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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第篇：选择价值 第第7章章识别细分市场和目标市场识别细分市场和目标市场菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-21.公司如何确定一个
2、市场的各细分市场？公司如何确定一个市场的各细分市场？2.公司使用哪些标准来选择最有吸引力的公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？目标市场？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-3本章内容本章内容市场细分的层次市场细分的层次细分消费者市场和企业细分消费者市场和企业市场市场市场目标化市场目标化康师傅康师傅营销视野：营销视野：追捧长尾理论营销在中国：营销在中国：中国移动的目标市场和细分市场营销视野：营销视野：中国消费者的世代细分营销视野：营销视野：追逐高端和低端营销视野：营销视野：中国的区域消费差
3、异本章案例：非常可乐本章案例：非常可乐Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-4微观营销的四个层次微观营销的四个层次细分营销细分营销本地化营销本地化营销顾客定制顾客定制补缺营销补缺营销我们可以在四个层次上进行市场定位：我们可以在四个层次上进行市场定位：Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-5细分消费者市场细分消费者市场地理地理人口人口心理心理行为行为Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishin
4、gasPrenticeHall7-6人口细分人口细分年龄和生命周期年龄和生命周期生活阶段生活阶段性别性别收入收入世代世代社会阶层社会阶层Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-7VALS细分系统细分系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-8行为细分行为细分决策角色决策角色发起者影响者决定者购买者使用者行为变量行为变量场合利益使用者状况使用率购买者准备阶段忠诚度状况态度Copyright2009PearsonEducation,Inc
5、.PublishingasPrenticeHall7-9行为细分树状图行为细分树状图Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-10转换模型转换模型自由转换自由转换浅层次浅层次一般水平一般水平坚定的坚定的坚决不用坚决不用犹豫犹豫可采用可采用不用不用使用者使用者不用者不用者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11企业市场细分企业市场细分人口变量人口变量经营变量经营变量采购方式采购方式情境因素情境因素个性特征个性特征Copyright200
6、9PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-12市场细分过程的步骤市场细分过程的步骤基于需要的细分基于需要的细分细分市场识别细分市场识别细分市场吸引力细分市场吸引力细分市场的获利性细分市场的获利性细分市场定位细分市场定位细分市场细分市场“酸性测试酸性测试”营销组合战略营销组合战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-13有效的细分标准有效的细分标准可衡量可衡量足够大足够大可接近可接近能区分能区分可操作可操作Copyright2009PearsonEducatio
7、n,Inc.PublishingasPrenticeHall7-14小结小结消费者特征和消费者回应是细分消费者市场的消费者特征和消费者回应是细分消费者市场的两个基础。消费者市场的细分主要依据地理、两个基础。消费者市场的细分主要依据地理、人口、心理和行为变量，这些变量或者单独使人口、心理和行为变量，这些变量或者单独使用或者混合使用。用或者混合使用。企业营销者可以把所有这些变量与经营变量、企业营销者可以把所有这些变量与经营变量、购买方法、情境因素结合使用。购买方法、情境因素结合使用。为了使细分具有实用价值，市场细分必须是可为了使细分具有实用价值，市场细分必须是可衡量、足够大、可接近、能区分和可操作
8、的。衡量、足够大、可接近、能区分和可操作的。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-15目标市场选择的模式目标市场选择的模式有选择的专业化集中在单一的细分市场Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-16目标市场选择的模式目标市场选择的模式产品专业化市场专业化Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-17目标市场选择的模式目标市场选择的模式覆盖整个市场Copyr
9、ight2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-18Change Trends细分市场是一个市场中较大的、可识别的群体。利基细分市场是一个市场中较大的、可识别的群体。利基是一个定义更细的群体。全球化和互联网使得利基营是一个定义更细的群体。全球化和互联网使得利基营销变得更容易实现。营销者通过草根营销吸引当地市销变得更容易实现。营销者通过草根营销吸引当地市场，如商圈、邻里、甚至独立的商店。场，如商圈、邻里、甚至独立的商店。越来越多的企业正实施个性化和大众化的定制活动。越来越多的企业正实施个性化和大众化的定制活动。将来可能会出现更多的自我
10、营销，这是一种个人消费将来可能会出现更多的自我营销，这是一种个人消费者在产品设计和品牌设计中发挥主动作用的营销形式。者在产品设计和品牌设计中发挥主动作用的营销形式。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-19营销讨论营销讨论营销视野：追捧长尾理论追捧长尾理论营销视野：中国的区域消费差异中国的区域消费差异营销视野：中国消费者世代细分中国消费者世代细分Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-20问题讨论问题讨论你将如何比较你将如何比较 人口
11、细分人口细分 和和 行为细分？行为细分？问题讨论问题讨论以中国消费者为例讨论“追逐高端和追逐高端和低端低端”的两个并存趋势。并回答：如何跟上着两种不同的消费者趋势？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-21Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-22案例讨论案例讨论营销在中国：中国移动的市场细分中国移动的市场细分本章案例：本章案例：非常可乐非常可乐1.面对可口可乐和百事可乐等强劲竞争者，非常可乐生存和发展的基本战略是什么？2.非常可乐应该如何平衡竞争中的创新和模仿这两种不同的战略？