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1、2023年娃哈哈冰糖雪梨营销策划 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨营销策划 一、市场分析 目前我国人均消费果汁量达到5.5公升，这与欧美国家人均30公升相比还非常低，而且内地人口超过13亿，市场容量巨大。同时饮料行业激烈市场对决战正在上演，饮料市场已经步入多元化、多品类、特色化饮料共存的局面。随着人们对健康要求的日益提升，碳酸饮料已不再占有统治地位，可以解热气、去暑湿、清虚火的健康饮品逐渐成为市场的新宠。 随着人们生活节奏的不断加快，这种甘甜可口而且功效不凡的好东西逐渐淡出人们的视线，但是康师傅、统一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨这个饮品，适应了消费者追求绿色，健康的生活理念的消费需求，在市场上形成三
2、分天下的局面。 冰糖雪梨是娃哈哈旗下一个全新的品类，是传统甜品与现代工艺的完美结合。针对年轻人这个基数庞大的目标消费人群，冰糖雪梨的市场容量足够大，市场前景看好。而且利用娃哈哈品牌现成的渠道规模优势，冰糖雪梨能够迅速推进终端。同时借助娃哈哈这个母品牌的强大品牌效应，冰糖雪梨也能够比较容易赢得消费者的信赖。 （一） 企业的目标与任务 娃哈哈冰糖雪梨的主要消费人群范围很广，包括中小学生、高中生、大学生、时尚年轻人、中年妇女等，但是主要的消费人群主要集中在年轻人，即80后或者90后的年轻人，他们能很快的接受新事物，是饮料消费的主力军。我们的目标是借助现有的销售渠道和母品牌的影响力，提高产品的知名度，
3、进一步提高娃哈哈冰糖雪梨的市场占有率。 （二） 市场现状和策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2023年3月28日上市以来，深受广大消费者的喜爱，同时借助娃哈哈强大的销售渠道，占据了一定的市场份额，销售量增长很快，导致竞争者不断加入，市场竞争非常激烈。目前的竞争格局是与康师傅，统一冰糖 雪梨三足鼎立，而今麦郎等一些中小品牌的冰糖雪梨产品仅占有极少量的市场份额。 娃哈哈现有的营销策略有：提高产品质量，推出不同容量的包装，以满足不同消费者的需求。同时，加强促销环节，在产品原有的知名度的基础上，树立强有力的产品形象。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，加大产品销量。即4P，产品、价格、分销、促
4、销。选择适当的时机调整市场价格。娃哈哈冰糖雪梨的销售区域为全国范围内各商场、批发商、零售商等。 （三） 主要竞争对手及其优劣势 2023年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。康师傅不甘示弱，在2023年10月正式推出冰糖雪梨，而且很快超过统一。2023年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。同时今麦郎等一些中小品牌也推出了冰糖雪梨饮料，但是市场份额较少。因此目前市场上冰糖雪梨市场出现了三足鼎立的局面，下面着重从产品口味、广告策略、终端铺货、价格策略等方面进行对比分析。 优势 1.良好的品牌信誉。 2
5、.企业实力雄厚。 3.开发创新能力较强。 4.冰糖雪梨发展空间较大。 5.强大的营销网络和品牌管理能力。 ；劣势 1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上升。 2.加入蜂蜜，消费群体受限。 3.终端铺货速度较慢 机遇 1.国家相关政策支持，饮料行业发展机遇较好。 2.消费者健康意识不断增强，带动果汁饮料的发展。 挑战 1冰糖雪梨三足鼎立，竞争激烈。 2.碳酸饮料、运动饮料等替代品。 （四） 营销外部环境分析 1、经济环境 随着社会经济不断发展，人民生活水平和收入水平不断提高，消费水平也随之提升。根据2023年统计年鉴数据，全国人均纯收入已经达到5919.01元，消费者的购买力不断提升。 （1）
6、法律法规： 娃哈哈是一线饮料品牌，符合国家法律法规和行业标准。 （2）成本： 随着产品进入成长期阶段，对产品的销售量不断增加，生产成本也随之降低。 （3）竞争： 同类产品多，很多企业都有同样的产品，竞争激烈。并且还要面对不同饮品之间的竞争，比如与碳酸饮料、茶饮料等主要饮品种类竞争，目前果汁饮料在市场上的占有率20.75%，茶饮料占30.82%，碳酸饮料占20.03%。 （4）技术： 娃哈哈作为饮料行业的龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好地技术，不断研发出新的产品。 2、社会因素 受高等教育的人越来越多，健康意识也越来越强烈。因此，健康美味的果汁饮品成为吸引消费者的主因。近年来，我国人
7、均果汁饮料消费增长到5.5公斤，因此饮料的需求大幅增加。 （五） 营销内部环境分析 娃哈哈是中国拥有饮料产品数量最多的公司，它在全国拥有281条生产线，每天生产3.5万吨饮料。每年，娃哈哈按照3到5种的平均速度推出新产品。作为一个老牌的饮品企业，有自己一套独立完善的营销体系和稳定的分销渠道，市 场没有较大的波动，生产技术完善，拥有一批经验丰富的员工和丰富的企业文化。 在管理方面，娃哈哈从建厂开始，就按照“以人为本，宽严相济”的管理思路强化管理。换言之，尊重员工，关心员工，爱护员工，同时严格要求员工，通过按劳取酬的分配原则，随着企业的发展，使员工有了坚实的经济基础，通过精神文明建设，提高员工的工
8、作状态，通过引用国内外先进的软硬件技术，不断提高自身的现代管理水平。目前娃哈哈已经形成了一支“令行禁止”的，有创造性的和有执行力的职工队伍。 二、营销策略 （一） 营销目标 通过加强宣传提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度，使其市场份额不断提升，超过康师傅，成为冰糖雪梨的第一品牌，掀起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的热潮。 （二） 市场描述 1、识别特征 绿色健康饮品，果蔬汁饮料，国特传奇系列传统风味。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨配料中，蜂蜜是其中一种主要的原料，蜂蜜的添加使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的味道和口感都更加突出。包装外观时尚，与其他品牌的同种产品不同的是，娃哈哈采用的是广口的包装方式，饮用起来更加方便。 2、独特
9、的需求，态度和行为 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是种健康饮品，符合现代人对绿色健康的生活方式的追求，和崇尚自然的生活态度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清热驱燥，润肺滋养，生津止渴的功效，所以特别适合在夏季饮用。主要的消费群体是年轻人，如学生等一类人群。 （三） 市场定位 产品定位：健康饮品产品的功能和年轻的消费者 价格定位：大众化价格，3.5元/瓶/500ml45元/箱 （四） 营销组合描述 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2023年3月28日上市以来，已经基本完成导入阶段渐渐步入成长期。 产品策略：运用产品成长期的策略，树立品牌形象，抢占市场份额，提高品牌知名度。 促销策略：电视广告，商场平面广告，人员推销几种方式相结合
10、。主要的促销方式是电 视广告，形象代言人是一群有着青春活力的少男少女。 分销渠道：利用娃哈哈原有的销售渠道，快速进入市场。 价格策略：根据市场波动适当的调整价格，实际零售价格3.5元/瓶45元/箱 三、行动策划案 （一） 行动步骤 1、职能 市场调查，售后服务及信息反馈，人员介绍。 2、具体安排 （1）策划1 主题：甜甜蜜蜜不分“梨” 时间：农历七月初七 背景：七夕情人节：在大型商场附近人流量大的广场上举行娃哈哈蜂蜜冰糖 雪梨甜甜蜜蜜不分梨的特卖活动。 预算： 场地：100 人员： 70 运输：0 物料： 50 总额：220 具体内容： 在七夕情人节的活动当天，凡是情侣、夫妻一起购买产品，我们
11、会提供给他们相应的活动机会，寓意祝愿他们爱情长久。并且购买2瓶以上的顾客，可以参与抽奖一次，中奖率100%，奖品有情侣手机链，情侣钥匙扣，情侣水杯，情侣装等。 （二） 评估流程 1、成功的依据 成功的依据在于前期进行了比较详尽的市场调研活动，了解了消费者的需求及主要的竞争格局，而且本着小成本大收益的基本原则，进行营销策划活动，取得了良好的销售业绩。 2、收集成功依据的方法 通过与以往的销售数据作对比，销售后的反馈调查，娃哈哈冰糖雪梨的产品知名度不断提升。同时进行成本收益的对比分析，本次我们的累计销售额为73233元，其中校园活动累计销售额为33110元；校外策划案实际销售额为40123元，实现利润1043元。 娃哈哈冰糖雪梨营销策划 娃哈哈冰糖雪梨营销计划书 娃哈哈营销策划方案 娃哈哈营销策划书 娃哈哈“激活”营销策划案 娃哈哈爱迪生奶酪酸奶营销策划 娃哈哈校园推广营销策划案 娃哈哈营养快线营销策划方案 娃哈哈市场营销策划之我见 娃哈哈网络营销策划书