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1、消费者服务购买行为第一节第一节消费者服务购买过程消费者服务购买过程一、购前阶段购前阶段二、二、消费阶段消费阶段 三、三、购买后评价阶段购买后评价阶段 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、购前阶段一、购前阶段n问题的出现问题的出现服务的购买源于消费者自身的生理或心理服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要需要消费者通常不知道存在着某些服务。他们消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求以不怎么主动寻求。购买者实际上最先接受的是当作服务的一购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传个部分的宣传
2、。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、购前阶段一、购前阶段n信息的搜集信息的搜集以前的经验以前的经验曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源重要的信息来源生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起决定作用的决定作用的消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询询专家咨询等专家咨询等管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、购前阶段一、购前阶段n选择的评估选择的评估限制性的选择：限制性的选择：选择的因素很少，选择的因素很少，如价格、品牌如价格、品牌、设施、人员、陈设以及设施、人
3、员、陈设以及其他看得见的因素其他看得见的因素；集中在为数不多的集中在为数不多的几种方案上几种方案上有条件的选择有条件的选择：革新的普及；对风：革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。险的感觉；对品牌的忠诚。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！革新的普及革新的普及n革新普及的速度取决于：相对优势、兼革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性容性、可沟通性、可分离性、复杂性n服务具有复杂、难以告知的特点，不能服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普亲自体验一部分，这就使得服务很难普及及n新的服务可能同消费者现有的价值观和新的服务可能同消费者
4、现有的价值观和消费行为不可兼容消费行为不可兼容，使革新也难以普及。，使革新也难以普及。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！感受的风险感受的风险 n服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证靠经验验证n质量不稳定质量不稳定n服务一般不是带保险出售的服务一般不是带保险出售的n复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估法加以评估）。）。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！对品牌的忠诚对品牌的忠诚 n顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品
5、的适用性、购买风险以及以牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验往的经验n服务产品保持更高的对品牌的忠诚服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因的原因放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高的成本往往要高对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的例的销售服务的组织更加关注销售服务的组织更加关注“老顾客老顾客”，这，这就是使得他们更不舍得老服务机构就是使得他们更不舍得老服务机构。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、消费阶段二、消费阶段n与购买阶段同时进行与购买阶段同时进行n现场管理的有序性现场管理的有序
6、性营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理n服务流程的高效率服务流程的高效率服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率务效率n沟通的有效性沟通的有效性服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求己的要求管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、购买后评价阶段三、购买后评价阶段n购
7、买评价所依据的三个特征购买评价所依据的三个特征可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；颜色、款式、规格等；经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等满意程度等 可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所只能相信
8、服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益期望获得的利益 服务具有较强的经验特征和可信任特征服务具有较强的经验特征和可信任特征管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、购买后评价阶段三、购买后评价阶段n购后评价购后评价服务消费者的态度与产品消费者态度不同服务消费者的态度与产品消费者态度不同不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量 更多信息。在消费服务之后，消
9、费者需要比产品更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！服务消费者区别于有形产品消服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征费者的行为特征n特特征征一一：服服务务消消费费者者主主要要通通过过人人际际交交流流来来获获取取所所要要购购买买的的服服务务信信息息，而而广广告告等等媒媒体体沟沟通通手手段段相相对对地地不不被被服服务务消消费费者者所所重视。重视。n特特征征二二：服服务务消
10、消费费者者只只能能根根据据价价格格、服服务务设设施施和和环环境境等等少少量量依依据据来来判判断断服服务务质质量。量。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！服务消费者区别于有形产品消服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征费者的行为特征q特特征征三三：服服务务消消费费者者在在购购买买服服务务时时对对服服务品牌的选择余地实际上很小。务品牌的选择余地实际上很小。q特特征征四四：服服务务消消费费者者普普遍遍接接受受一一项项服服务务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。的创新要比接受一项有形产品的创新慢。q特征五：服务消费者在消费认知方面的特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。风险比较大。管理
11、资源吧（），提供海量管理资料免费下载！服务消费者区别于有形产品消服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征费者的行为特征n特特征征六六：服服务务消消费费者者对对服服务务品品牌牌一一般般有有较高的忠诚度。较高的忠诚度。n特特征征七七：服服务务消消费费者者多多少少会会对对服服务务行行为为有有参参与与感感和和责责任任感感，这这也也是是服服务务的的不不可可分性所决定的。分性所决定的。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第三节第三节消费者服务购买行为消费者服务购买行为第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程第二节第二节 影响消费者购买决策的主要因素影响消费者购买决策的主要因素第三节第三节
12、消费者购买服务时的决策模式消费者购买服务时的决策模式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、一、影响消费者购买决定的内部因素影响消费者购买决定的内部因素n需求需求在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求得到满足得到满足需求决定了消费者需求什么类型的服务需求决定了消费者需求什么类型的服务n期望期望消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定期望，这就缩小了可选择的范围期望，这就缩小了可选择的范围期望主要决定了服务企业
13、如何提供服务，顾客才期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才愿意购买愿意购买。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、一、影响消费者购买决定的内部因素影响消费者购买决定的内部因素n动机动机是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者的态度有导向性的态度有导向性动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务提供地点、内容、方式等的不同要求上提供地点、内容、方式等的不同要求上n学习学习信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化的作用的作用。服务消费者的态度，在很大程度上取
14、决于以服务消费者的态度，在很大程度上取决于以前所学习和经历的一切前所学习和经历的一切 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、一、影响消费者购买决定的内部因素影响消费者购买决定的内部因素n倾向倾向对我们周围的世界里各种成分的评估综合对我们周围的世界里各种成分的评估综合。倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前提基础，而且一般是比较有持续性的提基础，而且一般是比较有持续性的。了解人们对一了解人们对一种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服务或品牌将做出何种反应务或品牌将做出何种反应 由于服务的不
15、可感知性，消费者的倾向对营销非由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非常重要常重要。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印象。象。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、影响消费者行为的外部因素二、影响消费者行为的外部因素n文化、社会阶层文化、社会阶层n家庭、参照集团家庭、参照集团n经济条件经济条件n服务企业通过各种促销和其他营销手段服务企业通过各种促销和其他营销手段创造的局面条件创造的局面条件n这些因素所起到的作用有大有小，持续这些因素所起到的作用有大有小，持续时间或长或短时间或长或短管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、六种购买者三、
16、六种购买者莱瑟和哈格斯莱瑟和哈格斯 n消极购买者消极购买者兴趣不多，生活方式简单，变化不大。兴趣不多，生活方式简单，变化不大。除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活动。动。对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己进行选择。进行选择。一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售商店里购买。特别注重合算商店里购买。特别注重合算。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！积极购买者
17、积极购买者n生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度过生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度过的。的。n喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各种喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各种选择方案进行评估。价格是筛选的一个重要变选择方案进行评估。价格是筛选的一个重要变量。量。n喜欢购买，以表示自己的生活方式，而不只是喜欢购买，以表示自己的生活方式，而不只是为了找一个合适的解决办法。为了找一个合适的解决办法。n属于中间阶层，他们寻找的服务和产品是价格属于中间阶层，他们寻找的服务和产品是价格合理但同时又反映出高层社会身份的东西。合理但同时又反映出高层社会身份的东西。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下
18、载！服务购买者服务购买者n在购买时要求得到销售人员的良好服务。在购买时要求得到销售人员的良好服务。n他们寻找的销售点是人员服务质量好、专业知他们寻找的销售点是人员服务质量好、专业知识多，并且态度亲善的。识多，并且态度亲善的。n不愿意用很多时间和精力去做调查对比，宁愿不愿意用很多时间和精力去做调查对比，宁愿出更高的价钱。出更高的价钱。n服务购买者是能够给企业带来更大收益的购买服务购买者是能够给企业带来更大收益的购买阶层。阶层。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！传统购买者传统购买者n宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动手。宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动手。但不喜欢采购，不喜欢花钱
19、。但不喜欢采购，不喜欢花钱。n很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的选很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的选择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧条时择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧条时期，他们不得不优先考虑价格问题。期，他们不得不优先考虑价格问题。n对现代化不很敏感，对销售点的要求是对现代化不很敏感，对销售点的要求是让人让人感觉象在自己家里一样的氛围。感觉象在自己家里一样的氛围。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！个性购买者个性购买者n几乎不得不觉得自己与众不同。几乎不得不觉得自己与众不同。n对新产品和新服务非常敏感，不十分社会化。对新产品和新服务非常敏感，不十分社会化。产品目录就
20、是他们最好的渠道。产品目录就是他们最好的渠道。n在很多选择方案中进行筛选，总要力图表现自在很多选择方案中进行筛选，总要力图表现自己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚，是广己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚，是广播电视等广告宣传的有效接受者。播电视等广告宣传的有效接受者。n他们喜欢自己亲身了解新的产品和服务。他们喜欢自己亲身了解新的产品和服务。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！过度性购买者过度性购买者n是是刚刚刚刚进进入入家家庭庭购购买买时时期期的的顾顾客客，还还没没有有形形成成比较固定的风格，没有确定购买中的价值观念比较固定的风格，没有确定购买中的价值观念n兴兴趣趣广广泛泛，愿愿意意实实
21、验验一一切切新新鲜鲜的的事事物物。不不愿愿意意用用很很多多时时间间去去寻寻找找最最低低价价格格。一一旦旦对对一一种种产产品品或服务发生了兴趣，就会努力设法得到它或服务发生了兴趣，就会努力设法得到它n还还在在形形成成经经验验的的过过程程中中，而而这这些些经经验验对对他他们们今今后的家庭生活方式会产生不小的作用。后的家庭生活方式会产生不小的作用。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第三节第三节消费者服务购买行为消费者服务购买行为第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程第二节第二节 影响消费者购买决策的主要因素影响消费者购买决策的主要因素第三节第三节 消费者购买服务时的决策模式消费者
22、购买服务时的决策模式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化一、购买者的行为模式一、购买者的行为模式文化特征 确定需求社会特征 信息收集个人特征 购买决策心理特征 购买后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激反应其他刺激市场营销刺激消费者特征决策过程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、风险承担理论二、风险承担理论n基本思想基本思想在购买服务过程中，消费者行为带有一定在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果希望的甚至是不愉快
23、的后果风险认知包括两个层面：后果与不确定性风险认知包括两个层面：后果与不确定性n消费者减少购买风险的策略消费者减少购买风险的策略忠于品牌或商号忠于品牌或商号利用利用口碑的作用口碑的作用听从舆论领导者。听从舆论领导者。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、多重属性模型三、多重属性模型n基本思路基本思路消费者给服务的不同特征进行打分，然后消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现计算其总体表现n具体应用具体应用 测量测量ABCDE五家海运公司的评价五家海运公司的评价 属性：安全性、正点程度、价格、船型、服属性：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。务员态度。权重：权重：10、8
24、、9、5、7。调查打分调查打分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！海运公司测评表海运公司测评表属性 A B C D E 权重 安全性 10 10 9 8 910 正点程度 10 8 7 6 8 8价格9 9 10 10 99船型10 10 9 8 75服务员态度9 9 9 8 10 7管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！海运公司测评表海运公司测评表n计算结果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314
25、E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海运公司得分最高家海运公司得分最高。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！四、控制认知理论四、控制认知理论n控制包括行为控制和认知控制控制包括行为控制和认知控制n行为控制行为控制行为控制表现为一种控制能力。行为控制表现为一种控制能力。如果消费如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也交易地位
26、而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难服务交易过程中交易各方均很难获得优势获得优势 。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！控制认知理论控制认知理论n认知控制认知控制如果消费者能够感知到自己对周围环境如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。认知，而并非其行为控制能力。n认知控制理论的应用认知控制理论的应用企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。程。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢