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1、 第二节第二节 企业经营环境分析企业经营环境分析一、企业经营环境的结构特点一、企业经营环境的结构特点（一）企业经营环境的概念（一）企业经营环境的概念企业的外部环境是指企业周围的、不受企业控制但与企业生产企业的外部环境是指企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素，人们把这些因素叫做企业的经营活动相关联的各种外界因素，人们把这些因素叫做企业的经营环境。经营环境。企业的生存和发展是以外部环境为条件的，从系统观点看，外企业的生存和发展是以外部环境为条件的，从系统观点看，外部环境向企业输出生产经营所需要的资源和信息，企业向外部部环境向企业输出生产经营所需要的资源和信息，企业向外部
2、环境输出产品或劳务。如图所示：环境输出产品或劳务。如图所示：（二）外部经营环境的结构（二）外部经营环境的结构企业的外部环境，按照对企业经营活动影响的密切程度可以分企业的外部环境，按照对企业经营活动影响的密切程度可以分为宏观环境和微观环境。微观环境是指市场和产业环境，企业为宏观环境和微观环境。微观环境是指市场和产业环境，企业的生产经营活动直接处在微观环境的影响下。宏观环境是指间的生产经营活动直接处在微观环境的影响下。宏观环境是指间接影响企业经营活动的环境因素，虽然它们与企业经营活动不接影响企业经营活动的环境因素，虽然它们与企业经营活动不 输入输入人、财、人、财、物、信息物、信息 企业系统企业系统
3、 输出输出商品或商品或劳务劳务 企业外部环境企业外部环境 输输 入入 输输 出出 但可以通过影响微观环境的变化进而影响企业的经营活动。但可以通过影响微观环境的变化进而影响企业的经营活动。政政 治治 环环 境境 技技 术术 环环 境境 经经 济济 环环 境境法法 律律 环环 境境 行行业业环环境境市市场场环环境境 企业企业按照环境的不确定性可以把环境分为四种类型。按照环境的不确定性可以把环境分为四种类型。复复杂杂程程度度简简单单 变变 化化 程程 度度 稳稳 态态 动动 态态稳定的和可预测的环境，要素少；稳定的和可预测的环境，要素少；要素有某些相似并基本上维持不要素有某些相似并基本上维持不变变对
4、要素的复杂知识的要求低对要素的复杂知识的要求低动态的和不可预测的环境，要素动态的和不可预测的环境，要素少，少，要素有某些相似但处于连续的变要素有某些相似但处于连续的变化过程中；化过程中；对要素的复杂知识的要求低对要素的复杂知识的要求低复复杂杂稳定的和可预测的环境，环境要稳定的和可预测的环境，环境要素多；素多；要素间彼此不相似但要素基本维要素间彼此不相似但要素基本维持不变；持不变；对要素的复杂知识要求高对要素的复杂知识要求高动态的和不可预测的环境，环境动态的和不可预测的环境，环境要素多；要素多；要素间彼此不相似并且处于连续要素间彼此不相似并且处于连续变化中；变化中；对要素的复杂知识的要求高对要素
5、的复杂知识的要求高其中第其中第种类型的环境经营风险最小；第种类型的环境经营风险最小；第种类型的环境具有种类型的环境具有较高的经营风险；第较高的经营风险；第种类型的环境具有较低的经营风险；第种类型的环境具有较低的经营风险；第种类型的环境经营风险最大。种类型的环境经营风险最大。（三）外部环境的特点及其对企业经营的影响（三）外部环境的特点及其对企业经营的影响1 1、外部环境的特点、外部环境的特点（1 1）复杂性）复杂性（2 2）关联性）关联性（3 3）变动性）变动性（4 4）辨证性）辨证性2 2、外部经营环境对企业经营环境的影响、外部经营环境对企业经营环境的影响二、经营环境分析的方法二、经营环境分析
6、的方法(一一)外部环境分析的方法外部环境分析的方法 现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的调现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的调研和预测两个方面。研和预测两个方面。1、外部环境的调研、外部环境的调研（1）获得口头信息）获得口头信息（2）获取书面信息）获取书面信息（3）专题性调研）专题性调研2、外部环境的预测、外部环境的预测（1）一般环境预测）一般环境预测（2）制定环境预测，又称专题性预测）制定环境预测，又称专题性预测（3）技术预测）技术预测（4）经济预测）经济预测（二）影响外部环境分析质量的因素（二）影响外部环境分析质量的因素外部外部 环境分析质量的好坏，直接影
7、响决策的后果。外表环境分环境分析质量的好坏，直接影响决策的后果。外表环境分析的质量受以下因素的影响：析的质量受以下因素的影响：1 1、人员素质。从事外部环境分析的工作人员的素质，是影响、人员素质。从事外部环境分析的工作人员的素质，是影响外部环境分析质量的关键。外部环境分析质量的关键。2 2、工作条件。从事企业外部环境分析工作，必须具备一定的、工作条件。从事企业外部环境分析工作，必须具备一定的工作条件，如人力、物力、财力等资源的保证。工作条件，如人力、物力、财力等资源的保证。三、经营环境的微观分析三、经营环境的微观分析（一）现有竞争对手的分析（一）现有竞争对手的分析在许多行业中，企业之间是相互依
8、存、相互影响的。一家公司在许多行业中，企业之间是相互依存、相互影响的。一家公司采取的竞争行为必将对其竞争对手产生影响，进而会招致反击。采取的竞争行为必将对其竞争对手产生影响，进而会招致反击。1 1、现有竞争对手的数目。、现有竞争对手的数目。2 2、现有竞争对手的经营战略。、现有竞争对手的经营战略。3 3、竞争对手的产品差异化。、竞争对手的产品差异化。4 4、固定成本的高低。、固定成本的高低。5 5、行业成长快慢。、行业成长快慢。(二）潜在竞争对手分析二）潜在竞争对手分析新进入某一行业或市场的竞争对手会带来新的生命力，他们具新进入某一行业或市场的竞争对手会带来新的生命力，他们具有在市场上站住脚并
9、获得市场份额的愿望，这就会给现有企业有在市场上站住脚并获得市场份额的愿望，这就会给现有企业带来威胁。新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进带来威胁。新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手作入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手作出的反应。如果存在进入障碍，进入容易受到强烈反击，新进出的反应。如果存在进入障碍，进入容易受到强烈反击，新进入企业所带来的威胁就低。入企业所带来的威胁就低。进入障碍包括：进入障碍包括：1 1、产品差异化、产品差异化2 2、规模经济、规模经济 3 3、绝对成本优势、绝对成本优势4 4、进入分销渠
10、道、进入分销渠道5 5、资本需求、资本需求6 6、现有企业的反应、现有企业的反应（三）替代产品或服务的分析（三）替代产品或服务的分析实际上，一种行业中所有企业都在与生产替代产品的行业进行实际上，一种行业中所有企业都在与生产替代产品的行业进行竞争。根据波特的理论，竞争。根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各企替代产品通过规定某个行业内各企业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率。替代产品业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率。替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是，会对企业的获利能力产生影响。替代
11、产品倘在性能和价但是，会对企业的获利能力产生影响。替代产品倘在性能和价格方面得到不断改善，或用户改用替代产品所需的转换成本不格方面得到不断改善，或用户改用替代产品所需的转换成本不大时，则替代产品对行业的威胁最大。大时，则替代产品对行业的威胁最大。(四四)顾客力量分析顾客力量分析顾客分析是企业特定经营环境分析的重要内容顾客分析是企业特定经营环境分析的重要内容.它包括企业产品它包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。承受能力。在某一行业消费群体拥有较大力量，往往能通过压低价格，要在某一行业消费群体拥有较大力量
12、，往往能通过压低价格，要求提高质量与服务水平，以及利用买方之间竞争来影响行业的求提高质量与服务水平，以及利用买方之间竞争来影响行业的盈利。一般地说，如果具备以下条件，则某个顾客或顾客群体盈利。一般地说，如果具备以下条件，则某个顾客或顾客群体的力量就强大：的力量就强大：（1）顾客购买大批量产品）顾客购买大批量产品（2）顾客具有通过后向一体化，自己生产所需产品的能力）顾客具有通过后向一体化，自己生产所需产品的能力（3）客户可以向许多其他供应厂家购买该产品）客户可以向许多其他供应厂家购买该产品（4）客户改变供应厂家不会增加成本）客户改变供应厂家不会增加成本（五）供应商力量分析（五）供应商力量分析企业
13、生产所利用的各种生产要素的成本和可用性是关系企业战企业生产所利用的各种生产要素的成本和可用性是关系企业战略优势的重要方面。原材料、零部件、半成品、包装物、乃至略优势的重要方面。原材料、零部件、半成品、包装物、乃至劳动力的成本高低以及来源渠道、可用性常受到企业和供应商劳动力的成本高低以及来源渠道、可用性常受到企业和供应商之间关系的影响。之间关系的影响。供应商可以通过提价和降低所受产品或服务的质量左右企业。供应商可以通过提价和降低所受产品或服务的质量左右企业。如果具备以下条件，那么，供应商集团便是有较强影响力的：如果具备以下条件，那么，供应商集团便是有较强影响力的：（1）供应商由独家或高度集中的几
14、家公司控制，并且由它们）供应商由独家或高度集中的几家公司控制，并且由它们向各产业中众多客户出售产品，则该供应商将拥有较大力量。向各产业中众多客户出售产品，则该供应商将拥有较大力量。（2）替代产品不容易找到）替代产品不容易找到（3）供应商能够实现前向一体化，进而直接与现有客户竞争）供应商能够实现前向一体化，进而直接与现有客户竞争（4）客户购货数仅占供应商产品或服务的一小部分。）客户购货数仅占供应商产品或服务的一小部分。一个行业如果五种力量都很强大，该行业的平均利润率将会很一个行业如果五种力量都很强大，该行业的平均利润率将会很低。如果这些力量较弱，该行业的平均利润水平将会很高，行低。如果这些力量较
15、弱，该行业的平均利润水平将会很高，行业吸引力大。业吸引力大。竞争对手竞争对手 潜在加入者的威胁潜在加入者的威胁 来自替代品的威胁来自替代品的威胁供供应应商商的的力力量量 买买主主的的力力量量四、经营环境的宏观分析四、经营环境的宏观分析经营环境的宏观分析是指对企业经营产生政治、经济、法律、经营环境的宏观分析是指对企业经营产生政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。虽然这些因素与企业经济活动技术、文化等各因素的集合。虽然这些因素与企业经济活动不直接相连，但它们通过微观环境因素，影响企业经营环境不直接相连，但它们通过微观环境因素，影响企业经营环境的变化趋势。的变化趋势。（一）政治法律环境（一）政
16、治法律环境政治法律环境是影响企业战略决策的首要外部条件。它包括政治法律环境是影响企业战略决策的首要外部条件。它包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行以及战争与和平等社会制度、政府政策、法律的制定与执行以及战争与和平等方面的因素。方面的因素。（二）经济环境（二）经济环境企业经济环境是由多种因素构成。企业经济环境是由多种因素构成。1、经济体制、经济体制2、经济形势、经济形势3 3、经济结构、经济结构4 4、经济政策、经济政策（三）技术环境（三）技术环境1 1、新的科学原理的发现、新的科学原理的发现2 2、新技术、新技术（1 1）新产品）新产品（2 2）新材料）新材料（3 3）新机器设备）新机器设
17、备（4 4）新工艺）新工艺3 3、新的管理方法和手段、新的管理方法和手段（四）社会文化环境（四）社会文化环境这里所指的文化并非指知识、文化程度方面的狭义的文化，而这里所指的文化并非指知识、文化程度方面的狭义的文化，而 是指社会的文化风貌，包括观念、理想、情感、社会态度、生是指社会的文化风貌，包括观念、理想、情感、社会态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素，即广义的文化。活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素，即广义的文化。第三节第三节 企业分析企业分析企业根据外部环境分析，了解未来经营变化的趋势以后，初步企业根据外部环境分析，了解未来经营变化的趋势以后，初步明确了将来所要实现的战略意图。但
18、是战略意图要转化为企业明确了将来所要实现的战略意图。但是战略意图要转化为企业可行的战略目标，需要结合企业内部条件作进一步分析。企业可行的战略目标，需要结合企业内部条件作进一步分析。企业内部条件分析企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析内部条件分析企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析以及竞争优势分析。以及竞争优势分析。一、企业资源状况分析一、企业资源状况分析（一）企业资源的概念（一）企业资源的概念资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、工资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、工艺流程、资本等实物资产和专利、商标、技术秘密和诀窍等知艺流程、资本等实物资产和专利、
19、商标、技术秘密和诀窍等知识资产。识资产。（二）企业资源分析（二）企业资源分析资源分析的目的是掌握企业现存资源的状况资源分析的目的是掌握企业现存资源的状况,明确实现未来战略明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源意图和目标的优势资源和劣势资源,为资源的利用、开发和创造为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础提供方向和行动基础.资源分析的具体内容包括资源分析的具体内容包括:1、物质资源状况：机器设备的功能、先进程度，使用和维修、物质资源状况：机器设备的功能、先进程度，使用和维修状况等。状况等。2、人力资源状况：人力资源的结构、素质水平、拥有的关键、人力资源状况：人力资源的结构、素质水平、拥
20、有的关键性人才，员工的工作态度和学习能力、教育培训的投入与效果性人才，员工的工作态度和学习能力、教育培训的投入与效果等等。等等。3、财务资源状况：资金的来源与渠道、筹集资金的成本、风、财务资源状况：资金的来源与渠道、筹集资金的成本、风险和数量、企业的信誉等级、资产负债水平等。险和数量、企业的信誉等级、资产负债水平等。4、技术资源状况：所拥有的技术诀窍、专利，工艺技术水平，、技术资源状况：所拥有的技术诀窍、专利，工艺技术水平，研究开发的投入与水平。研究开发的投入与水平。5、管理资源状况：组织管理水平、领导的风格、企业文化。、管理资源状况：组织管理水平、领导的风格、企业文化。6、无形资产状况：企业
21、的商誉、品牌知名度、顾客的忠诚度、无形资产状况：企业的商誉、品牌知名度、顾客的忠诚度等。等。资源优势是企业为了实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特资源优势是企业为了实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特殊资源，这种资源是竞争对手所没有的，具有稀缺、难以模仿殊资源，这种资源是竞争对手所没有的，具有稀缺、难以模仿和被替代的特性，并能够为企业带来较高的收益。企业资源优和被替代的特性，并能够为企业带来较高的收益。企业资源优势具有相对性和时间性，随着时间的推移以及竞争环境的变化，势具有相对性和时间性，随着时间的推移以及竞争环境的变化，资源的优势可能会衰退、消失，企业要保持资源优势必须进行资源的优势可能会衰
22、退、消失，企业要保持资源优势必须进行不断投入，以使其优势得以维护和创新。不断投入，以使其优势得以维护和创新。资源缺陷是企业所不具备的具有战略价值的资源。弥补资源缺资源缺陷是企业所不具备的具有战略价值的资源。弥补资源缺陷需要企业向拥有资源优势的企业学习，从内部不断地挖掘潜陷需要企业向拥有资源优势的企业学习，从内部不断地挖掘潜力积累短缺的资源。力积累短缺的资源。（三）资源配置的方法（三）资源配置的方法1、波士顿矩阵。波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（、波士顿矩阵。波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在在1960年为一家造纸公司做咨询服务而提出的一种资源组合年为一家造纸公司做咨询服务而提出的一种资
23、源组合分析方法。这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务组合分析方法。这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营之间现金流作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营之间现金流量的平衡问题。通过这种方法企业可以找到企业资源的产生单量的平衡问题。通过这种方法企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。位和这些资源的最佳使用单位。明星业务明星业务BA问题业务问题业务GHCD现金牛业务现金牛业务 EF 瘦狗业务瘦狗业务 高高低低高高低低1.0 x10%市市场场增增长长率率 相对市场占有率相对市场占有率（1 1）波士顿矩阵的分析方法。）波士顿矩
24、阵的分析方法。（2 2）波士顿矩阵的启示。）波士顿矩阵的启示。（3 3）波士顿矩阵的局限。）波士顿矩阵的局限。2 2、通用矩阵。通用矩阵，又称行业吸引力矩阵，是美国通用电、通用矩阵。通用矩阵，又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。气公司设计的一种投资组合分析方法。通用矩阵改进了波士顿矩阵过于简化的不足。首先，在两个坐通用矩阵改进了波士顿矩阵过于简化的不足。首先，在两个坐标轴上都增加了中间等级。其次，其坐标轴用多个指标反映产标轴上都增加了中间等级。其次，其坐标轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位。这样，通用矩业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地
25、位。这样，通用矩阵不仅适用于波士顿矩阵所能使用的范围，而且对不同需求、阵不仅适用于波士顿矩阵所能使用的范围，而且对不同需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可使用。技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可使用。9 9个区域的划分，更好地说明了企业中处于不同地位经营业务的个区域的划分，更好地说明了企业中处于不同地位经营业务的状态。状态。ABCDEFG强强中中弱弱竞争地位竞争地位高高中中低低行行业业吸吸引引力力产业吸引力和竞争地位的值决定着企业的某项业务在矩阵上产业吸引力和竞争地位的值决定着企业的某项业务在矩阵上的位置。矩阵中圆圈面积的大小与产业规模成正比，圆中扇的位置。矩阵
26、中圆圈面积的大小与产业规模成正比，圆中扇形部分（阴影部分）表示某项业务所占的市场份额。形部分（阴影部分）表示某项业务所占的市场份额。影响产业吸引力的因素，有产业增长率、市场价格、市场规影响产业吸引力的因素，有产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。评价产业吸引力的大致步骤是，首先根据每个因素的相等。评价产业吸引力的大致步骤是，首先根据每个因素的相对重要程度，定出各自的权数；然后根据产业状况定出产业对重要程度，定出各自的权数；然后根据产业状况定出产业吸引力因素的级数；最后用权数乘以级数，得出每个因素的
27、吸引力因素的级数；最后用权数乘以级数，得出每个因素的加权数，并将各个因素的加权数汇总，既为产业吸引力的加加权数，并将各个因素的加权数汇总，既为产业吸引力的加权值。权值。影响经营业务竞争地位的因素，有相对市场份额、市场增长影响经营业务竞争地位的因素，有相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估企业经营业务地位的原理，与评估产业吸引力水平等。评估企业经营业务地位的原理，与评估产业吸引力的原理是相同的。的原理是相同的。从矩阵图从矩阵图9个方格的分布来看，企业中处于左上方三个方格个方格的分布来看，企业中处于
28、左上方三个方格的业务最适于采取增长和发展战略，企业应优先分配资源；处于的业务最适于采取增长和发展战略，企业应优先分配资源；处于右下方三个方格的业务，一般应采取停止、转移、撤退战略；处右下方三个方格的业务，一般应采取停止、转移、撤退战略；处于对角线三个方格的业务，应采取维持或者有选择地发展的战略，于对角线三个方格的业务，应采取维持或者有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同时调整其发展战略。保护原有的发展规模，同时调整其发展战略。3、产品、产品市场演变矩阵。美国学者霍佛（）设计出一个具有市场演变矩阵。美国学者霍佛（）设计出一个具有15个方格的矩阵，即产品个方格的矩阵，即产品市场演变矩阵，用以评
29、价企业的市场演变矩阵，用以评价企业的经营状况。经营状况。产品产品市场演变矩阵的横轴的设计与通用矩阵一样，纵轴用产市场演变矩阵的横轴的设计与通用矩阵一样，纵轴用产品品市场发展阶段反映企业产业吸引力。圆圈面积与产业或产市场发展阶段反映企业产业吸引力。圆圈面积与产业或产品细分市场规模成正比，圆圈内扇形阴影部分表示企业某项业务品细分市场规模成正比，圆圈内扇形阴影部分表示企业某项业务的市场占有率。的市场占有率。与前两个矩阵的分析方法一样，可以根据企业业务在矩阵中所处与前两个矩阵的分析方法一样，可以根据企业业务在矩阵中所处的位置，判断、分析企业各项业务的状况。的位置，判断、分析企业各项业务的状况。ABCD
30、EFG强强中中 弱弱竞争地位竞争地位开发开发整顿整顿成熟成熟 饱和饱和衰退衰退产产品品_市市场场发发展展阶阶段段 增长增长二、企业能力的分析二、企业能力的分析（一）能力的概念及内容（一）能力的概念及内容能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一系列活动的技能。战略管理学家迈克尔以满足顾客需要的一系列活动的技能。战略管理学家迈克尔.波特按照产品生产的价值形式和创造过程波特按照产品生产的价值形式和创造过程价值链，把资源价值链，把资源的开发和利用活动分为两大类，即基本活动和支持活动。的开发和利用活动分为两大类，即
31、基本活动和支持活动。1、基础活动。一般可以细分为五种活动，而每一种活动又可、基础活动。一般可以细分为五种活动，而每一种活动又可以根据具体的行业和企业的战略再进一步分成若干项活动。以根据具体的行业和企业的战略再进一步分成若干项活动。（1）原料供应是指与产品投入品的进货、仓储和分配有关的）原料供应是指与产品投入品的进货、仓储和分配有关的活动。活动。（2）生产加工是指将投入转换成最终产品的活动。）生产加工是指将投入转换成最终产品的活动。（3）成品储运是指与产品的库存、分送给购买者的有关活动。）成品储运是指与产品的库存、分送给购买者的有关活动。（4 4）市场营销是指与促进和引导购买者购买企业产品的活动
32、。）市场营销是指与促进和引导购买者购买企业产品的活动。（5 5）售后服务是指与为保持或提高产品价值有关的活动。）售后服务是指与为保持或提高产品价值有关的活动。行业不同，每项主体活动所体现的竞争优势也不同。各类主体行业不同，每项主体活动所体现的竞争优势也不同。各类主体活动都会在不同程度上体现出企业的竞争实力。活动都会在不同程度上体现出企业的竞争实力。2 2、支持活动。在任何行业里，支持活动一般可以分为四种活动，、支持活动。在任何行业里，支持活动一般可以分为四种活动，而每一种活动又可依行业不同进一步细分为若干项独具特色的而每一种活动又可依行业不同进一步细分为若干项独具特色的活动。活动。（1 1）采
33、购管理，是指采购企业所需投入品的职能，而不是被采）采购管理，是指采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投入品本身。购的投入品本身。（2 2）技术开发，是指可以改进企业产品和工序的一系列技术活）技术开发，是指可以改进企业产品和工序的一系列技术活动。动。（3 3）人力资源管理，是指企业员工的招聘、雇用、培训、提拔）人力资源管理，是指企业员工的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动。和退休等各项管理活动。（4 4）基础结构，是指企业的组织结构、控制系统以及文化等活）基础结构，是指企业的组织结构、控制系统以及文化等活 动。动。对应相应的活动，可以把能力按照职能分成以下要素内容：对应相应的活动，可
34、以把能力按照职能分成以下要素内容：（1）采购供应能力。）采购供应能力。（2）生产运作能力。）生产运作能力。（3）营销能力。）营销能力。（4）服务能力。）服务能力。（5）研究开发能力。）研究开发能力。（6）人力资源管理能力。）人力资源管理能力。（7）组织管理能力。）组织管理能力。（二）企业能力分析的方法（二）企业能力分析的方法企业在能力分析的过程中，应采用对比的方法，进行横向和纵企业在能力分析的过程中，应采用对比的方法，进行横向和纵向的分析，只有这样才能了解企业能力的形成、变化过程，了向的分析，只有这样才能了解企业能力的形成、变化过程，了 企业企业 基础基础 设施设施人力人力资源资源管理管理技技
35、术术 开开发发采购采购内部内部后勤后勤生产生产经营经营外部外部后勤后勤市场市场销售销售服务服务利利润润利利润润辅辅助助活活动动基本活动基本活动解企业的优势能力和弱势能力，以及企业所处的竞争地位。解企业的优势能力和弱势能力，以及企业所处的竞争地位。1、纵向分析。是把企业目前的能力与以往年度的能力作对比，、纵向分析。是把企业目前的能力与以往年度的能力作对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。2、横向分析。是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与、横向分析。是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种本企业的能
36、力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。横向分析中常用的方法是标杆分析方法，即把所有的方法。横向分析中常用的方法是标杆分析方法，即把所有的竞争对手的优势能力与本企业作对比，从而找出关键的能力竞争对手的优势能力与本企业作对比，从而找出关键的能力差距，以提高企业的经营业绩。差距，以提高企业的经营业绩。3、财务分析。是利用企业的财务报表提供的信息，通过财务、财务分析。是利用企业的财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。财务比率分析通常比率计算，了解企业在某一时期的情况。财务比率分析通常从两个方面来进行，一是计算本企业的财务比率，并与同行从两个方面来进行，一是计算本企业
37、的财务比率，并与同行业的竞争对手或者行业平均水平作对比，了解企业的财务状业的竞争对手或者行业平均水平作对比，了解企业的财务状况和成果；二是计算财务比率，并与企业以前年度或者预测况和成果；二是计算财务比率，并与企业以前年度或者预测的未来的财务比率比较，分析企业的财务状况和经营成果是的未来的财务比率比较，分析企业的财务状况和经营成果是否改变。常用的财务比率有三大类，首先是评价企业经营安否改变。常用的财务比率有三大类，首先是评价企业经营安全性的偿债能力分析。其次是分析企业的运营能力，揭示全性的偿债能力分析。其次是分析企业的运营能力，揭示企业经营资金使用情况，最后是评价企业的获利能力。企业经营资金使用
38、情况，最后是评价企业的获利能力。（三）企业能力评价的标准（三）企业能力评价的标准在分析企业的能力时，效率和效果是两个主要标准。所谓效率在分析企业的能力时，效率和效果是两个主要标准。所谓效率是企业进行经营活动时实际产出与实际投入的比率，即实际的是企业进行经营活动时实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。效果是企业进行经营活动时实际产出达到预期产投入产出比。效果是企业进行经营活动时实际产出达到预期产出的程度。实施不同战略的企业，所使用的能力分析的标准有出的程度。实施不同战略的企业，所使用的能力分析的标准有所不同。在成本竞争中，效率指标对企业特别重要。通过服务所不同。在成本竞争中，效率指标对企
39、业特别重要。通过服务或者产品的差异化竞争的企业，效果是关键性的衡量指标。或者产品的差异化竞争的企业，效果是关键性的衡量指标。1、效率分析。影响企业经营活动的效率因素很多，主要包括、效率分析。影响企业经营活动的效率因素很多，主要包括（1）各种投入要素的成本，如原材料、劳动力等生产要素。）各种投入要素的成本，如原材料、劳动力等生产要素。（2）生产率，即单位要素的产出。（）生产率，即单位要素的产出。（3）工艺设计水平。）工艺设计水平。（4）产能的利用程度。（）产能的利用程度。（5）规模与范围经济。）规模与范围经济。2、效果分析。影响经营活动效果的因素有（、效果分析。影响经营活动效果的因素有（1）所提
40、供的产品）所提供的产品或服务是否符合用户的要求，满足的程度如何。（或服务是否符合用户的要求，满足的程度如何。（2）所提供的）所提供的售后服务是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的售后服务是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值。（价值。（3）是否能够一贯地提供满足用户需要的产品和服务。）是否能够一贯地提供满足用户需要的产品和服务。三、企业内部条件和外部环境的综合分析三、企业内部条件和外部环境的综合分析明确企业的战略明确企业的战略目标目标（一）（一）SWOT分析分析企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方分析方法。所谓法。所
41、谓S是企业的内部优势（是企业的内部优势（Strength）；）；W是指企业内部是指企业内部的劣势（的劣势（Weaknesses）；）；O指企业外部环境的机会指企业外部环境的机会（Opportunities）；）；T指外部环境的威胁（指外部环境的威胁（Treats）。）。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，表现在企业企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，表现在企业的各种资源和能力上。应分析企业具有哪些单项的优势和劣势，的各种资源和能力上。应分析企业具有哪些单项的优势和劣势，以及综合的优势和劣势。评价企业的总体优势、劣势时，应选以及综合的优势和劣势。评价企业的总体优势、劣势时，应选择
42、一些竞争中的重要资源、能力进行打分，然后给不同因素的择一些竞争中的重要资源、能力进行打分，然后给不同因素的重要性赋权进行总体评价。重要性赋权进行总体评价。关键内部因素关键内部因素权数权数分数分数加权数加权数产品质量位于上游水平产品质量位于上游水平0.1840.72利润率超过行业平均水平利润率超过行业平均水平0.1030.30流动资金充足流动资金充足0.1530.45组织结构不完善组织结构不完善0.3010.30职工积极性不高职工积极性不高0.2220.44缺少研究和开发人员缺少研究和开发人员0.0520.10总计总计1.002.31企业内部因素评价表企业内部因素评价表企业外部环境的机会是指环境
43、中对企业有利的因素，企业的外企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，企业的外部威胁是指环境中对企业不利的因素。部威胁是指环境中对企业不利的因素。企业进行企业进行SWOT分析的程序如下：分析的程序如下：1、分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等、分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。关键因素。2、根据企业内部的资源和能力分析企业内部的不利和有利的、根据企业内部的资源和能力分析企业内部的不利和有利的关键因素。关键因素。3、对决定企业、对决定企业S，W，O，T的各关键因素进行加劝平均并的各关键因素进行加劝平均并作总体评价。作总体评价。4、在、在SWOT分析图上
44、定位，确定企业的战略能力。分析图上定位，确定企业的战略能力。5、进行战略分析。、进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略（SO）、扭转型战略（）、扭转型战略（WO）、防御型战略（）、防御型战略（WT）和多种经）和多种经营战略（营战略（ST）。）。企业外部因素分析表企业外部因素分析表企业外部因素分析表企业外部因素分析表关键外部因素关键外部因素权数权数分数分数加权数加权数政府政策放宽政府政策放宽0.3030.90贷款利率降低贷款利率降低0.2010.20信息系统计算机化信息系统计算机化0.2040.80主要竞争对手采取扩
45、张战略主要竞争对手采取扩张战略0.2020.40劳动力向东南沿海转移劳动力向东南沿海转移0.1040.40总计总计1.002.7机会机会内部劣势内部劣势内部优势内部优势威胁威胁1234扭转战略扭转战略WO增长战略增长战略SO防御战略防御战略WT 多种经营战略多种经营战略ST（二）战略地位和行动评估矩阵（二）战略地位和行动评估矩阵（SPACE）为克服为克服SWOT分析的不足，分析的不足，SPACE矩阵作了很大的改进。它矩阵作了很大的改进。它用四维坐标进行评估。用四维坐标进行评估。环境稳定要素和产业实力要素是反映企业内部环境的两维坐标；环境稳定要素和产业实力要素是反映企业内部环境的两维坐标；财务实
46、力要素和竞争优势要素是反映企业内部条件的两维坐标。财务实力要素和竞争优势要素是反映企业内部条件的两维坐标。分析步骤如下：分析步骤如下：1、确定各维坐标的关键要素。、确定各维坐标的关键要素。环境稳定性要素：技术变化、通货膨胀率、需求变化、竞争产环境稳定性要素：技术变化、通货膨胀率、需求变化、竞争产品的价格范围、进入市场的障碍、竞争压力、需求的价格弹性。品的价格范围、进入市场的障碍、竞争压力、需求的价格弹性。产业实力要素：发展潜力、利润潜力、财务稳定性、技术、资产业实力要素：发展潜力、利润潜力、财务稳定性、技术、资源利用率、资本密集性、进入市场的难度、生产率和生产能力源利用率、资本密集性、进入市场
47、的难度、生产率和生产能力的利用程度。的利用程度。竞争优势要素：市场份额、产品质量、产品生命周期、产品更竞争优势要素：市场份额、产品质量、产品生命周期、产品更换周期、顾客对产品的忠诚度、竞争对手的生产能力利用程度、换周期、顾客对产品的忠诚度、竞争对手的生产能力利用程度、技术、纵向联合。技术、纵向联合。财务实力要素：投资报酬、财务杠杆、偿债能力、资本需要量财务实力要素：投资报酬、财务杠杆、偿债能力、资本需要量与可供性、现金流量、退出市场的难易程度、经营风险。与可供性、现金流量、退出市场的难易程度、经营风险。2、分别在这四维坐标上按、分别在这四维坐标上按+6至至-6进行刻度。产业实力和财进行刻度。产
48、业实力和财务实力坐标上的各要素按务实力坐标上的各要素按0至至6刻度；环境稳定和竞争优势坐刻度；环境稳定和竞争优势坐标按标按-6至至0刻度。刻度。3、根据实际情况对每个要素进行评定，即确定各要素归属哪、根据实际情况对每个要素进行评定，即确定各要素归属哪个刻度。注意产业实力和财务实力坐标上的各要素刻度绝对值个刻度。注意产业实力和财务实力坐标上的各要素刻度绝对值越大反映该要素状况越好，而环境稳定和竞争优势坐标上的各越大反映该要素状况越好，而环境稳定和竞争优势坐标上的各要素刻度绝对值越大反映该要素状况越差。要素刻度绝对值越大反映该要素状况越差。4、按各要素的重要程度加权并求各坐标的代数和。、按各要素的
49、重要程度加权并求各坐标的代数和。根据上述结果进行战略地位定位与评价，将会有多种的组合结根据上述结果进行战略地位定位与评价，将会有多种的组合结果。果。竞竞争争优优势势要要素素产产业业实实力力要要素素财务实力要素财务实力要素环境稳定要素环境稳定要素1 2 3 4 5 6-6 -5 -4 -3 -2 -112345556-1-2-3-4-5-6进攻型进攻型竞争型竞争型保守型保守型防御型防御型（1 1）进攻型。产业吸引力强、环境不确定因素极小，公司有一）进攻型。产业吸引力强、环境不确定因素极小，公司有一定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。处于这种情况下的定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。处于这种
50、情况下的企业可以采取发展战略。企业可以采取发展战略。（2 2）竞争型。产业吸引力强，但环境处于相对不稳定状态，公）竞争型。产业吸引力强，但环境处于相对不稳定状态，公司占有竞争优势，但缺乏财务实力。处于这种情况下的企业应司占有竞争优势，但缺乏财务实力。处于这种情况下的企业应寻求财务资源以增强营销实力。寻求财务资源以增强营销实力。（3 3）保守型。企业处于稳定而缓慢发展的市场，企业竞争优势）保守型。企业处于稳定而缓慢发展的市场，企业竞争优势不足，但财务实力较强。处于这种情况下的企业应该削减其产不足，但财务实力较强。处于这种情况下的企业应该削减其产品系列，争取进入利润更高的市场。品系列，争取进入利润