2023年《广告文案写作》复习精简版.docx

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1、2023年广告文案写作复习精简版 广告文案写作重点复习精简版 第一章 广告文案概说 第一节 广告文案的概念 1、历史学考察 报纸之前:自然媒体时代,口头、招牌、实物广告,没有媒介; 印刷时代:纸质媒体时代,印刷媒体; 电子媒体时代:广播、电视、电脑网络; 2、什么是广告文案 广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 第二节 广告文案的本质 1、是手段,不是目的; 2、使用有声语言和文字; 3、整体策略的表达; 4、个性化; 第三节 广告文案的创作原则 1、前期准备原则

2、a、了解产品,分析市场; b、研究资料;寻找诉求点 c、生成好的创意 2、语言的KISS原则:Keep It Short and Sweet 3、文案的长短原则:刚上市产品、专业产品-长 4、真实性原则 a、真实性是广告文案的生命 b、广告文案文本与受众直接联系 c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 【如何做到广告文案真实性表现】: A、信息来源真实客观层面; B、表达全面准确主观层面; C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系主客观关系层面; 第四节 广告文案的结构 文案结构也没有定则,通常三部分为主:标题、正文和口号。 第二章 广告文案的写作过程 【广告策划书】 定

3、义:是对一定时期内广告活动的运筹谋划,广告策划书则是反映广告策划的书面文件。 内容:产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。 第一节 研究广告策略 1、为什么写(目的): 宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平; 2、对谁写(诉求对象): 诉求对象,指的是对广告商品有需求的那部分消费者。 3、写什么 广告主题:宣传要点、销售重点、商品承诺等。 4、什么时候写完 广告文案具有时效性,商品也有时令性,这一点有点像新闻。 第二节 构思广告文案 1、体裁:诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。 2、表达方式:描写、议

4、论、抒情、说明。最常用的是后面两种。 3、具体内容:是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同,具体内容也会有所不同。 第三节 起草广告文案 定义:就是把构想的广告信息的表现形式,用文字表述出来。 过程:拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。 1、起草,是创意的深化与定型 创意,这里是指对广告信息的表现形式进行构思。 2、起草,需要坚实的文字功底 a、要掌握一定数量的词汇; b、造句要合乎语法、逻辑,褒贬正确,音韵和谐; c、集句成段要语意畅达,组段成篇要严谨、完整; d、能合理运用修辞手法,并使语言的运用切题切景切情。 第四节 修改广告文案 1、大处入手,逐次修改; 传递

5、的信息和送达的对象,是不是符合广告策略的要求。(受众定位是否准确、内容是否和谐) 2、结构合理,衔接自然; 3、合乎媒体,语言协调; 4、符合创意,表现出彩; 5、用词准确,句标恰当。 第三章 广告文案与广告创意 第一节 营销与广告 营销广告时代:以消费者为诉求目标,注重广告整体效应和长远效应。 生产只赋予了产品第一重价值,而广告则针对消费者需求,树立品牌形象,创造了产品的附加值,给了产品第二重价值。 第二节 什么是广告创意 广告创意,就是广告活动中具有创造性的主意。奇特的想象,简洁的表现,丰富的内涵,超强的刺激,既能穿透消费者的心,又能有力的表现产品特性与优越品质。 第三节 创意之路大胆的想

6、象 第四节 创意之源生活与观察 1、生活是创意之母; 2、观察是发现之母; 3、创意之根产品特性。 【怎样了解和表现产品特性、产生创意】: 1、从不同角度去理解产品特性; - 2 1、正文的结构: 起、承、合,三个层次。 a、起,就是开头的话,要言不烦地对标题许诺的内容做概要的阐明。 【注】:文字生动精炼,要有感染力和吸引力,引人入胜;不能追求奇、异、僻。 b、承,对“起”的中心语做出铺述与论证,借以充分介绍商品或服务的特色,包括与同类产品相竞争的优点,要有充分的说服力。 c、就是把文案内容归结到一个终结点上,得出一个道理,从而促使受众的消费行动。 2、正文的写作手法: 直陈式、情调式、故事式

7、、独白式、对白式、证书式、证言式。 【奥格威的正文写作经验】: 1、不要旁敲侧击,要直截了当,避免含糊不清的言语; 2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调; 3、使用消费者的经验之谈; 4、向读者提供有用的咨询或者服务; 5、切记文学笔法,这样易减弱读者对广告主题的注意力; 6、避免唱高调,尽量诚实、正直; 7、尽量使用通俗语言写文案; 第六章 广告口号的写作 第一节 广告口号的概念与特性 1、定义:是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象,在广告中长期反复使用的简单扼要、表现商品特性或企业理念的句子。 2、特性:a、简单有力的上口语句; b、单一明确的观念信息; c、长期

8、广泛的反复使用。 第二节 广告口号的写作原则 (512字) 简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特,富有情趣、主题突出、嵌入品牌。 第三节 广告口号的创作方法 1、买什么就吆喝什么 点明品牌、凸现特点。 广告口号的要义在于让人知晓、留下鲜明印象,切记绕弯子、卖关子。 2、特别的爱给特别的你 立足于消费者心理需求,点明消费利益、主观价值或审美情趣,使人品尝到被关心、理解、尊重的滋味。 3、让诱惑变得没遮拦 新奇-激兴、对比-竞争。即要充满新奇,激发兴味,构成对比,具足竞争力。 4、情欲信,辞欲巧 即,感情要真实,言辞要美好。口号必须与主题相契合,要与众不同;同时,又不能脱离大众话语层面而故作高深。 第七章 广告文案的语言 第一节 汉语言文字的特征 1、冗余性; 2、综合性; 3、孤立性。 第二节 汉语言文字的运用原则 - 45 - 广告文案写作复习精简版 中特复习精简版 社工综能复习精简版 广告文案写作期末复习 广告文案写作复习重点 总结 精简版 数控技术期末复习精简版 录音艺术期末复习总结精简版 广告文案写作期中复习要点 广告文案写作复习题

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