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1、1 1第七章 传播媒介的性质与作用2 2要点1.作为工具和技术手段的传媒麦克卢汉的媒介理论媒介技术对社会现实的影响新媒介的发展趋势2.作为社会组织的传媒“把关人”理论“深层控制”社会制度3 3一、作为工具和技术手段的传播媒介语言文字印刷电子传媒4 4（一）麦克卢汉及其媒介观1、麦克卢汉“电子时代的先知”第一位对电子媒介进行深层思考的人。20世纪60年代，被许多报刊誉为“电子时代的先知”、“预言家”等，纽约先驱论坛报称他为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦、巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”5 5McluhaniteMcluhanism 麦克卢汉：（19111980）他是大器晚成者，岁才出版第一
2、部著作机器新娘工业人的民俗，岁才出版成名作理解媒介论人的延伸。在后者的再版序言里，拉潘姆提及当年的盛况：“只几个月工夫，该书就获得圣经那样的崇高地位，其作者就成为时代的先知。一位名不见经传的文人，从一个偏远的亭子间突然降临名流的核心圈子。”6 67 7代表作之一：理解媒介：论人的延伸观点：这是一个黄金时代的形象，一个将自然完全变型或转换成人为技术的世界。它已经近在咫尺，我们的电子时代已经伸手可及这样的世界。诗人马拉梅认为，“世界的存在终止于书中”。我们现在已经能够超越这一局限，可以将整个世界的场景迁移到电脑的储存器之中。8 8对他的评价：毁誉参半媒介即讯息 The medium is the
3、message媒介即按摩 The medium is the massage大众时代 mass age混乱时代 mess age人们质疑：究竟是理论学说还是修辞艺术？9 92、麦克卢汉的媒介观（1）媒介即讯息(The medium is the message)即真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，即真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。可能性。每一种新的媒介的产生都开创了人类交往每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。和社会生活的新方式。【注意注意】这里的媒介是这里的
4、媒介是“泛泛”媒介的概念，比如，媒介的概念，比如，衣服、房屋、钟表、交通工具、电灯等等，都是衣服、房屋、钟表、交通工具、电灯等等，都是“媒介媒介”1010所谓媒介即讯息只不过说，任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进倚重新的尺度。比如说，由于自动化这一媒介的诞生，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会，这是事实，是其消极后果。从其积极因素来说，自动化为人们创造了新的角色；换言之，它使人深深卷入自己的工作和人际组合之中以前的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽。马歇尔麦克卢汉：理解媒介：论人的延伸1
5、111他是想告诉人们，每一种新媒介，都会创造一种全新的环境，这种环境对人的各种感知系统将发生全面的、深刻的、潜移默化的影响。他反复提醒读者：“他的命题最好是当作文学比喻，而不是当作科学理论来理解。”1212（2）媒介：人的延伸(the extension of man)(the extension of man)文字和印刷视觉广播听觉电视视觉、听觉和触觉车轮腿脚书籍眼睛衣服皮肤1313人类社会的最初阶段，交通基本靠走，通讯基本靠吼，人被紧紧的束缚在传播活动中，事事亲为。在技术进步的现代社会，任何技术的进步，都使人类更有效的生活和劳动。媒介的任何发展，都能延伸人类的五官的功能，从而把人体从传播活
6、动中解放出来。1414（3）“地球村”电视和卫星等技术的出现，使地球越来越小，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间可传送到世界的每一个角落，因而地球变成了一个小村庄。印刷媒介使人类世界彼此疏远，而电子媒介则使得我们更加相互依赖。“电子的速度会取消人类意识中的时间和空间。即使事件一件接一件，也不存在任何延迟的效果。”1515想想看：假如汶川地震的消息两个月后才传到你所在的地方，你的感受和当天就得知消息的感受会是一样的吗？媒体对此消息的处理方式会一样吗？1616对麦克卢汉的盖棺论定他的语言，无论其正确与否，绝对不是真正意义上的麦克卢汉宝藏，他的宝藏是他有能力给人以刺激。用马修阿诺德的话说：
7、“新鲜和自由的思想像一股清泉，在我们陈腐的观念上流过。”这样的能力始终是他的非凡之处，而且至今仍然是无与伦比的能力，它将会使麦克卢汉的著作在未来很长的时期里充满活力。这样的能力，并非他的冤家长期所说的那样，是狂想不羁的结果。这个能力表现在他的洞见之中。他的洞见使我们能够真正理解社会，在这个社会里，人的延伸已经成为几乎比人更加真实、更加奇怪的存在。菲利普马尔尚：麦克卢汉：媒介及信使1717（二）媒介工具和技术的现实社会影响教材151页1、“电视人”和“容器人”概念2、电视与人的“充欲主义”1818尼尔波兹曼对于电视的观点1919尼尔波兹曼1931-2003世界著名的媒体文化研究者和批评家籍贯：美
8、国2020娱乐至死的主题印刷媒介：话语清晰易懂，逻辑严密，富有理性电子媒介：支离破碎，语无伦次，琐碎无聊2121奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得被动和自私；奥威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中；奥威尔害怕的是我们的文化成为受制文化，赫胥黎担心的是我们的文化成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。正如赫胥黎在重访美丽新世界里提到的，那些随时准备反抗独裁的自由意志论者和唯理论者“完全忽视了人们对于娱乐的无尽欲望”。在一九八四
9、中，人们受制于痛苦，而在美丽新世界中，人们由于享乐失去了自由。简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。尼尔波兹曼：娱乐至死第2页2222阿道斯赫胥黎 英国著名生物学家、天演论作者老赫胥黎的孙子。代表作：美丽的新世界，发表于1932年的一部优秀作品，为作者赢得世界性声誉，曾被评为二十世纪十大小说之一。它的特点是在叙述未来的情景时，以敏锐的思路透彻地写出了知识分子在机械文明高度发达时，精神上受到压迫的痛苦、孤独无助的状态。2323电视娱乐的声音即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，
10、播音员也会对观众说音员也会对观众说“明天同一时间再见明天同一时间再见”。为什么要再见？照。为什么要再见？照理说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠，理说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠，但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道“新闻新闻”是是不必当真的，是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证不必当真的，是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证明这一点明这一点播音员的佼好容貌和亲切态度，他们令人愉快的播音员的佼好容貌和亲切态度，他们令人愉快的玩笑，节目开始和结束时播放的美妙音乐，生动活泼的镜头和玩笑，节目开始和
11、结束时播放的美妙音乐，生动活泼的镜头和绚丽夺目的各类广告绚丽夺目的各类广告这一切都告诉我们，没有理由为电视这一切都告诉我们，没有理由为电视上的不幸哭泣。简单地说，新闻节目是一种娱乐形式，而不是上的不幸哭泣。简单地说，新闻节目是一种娱乐形式，而不是为了教育、反思或净化灵魂，而且我们还不能过于指责那些把为了教育、反思或净化灵魂，而且我们还不能过于指责那些把新闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读，也新闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读，也不是为了让人听，他们的新闻是让人看的，这是电视自身所指不是为了让人听，他们的新闻是让人看的，这是电视自身所指引的方向，他们必须遵循。引的方
12、向，他们必须遵循。尼尔波兹曼：娱乐至死第214-215页2424电子媒介文化灭亡赫胥黎告诉我们的是，在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。在赫胥黎的预言中，“老大哥”并没有成心监视着我们，而是我们自己心甘情愿地一直注视着他，根本就不需要什么看守人、大门或“真理部”。如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。尼尔波兹曼：娱乐至死第202页
13、2525（三）新媒介的发展趋势及其冲击互联网普及应用始于20世纪90年代1969年，阿帕网诞生。1982年，互联网上的计算机开始遵守统一规则，即TCP/IP协议。1989年，万维网作为构想被提出，也就是我们熟悉的“超文本传输”1992年，第一个网络浏览器“马赛克”产生。1994年，网络浏览器“导航者”推出。它的产生使使用网络的技术含量大大降低，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”26261、Email1972年3月，电子邮件的发送和阅读程序被发明优越性：传送迅捷费用低廉使用方便写信轻松随意2、网上实时交流：，27273、WWW的美丽新世界如果说互联网的出现是人类交流方式的一场革命的话，那么这场革
14、命迄今为止最激动人心的高潮有两次：一次是由阿帕网带来的通讯方式的革命，这是以电子邮件的普遍使用为标志的；另一次革命则是由伯纳斯李和安德里森带来的网络使用方式的革命，这次革命的明显标志则是环球网（即World wide web通译万维网）和网络“浏览器”的普遍使用。郭良：网络创世纪从阿帕网到互联网28284、搜索引擎1994年，搜索引擎诞生。美国斯坦福大学两位博士：杨致远和戴维菲罗发明，这就是“雅虎”（Yahoo），“Yet Another Hierarchically Officious Oracle”的首字母拼写。案例：搜索引擎用于总统竞选2929奥巴马胜选“是搜索营销的一个完美案例”年上半
15、年，奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过300万美元，占其全部网络投入的82%。竞选中，奥巴马尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等新营销工具的价值，不仅有80%的竞选费用从互联网募集而来，更将82%投入搜索中。谷歌CEO和Facebook创始人都被聘为“网络营销”顾问。除了谷歌、雅虎，中国的搜索引擎霸主百度也在2008年4月“百度首页人物”力推这位新科总统。3030从“电台总统”到“互联网总统”在很早以前的美国总统大选中，各届总统都是用电话或者直邮广告宣传自己。3131电台总统富兰克林罗斯福在上个世纪三十年代，作为第一位掌握电台技术和人们听广播氛围的总统，弗兰克林罗斯福通过当时逐渐普及的广播作为新的
16、传播通道，在广播中用对话的音调对美国人讲话，“壁炉聊天”的广播方式就像他突然造访了每一个收听广播的家庭，去告诉他们华盛顿发生的事情，广播演说的竞选方式震惊了全美也震惊了世界，这令罗斯福在竞选中大获全胜。3232电视总统约翰肯尼迪到了上世纪六十年代，电视已变成美国家庭中相当普及的传播工具，1960年的美国总统大选期间，美国已共拥有电视观众7000多万人，这几乎占据当时美国总人口的2/3。在这一年的美国总统大选季，电视成为了美国总统候选人政治营销的新渠道，约翰肯尼迪就是第一位驾御电视的总统级大师。人们在电视上看到的是：总统独自一人，像斗兽场里的角斗士，面对一群不断抛出尖锐问题的记者，像利剑一样的难
17、题都被他优雅熟练地抵挡掉，“电视总统”肯尼迪因而得名。3333互联网总统奥巴马奥巴马购买了Google的“关键字广告”。具体形式为：如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜就能够知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论。3434二、作为社会组织的大众传媒（一）“把关人”理论（教材第161页）（二）传媒组织在信息生产过程中的作用深层控制3535“把关人”理论u1、“关”及“把关人”关：“信息”的流通的“通
18、道”中的“关卡”“关卡”存在的客观因素：外界信息或新闻的无限性与传播渠道容量的有限人为因素：一个比喻：报刊“就像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个”李普曼“把关人”3636卢因最早提出“把关人”概念1943年给政府的报告：食物习惯背后的力量和改变的方法中心思想：人们吃什么和为什么吃，关系到文化和心理的方面，同时也与某一特定地区的交通、食品的可获得性乃至经济的考虑有密切关系。3737“把关人”的“把关”受什么因素影响？（1）认知结构也就是对食品的所思所感：如这是一种什么样的食物，为自己准备的还是为家庭其他成员所考虑的，就餐的时间和性质，食品的营养以及就餐的特定情境等
19、。（2）动机食品挑选背后的价值观（花费、营养、健康、口味、档次或地位食品的需求38382、怀特的研究：新闻“把关人”的首次提出1949年“把关人”：新闻选择的个案研究不同的报刊由于其把关人的不同，从而对同一新闻的处理也会存在差异同一报刊，把关人也不止一个3939研究方法：统计该报一周内每天收到的电讯稿数量，其中被采用了多少，什么样的内容得已见报，采用和不被采用的比例如何，最后则请这位编辑花一点时间，在被淘汰的稿子上写上其原因。4040研究结果：在一周内收到的所有新闻稿件中，最终见报的只占十分之一。4141寻找原因、客观原因：如报纸的版面有限新闻稿件到达时间晚、“把关人”的主观意识请看淘汰掉的稿
20、件的原因：“太激烈”、“宣传”、“胡扯”、“不感兴趣”意外发现：真正的新闻传播是如何的依赖于把关人自身的经验、态度、价值判断和期望！42423、个体与“把关”1966年，也就是怀特“把关人”研究的第17个年头，一名叫斯尼德的学者重新走访了那位电讯稿编辑。结果发现，在选择新闻的内在意向上，他的回答和1949年基本没什么区别。4343小结：影响把关人信息取舍的因素把关人自身的经验、态度、价值判断和期望新闻职业、新闻制作和组织的规则4444想一想：“把关人”理论对我们理解“客观中立”这个新闻传播的原则有什么启发？4545“把关人”告诉我们，尽管新闻不可能由新闻记者和编辑独自而为，但在新闻制作的过程中，“主观倾向”确实存在，这种主观倾向可以是个体，也可以是组织，或者同时包括两者。4646（二）深层控制报刊的四种控制观念（参考教材134146页）极权主义理论自由主义理论社会责任理论民主参与理论苏联的共产主义理论发展中国家的媒介理论4747阅读重点：1、各种理论的产生原因2、存在背景3、主要观点4、对该理论进行评价