衡水老白干酒业项目建议书.pptx

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1、 衡水老白干酿酒集团营销咨询项目建议书 提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司2008年年5月月26日日破局区域高端破局区域高端 全面提升品牌全面提升品牌前 言 根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。 根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销模式、促销方案、传播战略

2、、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。 设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。目 录项目背景项目背景智达天下关于高端白酒市场与项目的认识智达天下关于高端白酒市场与项目的认识衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目核心目标项目的需求界定与项目核心目标衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期

3、成果衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介项目背景 随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。 根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于

4、区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推出全新产品品系衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。 但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。 因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为

5、企业的持续发展创造新动力。目 录项目背景项目背景智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与核心项目目标项目的需求界定与核心项目目标衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介最贫困阶层（9.9%9.9%）贫困阶层（12.9%12.9%

6、）中下阶层（19.7%19.7%）中间阶层（22.0%22.0%）中上阶层（17.7%17.7%）富裕阶层（10.6%10.6%） 最富裕阶层（7.2%7.2%）超低端产品 低端产品中低端产品 中端产品中高端产品 高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现 中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。 中国高端消费人群在总体消费人群

7、中所占的比例在中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在在2010年估计能够达到年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。 低端产品中低端产品中高端产品 高端产品 中国高端白酒大约几万吨的年销量，

8、在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。茅台：普通茅台提价茅台：普通茅台提价年份茅台酒年份茅台酒五粮液：提价五粮液：提价年份、典藏五粮液年份、典藏五粮液水井坊：超越茅台五粮液的高端定价水井坊：超越茅台五粮液的高端定价国窖国窖15731573

9、：泸州老窖的旗舰，限量营销。：泸州老窖的旗舰，限量营销。郎酒：红花郎郎酒：红花郎汾酒：国藏汾酒汾酒：国藏汾酒洋河蓝色经典洋河蓝色经典今世缘国缘今世缘国缘双沟珍宝坊双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井扳倒井国井黄鹤楼秘酿黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒酒鬼内参酒沱牌舍得酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到老白干从十八酒坊到极品极品3939、6767再到再到19151915 高端白酒是白酒企业高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索与时俱进的变革求索的产物。的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。小

10、众化消费需求蓬勃发展的产物。 供不应求时代供不应求时代 大众化消费时代大众化消费时代 小众化消费时代小众化消费时代个人化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买什么酒都不好买甚至买不到甚至买不到单一产品卖给单一产品卖给所有顾客所有顾客每个阶层选择自每个阶层选择自己的酒品。产品己的酒品。产品卖给一部分人卖给一部分人个人化定制产品、个人化定制产品、体验体验高端白酒市场营销的基本特征高端白酒市场营销的基本特征差异化特征差异化特征获利能力获利能力高高低低小小大大商品经济商品经济产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济质量、价格质量、价格产品差异化产品差异化服务质量服务质量全面客户体验全面客户体验二

11、、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。定位是关键。它是品牌价值的载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战术的支撑，高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推

12、动力量。没有品牌传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。品牌资源品牌资源市场定位市场定位营销执行营销执行品牌势能品牌势能品质形象品质形象“品质”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求，国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持。品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基

13、本特性：三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性：12345注重炫耀性价值 ：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、财富、品味等。注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在消费中得到满足。产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自己在社会中的阶层和地位。从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合同阶

14、层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的风险。 社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的，这非常符合中国传统文化的心理表现。 高端白酒消费者是些什么样的人呢？高端白酒消费者是些什么样的人呢？ 社会精英社会名流商界领袖政界/军界领导目标消费目标消费人群人群目标消费人群特征分析政界政界/ /军界领导军界领导 高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。 他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关注的是品牌的附加价值，追求的是身份的象征，但是他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。商界领袖商界领袖 他们是社会财富的中坚力

15、量，追求产品所带来的一种非凡高贵的消费体验、一种附加文化感受，追求一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富的过程。社会名流社会名流 一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿，社会精英社会精英 年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入，追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理。四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中

16、高档白酒要缓和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点市场核心渠道的精耕细作是重心。市场核心渠道的精耕细作是重心。高端白酒消费者高端白酒消费者流通渠道流通渠道传统二批商传统二批商名优烟酒店名优烟酒店现代商业业现代商业业态：大超、态：大超、连锁超市、连锁超市、商场专柜、商场专柜、品牌专卖店品牌专卖店AB类餐饮类餐饮终端网络终端网络团购公关渠道团购公关渠道VIP会员销售会员销售茅台、五粮液比较强势茅台、五粮液比较强势水井坊、国窖水井坊、国窖1573后来居上后来居上定制渠道定制渠道高端白酒渠道高端

17、白酒渠道运运作要注意：作要注意： 高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。 市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了高端白酒的游戏规则。 品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、分销效率和业绩贡献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期发展的战略利益。 渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。 渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、专业化的精英营销团队，市

18、场策划、执行能力和高端公关能力强。 以品牌传播创造强势为基本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的“公众意义”认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。匹配性匹配性差异性差异性前瞻性前瞻性专业化专业化控制性控制性品牌依托品牌依托五、衡水老白干1915项目的可行性简析外部环境外部环境1、行业政策导向利于高端白酒的发展；2、国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越来越旺盛；3、行业产业结构进一步向高端白酒调整，为高端白酒的发展创造了良好的环境。4、区域品牌群落话语权的日益强大，为其争夺高端市场份额提供了充分的可能。内部环境内部环境1、强大的资金支持；2、较高的品牌影响力；3、完善的人员储备；4、

19、成熟的技术、生产能力；5、完备的营销、管理系统；6、良好的渠道、社会资源关系。衡水老白干衡水老白干19151915异军突起的可能性异军突起的可能性弱势弱势-W-W 1 1、高端品牌运作经验相对缺乏、高端品牌运作经验相对缺乏 2 2、品牌辐射区域的局限性、品牌辐射区域的局限性 3 3、历史、文化积淀相对传统名酒、历史、文化积淀相对传统名酒显不足显不足优势优势-S-S 1 1、较高的区域知名度、较高的区域知名度 2 2、企业综合实力保证、企业综合实力保证 3 3、较强的渠道号召力、较强的渠道号召力 4 4、地缘、人脉优势支持、地缘、人脉优势支持 5 5、组织管理、团队素质、企业文、组织管理、团队素

20、质、企业文化。化。风险风险-T-T 1 1、传统高端白酒的全面布局、传统高端白酒的全面布局 2 2、省内强势企业的紧贴式跟进、省内强势企业的紧贴式跟进 3 3、品牌跃升与高端突破存在一定、品牌跃升与高端突破存在一定的消费认知障碍的消费认知障碍机会机会-O-O 1 1、 高端需求的不断提升高端需求的不断提升 2 2、 区域品牌高端白酒需求量的逐区域品牌高端白酒需求量的逐步增长步增长 3 3、当下河北地产高端品牌的缺失，、当下河北地产高端品牌的缺失，提供了市场空当和宝贵时机。提供了市场空当和宝贵时机。 4 4、河北市场良好的氛围铺垫、河北市场良好的氛围铺垫 5 5、专业顾问团队的智力支持、专业顾问

21、团队的智力支持SWOT分析1、总体而言，优势大于劣势，机会大于威胁。2、暂时立足省内市场来看，综合考量外部和内部环境，1915有着宽广的空间和舞台，有理由、有能力成为“河北的五粮液”。3、关键在于将自身优势发挥到极致，用“长板”遮盖“短板”，“用倾斜的木桶装更多的水”。4、对于不可控的威胁因素，则要通过可控的行动最大限度规避，例如树立区隔化的产品概念来规避竞争、利用更有效的传播手段提升品牌。综述六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干19151915营销规划重点营销规划重点衡水老白衡水老白干干1915营营销战略销战略产品规划产品规划整合传整合传播规划播规

22、划战术推广战术推广组合组合服务体系服务体系规划规划组织管理组织管理有效执行有效执行品牌规划品牌规划市场启动市场启动区域布局区域布局营销模式营销模式规划规划产业环境与产业环境与高档白酒营高档白酒营销生态销生态区域市场区域市场特性与竞争特性与竞争占位占位 企业营销企业营销资源与能力资源与能力企业战略企业战略目标与愿景目标与愿景在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？稀缺奢华稀缺奢华荣耀的消荣耀的消费体验费体验代表性和示代表性和示范意义的阶范意义的阶层文化层文化高尚、尊贵、高尚、尊贵、非凡的生活非凡的生活品味品味创新客户价值营销创新

23、品牌核心价值、定位与个性创新品牌核心价值、定位与个性核心市场启动，形成相对优势核心市场启动，形成相对优势创新营销模式，差异化竞争创新营销模式，差异化竞争小众化传播定位，精确传播沟通小众化传播定位，精确传播沟通 推广战术组合实施推广战术组合实施 打造五星级尊贵服务体系打造五星级尊贵服务体系专业高效的营销组织与团队建设专业高效的营销组织与团队建设创新产品概念、品质、外在形象创新产品概念、品质、外在形象目 录项目背景项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考智达天下对于高端白酒市场的思考与认识与认识衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果衡水老白干衡水老白

24、干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目核心目标项目的需求界定与项目核心目标企业需求界定企业需求界定1915系列整合推广全案 营销战略体系规划 产品内核提炼与概念包装 品牌定位及核心形象输出 营销模式设计 整合传播实施方案 创意、表现策略 推广战术组合 区域市场启动 组织管理跟进、团队打造 全程协助实施服务能力对接服务能力对接十余年行业专注 核心团队10余年专注

25、白酒行业咨询。 区域高端品牌操作模式的研究者、探索者。 深刻洞察省内白酒市场，丰富、详实的一手经验。 实战、实效、实用。 领军者亲力亲为。 驻地服务，全程实施协助。 与衡水老白干的“不解之缘”。高端破局高端破局品牌加冕品牌加冕 项目目标项目目标打造区域高端品牌的扛鼎者智达天下服务的价值体现智达天下服务的价值体现 基于我方对衡水老白干基于我方对衡水老白干19151915项目咨询的需求梳理，简单的满足项目咨询的需求梳理，简单的满足这些需求，智达天下的服务能力可以经得起企业的挑选；但作为对行这些需求，智达天下的服务能力可以经得起企业的挑选；但作为对行业及市场进行过深入研究并具有独立观点的顾问机构，我

26、们更希望给业及市场进行过深入研究并具有独立观点的顾问机构，我们更希望给衡水老白干提供真正的行业洞察智慧：我们希望这些洞察可以帮助企衡水老白干提供真正的行业洞察智慧：我们希望这些洞察可以帮助企业更快速成长。业更快速成长。 所以，智达天下能给衡水老白干提供的营销咨询服务，不仅是满所以，智达天下能给衡水老白干提供的营销咨询服务，不仅是满足年度市场营销规划的要求，同时能提供基于行业及品牌深度研究的足年度市场营销规划的要求，同时能提供基于行业及品牌深度研究的系统战略规划，真正帮助衡水老白干以系统战略规划，真正帮助衡水老白干以19151915品系为旗帜，进而实现企品系为旗帜，进而实现企业全品牌业绩的大跨越

27、！业全品牌业绩的大跨越！ 因此我们希望在以下的路径上为企业提供完整卓越的咨询服务：因此我们希望在以下的路径上为企业提供完整卓越的咨询服务： 1、明道：基于企业资源与能力的营销竞争战略和战略路径是什么、明道：基于企业资源与能力的营销竞争战略和战略路径是什么 2、优术：建立具有创新性和实效性的高端酒品营销系统和战术、优术：建立具有创新性和实效性的高端酒品营销系统和战术 3、造势：企业如何在目标市场建立品牌，实效传播、造势：企业如何在目标市场建立品牌，实效传播 4、同行：全程协助企业落地对接，动态修正。、同行：全程协助企业落地对接，动态修正。 在此基础上建立衡水老白干在此基础上建立衡水老白干1915

28、品系的营销战略与模式：以打造品系的营销战略与模式：以打造新体系、新平台为核心的系统营销操作系统。新体系、新平台为核心的系统营销操作系统。 同时基于新平台的运作，按照公司的销售目标与要求，完成同时基于新平台的运作，按照公司的销售目标与要求，完成2008年度营销咨询服务计划。年度营销咨询服务计划。衡水老白干衡水老白干1915成功入市推广的关键点在于构建以创新品牌战略与营销成功入市推广的关键点在于构建以创新品牌战略与营销模式为核心的创新营销体系，即具有战略执行性的营销规划。模式为核心的创新营销体系，即具有战略执行性的营销规划。创新品牌战略创新品牌战略创新营销模式创新营销模式创新营销体系创新营销体系营

29、销体系关键词：营销体系关键词：1、战略规划；2、组织结构；3、管理流程；4、作业指南；5、KPI考核指标体系；6、市场标准操作手册；7、完整培训体系；8、信息、数据处理的网络化、即时化。等等衡水老白干衡水老白干1915项目的三大平台建设：项目的三大平台建设：项目管理平台资源平台渠道平台品牌平台产品平台项目操作平台营销管理团队品牌策略产品策略渠道策略推广策略服务策略1、传统营销是在新营销体系里只是操作平台，完成营销具体执行的相应块面；、传统营销是在新营销体系里只是操作平台，完成营销具体执行的相应块面；2、新营销模式核心是基于、新营销模式核心是基于“破解区域高端，全面提升品牌破解区域高端，全面提升

30、品牌”战略构建的整合资源平台；战略构建的整合资源平台；3、管理平台即以创新性营销管理模式为核心的完整营销战略规划，这样的路径才是衡、管理平台即以创新性营销管理模式为核心的完整营销战略规划，这样的路径才是衡水老白干战略执行力的根本保证！水老白干战略执行力的根本保证！衡水老白干衡水老白干1915全营销体系建设示意图全营销体系建设示意图新营销资源平台新营销资源平台新营销管理平台新营销管理平台信息管理系统信息管理系统品牌建设品牌建设组织架构组织架构人力资源人力资源管理机制管理机制成长战略重心成长战略重心战略具体化战略具体化战略实现的执行体系战略实现的执行体系新营销操作平台新营销操作平台战略目标实现的保

31、障体系战略目标实现的保障体系品系品系A A品系品系B B品系品系C C品系品系D D品系品系E E品牌策略 开发策略渠道策略价格策略传播策略产品策略服务策略三品三品( (品牌、品系、产品品牌、品系、产品) )合一运作策略合一运作策略运营策略重心运营策略重心执行策略重心执行策略重心项目背景项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目目标项目的需求界定与项目目标衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、工作方法与预期成果的项目范围、工作方法与预期成果衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与

32、服务收费项目的咨询时间与服务收费衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介目 录模块模块1模块模块2模块模块3模块模块4模块模块5模块模块6模块模块7模块模块8目标市场走访调研，专项市场研究。目标市场走访调研，专项市场研究。1915系列营销战略规划拟定。系列营销战略规划拟定。1915系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。1915系列品牌规划。系列品牌规划。19151915系列创新营销模式设计。系列创新营销模式设计。区域布局与核心市场启动方案。区

33、域布局与核心市场启动方案。 市场推广战术组合实施。市场推广战术组合实施。 整合传播规划方案。整合传播规划方案。衡水老白干衡水老白干1915项目咨询工作模块一览表项目咨询工作模块一览表模块模块9模块模块10模块模块11团队培训、实操指南。团队培训、实操指南。配套组织管理及考评激励模式。配套组织管理及考评激励模式。全程跟进，策略动态修正。全程跟进，策略动态修正。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方法工工作作成成果果1、产业研究：产业规模、政策导向、未来趋势、吸引力评价。2、市

34、场研究：河北省高端白酒市场现状、竞争格局、营销生态及发展趋势。3、消费者研究：消费动机、消费偏好、购买行为、潜在趋势。4、竞争研究：竞争对象框定，竞争对手历史、现状、发展策略研究。5、企业研究： 集团公司总体发展战略部署及执行进程，对1915系列的战略定位和未来预期。 既有的品牌、渠道基础扫描，甄别潜在的良性市场。 内部管理运行流程，部门岗位设置，团队现状，企业文化积淀。 企业内、外部资源考察，明确可供利用的资源范围。衡水老白干衡水老白干19151915市场生态监测报告市场生态监测报告1、洞察高端白酒市场特性、规律、趋势等。2、省内高端白酒市场生态监测。3、把握企业现状事实。4、酝酿战略目标可

35、能的实施路径。 实地走访 问卷调查 案头资讯研究 标杆研究 企业内部访谈 专题研讨会模型分析法目标市场走访调研，专项市场研究。目标市场走访调研，专项市场研究。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方法1、内、外部环境要素提炼。2、SWOT分析。3、未来35年战略发展目标规划。4、战略实施路径设计。5、资源配衬系统支持说明。6、战略执行步骤及推进时间表。7、战略规划纲要内训。 专题研讨会对标研究法模型分析法 头脑风暴法 组织宣讲工作成果工作成果衡水老白干衡水老白干1915191

36、5营销战略规划纲要营销战略规划纲要“1915”营销战略规划拟定。营销战略规划拟定。1、 制定“1915”的营销战略规划。2、确定战略实施路径。3、明确目标，统一思想。模块模块3模块模块5模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方法1、产品线规划、组合关联。2、系列产品定位、目标市场框定。3、确立旗舰产品，产品内核发掘、概念包装、卖点提炼。4、系列产品定价策略。确立“1915”系列产品组合、产品定位、产品卖点。1、专题研讨。2、头脑激荡。工作成果工作成果衡水老白干衡水老白干19151915产品组合策

37、略产品组合策略“1915”产品策略。产品策略。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方法1、设立品牌愿景：如认知目标、竞争目标。2、规划品牌的阶梯发展步骤。 3、制定品牌审核及衡量指标。4、品牌核心价值及支撑体系（诉求理由）提炼 。5、品牌内涵构成与影响要素界定。6、品牌识别系统。7、品牌形象输出规范。1、明确“1915”的形象定位和发展目标。2、规范化品牌管理。专题研讨；头脑激荡。工作成果工作成果衡水老白干衡水老白干19151915品牌规划案品牌规划案 衡水老白干衡水老白干

38、19151915品牌管理规范品牌管理规范1915品牌规划品牌规划模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方法探讨出针对“1915”的专有营销模式。标杆研究；专题研讨；工作成果工作成果衡水老白干衡水老白干19151915营销模式说明营销模式说明“1915”创新营销模式设计。创新营销模式设计。1、考察高端白酒营销模式的现状和发展方向。2、分析企业的优势、资源与核心能力。3、提出关于“1915”的专有营销模式。包括： 渠道架构模式； 市场完整启动模式； 市场维护与管理模式； 服务模式

39、； 物流、配送模式等。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作方法工作方法1、明确品牌的区域市场布局策略。2、确立根据地市场、战略型市场、战术型市场以及渗透型市场。3、谋划重点市场（根据地市场、战略市场）的具体启动方案。4、明确非重点市场的操作模式。5、招商、具体启动。1、完成区域市场的战略布局。2、明确不同市场的操作思路。专案研讨。工作成果工作成果区域布局与核心市场启动方案。区域布局与核心市场启动方案。衡水老白干衡水老白干19151915区域布局规划区域布局规划市场启动专案市场启动专案 衡水老白干衡

40、水老白干19151915招商手册招商手册工作目标工作目标模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作方法工作方法1、针对单个市场，具体分析外部与内部环境，发掘可借用资源。2、基于可利用资源，制定公关、事件等线下推广方案。可包括： 核心顾客公关 新闻事件 品鉴会 拍卖会等。市场实地考察专题研讨；头脑激荡。项目项目成果成果衡水老白干衡水老白干19151915上市推广战术组合上市推广战术组合（及各单项实施方案）（及各单项实施方案）推广战术组合实施。推广战术组合实施。工作目标工作目标制定战术推广方案，支持品牌目标

41、达成。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作方法工作方法1、传播目标与传播策略拟定 ；2、传播途径组合规划；3、广告行动及媒体选择；4、广告创意与表现；5、新闻炒作（软文撰写与媒体落实）实施；6、媒介购买与投放； 7、线下终端（终端话术、终端物料、标准终端建设）。明确传播策略与实施计划；依靠传播拉动品牌提升。专题研讨头脑激荡实地操作项目成果项目成果衡水老白干衡水老白干19151915整合传播规划整合传播规划衡水老白干衡水老白干19151915平面广告设计稿平面广告设计稿衡水老白干衡水老白干19151

42、915终端传播管理规范终端传播管理规范工作目标工作目标整合传播规划方案。整合传播规划方案。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作方法工作方法1、年度培训计划拟定。2、培训实施。3、“1915”系列产品市场操作规范制定。4、一线问题互动解决。提升团队素质，强化执行。主题培训；专项研讨；文本宣讲。项目项目成果成果衡水老白干衡水老白干19151915年度团队培训计划年度团队培训计划（及具体实施）（及具体实施）衡水老白干衡水老白干19151915市场操作指南市场操作指南工作目标工作目标团队培训、实操指南。团

43、队培训、实操指南。模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作方法工作方法1、结合企业实际和现状，探讨关于1915的配套组织架构和运行流程。2、确立部门、岗位分工，落实具体人员。3、薪酬考核机制建立。4、专项评比、竞赛等激励性活动。理顺组织管理，提升团队效率。专项研讨；试运行。项目项目成果成果衡水老白干衡水老白干19151915配套组织管理方案配套组织管理方案衡水老白干衡水老白干19151915绩效考核及薪资体系绩效考核及薪资体系工作目标工作目标配套组织管理及考评激励模式。配套组织管理及考评激励模式。模块

44、模块5模块模块3模块模块7模块模块6模块模块8模块模块2模块模块1模块模块4模块模块9模块模块10模块模块11内容说明内容说明工作方法工作方法1、驻点工作，跟踪各项专案的具体落实。2、就过程性问题及时沟通研讨，分析问题、解决问题。3、根据市场反馈及时修正相关方案。项目成果项目成果过程性问题解决。过程性问题解决。工作目标工作目标贴身辅导，全程跟进，策略动态修正。贴身辅导，全程跟进，策略动态修正。跟踪服务，保证执行顺畅。驻点服务；一线指导。项目背景项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目目标项目的需求界

45、定与项目目标衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果衡水老白干衡水老白干19151915项目工作进度及服务收费项目工作进度及服务收费衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介目 录阶段工作成果工作成果提交时间（周）提交时间（周）1 12 23 34 45 56 6调研调研/谋划谋划阶段阶段（12月月衡水老白干衡水老白干19151915市场生态监测报告市场生态监测报告衡水老白干衡水老白干19151915营销战略规划纲要营销战略规划纲要衡水老白干衡水老白干19151915产品组合策略产品组合策略衡水老白干衡水老白干191

46、51915品牌规划案品牌规划案 衡水老白干衡水老白干19151915品牌管理规范品牌管理规范衡水老白干衡水老白干19151915营销模式规划营销模式规划一、衡水老白干1915项目咨询进度安排 阶段工作成果工作成果提交时间（周）提交时间（周）7 78 89 9101011111212131314141515市场启市场启动阶段动阶段（34月）月）衡水老白干衡水老白干19151915区域布局规划区域布局规划衡水老白干衡水老白干19151915招商手册招商手册衡水老白干衡水老白干19151915整合传播规划整合传播规划衡水老白干衡水老白干19151915上市推广战术组合上市推广战术组合（及各单项实施方

47、案）（及各单项实施方案）衡水老白干衡水老白干19151915广告创意设计广告创意设计衡水老白干衡水老白干19151915终端传播管理规范终端传播管理规范衡水老白干衡水老白干19151915年度团队培训计划年度团队培训计划（及具体实施）（及具体实施）衡水老白干衡水老白干19151915市场操作指南市场操作指南专项市场启动方案专项市场启动方案衡水老白干衡水老白干19151915配套组织管理方案配套组织管理方案衡水老白干衡水老白干19151915绩效考核绩效考核/ /薪资体系薪资体系阶段工作成果提交时间（周）提交时间（周）16161717 维护维护/拓展拓展阶段（阶段（5月以后）月以后）市场跟踪监测

48、、总结反馈市场跟踪监测、总结反馈驻点服务，过程性问题解决驻点服务，过程性问题解决各单项方案修正与再执行各单项方案修正与再执行新市场开发及专项方案新市场开发及专项方案培训计划执行培训计划执行业务回顾，沟通提炼业务回顾，沟通提炼本次咨询服务费用以本次咨询服务费用以“基础费用基础费用+ +销量奖励销量奖励”的方式。的方式。基础费用总计：基础费用总计：RMB1,200,000.00RMB1,200,000.00元元第三阶段开始增加第三阶段开始增加“每月销量奖励每月销量奖励”第一阶段：项目启动后第第一阶段：项目启动后第1 12 2月（共月（共6060天）天）作业内容：工作成果作业内容：工作成果1 1至至

49、6 6项项咨询费用：咨询费用：RMB300,000.00RMB300,000.00元元第二阶段：项目启动后第第二阶段：项目启动后第3 34 4月（共月（共6060天）天）作业内容：工作成果作业内容：工作成果7 7至至1717项项咨询费用：咨询费用：RMB500,000.00RMB500,000.00元元第三阶段：项目启动后第第三阶段：项目启动后第5 51212月月作业内容：工作成果作业内容：工作成果18182121項項基础咨询费用：基础咨询费用：RMB500,00.00RMB500,00.00元元/ /月，计月，计400000400000元。元。销量奖励待双方确定比例，每季度一结算。销量奖励待

50、双方确定比例，每季度一结算。 支付方式：每个阶段开始后五个工作日内支付相应阶段服务费，在收到咨询费后支付方式：每个阶段开始后五个工作日内支付相应阶段服务费，在收到咨询费后项目组开始作业。项目组开始作业。咨询服务收费与支付方式咨询服务收费与支付方式项目费用：根据咨询行业国际惯例，项目执行过程中发生的项目费用由客户项目费用：根据咨询行业国际惯例，项目执行过程中发生的项目费用由客户方负担。方负担。项目费用指项目牵涉到的差旅交通费、差旅食宿费等费用由客户企业实报实项目费用指项目牵涉到的差旅交通费、差旅食宿费等费用由客户企业实报实销或者参照同级别出差标准，但咨询人员的出差事宜与出差费用预算，必须销或者参