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1、河南皇沟酒业皇沟酒渠道与促销策划方案一、 环境分析1、 市场分析白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一。2008年我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度较上年有所加快。2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。目前我国高档白酒竞争格局大概可划成四大阵营：以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖酒1573等代表的强势品牌处在第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第
2、三阵营；第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌或杂牌军。目前我国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽，高档酒主要集中在前两地，据悉，包括“川酒六朵金花”在内的川酒、皖酒、苏酒等将在高端酒市场中全线出击，甚至包括泸州老窖、沱牌、洋河、今世缘这样的老牌中低档中国酒类流通协会数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。2008年中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元，比上年同期增长了29.82%；行业产品销售收入1400多亿元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额180多亿元，比上年同期增长了36.79%。高档白酒销售比较平稳，低档白酒增幅较大，低价位
3、白酒在市场中占比由40%左右上升到了58%。实际上，在2008年下半年国内各行业受到金融风暴的突然冲击而出现“跳水式”下跌的时候，白酒行业依然未受到大的影响。中国酒类流通协会数据，2008年，白酒行业利润超过1亿元的企业有19家，而2007年只有10家；19家企业利润总额为143.24亿元，占到全行业利润总额的66.81%。这种强势一直延续到了2009年，据中信证券统计，2009年前5个月，白酒制造业实现产品销售收入767.4亿元，同比增长21.95%；实现利润总额107.46亿元，同比增长9.22%。2、皇沟企业 河南皇沟酒业有限责任公司是以白酒生产为主的国家大二型企业，是商丘市骨干酿酒企业
4、之一。 1958年建厂，2003年完成产权制度改革，建立了现代化企业制度。 1997年至2005年是生产规模逐步扩大，经济效益逐年增加的阶段。由1998年企业的原酒和成品酒产量730吨，销售收入800万元，实现税利73万元，到2005年产销规模4000吨，销售收入1亿元，实现税利2400万元，同比分别增长了5.5倍、12.5倍、32.9倍；企业的主导产品皇沟御酒2003年分别荣获河南省优质产品、河南省名牌产品，2005年5月荣获中国浓香型优质白酒，同年7月又在广州首届国际酒饮博览会上荣获金奖，10月被中国酒协评为全国酒类产品质量安全诚信品牌，12月摘取了河南省十大名酒桂冠；2006年元月又被评
5、为首批国优白酒，并与茅台、五粮液一起被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。皇沟酒业抢抓机遇，加快发展，又制定了十年发展规划：以科学发展观总揽全局，解放思想，勇于创新，抢抓机遇，实现跨越式发展，坚持以实施品牌战略为主线，推出精品，奉献社会为宗旨，建立长盛不衰型企业为目标，全面提升企业的经营管理水平。从2006年到2010年的前五年，产销能力将实现2万吨，销售收入突破5亿元，实现税利1亿元，同时在多元化产业的发展经营上，力争有所突破。再经过十年的艰苦奋斗，在做优做强主业的基础上，适度实施多元化经营，抢抓发展机遇，选择既适应市场又符合国家产业政策的科技含量较高的新项目和包装、物流、食品、饮料
6、、酒店连锁等附加值较高的相关项目，并形成一定的规模。 商丘是皇沟酒业的战略市场，许多经销商渴望了解皇沟。为增强客户对皇沟品牌和企业的认识，加大推介皇沟品牌的力度、增强信心， 12月4日至7日，皇沟酒业先后邀请了商丘六县两区三百余名经销商来到公司参观恳谈。 河南皇沟酒业是以白酒生产为主的国家大二型企业，是商丘市骨干酿酒企业之一。面对白酒市场竞争日益激烈的新形势，皇沟酒业牢固树立产品质量的核心地位和市场营销的龙头地位，赢得了较好的市场信誉，实现了企业的快速发展。目前，河南煤化工集团、神火集团、裕东电厂等大型企业都在皇沟酒业定制本单位的招待用酒。皇沟酒业公司的三十多辆汽车也是每天早上四点就开始装车，
7、把皇沟御酒送往全国各地。几年来，面对白酒市场竞争日益激烈的新形势，尤其是为适应中国全面入世后对产品质量的高标准要求，皇沟酒业以抓质量、创名牌，努力培养质量文化，走质量兴企和科技兴厂的道路为总的指导方针，牢固树立产品质量的核心地位和市场营销的龙头地位，以质量求生存，抓质量促发展，赢得了较好的市场信誉，实现了企业的快速发展。根据生产经营需要，总公司不断加大科技投入，购进了气相色谱仪等先进的检测仪器，实行了白酒的微机勾调，采用先进的检测设备和化验仪器，加强对皇沟酒产品质量的监控，提高了质量检测水平。同时成立了科技攻关小组，进行研讨，大胆探索，不断创新，科学解决了大曲生产的安全度夏和串香过程中减少香醅
8、酒损失的技术难关，不但提高了原粮出酒率，而且增加了己脂含量在1000以上的基础酒的产量，并通过改进使串香酒得率由90以下提高到96以上。二、 结构渠道1、公司简介河南皇沟酒业集团是在历史上有一定名气的陆楼酒坊的基础上发展起来的，位于河南省最东部城市永城市,浍河之滨，皇沟岸边，环境优美,气候宜人，交通便利。 河南皇沟酒业集团始建于1958年，2003年完成产权制度改革，建立了现代企业制度，现有员工2000多人，皇沟集团下辖两个白酒生产分厂、一个园林景观公司，一个纯净水厂、一个纸箱厂、一个调酒中心，一个质量技术中心、一个包装中心，一个科研中心和一个销售总公司， 河南皇沟酒业集团是国家大型白酒企业、
9、中国优质白酒生产企业、国优白酒认证企业、国家级“守合同重信用”先进单位、河南省著名商标企业、河南省名牌产品企业、河南省诚信企业、河南省质量管理先进单位。 主导产品皇沟御酒采用传统工艺，融入现代科技，坚持不懈地创新，培养了拥有国家级白酒评委两名、省级酿酒师若干名为骨干的一流技术队伍，创出了一流的皇沟口味。皇沟酒以口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、回味悠长的品味风格，深受业界专家和广大消费者的好评，历获河南省优质产品、河南省名牌产品、河南省免检产品、河南省十大名酒、河南省十大公商务接待用酒、中国浓香型优质白酒、全国酒类产品质量安全诚信品牌，2006年元月被评为首批国优白酒，进入全国国
10、优白酒前10名。皇沟酒业自1958年创建白酒企业以来，皇沟酒业经历了几度兴衰的发展历程： 1958年至1997年是皇沟集团的创建和发展阶段。 1958年建厂，2003年完成产权制度改革，建立了现代化企业制度。 1997年至2005年是生产规模逐步扩大，经济效益逐年增加的阶段。由1998年企业的原酒和成品酒产量730吨，销售收入800万元，实现税利73万元，到2005年产销规模4000吨，销售收入1亿元，实现税利2400万元，同比分别增长了5.5倍、12.5倍、32.9倍；企业的主导产品皇沟御酒2003年分别荣获河南省优质产品、河南省名牌产品，2005年5月荣获中国浓香型优质白酒，同年7月又在广
11、州首届国际酒饮博览会上荣获金奖，10月被中国酒协评为全国酒类产品质量安全诚信品牌，12月摘取了河南省十大名酒桂冠；2006年元月又被评为首批国优白酒，并与茅台、五粮液一起被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。2、公司渠道分销策略鉴于省内白酒市场的日益蓬勃发展，皇沟酒作为地方白酒品牌无疑存在着很强的竞争，在商丘地区来讲皇沟酒已然是取得了很大的成就，但同时其它的白酒品牌也虎视眈眈，不断提高着自己的市场竞争力，从现状来看皇沟酒业的渠道分销虽然区域覆盖比较小，但其分销策略比较完善。皇沟酒业作为特殊的白酒企业，其销售模式、分销模式也同样异于其它品牌白酒的模式，由于地方性比较强但仍能获得很大的成绩
12、，其原因除了政府的扶植以外很大一方面是因为这一品牌的白酒得到了当地消费者的认可，在豫东这一大片区域来说人们早已习惯了低度白酒，而皇沟酒就从此出发酿造了特色低度白酒，得到了广大消费者的好评。皇沟酒的分销渠道特点是：区域覆盖面积小，全面。从市到县、从县到乡镇、最后经乡镇下放到各乡村销售网点，或从县直接到各乡村的渠道模式。首先由厂家从成品库里把产品销售给各批发商，批发商经过自己经营网络的客户，例如，超市、各大商店、以及酒店等、然后再由这些销售点转移到具体消费者的手中。三、宣传策略毫不夸张地说，皇沟在品牌的传播上有着十分鲜明的特色：在广告诉求上，它把感性诉求和理性诉求完美结合起来；在传播策略上，它注重
13、高档品牌的打造，又兼顾了中低挡品牌的传播；在传播平台的选择上，它打造了报纸、杂志、广播、电视、网络等多种大众传播媒介的复合传播平台，甚至在公交车上、交通主干道的墙面上、电线竿上也能看到“皇沟”的身影，可以说，人进商丘，到处有“皇沟”的身影，“皇沟”无处不在。情感诉求上感性诉求和理性诉求的完美演绎众所周知，广告在情感诉求上可以分为感性诉求和理性诉求。理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。而感性诉求则不大去说明产品的性能特点什么的，而是去引发受众的情感共鸣，以达到广告的传播目的，两种诉
14、求各有利弊，相比较而言，酒类广告更适宜采取感性诉求，如洋河酒的广告“洋河蓝色经典，男人的情怀”，西凤酒的广告“中国红，红西凤，凤香至尊，荣耀中国”，茅台酒的广告“国酒茅台，酿造高品位的生活”，它们的传播效果都非常不错。我们先分析皇沟酒的一则采用感性诉求的广告，“你回家的那天，便是我们眼里的过年，团圆饭，皇沟酒”。该广告通过一个小女孩用渴望的眼神期盼着父亲回家过年，期盼家庭的春节团圆。而广告词“团圆饭，皇沟酒”更是运用了广告情感诉求的亲情诉求，把浓郁的亲情融入广告中，达到了宣传“皇沟”这个品牌的效果。皇沟酒还有一句非常有名的广告词，“妙水天香，皇沟御酒”。这则广告的情感诉求虽然采用的是传统意义上
15、的理性诉求手法，但是传播效果却非同凡响。因为它在表达手法上酷似感性诉求广告。该则广告并没有十分直白地去说明皇沟御酒是多么好，没有用什么“陈年佳酿”、“窖香浓郁”之类的词汇，而是用了“妙水天香”一词去形容皇沟御酒。首先，广告词“妙水天香”有 “妙水天香”和“妙水添香”之双关的修辞表达手法，它不但向受众传达了好酒需要好水来酿造的基本常识，向消费者说明了皇沟御酒之所以好，原因之一在于其酿造用水的讲究。而且，由于“妙水天香”一词是由“国色天香”一词转化而来，暗含了皇沟御酒有着“国色天香”的品牌美誉度，又向消费者间接传达了皇沟御酒的“御酒”之称，乃其“天香”之故。团圆饭，皇沟酒”和“妙水天香，皇沟御酒”
16、两句广告词分别采用了感性诉求和理性诉求，两种诉求的完美结合使得皇沟在其品牌的传播中，达到了捕捉消费者的眼球的目的，也强化了其自身品牌在消费者心目中的印象。从传播学的角度上讲，品牌传播的主要内容被称之为讯息，而要想取得较好的传播效果，不但要在讯息的组建上下功夫，更要在传播工具的选择上下功夫。皇沟在品牌传播上，非常注重对消费者的品牌传播，打造了报纸、广播、杂志、电视和网络等多位一体的大众传播平台。当然，皇沟也运用了一些非大众传播媒介的传播手段，如墙体广告等。在对经销商的品牌传播上，他们最近选择了广大酒类经销商的必读杂志酒类营销，作为自己的传播平台，相信不久的将来，皇沟品牌将走进成千上万消费者的心中，也将走进广大酒类经销商的心中。你相信定位准确目标明确的皇沟品牌只要持之以恒地走自己的品牌传播的路，一定能在品牌传播和品牌建设的道路上迎来一个灿烂的春天。四、效果评估及方案论证皇沟酒业基本的分销渠道方案为县市批发商厂家直销商厂家成品库乡镇销售点各乡村销售点、消费者个人 作为地方性白酒企业，皇沟集团要想像国内的其它知名品牌一样销售网络遍及全国，那就要在自己的品牌上多下功夫，以上渠道销售方案及宣传策略，能在一定程度上使皇沟酒业保持着已取得的成绩，并能让自己的老客户更好的适应本品牌，得到自己家乡消费者的认可与好评。 来源：( - 解读“皇沟”的品牌传播_关立新_新浪博客