思想见解思想见解四、心理因素四、心理因素n一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：n需要与动机需要与动机n知觉知觉n学习学习n信念与态度信念与态度（一）需要与动机（一）需要与动机n需要需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。n动机动机是决定行为的内在动力，是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。n消费者购买动机有理智动机、感情动机和
6、惠顾动机三类。n有关需求与动机的理论有关需求与动机的理论n需要层次论需要层次论n马斯洛于马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论年提出了著名的需要层次理论 n马斯洛将人的需要可分为五个层次，即生理需要、安马斯洛将人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。它们按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低它们按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了一定程度满足后，较高层次的需要层次的需要得到了一定程度满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。才会出现并要求得到满足。n双因素理论双因素理
7、论n双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格提出赫茨伯格提出来的。来的。n赫茨伯格将产生某种动机因素分为保健因素和激励因素两赫茨伯格将产生某种动机因素分为保健因素和激励因素两类。要调动人的积极性，仅仅提供保健因素是不够的，还类。要调动人的积极性，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。需要提供激励因素。n在营销时应注意在营销时应注意n尽最大努力防止影响购买者的各种尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素不满意因素n要仔细识别消费者购买产品的各种主要要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素。（二）知觉（二）知觉n知觉知觉
8、指个人通过选择、组织并解释信息的投入，创指个人通过选择、组织并解释信息的投入，创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉包括视造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉包括视觉、听觉、嗅觉和味觉。觉、听觉、嗅觉和味觉。n知觉不但取决于知觉不但取决于刺激物刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同的特征，而且还依赖于刺激物同周周围环境围环境的关系，以及的关系，以及个人所处的状况个人所处的状况。n人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历们会经历3种知觉过程：种知觉过程：n选择性注意；选择性注意；n选择性扭曲；选择性扭曲；n选择性保留。选择性保留。n选择性注
9、意选择性注意n人们在日常生活中面对众多刺激，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。n调研结果表明，人们会更多地注意：n与当前需要有关的刺激物。n他们期待的刺激物。n跟正常相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。数几个广告。n选择性扭曲选择性扭曲n消费者即使注意到刺激物，但不一定能将其正确认识、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。n人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这
10、种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。n选择性保留选择性保留n人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。n选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。n以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须以多次重复的、有吸引力的强烈的刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的知觉壁垒。（三）学习（三）学习n人们要行动就需要学习n学习是指由于接受外部信息及经验而引起的个人行为的改变。n学习理论n关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激反应”理论，驱使力驱使力刺激物刺激物诱因
11、诱因驱使力驱使力增强或减弱增强或减弱n学习理论的对营销活动的意义学习理论的对营销活动的意义 n企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。些信息，进而影响其购买行为。n对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。建立对产品的需求。（四）信念和态度（四）信念和态度n态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事
12、事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。n信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。n通通过过实实践践和和学学习习，人人们们获获得得了了自自己己的的信信念念和和态态度度，它它们又转过来影响人们的购买行为。们又转过来影响人们的购买行为。n营销启示营销启示n最好使产品与既有态度相一致最好使产品与既有态度相一致n改变消费者的态度需要时间改变消费者的态度需要时间第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入
13、程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 复杂的购买行为复杂的购买行为n当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。n由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成
14、对品牌集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。的态度，并慎重地作出购买决策。n对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。的广告。减少不协调感的购买
15、行为减少不协调感的购买行为n当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。n失调感即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面失调感即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的这一产品的后悔心理或心理不平衡后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利追求心理的平衡，消费者广泛地收集各
16、种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。信息，以证明自己购买决定的正确性。n企业应通过调整价格和售货网点的选择，向消费者提企业应通过调整价格和售货网点的选择，向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。对所购产品的信心。广泛选择的购买行为广泛选择的购买行为n如果消费者购买的商品品牌间差异大，可供选择的品牌很多如果消费者购买的商品品牌间差异大，可供选择的品牌很多时，但他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某时，但他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。一产品，而是经常变换
17、品种。n面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进的独特优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产行多种品种的选择和新产品的试用。品的试用。习惯性的购买行为习惯性的购买行为n消费者有时购
18、买一种价格低廉、品牌间差异不大的商消费者有时购买一种价格低廉、品牌间差异不大的商品时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使品时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。用而形成的习惯去选定某一品牌。n针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反业的广告要加强重复性
19、、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识认识需要需要收集收集信息信息备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度他人态度意外因素意外因素确认需要确认需要n 一个购买决策的过程开始于需求确认。一个购买决策的过程开始于需求确认。n市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境：兴趣的环境：n注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；的驱使力；n消费者对某种产品的需求强度
20、，会随着时间的推移而消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发；变动，并且被一些诱因所触发；n要善于安排诱因，促使消费者对产品产生强烈的需求，要善于安排诱因，促使消费者对产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。并立即采取购买行动。信息收集信息收集n 产生了需求的消费者，可能会有两种行为：产生了需求的消费者，可能会有两种行为：n直接购买：当消费者需求很强烈，且周围有现成的、满意的产品时，直接购买：当消费者需求很强烈，且周围有现成的、满意的产品时，便会实施购买活动，从而满足需求。便会实施购买活动，从而满足需求。n信息找寻：当所需购买的物信息找寻：当所需购买的物 品不易
21、购到，或者说需求不能马上得到品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集 与需求相关和与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。密切联系的信息，以便进行决策。n信息来源：信息来源：n个人来源：家庭成员、亲戚、朋友、邻居等；个人来源：家庭成员、亲戚、朋友、邻居等；n商业来源：广告、销售人员介绍、商品展示、包装等；商业来源：广告、销售人员介绍、商品展示、包装等；n公众来源：报刊、电视等的报道、消费者组织的评价等；公众来源：报刊、电视等的报道、消费者组织的评价等；n经验来源：接触、检查和使用产品经验来源：接触、检查和使
22、用产品 选择评价选择评价n消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：下几个方面进行：n分析产品属性分析产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性：即产品能够满足消费者需要的特性；n建立产品属性等级建立产品属性等级：即消费者对产品有关属性所赋予的不同：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。的重要性权数。n确定品牌信念：消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，确定品牌信念：消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念。建立起对各个品牌的不同信念。n形成形成“理想产品理想产品”：消费者对每一产品属性都存在
23、一个效用函：消费者对每一产品属性都存在一个效用函数数。n作出最后评价：消费者通过一定的评价方法，对各种品牌进作出最后评价：消费者通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。购买决策购买决策n 在评价比较之后，便形成了一定的购买意向。但在在评价比较之后，便形成了一定的购买意向。但在将购买意向变成购买决策之前，有两个因素起着非常将购买意向变成购买决策之前，有两个因素起着非常重要的作用。重要的作用。n他人的态度他人的态度n意外的情况意外的情况 n购买意向有时并不能导致实际的购买行动。购买意向有时并不能导致实际的购买行动。n购买决策往往涉及一系列具体的决策，如品牌决策、购买决策往往涉及一系列具体的决策，如品牌决策、经销商决策、时间决策、数量决策、支付方式决策等。经销商决策、时间决策、数量决策、支付方式决策等。购后行动购后行动 n购后感受是消费者通过自己使用和他人评估对购后感受是消费者通过自己使用和他人评估对已购商品满足自己预期需要程度的反馈。已购商品满足自己预期需要程度的反馈。n反馈有三种：反馈有三种：n不满意不满意n满意满意n惊喜惊喜n 消费者的购后感受会影响其以后的购买行为，消费者的购后感受会影响其以后的购买行为，还会影响他人的购买行为。还会影响他人的购买行为。