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1、2023年分销渠道的结构 第一节 分销渠道的结构 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 二、分销渠道的功能 产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。包括：商流、
2、物流、货币流、信息流和促销流。 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。 在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。 三、分销渠道的结构 由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道
3、模式。 第二节 分销渠道的类型 市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。 一、直接渠道与间接渠道 直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。 （一） 直接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。 （二） 间接渠道 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道
4、，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。 具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。 二、分销渠道的长与短 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或
5、分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。 三、分销渠道的宽与窄 分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。 （一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。 （二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。 （三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种
6、产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。 四、传统渠道与渠道系统 市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。 在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。 与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系
7、统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。 第三节 批发商与零售商 社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。 一、批发商 （一） 批发商的性质 1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而
8、进行购买的个人或组织的活动。 2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。 3、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。 （二）批发商存在的必要性 1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。 2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。 3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者
9、认为批发商分销效率高，愿与之合作。 4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。 （二） 批发商的职能 1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。 2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。 3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。 4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。 5、运输职能。由
10、于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。 6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。 7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。 8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。 9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。 （三） 批发商的类型 1、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取
11、得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有限服务批发商。 2、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。 二、零售商 （一） 零售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变
12、迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。 1、百货商店。 2、专业商店。 3、超级市场。 4、便利商店。 6、仓储式商场。 7、邮购和电视购物。 8、直接销售。 9、自动售货。 （二） 零售商业的营销决策 在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。 第四节 连锁商店与特许经营 连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主
13、要的企业组织形式和经营方式。 一、连锁商店 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。 连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁是一种组织形式，而非经营方式。 二、特许经营 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号
14、、经营技术、经营规模的权利。为此受许人必须先付一笔首期特许费，以后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权利，并必须遵守合同中的其他规定。 （一）特许经营的特点 1在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权。 2特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。 3受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。 4受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事。这是特许经营关系与代理的本质
15、区别。 5特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。 （二）特许经营的主要类型 1产品、商标型特许经营。 2经营模式型特许商。 （三） 特许经营的优点 最主要的优点就是它成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。 其次，受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。 另外，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。特许经营的缺点特许经营就像一枚硬币，具有双 面性。加盟者取得上述利益的同时，也要付出代价或做出某些牺牲。 1加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。 2投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命
16、运共同体。 3加盟条约限制经营业务的转让。 第五节 渠道决策 一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。 一、影响分销渠道决策的因素 （一） 产品因素 （二） 顾客特点 （三）市场因素 （四）企业本身因素 二、选择分销商 （一）选择分销商的原则 1、把分销渠道延伸至目标市场原则。 2、分工合作原则。 3、共同愿望和共同抱负原则。 （二）评价分销商 为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类： 1自历史原因的分销优势。 2管理的分销优势。 （三
17、） 选择分销商的方法 1强制评分选择法 基本原理是：对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系数。然后计算每个中间商的总得分，从得分较高这中择优“录用”。 2销售量分析法 销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。 3销售费用分析法 可以把预
18、期的销售费用看作是衡量有关“候选人”优劣程度的一种指标。 三、分销渠道的管理 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 （一）选择渠道成员。 （二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 （三）合理分配销售利润。 （四）恰到好处地实施激励措施。 （五）评估渠道成员。 （六）对渠道成员实施适当的强制 （七）利用专门知识 第二章 促销策略 第一节 概述 一、促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，
19、向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。它与产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。 二、促销的要素 (一)促销主体促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。 (二)促销客体促销客体即促销活动的对象，是促销活动信息传递的受众，也即是企业的目标市场消费者。 (三)促销内容促销内容是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也
20、可以是产品、服务或构思的信息。 (四)促销目的促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进购买。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品、服务或构思的有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。 (五)促销方式促销的方式是企业向消费者传播、沟通信息的媒介。我们把促销的方式大致分为人员促销和非人员促销两类。人员促销，也就是人员推销，是企业运用推销人员与消费者面对面的接触和交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为的一种促销活动。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行的促销。非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息，以促使消费者产生购
21、买欲望、实施购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等方式。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行的促销。通常，企业在促销活动中将人员推销和非人员促销结合运用。 三、促销的作用 消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励的作用。这些作用概括起来主要有以下四个方面： (一)传递供给信息，指导顾客消费 促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有关信息传递给目标市场的购买者，以引起他们的注意，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在顾客成为现实顾客。 (二)突出产品特点，激发消费需求 有效的促销活动通过
22、介绍产品(尤其是新产品)的性能、用途、特征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。 (三)强调心理促销，激励购买行为 现代促销活动其实是“攻心为上”，强调心理战术的促销活动。 “心动”是前提，只有“心动”才可能“行动”，无论哪一种促销方式，从本质上来说，都是一种“打动人心”的活动。 (四)树立企业形象，赢得顾客信任 促销活动有时并不以立即产生购买行为为目的，它可能是通过促销活动树立企业及其产品在市场上的良好形象，给消费者留下深刻的印象，形成消费者根深蒂固的特殊偏好，与企业结下“厚意深情”的情结，一旦产生购买欲望与需求时，就会马上联想到企业的产品。 四、促销总策略 促销总策略根据促销
23、合力形成的总体方向划分可以划分为“推式”促销与“拉式”促销两种。 （一）推式促销 制造商 批发商 零售商 消费者 强调企业能动性。 推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员采取不同的促销方法和技巧，说服中间商进货，达到销售的目的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。小企业促销经费有限时，往往也采用此方法。 (二)拉式促销 制造商 批发商 零售商 消费者 强调消费者能
24、动性 拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。活动过程一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入以及大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商，批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。 推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。 五、促销组合策略 促销组
25、合是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 促销组合各方式特点 促销方式 特点 简评 广告 告知、公众性、渗透性、表现性 人员推销 营业推广 公共关系 广告对树立企业的长期形象有利。 直接、沟通 人员推销是双向沟通，推销过程实际上是人际关系的过程。 吸引、刺激、短期 与日常营业活动紧密结合，在促销活动中最具创造力。 可信度高、传达力强、戏剧性 公共关系是一种软广告，往往能起到事半功倍的效果。 影响促销组合的因素 （一）促销的目标 （二）促销产品的特点 （三）促销产品生命周期的阶段 （四）目标市场的特点 （五）促销预算 （六）促销
26、管理水平 （七） 促销时机选择 （八） 分销渠道的类型 （九）市场营销组合策略与促销总策略促销预算 第二节 人员推销 一、概念 人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。 人员推销的基本形式有：上门推销、柜台推销、会议推销等 二、人员推销的特点 作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，最根本的特点是推销员的工作是促进销售的主要原因。因此，有人把它叫做“人力促销”，也是有道理的。具体来说，
27、它主要有以下几个特点。 (一)双向沟通 人员推销与其他促销方式相比，具有双向互动信息沟通的特点。通过推销员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣，并促使其立即采取购买行为。 (二)双重互补 推销人员的工作任务并非单一的推销产品，而是具有双重性，即激发需求促进销售与市场调研相结合；推销商品与提供服务相结合。 (三)灵活多样 在推销活动开始之前，推销员应该选择具有较大购买可能的顾客进行推销，避免盲目、泛泛地进行推销。 (四) 塑造形象 这是人员推销的一个突出特点。它可以把企业与用户的关系从纯粹的买卖关系培养成朋友关系，有助于推销工作的展开，实际上起到了公共关系的作用。 三、应该考虑的因素
28、 正是由于人员推销具有上述特点，它与广告构成了互为补充的最重要的两大促销方式。但人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑这些限制因素的影响。 （一）人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。 （二）通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济性与可行性标准。 （三）如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解、示范、签订购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如果采用人员推销，反而增加了费用开支。 （四）工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用
29、消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。 （五）有些产品，如果不公开演示，当场操作示范、展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，就不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销也是非常必要。 四、推销人员的任务 开拓市场；传递信息；推销产品；提供服务；协调分配；搜集信息 五、人员推销的程序 （一）寻找顾客 包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户 （二）分析顾客 同时具备购买力、购买决策权和购买需要的顾客才是合格的顾客 （三）接近准备 产品知识 顾客知识 竞争者知识 （四）接近顾客 约见：推销员事先征得顾客同意接见 接近：正式接触推销对象，引起顾客
30、注意和兴趣，以顺利转入面谈导购 （五）面谈导购 推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物 （六）释疑解惑 应对消费者异议 (七)促成交易 人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。 (八)售后服务 产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，这样有利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。 六、推销人员的培训 （一）短期集中培训。 （二）专项实习。 （三）委托培训。 （四）自我学习。 七、推销人员的激励 八、推销人员的评价 第三节 广告 一、概念 从营销的角度来说，广告有两层含义：一层是动态概
31、念，即广告活动。是指“广而告知”的信息传播活动。另一层含义是静态含义，即广告作品。广告作品即广告信息的表达形式，广告媒体不同，人们接受的广告信息表达形式也不一样，一般来说包括语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分一般称作广告文案，广告文案一般由广告标题、广告语(广告口号)正文、附文等内容构成；非语言文字部分包括图案、声音、色彩、 二、广告活动的构成要素 广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备以下四个基本要素，用国际上对广告设计的习惯表述，即由谁告、告什么、告给谁、怎么告等，以上各点构成了广告活动的四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体。 (一)广告主 广告主是广告活动的主体，是
32、指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 (二)广告信息 广告信息是广告活动的内容，一般是指商品信息、服务信息和观念信息等。 (三)广告受众 广告受众是广告活动的客体，是广告信息的传播对象，主要指工商企业的买主或流通业者及其他单位用户和个人。 (四)广告媒体 广告活动是一种有计划、有目的的大众传播活动，其信息的传播，必须借助一定的媒体来实现。广告媒体就是这种传播信息的中介工具，所以广告媒体又称广告媒介。广告媒体是沟通生产者与消费者之间的桥梁，是传播信息的运载工具，也是广告主与广告对象之问起媒介作用的物质手段。其表现形式有报纸、杂志、广播、电视、
33、户外广告以及其他名目繁多的广告媒体等。 三、广告策划的程序 （一）市场调查 包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查等。 （二）广告定位 1、产品定位。（实体定位策略、观念定位策略） 1、企业形象定位。 （三）市场分析与细分 （四）广告媒体决策 主要媒体类型：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络 （五）广告创意及制作 （六）广告预算 考虑因素：产品生命周期阶段、市场份额、竞争、广告频率、产品替代性 （七）广告效果评估 广告策划，简言之，就是对广告活动进行策划与安排。它有广义和狭义两层涵义：广义的广告策划是指整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系
34、列广告活动的系统性规划，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体性规划；狭义的广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作过程进行的策划。广告策划的内容与程序主要有以下几个方面： (一)市场调查 市场调查是广告策划与创意的基础，也是必不可少的第一步。调查内容应包括以下几方面。 1、环境调查 指对广告产品市场宏观环境的调查，它涉及整个社会人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化等六大因素。 （1）人口环境（2）经挤环境（3）物质环境（4）技术环境 （5）政治与法律环境（6）社会文化环境 2、企业调查 指对广告主的微
35、观环境的调查。主要包括： （1）企业历史。（2）企业文化理念。（3）企业关系单位。 3、消费者调查 指了解消费者的需求、动机，购买习惯、消费习惯以及消费者自然属性的调查。 4、广告产品调查 这是广告调查的基本内容，旨在了解广告商品的性能、特点、作用以及相关情况。 5、竞争对手调查 是指对竞争产品的营销组合策略的调查，尤其是竞争对手的广告定位、创意表现、媒体计划及定价策略等的调查。通过对这些资料的分析，能够掌握竞争对手的动态，更好地为广告策划服务。 6、媒体调查 是指在某一市场中主要的广告信息传播工具的调查。根据媒体类别的不同，分别对其收视率、节目设置、目标受众、发行量、价格等进行调查。 （2）
36、观念定位策略 观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。 A逆向定位 指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 B是非定位 是指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。 （三）市
37、场分析与细分 市场的深入分析与细分也是广告策划的一项重要内容。 （四）广告媒体选择 现代广告媒体种类繁多，选择的余地越来越大，不同的媒体具有不同的优越性和局限性。根据广告活动的目标，选择合适的媒体进行合理地配置，才能尽可能减少广告浪费，实现广告目标。 1、报纸媒体 这是使用最为普遍的媒体。其优点是：读者广泛、覆盖面广，传播迅速、时效性强，交待清楚、便于查阅，简便灵活、费用低廉，权威性强、信誉较高；其缺点是：寿命短暂、利用率低，内容繁杂、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。 2、杂志媒体 杂志是以刊登各类文章、专门知识和学术论文为主的读物，往往有相对固定的读者群。作为媒体，优点是：对象明确、针对性强，
38、有效期长、易于保存，易被接受、效果较好，印刷精美、图文并茂；缺点是专业性强、传播面窄，周期较长、灵活性差，制作复杂、成本较高。 3、广播媒体 广播是诉诸人的听觉的信息载体和传播工具。作为媒体，其优点是：传播迅速、时效性强，覆盖面广、听众面宽，方便灵活、声情并茂，制作简便、费用低廉。缺点是：有声无形、印象不佳，转瞬即逝、不便存查，盲目性大、选择性差。 4、电视媒体 电视是通过文字、声音、图像、色彩、动作等视觉和听觉形象的结合，以电波传递信息的媒体。优点是：覆盖面广、收视率高，声像兼备、直观生动，娱乐性强、接受性好。缺点是：稍纵即逝、不易保存，制作复杂、费用高昂、针对性弱、选择性差。 5、户外广告
39、 户外广告是指在露天或公共场合通过商业广告形式向消费者进行诉求以达到推销商品或服务目的的广告活动的总称。其优点是：形态多样、适应性强，制作费低、持续性强，主题醒目、色彩鲜艳，文字简明、易于记忆，随意欣赏、美化环境；缺点是：受场地限制、缺乏机动性，影响范围小、观众选择性差等。 6、网络广告 网络广告就是广告主以付费的形式运用互联网媒体对公众劝说的一种信息传播活动。具体形式有广告网站、标语式广告、按钮式广告、聊天式广告、赞助式广告、插页广告、关键字广告、互动游戏广告、电子邮件广告、电子公告版广告等形式。其优点有：覆盖面宽广、受众广泛，到达率高、并读性强，实时性强、持久性强，自主性阅读、针对性强等；
40、缺点是目前上网用户规模不大，效益不十分明显。 7、直邮广告 直邮广告就是广告主向所掌握的目标消费者，直接邮寄广告信息的一种特殊广告形式，它包括广告信函、明信片、小册子、印刷品、宣传单、产品目录、信中附件等广告形式。邮寄广告在欧美等先进国家应用十分广泛。其优点是：选择性强、自主控制，有的放矢、准确性高，制作简便、杜绝浪费；缺点是成本较高、容易引起受众反感。 在具体选择广告媒介时，需要考虑以下因素： 1、广告接收者的媒体偏好：例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 2、产品或服务：妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。 3、
41、广告信息：一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介。 4、费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。 5、具体的媒介工具的选择：在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等。 6、传播时间的决策：公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。 （五）广告创意制作 1、独特说辞策略 独特说辞策略是指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期时尤其重要。1954年，美国M&M糖果公司为其生产的糖果进行广
42、告创意。在时常调查中，策划者了解到M&M糖果是当时美国唯一用糖衣包着的糖果，他的构想很快形成：在电视广告片中看到两只手，旁白道：M&M巧克力，只溶在口，不溶在手。该广告创意体现了该产品独特的优点，而且简单清晰、广告词朗朗上口，很快就家喻户晓。至今该公司还在沿用此广告词。 2、品牌形象策略 广告创意中的品牌形象策略，是指通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别，独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感，从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和欲望，最终使他们产生购买行为。 （1）广告主形象策略
43、这种策略是指在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。 （2）专业模特形象策略 这种策略是借助合适的专业模特，来问接地塑造产品的品牌形象。最具代表性的是李奥贝纳创造的“万宝路”牛仔形象。广告画面中，那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象被许多男同胞竞相效仿，也使不少女烟民为之魂牵梦绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强的牛仔形象的模特，显然是经过精心挑选的。 （3）名人形象策略 根据企业的市场定位，产品的公众定位，公众的明星崇拜程度等情况，邀请合适的体育、文艺明星，政府要人，社会功臣、公众领袖任务等知名人士来宣传企业、产品的策略。 （4）标识物形象策略 这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物，如我国海尔集团的大眼睛“海尔”，国外的“忍者神龟”、“唐老鸭”等。 3、对比策略 对比策略是现代广告创意中常用的主要策略之一。对比策略主要有以下两种： （1）广告产品使用前后的比较 产品使用前后情况的比较是广告创意中常用的一种对比策略，通过运用广告画面鲜明的视觉艺术效果，突出广告产品的性能，以增强媒体受众对产品的信心。例如洗衣粉使用前后衣服的干净程度等。 （2）与竞争品牌的比较 在广告创意中，将本企业的广告产品与竞争品牌相比较，以突出本产品的特征，这种创意策略在美国最为流行，而在日本则很少