《汽车4S店销售流程与设计(共23页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车4S店销售流程与设计(共23页).doc（23页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上 郑州交通职业学院毕 业 论 文（设 计）论文（设计）题目：汽车4S店整车销售业务流程分 析与设计 所属系别 汽车运用工程系 专业班级 10级汽运五班 姓 名 学 号 2指导教师 撰写日期 2013 年 4 月摘 要我国人口众多，有着世界上最大的市场，市场营销前景广阔。随着社会的进步，营销理论也在不断发展，汽车销售业绩直接决定着汽车企业的成败。汽车4S店整车销售业务流程的合理和专业性是一个成功企业的最直接的体现，面对激烈的市场竞争，销售人员不规范的行为是导致销售业绩不佳和客户流失最主要的原因。标准的销售流程是达成客户满意的基本条件和服务基础。通过汽车经销店标准销售流程
2、的统一优化，给客户以高质、模范、人性化的服务体验，令其在购车过程中能感到尊贵感，能“发现你的不同”，从而提高汽车的成交率，客户满意度及品牌美誉度。文中主要探讨了汽车营销的概念、汽车企业的营销战略、汽车4S店的销售服务流程、汽车4S店销售服务的原则、汽车4S店销售服务技巧，对今后从事汽车营销工作具有重要的指导意义。关键词：汽车销售，业务流程，销售业绩，科学管理AbstractAs China and constantly improve the socialist market economic system, marketing, consumer behavior to guide peop
3、le, and its increasing importance, people have a preliminary understanding of marketing, business concepts behind, marketing concepts are unclear also widespread, visible, China marketing, development is not optimistic, however, large population, has the worlds largest market, marketing prospects. S
4、tandard sales process is to achieve customer satisfaction and services based on the basic conditions。Standards through the car dealership a unified sales process optimization, to customers in high quality, exemplary, personalized service experience, so that it can feel in the car in the noble sense
5、of the process, to find youre different, thereby enhancing the turnover of motor vehicles rates, customer satisfaction and brand reputation. The paper focuses on the automotive marketing concept, car companies marketing strategy, car 4S shop sales and service processes, automotive 4S store sales ser
6、vice to the principle, auto 4S shop sales and service skills, the future in automotive marketing of important guiding significance。Key Words: Car sales, Business processes,Sales, Scientific目 录专心-专注-专业1引言汽车，至今已经经历了100多年的发展，成为人们社会生活中不可缺少的工具。随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修
7、站以及配送中心。可以预见，一场没有硝烟的汽车营销大战，将很快围绕争夺我国的汽车市场而发展。 汽车市场营销是一门新兴的学科，是建立在市场营销学基本理论基础上的，结合了汽车的行业特点、发展规律，总结大量的汽车营销实践而发展起来的学科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈的汽车市场环境具有非常重要的指导意义。 随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户的消费理念也不断完善。他们的需求越来越多样化，对产品、服务的需求也越来越高。汽车品牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系。这就要求4S店不仅要提供装备精良、整洁干净的维修区，保证充足的零配件供应，而且还必须具备高度职
8、业化的服务意识，实施现代化的服务管理。2汽车销售基本流程近年来，随着我国汽车数量的大幅度增长，特别是私家车数量急剧增长，使汽车在当今社会生活中需求不断扩大。而各大汽车企业也看准了这一趋势，争相展开各种各样的销售手段，与此同时汽车的销售模式也逐步的完善起来，逐渐的形成了一条有规可循的模式，汽车企业的快速发展，也是销售模式日益规范化的体现，汽车4S店正是这种合理完善化的体现。2.1汽车销售流程的重要性在世界汽车行业影响比较大的公司进行市场调研时，有相当一部分是基于汽车销售的流程的规范进行的。因此规范汽车的销售流程、提升销售人员的营销技能和客户满意度，成为当今各汽车公司以及各4S店的追求。在本课程中
9、，我们将以销售技巧和规范的销售流程为中心，以客户需求为导向，而不是以产品为导向，系统地讲述当今汽车市场需要规范的销售流程和管理，并且对汽车销售的各个流程一一作介绍。2.2汽车销售流程的内容图2-1汽车销售流程图如图2-1所示，汽车销售流程从客户开发一直到最后的售后跟踪，一共有九个环节。我们可以把每一个环节看成是一颗珍珠，通过讲述完整的汽车销售流程，把这些珍珠一颗颗地串连起来奉献给大家。下面分别介绍汽车销售各个环节的概况。2.2.1客户开发汽车销售的第一个环节，这一环节主要是关于如何去寻找客户，在寻找客户的过程当中应该注意哪些问题。 2.2.2客户接待接待环节最重要的是主动与礼貌。销售人员在看到
10、有客户来访时，应立刻面带微笑主动上前问好。如果还有其他客户随行时，应用目光与随行客户交流。语气尽量热情诚恳。2.2.3需求咨询（分析）咨询的目的是为了收集客户需求的信息。销售人员需要尽可能多的收集来自客户的所有信息，以便充分挖掘和理解客户购车的准确需求。销售人员的询问必须耐心并友好，这一阶段很重要的一点是适度与信任。2.2.4车辆介绍在车辆介绍阶段最重要的是有针对性和专业性。销售人员应具备所销售产品的专业知识，同时亦需要充分了解竞争车型的情况，从而提高客户对自己产品的认同度。2.2.5试乘试驾在试车过程中，应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话，让客户集中精神获得对车辆的第一体验和感受，使其
11、充分地了解该款汽车的优良性能，从而增加客户的购买欲望。2.2.6异议的处理在这一环节，销售人员的主要任务就是解决问题，解决客户在购买环节上的一些不同的意见。如果处理得当，就可顺利的进入到下一环节，就是可与客户签订购车合同了，反之，则应事后检查下自身所出现的问题，做出分析。2.2.7签约成交在成交阶段不应有任何催促的倾向，而应让客户有更充分的时间考虑和做出决定，但销售人员应巧妙地加强客户对于所购产品的信心。2.2.8交车第八个环节是交车服务，交车是指成交以后，要安排把新车交给客户。要确保车辆毫发无损，在交车前销售员要对车进行清洗，车身要保持干净。2.2.9售后跟踪最后一个环节是售后跟踪。对于保有
12、客户，销售人员应该运用规范的技巧进行长期的维系，以达到让客户替你宣传、替你介绍新的意向客户来看车、购车的目的。因此，售后服务是一个非常重要的环节，可以说是一个新的开发过程。3销售流程各环节所面临的难题及解决办法3.1客户开发有人说，在销售过程中最大的难题就是不容易获得客户。还有人说，在销售过程中最大的难题就是不知道应该怎样去寻找客户。这两个问题非常具有普遍性和代表性，是我们在汽车销售的过程中经常遇到的问题。如何解决这两个问题呢？1首先要找到客户要将汽车产品销售出去，首先要找到客户。万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；
13、三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点（因为他有建议权）。2根据产品特征锁定客户根据产品的特征来锁定客户，是我们在寻找客户之前首先要做的事情。即首先了解你所要销售的汽车产品，这款汽车的客户群在哪里。一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。3.2客户接待在接待客户时，我们首先要注重必要的商务礼仪。商务礼仪与我们前面讲的仪容仪表不同，区别在于商务礼仪是一种规范。一般情况下，客户进店以后
14、，会产生一种紧张的心理状态。为了解决这些问题，很多专营店的销售人员想尽了一切办法来改善环境。作为销售人员，改善环境的目的是缩短与客户之间的距离，尽快取得客户的信任。如果客户对你不信任，根本谈不上在这买车。客户为什么会这样呢？第一，每位客户在购车前，都有一种期望，即花最少的钱买最好的产品，这是非常常见的；第二，客户担心他的要求和想法不能得到满足，这也很正常。比如，有时客户需要的颜色也没有，要等两天；客户要求现货交易，而有的时候专卖店没有现货，客户不得不等两天；客户有时还会要求价格方面再做调整，有时也不能够得到满足。3.2.1为什么会产生自我保护意识？客户担心价格不能达到其所期望的目标，更担心受到
15、欺骗，甚至认为按照设定的价格买了车以后，是不是被“宰”了。总之他越想越害怕，在这种情况下客户就有一种自然的自我保护意识。3.2.2自我保护意识主要表现在哪些方面我们在前面讲过，有的客户进展厅看车的时候，看见销售人员走过来，就赶紧掉头走人，这就是一种很自然的自我保护意识。大家会经常遇到这样的问题，当你向客户要联系方式的时候，回答往往是：“先看一下，合适了我会联系你，有你的名片就行了。”客户之所以这么说，是因为客户还不信任你，他不想让你不停地给他打电话。3.2.3客户害怕进入实质客户害怕进入实质，特别是在付款的时候。当事情都谈得差不多了，该付定金、签合同时，客户还是会犹豫，他总是在想，“我还有没有
16、地方没弄清楚？我还有什么问题没有得到解决？价格是不是最低价等。”当你让客户付款的时候，绝大多数客户还会犹豫。3.2.4如何解决这些问题为了解决客户的这些问题，我们要做到以下几点：首先，汽车公司的销售人员应努力创造舒适、温馨的环境，提高自身礼仪，比如，在客户进门后，礼貌地打过招呼，如“欢迎光临*4S店，请随意观看！”其次，选择合适的开场白，找一些客户感兴趣的公共话题。最后，尊重每一位到你公司来的人，不可以以貌取人。3.3需求咨询3.3.1为什么要进行需求分析如今的销售是以客户为中心的顾问式销售，是在市场竞争非常激烈的情况下进行的，所以我们不能再像以前那样采取“一锤子买卖”的做法，而要给客户提供一
17、款适合他的需要的车型，因此我们要了解客户的购买动机。3.3.2销售人员应注意的销售方式1.注意与客户的距离有的客户很敏感，人与人之间的距离也是很微妙的，那么什么距离客户才会有安全感呢？当一个人的视线能够看到一个完完整整的人，上面能看到头部，下面能看到脚，这个时候这个人感觉到是安全的。心理学里面基本的安全感是出自这个角度。如果说你与客户谈话时，双方还没有取得信任，马上走得很近，对方会有一种自然的抗拒、抵触心理。在心理学里边曾经有过这样的案例，当一个人对另一个人反感的时候，他连对方身体散发出来的味道都讨厌，当这个人对对方有好感的时候，他觉得对方身体散发出来的味道是香味。所以，当客户觉得不讨厌你的时
18、候，他会很乐于与你沟通。2.注意与客户交流的技巧不要太正式化和太早进入购车的主题，话题宜宽泛，轻松，幽默，总之目的是要迅速拉近彼此之间的距离。可随意聊聊天气，社会上的热点新闻，时尚，家庭，兴趣爱好，体育活动等，如果能发现客户身上的优点而加以赞美，那就更好了.如你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！， 你是做IT行业的吧，头脑反应太敏捷了！做足了铺垫后，就可以有意识的进行下一步骤了。3.4车辆的展示与介绍在车辆的展示与介绍环节，主要事项是在车辆展示之前要做的工作。以前我们在进行车辆展示的时候，可能不太注意这方面的问题。需要把一台车好好地清洁一下，然后再往展台上放。3.4.1车辆展示的主要内容1.
19、轮毂上的品牌要注意车轮的轮毂，车的品牌在轮毂上会有。当车停稳以后，轮毂上的品牌按标准要求应该与地面呈水平状态。2.导水槽轮胎上的导水槽里面也要进行清洁，因为车是从外部环境开到展厅里面来的，肯定会在里面卡住一些颗粒等东西，这些东西都应清理掉，还要洗干净。3.座位的距离前排座位应调整到适当的距离，且前排两个座位从侧面看必须是一致的，不得一前一后。靠背倾斜角度也应一致，而且座位与方向盘也要有一个适当的距离，以方便客户的进出。太近了，客户坐进去会很不方便，这样会使客户感觉这个车的空间小，其实是那个座位太靠前了。4.新车的塑料套新车在出厂的时候，方向盘上面都会有一个塑料套，还有一些倒车镜、遮阳板都是用塑
20、料袋给套起来的，这些也应拿掉。5.音量音量设定应适中，然后配一些光盘，在专门的一个地方保管。当客户要试音响的时候，你可以去询问客户需要什么样的音乐，那个时候取来不同的碟片给客户欣赏。当然最好选择能体现音响音质、节奏感较强的碟片，能调动客户感觉和感情，这就是试音响所要达到的目的。所以销售人员应事先准备好光盘，当客户对音乐没有什么特别爱好的时候，你可以拿出一个最能够表现汽车音响的碟片。6.安全带一般公司销售汽车的时候基本上没有考虑过安全带，特别是后排座椅的安全带。后排座椅有三个安全带，中间有一个，旁边有两个。有时候安全带都散在座位上，这是不允许的，必须把它折好以后用一个橡皮筋扎起来，塞到后座和座位
21、中间的缝儿里面，留一半在外面。这些都是给客户一个信号，这家汽车公司是一个管理规范、值得信赖的公司。7.脚垫一般展车里面都会放一些脚垫，是怕客户鞋子上有灰。每一个4S店都会事先制作好脚垫，例如沃尔沃的脚垫上面应有沃尔沃的标志，摆放的时候应注意标志的方向，同时要注意脚垫脏了以后及时地更换。3.4.2绕车介绍绕车介绍时主要注意六个方位，如图3-1所示：图3-1 6方位绕车介绍大家可以看到，1号位是车的45度角；2号位是驾驶座的位置；3号位是后排座；4号位是车的后部，后备箱等都属于4号位；5号位是车的正侧面；6号位是引擎盖打开里边的部分，即发动机室 。3.5试乘试驾3.5.1试乘试驾的流程图3-2试乘
22、试驾流程图3.5.2常见问题有的销售人员介绍说：“我们在向客户进行介绍的时候，一般都会向客户发出试乘试驾的邀请，当客户同意后，我们就会带他去绕一圈，之后我们会问那位顾客的感觉如何。”客户可能回答一般、很好，或者不怎么样。有的销售人员介绍说：“我们试乘试驾活动结束之后，感觉顾客的兴趣好像没有得到多大提高，对我们的销售业绩也没有多大的帮助。这可能是其中有什么环节出现了错误。”这些问题都很尖锐，而且这些问题在我们汽车销售的过程中是遍存在的。客户去了以后，好像没有什么表示，只是把车开了一趟；还有的客户回来以后好像没有什么认可，或者没有什么新的兴趣；特别是有的客户回来以后，车停在专营店的门口，说声谢谢或
23、者先回去考虑一下，就走了。3.5.3解决办法通过介绍试乘试驾的流程，希望能够给大家提供一个方法来改变这种现状。1.试车准备要把准备工作做好。首先要把需要的车准备好。因为这辆车不同于公司里面正常使用的车，只要客户有要求，你基本上都要去尽量满足这个客户的要求。很多人开车的习惯不一样，有的人脚重，有的人脚轻，有的会脱档，技术也大不一样，所以对车的伤害也是比较大的。因此一定要在每一次试驾之前，对这辆车的车况做一次系统的检查，确保车处在最佳的状态。2.产品介绍车来了以后，应放在客户的面前，同时给这个客户做一个总体的介绍，注意客户主要观察什么，在意什么，把这些内容集中起来，在出发之前再给客户做一个静态的介
24、绍。3.销售人员驾车首先是销售人员驾车，开五分钟，或者开多少米，然后把车靠边停下，把客户换上来。4.客户驾车、客户感受、客户确认在你做静态介绍时，可以让客户按自己感兴趣的一个一个问题开始去体验。3.6处理客户的异议3.6.1常见问题销售人员在汽车销售过程中，经常会遇到客户提出的各种异议，比如以下两个方面：有的客户说：“有的店都送保养了，为什么你们店不送呢？”有些还会怀疑公司的售后服务能力问题； 在销售过程中遇到最多的问题就是价格问题。比如客户总是认为公司的价格还不够低，想让公司让价。3.6.2处理异议的方法我们在处理客户不同意见的时候应怎么应对？提供一些建议：1.三个原则正确对待、避免争论、把
25、握时机。2.五个技巧在处理客户异议的时候，首先要找准根源所在。客户提出不同的意见的理由和动机是什么？首先要找到原因，这个原因刚开始的时候是不容易找到的，需要讲究一些方法和技巧。 第一，要认真聆听。装作站在对方的立场上，让对方感觉到他有这样的想法，你能理解，你同意他的观点等；第二，重复客户提出来的问题。为了表示你是认真地在听他说的话，在这个过程当中，你可以把他说过的一些问题重复一遍。由于你在认真听他说话，客户对你怀有的敌意会慢慢消除； 第三，认同和回应。你可以对客户说，“你有这样的想法，我认为这是可以理解的”。你这么一说，客户肯定会说，“我们总算找到共同语言了。”其实并非如此，只不过这里有一个技
26、巧性问题而已；第四，提出证据。你要提出一个证据，前面三项技巧的目的是为了了解客户提出这些不同意见的原因、理由和动机； 第五，从容地进行解答。3.7签约成交3.7.1常见问题有的销售人员说：“从事汽车销售工作这么多年来，经常遇到这种问题，就是在处理一些客户的咨询、产品介绍、试乘试驾以后，等到交定金之前，感觉到有时候很轻松，但有时候还是怕出现一些其他的问题，心情比较复杂。”有的销售人员说：“一般总是到了最后这个关键环节的时候，就越是小心。有时候甚至因为经验不足，不知道该怎么办。这种时候我不首先谈这个问题，我希望客户最好能够自己表态，把这件事儿说出来比较好一点。”3.7.2“临门一脚”应该怎么做1克
27、服心理障碍首先，我们分析一下销售人员为什么会产生这样的心理状态。因为你担心、害怕截至目前工作前功尽弃，所以你就开始回避。可是有一点你不太清醒，应该是趁热打铁的时候了，你却没有勇气。所以首先要克服这种心理状态，想办法走好这一步。2适时建议购买在适当的时候建议客户购买是非常重要的。到时候了，就要大胆地建议他购买。比如说：“这位客户，我感觉您对这款车型已经了解，感觉很适合您”。3适用成交技巧现在很多汽车公司都在用各种各样的方法来促成客户成交。自己心里面想，假设客户要买的话，会怎么样？比方说，销售人员会这么说：“先生，如果您要买的话，您是选择黑色还是选择白色的？”你把这个问题给客户。如果这个客户的回答
28、是肯定的，就直接顺理成章地进入买卖；如果是否定的，就说明这个客户肯定有什么问题没解决，就想办法再去解决那个问题。毕竟这是一个试探性的问题，客户根据他自己的需要回答，黑的不要，白的也不要，要的是银色的。那么话题就来了。4成交阶段的风险防范在成交阶段，还要注意成交方面的风险。颜色问题经常会出现。比方说，客户来了以后没绕弯子，也未见到样车，他就问，红色的有吗？然后你说有红色的，他说就买红色的，把定金一付人就走了，因为他赶着办事。等他回来以后，新车交车前的检查都做好了，也开过蜡，各个方面都清理过了，就等他来提车了。他来了一看，说这个车不是他要的，他要的红色不是这个红色。因为当时大家都没说清楚什么红，所
29、以就出现了纠纷。本来客户定金都付了，现在他不要了。这个品牌的车没有他要的那个红色，只能做个让步，买一个其他颜色的车。但定好的这个车已经开过蜡，做过检查，皮带也做好了，往那儿一放，谁还会要呢。3.8交车服务与售后跟踪服务3.8.1交车流程1、费用确认 2、车辆交接（包括随车物品交接） 3、科学用车指导 4、质量担保介绍 5、交车仪式（包括合影留念） 6、售后部门参观3.8.2售后跟踪服务1、客户还会来吗经过全程购车讲解陪护，客户在销售人员那儿买了车，与销售人员自然而然成了朋友。第三年、第四年，到了更换新车的时候，这个客户肯定还是来找这名销售人员。可是再找你的时候，这名销售人员已经不在这家汽车公司
30、了。原来是你这个汽车公司的保有客户，这个时候就有可能变为另外一家汽车公司的保有客户。因为销售人员把这名客户带走了。这就是我们前面讲的客户的回头率。因为很多汽车公司，包括老总、投资者在内，没想到这个问题损失很大。所以，我们把这个问题作为一个重点跟大家讲讲。2.客户的维系(1)客户关系维系的原因按如今的营销环境来看，大家慢慢意识到客户维系非常重要。因为开发一个客户很难，但客户来帮你介绍新客户就容易得多。由此销售人员就各显神通，开始重视与客户保持一种客户关系。客户关系的维系是指客户买车后，在相当长的一段时间内不再来找销售人员，但销售人员应不停地跟客户联系，联系方式可采取发短信的方法，比方说天气预报说
31、冷空气马上要来了，提醒客户多穿一点衣服不要感冒；今天天气预报说有雨，路滑，提醒客户开车小心一点等。这样的事情做长了客户就习惯了，你要是有一段时间没给他发短信，客户会很不适应，甚至会打电话向你询问原因。这是好事情，因为这个客户没把你忘记。过了一段时间以后，如果他的朋友要买车，肯定找你；如果他自己要更新车辆，他也会来找你，这就是客户关系维系。(2)公司的车子卖给客户以后，该对客户做哪些事情呢？应该定时询问车主的用车感受，有无什么问题，因为购车之后车主最重视的就是售后问题，做到位了，客户就会认为这家公司不错，就会向自己的朋友和同事进行推荐，从而起到最好的宣传效果。 (3)让保有客户替你介绍新的客户来
32、世界上一个很有名的汽车销售大王叫乔吉拉德，他是创造了吉尼斯世界纪录的人，14年他卖出13001辆汽车，平均每天销售6辆车，连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座。他是怎么做的呢？一照，就是他卖车给客户之后照相；二卡，就是给客户建立档案；三邀请，就是他一年要请这个客户到他们公司来三次，包括忘年会，包括这个汽车文化的一些活动，包括“自驾游”等等。四礼，就是一年当中有四次从礼貌的角度出发去拜访客户，包括生日、节假日等等；五电，就是一年当中要给客户最少打五次电话，问客户车况如何，什么时间该回来做维修保养等等，同时打电话问候客户；六经访，就是一年当中基本上每两个月要去登门拜访一次，没事儿也没
33、关系，就感谢他买了你的车，你路过他这儿就来看看他，这个客户也感动，就说谢谢你。你就说，“您别谢，您要想谢我，您给我多介绍一些客户来，这就是对我最大的感谢了。”你经常在每两个月都要提示一下客户，有没有新客户来买车。这样你的客户能不多吗？4当前中国汽车消费市场所面临的问题及分析4.1我国轿车销售4S店现状目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市 4S店的固定资产投资约在1000至 1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素。发达国家的品牌汽车经销商的软件
34、建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视 以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。4.2我国汽车4S营销模式的主要问题4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：4.2.1进入壁垒中存在寻租现象厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销
35、前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。4.2.2 4S的经营理念没有完全体现首先，在国外4S品牌店统计中，整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例是2:1:4，汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润，成为汽车第一大市场，其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次,4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性,可在中国,由于经销商初期投资过大,其中又需要大量的现金维持流通,使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷,关系普遍紧张,违背了4S店最初的厂商合一的理论。在此,我国很多4S店虽然被称为4S,但实际却只干
36、着3S的事,它们大部分都忽略了信息这个重要功能,也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。4.2.3 4S管理及营销人员素质低4S店行业在中国发展了数十年,相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计,品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%,可专业对口不足二成,且受过专业汽车管理营销培训的不到20%,专业人才极度缺乏。在国外成熟市场,要成为汽车销售员,必须具备一定的资格,达到一定标准。而在中国,一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训,缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息,误导消费者,为以后纠纷埋下伏笔,经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低,高素质的管理人
37、才奇缺,品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。4.2.4 信息反馈失真信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最重要的优势,也是4S中最为关键的一环,它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起,使生产厂商得以掌握第一手市场资料,为后续产品的开发和管理服务的提升提供了宝贵的建议,对最终企业创造效益有着不容忽视的作用。在国外,信息反馈让生产厂家掌握了第一手资料,我国经销商由于对信息反馈制造效益的不明显性,信息反馈大多仍在被人遗忘的角落。4.3问题分析及主要对策4.3.1降低成本是大势所迫建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营
38、成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。4.3.2转变营销观念 ，完善汽车4S店营销模式4S模式是在1
39、S的基础上逐步建立的,其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度,从而促进汽车的销售。一方面,4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并,取得规模经济。在这方面,欧美已可供汲取经验。美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的,而售后服务则逐渐向专业化经营,具有相对独立性。另一方面,4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样，发展汽车市场、汽车街区式大卖场、汽车超市及培育中心大卖场。4.3.3加强员工建设，吸引优秀人才为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出
40、色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术,在加强业务知识培训的另一方面,注重整体素质的培养和提高。首先,必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次,需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设,创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制,提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。4.3.4加强信息管理，发挥信息反馈功能4S店应注意信息化管理,充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理,建立完整的客户及汽车信息档
41、案。完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商,为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用,搜集第一手情报。建立一个完备的数据库,对顾客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系统性、积累性、及时性,为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。5总结汽车销售业绩直接决定着汽车企业的成败。面对激烈的市场竞争，销售人员东一榔头西一棒子的不规范行为，导致销售业绩不佳和客户流失。企业因此表现为对外无法获得客户的“满意度、忠诚度和回头率”；对内缺乏规范的科学管理。因此，规范产品的销售流程，提升销售人员的营销技能，成为当今各汽车公司及其4S店追求的目
42、标。作为一个成功的汽车4S店，必须具备一个完善的汽车销售流程及其售后相关服务。面对各式各样的消费人群，一个优秀的汽车销售人员所必须具备的素质也是一个汽车4S店必须看到的一个重要方面。在这样的大背景下，各个汽车销售企业，都把提升本企业形象和服务规范、提高顾客满意率、销售成功率，作为企业文化和制度建设的重要内容，以提升本核心竞争力和美誉度。所以，完善的汽车销售流程，就成了提升汽车销售企业核心竞争力的重要措施。参考文献1 菲利普科特勒，赵平等译：市场营销原理清华大学出版社， 2005 年版 2 Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kilter, 清
43、华大学出版社， 2002 3江冰现代汽车营销技巧的探讨J山西交通科技，2002(2)：60614 威廉姆 G. 齐克芒德 桑蕾译：有效的市场营销，机械工业出版社 2003 年版 5吴志平. 浅谈中国汽车4S店的经营的特征与改善措施J. 中国科技财富2010(10)6马晓英.汽车营销发展及人才培养探究J. 黑龙江科技信息2009(20)7孔虎臣.汽车4S店营销与信息资源J. 太原城市职业技术学院2007(1)8田光辉:汽车营销人才现状与人才培养J.2005,(5):12-14 10 致 谢大学三年的学习生活即将结束，在此，我要感谢所有曾经教导过我的老师和关心过我的同学，他们在我成长过程中给予了我很大的帮助。本文能够成功的完成，要特别感谢我的指导教师李博老师的关怀和教导。在每次遇到问题时李老师不辞辛苦的讲解才使得我的论文设计顺利进行。从论文的选题到资料的搜集直至最后论文的修改的整个过程中，花费了李老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢李老师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。