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1、2023年广告的艺术乔治路易斯读书笔记 广告的艺术在于颠覆 由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。 纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Paover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之
2、前我为椰树椰汁写的文案“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。 水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的星期天节日会上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水
3、管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。 “在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。广告中的手持火炬和冰激凌的两幅图片让受众自然而然联想到自由女神像，紧扣“自由”主题，并具有传承自由之意。国际服装女工联合会从而成为“自由”
4、的化身。广告的图片主要任务是抓住眼球、刺激大脑、产生联想，长篇幅的文案从而引导思想碰撞。反观web2.0时代，标题党、图片党的存在是符合这个路径的，但仅仅把吸引眼球作为传播目的导致本末倒置，所以，我们应该对眼球经济持冷思考态度，不忘内容呈现的前提条件是内容本体。 “亲爱的盖尔格林尼，在我们共进的那么多美餐之后”：黑色的背景，中间只有一句文案，这样大胆的简约广告不再是广告本身，它包含着危机公关的很大成分。而这则广告受众，与其说是看到广告的大众，不如说是为盖尔格林尼一个人特供的。盖尔格林尼首先发难，其有失公允的言论让餐厅联盟和股市遭受损失。班尼特提出形象修复理论中包含五大战略：第一个战略是否认。他
5、把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。乔治路易斯只用一句文案就包含了前三种战略，一句意犹未尽的话引出了未说出口的含义：在我们共进那么多美餐之后，你却倒戈相向。 谁说一份好的报纸一定要枯燥无味？纽约先锋论坛报成为乔治路易斯的广告主，这
6、个本身掌握着丰富媒介资源的报纸要为自己代言。纽约论坛报是美国著名的大众化报纸，它基本上摒弃了不道德的下流的警察局新闻和煽情主义手法，同情下层民众，宣传空想社会主义，在当时赢得了社会高度的评价。它不仅是美国第一家全国性报纸，更重要的是，它的创刊和发展，标志着美国大众化报刊进入成熟阶段。作为一份大众化报刊，平易近人、通俗易懂，同时迫于市场压力而采取客观性的操作方式。所以，为这样特别的广告主宣传要充分考虑到其本身的独特之处。而针对这一特点，路易斯再次用颠覆的方式反其道而行，为这份报纸加入了独特的竞争卖点，科尔伯特和越战的报道就是例证。除了在内容方面的独特销售，在推广方面也突破了渠道的框架思维，他们大
7、胆地用电视作为媒介，并抢占黄金时段播放新闻提要。在这里，电视上播放的纽约先锋论坛报的新闻提要成为报纸自身的广告，而受众只要看到这个广告也就了解到了新闻信息。“新闻=广告”模式被路易斯成功开创。 赌博成为体育：路易斯为OTB做的广告并非传统意义上对某种商品的推广、宣传，其目的性更多地集中在形象修复和转换。人们对赌马传统的认知停留在赌博层面上，因此OTB面临着较大的舆论压力。转换成什么形象？如何转换？这是路易斯广告的关键点。赌马和马有着天然的联系，马又是一种速度型动物，而体育追求速度的灵魂正好与之相府。那么赌马和体育就建立起了联系，而且这种联系也容易被受众潜移默化地理解并接受。路易斯几乎完全套用体
8、育推广的路径，在广告中建立所谓的“Bets”队，而且用视觉识别系统使Bets和真正的体育队Mets、Jets、Nets相提并论，达到身份合法化的效果。接下来，文案中大量的体育相关的概念被引用，并利用这些概念“春季培训”、“非赛季”等等拉近了与真实体育的距离并造成一种加入低门槛的假象，刺激受众参与性，并用赌博的概念“回报率”、“电话账户”、“下注”进一步刺激。在这份广告中，我认为路易斯“转换”的创意值得借鉴，但是我不禁有一个担忧：赌马转换为体育是成功的，那么如果不成功，带来的后果除了OTB受损外，正规的体育是否也会受之影响而躺枪呢？社会负效应该如何规避？身为传播者，我认为做出传播活动之前应充分考
9、虑传播负效果的风险规避问题。 华尔街的拟人化处理：背景： 1、华尔街股票经纪公司数量多达600多家，爱德华公司默默无闻； 2、对于这类公司而言，电视还是较少尝试的新媒体； 3、受众对股票经纪公司态度不佳。目的：提升股票经纪公司营业额以及改善从业者形象，消除受众刻板印象。路易斯针对广告目的做了两条主线：一条是“人性化”即使受众对从业者产生尊敬之情，另一条是业务方面的为客户着想。两条主线是有机结合的，并非割裂。如何达到让受众尊重从业者？没有哪个孩子会不尊重自己的父亲，在这里路易斯用儿童的特殊卖点作为切入口，并再次利用相提并论的方式使股票经纪人这份职业被正确看待。第二条主线中，通过两个人简单的对话表
10、达出股票经纪人的职业素养是为客户利益着想，再少的投资者都是同等重要的客户，“我们会竭尽全力为您服务”的抽象理念被具体化地呈现在受众面前，而在这里，路易斯成功地进行了一次事件营销邀请一位经济亏损的名人来代言。广告做完了，路易斯仍然不忘为自己代个言，在电话广告最后十秒露了一面，这个镜头仿佛又回到了无酵饼那里“你做你的无酵饼，我做我的广告”。 重塑概念，气氛也能吃：这个广告的策划活动中，“概念”成为高频词。路易斯反其道而行的颠覆风格又一次上演。几年前宣称“气氛不能吃”的广告公司被路易斯作为靶子。重塑餐厅概念包含着至少两方面内容：受众和餐厅。乔布斯曾言：不要问人们的需求是什么，他们自己也不知到。受众的
11、需求是由企业创造的。这句话不无道理，这也是要重塑概念的广告主餐厅所着重考虑的问题。除了基本的用餐功能之外，在基本功能的上游开发新的需求是增加附加值的重要方式。餐厅联盟旗下拥有多家餐厅，除了食物方面的差异化外，每个餐厅品牌的市场定位也要避免雷同，差异化竞争策略成为重塑概念的重要战略。在重塑概念的一系列行动后，衍生出众多著名餐厅品牌。正如书中所言，“每一家餐厅都有独特的外观、统一的思路、清晰的个性”。 如何克服位置太差的劣势：品牌定位很重要，从“可爱的霍利汉”到“流血的鼻子”最终到“查理欧酒吧”，路易斯在书中用较长篇幅讲述了品牌名称的确定过程。“位置太差”给人的传统印象是地理位置太差，但我认为这里
12、的意思是品牌定位的位置不尽如人意。通过虚构一个人物，完善其个性，寻求差异化的竞争切入点，讲述纽约一天的故事并融入餐厅的口吻，使其成功地克服了弱点。此后的事件营销更是推动了餐厅的知名度。 外卖快餐店的风格：zum zum的定位更加明确，是德式风格的外卖快餐店，这也是第一家餐厅联盟的外卖快餐店。在英语和德语中，“zum”都有着微妙的关联，尤其在德语中的内涵更深刻，如书中所言：“这即是个名字，也是一种形象，代表迅速、地道的德国食品，也代表无论贫富贵贱，任何人都可以来吃的地方”。 在整个行为识别系统中，路易斯说道，服务员用德语问好，在视觉识别系统中，zum的核心紧紧围绕德式风格进行品牌包装。一系列的C
13、IS策划之下，形成了自己独特的竞争优势。 除此之外，路易斯并未像以往那样介绍自己的营销活动。如果是我根据其颠覆风格来策划一个活动，开展一个“和希特勒共进晚餐”的活动，然后餐厅风格就模仿希特勒办公室的风格，再加上射击游戏、慕尼黑假面舞会等等环节，赢者可以与“希特勒”共进晚餐，晚餐之后可以将他“杀死”、“受勋”或“合影”。 逆流而上的四季餐厅：70年代是美国餐饮界的灾难年代，路易斯说：“福特总统刚刚让纽约成为墓地”。在这一时期，美国经济进入了滞涨时期，经济低迷，依靠消费拉动经济发展的力量疲软下来。而四季餐厅在这样全国性的低迷时期却赢得了大发展，这并非偶然。反其道而行的颠覆风格又一次上演，就像水荒广
14、告那样，人们面临无奈、困境的时候，路易斯的广告就是受众的兴奋剂、广告主的救命稻草。这一次，如出一辙，路易斯的文案将四季餐厅打造成“美味的标准”，并且说“自己不会倒下”。这无疑将带动受众面临经济困境时的勇气和信心。四季餐厅不再是一个餐厅，而是化身为激励受众、行业标杆的符号，产生的社会效应带动经济效益、提升品牌美誉度的路径。 总结餐厅广告：每个差异化竞争策略一定会通过CIS来落实。在路易斯的思路下，餐厅广告之间的差异化竞争重点并不在于食物的差异，而是把餐厅定位和风格作为关键。所有餐厅联盟的品牌形象在路易斯的修理下，成为颠覆性的广告作品，这种颠覆给受众带来的心里落差深深印在纽约餐厅界。食物不再是食物
15、，餐厅也不再是餐厅，所有的一切用讲述、娱乐的方式生成受众的新鲜感。 选择一件商品原本很简单，但受众的购买行为却是由个人身份、地位、形象、个性等因素共鸣所决定的。选择商品的品牌是一种社会行为，一种竞争性和个人化行为，正如路易斯所言，“买什么牌子成为对自己的一种表述”。所以，一个品牌的形象与受众的自我认知是一致的。 没有酒气取代微笑的夫妻：这是路易斯的第一个酒广告。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论：独特的销售主张。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必
16、须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。在这个理论基础上，针对当时普遍的酒广告是“晚会上微笑着的夫妻”这一类的形式，路易斯再次颠覆了这一传统。而伏特加的无色无味的特性为这个颠覆打下基础，即“没有酒气”。广告语“如果说伏特加没有味道，我怎么能说出哪杯是沃夫斯米特？”与“不是所有牛奶都叫特仑苏”有异曲同工之妙。 关于色情暗示广告的思考：路易斯第二个酒广告就是典型的色情暗示广告，而其尺度把握的恰到好处，其广告效果既能唤起受众的性本能，又能紧扣酒品广告主题，这种受众产
17、生的联想通感是成功之处。而且这类广告即使是被非目标受众的儿童看到，也不会引起不良的社会影响。但是与60年代美国的广告相比，当今21世纪的我国的广告却一直拿捏不好这个尺度，并衍生为媒体的堕落。对于同样是酒类的“海马贡酒”，其广告直截了当突出壮阳；对于两性用品的商品或组织，例如“毓婷”和一些人流广告，其广告水准低，而且直截了当地刺激未成年人，甚至前些年有新闻曝光一家人流医院居然用喜羊羊和美羊羊来做代言。一方面，我认为这些水准低、不恰当的广告流于媒介是媒介把关的堕落，媒介为钱服务的一面抛弃了其口口声声的“专业主义”大旗。另一方面，街头小学五年级的小男孩都知道无痛人流哪家强，而不知道正确、正常的性知识
18、，这是我国性教育的缺失。总之，这是媒体的堕落，教育的失败。 对系列广告的思考：路易斯第三个酒品广告是在第二个投放一周后推出的，在广告安排上起到联动作用。在广告效果上，重复次数越多对受众记忆并没有消极的效果，所以系列广告的优势就在于用连续的、不同的新鲜感刺激受众记忆。从第二个的番茄，换为第三个的橘子，风格并没有延续，这是我认为比较缺失的方面。相比之下，益达木糖醇的系列广告就显得更好。首先，用故事叙事的结构给受众呈现了连续剧的情节，“广告=连续剧”。第二，主题一致，每个广告主题都是爱情相关的，更重要的是前后之间的逻辑发展不突兀。同样，恒源祥的十二生肖广告虽然主题一致，都是生肖，但前后之间无逻辑无衔接，一味地洗脑重复产生的效果是加强了记忆却丢失了好感。第三，时间安排。我并不认为路易斯第三个广告做得好，而是因为其时间安排在一周后，与第二幅广告衔接才取得成功，所以，时间上的投放联接与间隔是易被忽略的一个重要方面。 广告的艺术乔治路易斯读书笔记 乔治路易斯大创意,读书笔记 广告疯子的宣言乔治路易斯经典广告文案评析 斯波克读书笔记 伊库斯读书笔记 斯波克读书笔记 沟通的艺术读书笔记 生活的艺术读书笔记 艺术的故事读书笔记 艺术的故事读书笔记