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1、企业战略管理经典案例分析一、明茨伯格的 5P 战略1. 战略是一种计划，它代表了用各种各样精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。战略的这个定义具有两个特点：(1)战略是在企业经营活动之前制定的，战略先于行动;(2)战略是有意识、有目的地开发和制订的计划。例如，因为政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店，为其带来商机。此战略是一种计划。2. 战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。这种计谋是有准备和意图的。例如， 房地产开发商 A 要通过媒体发表一份，上称政府已经授予了土地使用权，允许它在开发商 B
2、 将建造的房屋前面建造高层公寓，因此开发商 A 所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一大卖点。这种战略的目的就是要打乱开发商 B 的未来开发计划，是一种计谋。3. 战略是一种模式，是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式。“一系列行动”是指企业为实现基本目的而进行竞争、分配资源、建立优势等决策与执行活动。计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。从这个角度看，战略可以区分经过深思熟虑的战略和应急战略。在经过深思熟虑的战略中，先前的意图得以实现;在应急战略中，模式的发展与意图无关。例如，某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营，通过购买成熟的企业并转手将他
3、们出售来获利。因此，战略是一种模式。4. 战略是一种定位。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略， 取决于它所处的时间和情况。今天的战术问题，明天就可能成为战略问题。在细节可以决定成败的时候，细节就成为战略问题。战略问题是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可以持续的竞争优势。因此，战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。例如， 达意公司通过绕过传统的零售渠道，采用电子商贸的方式来进行销售， 成为中国第一家网上购物商城。此战略是一种定位。5. 战略是一种观念。从这个角度看，战略不仅仅包含既定的定位， 还包括感知世界的一种根深蒂固的认识方式。这个角度指出了战略观 念通过个人的期望和行
4、为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。这是一种集体主义的概念：个体通过共同的思考方式或行动团结起来。例如，一个以魔法世界为主题的乐园公司坚信，因为魔法世界对孩子 们的安全无害，因此令父母相信其出售的产品也对孩子们的健康安全 无害，从而购买其产品。此战略是一种观念。案例：山东东星表业积极应对国际金融危机。东星是一家专业生产钛合金和高档不锈钢表壳的企业，年产 180 万套表壳，90%的产品出口到欧美、日本等发达国家和地区市场。在国际金融危机的冲击下， 在世界手表销售数量持续下滑、计时行业萎靡不振的严峻形势下，东星销售收入和利润仍能稳中有升，订单连续不断，工厂满负荷生产， 比较好地防范了国际金融危
5、机的危害。优化产品结构：当美国次贷危机导致的国际金融危机开始影响欧美、日本等一些发达国家和地区市场的时候，东星决策层敏锐地察觉到国际金融市场的动荡很可能会影响到国际手表市场的消费能力。他们从手表销售景气报告中看到，低档表的销量持续下滑，而品牌价值高的中高档手表的销售状况一直保持平稳状态。因此，东星果断地对产品进行了重新定位，对产品结构进行调整，将中高档表壳产量由占整个生产总量的 60%调整到 80%。目前，尽管总产量稍有降低，但东星的总产值却上升了 20%。加大技术革新力度：表壳制造业通常选用塑胶作为表壳的内罩。而东星通过技术攻关，克服尺寸匹配难度大的困难，成功开发并生产出不锈钢材质的表壳内罩
6、。由于大幅提升了机芯固定在表壳中的准确性和稳定性，所以赢得了稳定的市场。降低原材料生产成本：欧洲市场的男表表壳外径一般在5060mm，内径在 3035mm，而部分坤表的表壳外径在 35mm 以内。以前，东星把钢板上裁截男表表壳后的材料作为废料处理了。现在， 他们用制造男表表壳的边角余料加工小款坤表表壳，变废为宝，提高 了原材料的利用率，节省的原材料费用占到整个坤表表壳价值的 30%。这个举措极大地降低了原材料生产成本。专家评价：事实上，企业大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。“战略是预先性的(预谋战 略)，又是反应性的(适应性战略)”。东星表业公司能够在危机面前从容应对，成功之处在于以下两
7、点： 第一，树立“应机”的战略思维。东星表业公司此次金融危机中能够及 时调整产品结构，适应国际需求的变化，是此前公司不断开发适应市 场要求的新产品、拓展经营范围等举措的自然延续，是公司长期树立“应机”战略思维、不断应对环境变化的必然结果。第二，培育适应“应 机”战略的核心竞争力。“应机”战略的实施，需要企业的核心竞争力作 保障。东星表业公司为了能够适应国际市场变化莫测的经营环境，持 之以恒地在提升企业的核心竞争力上下工夫：加大技术革新力度、降 低原材料生产成本、降低劳动力成本、加强员工技能培训以及注重以 人为本的企业文化建设等。通过不断的创造、学习和磨炼，东兴表业公司才能够多次在世界众多厂家望
8、而却步的客户需求面前“坚定信心， 精神不倒，方寸不乱”，按质、按量、按时地完成任务。战略问题管理。战略问题是指那些对企业实现战略、达到目标的能力有重大影响的企业内部或外部即将出现的问题。它们可以是企业外部环境中新出现的机会或威胁;也可以是企业内部可以开发的优势或足以危害企业绩效以至生存的劣势。战略问题管理可以较好地处理好企业战略两重属性计划性、长期性、全局性和应变性、风险性、竞争性的矛盾，将一些应变性的、临时性的重大战略问题从企业的长期战略规划中分离出来，单独进行分析与管理。这样，既可以避免对长期战略规划进行繁杂的、经常性的修订，又可以对战略问题迅速做出反应。二、企业战略的结构层次战略决策不仅
9、仅是企业领导者的任务，不同区域、不同职能和较低级别的管理人员都应该参与到战略的制定过程中来。企业战略可以划分为三个层次：(1)公司战略;(2)业务单位战略;(3)职能战略。公司战略覆盖企业整体。业务单位战略是为公司每个业务部门制定的战略，职能战略则是针对企业内部的每项职能制定的战略，职能战略必须符合企业整体战略。1. 公司战略。处于最广泛的层面，又称为企业整体战略，一般由公司最高管理层制定。公司战略是针对企业整体，用于明确企业目标， 以及实现目标的计划和行动。公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策。例如，是否需要开发新产品、扩张生产线、进入新市场、实施兼并收购
10、、或如何获取足够的资金以最低的成本来满足业务需要。它还包含其他重大决策，例如， 设计组织结构、搭建信息技术基础设施、促进业务发展、处理与外部利益相关者(如股东、政府和其他监管机构)之间的关系。公司战略由企业最高管理层制定。公司董事会是公司战略的设计者，承担公司战略的终极责任。2. 业务单元战略。关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力。在大型和分散化经营的企业中，所属业务部门数量庞大，首席执行官很难适当地控制所有部门。因此，企业通常会设立战略业务单位，赋予战略业务部门在公司总体战略的指导下做出相应战略决策的权力， 包括对特定产品、市场、客户或地理区域做出战略决策。战略业务单位是公司整体中的一个
11、业务单位，由于其服务于特定的外部市场而与其他业务单位相区别。竞争战略是在战略业务单位这个层次决定的， 包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。3. 职能战略。在更细节的层面上运行，它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率。例如，研究与开发、生产、采购、人力资源、财务、市场营销及销售等。职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用。由于各部门可能只关注自己的目标和行为，因此，可能会导致各部门之间产生利益冲突，降低公司业绩。三、确定战略目标战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准
12、。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作 SMART 的基本原则。它是 5 个英文单词首个字母的缩写， 具体含义包括具体、可计量、可行、相关和定时。案例：北京北方尼奥普兰客车股份有限公司的使命与目标。北京北方华德尼奥普兰客车股份有限公司以“让国人享受世界最好的公路乘载”为己任，以卓越诚信服务的业绩实现对社会的承诺，为出行者营造豪华、舒适、安全之环境，为城市交通增添现代、华丽、清新之风采。公司曾经开创了中国豪华大客车生产之先河。公司将一如既往地站在中国客车发展的前沿，继续保持技术领先的优势，努力成为中国客车制造业的中坚力量。公司使命：公司将坚定不移地实施品牌发展战略，加大品牌建设力度;依据国家
13、与北京市发展规划进一步拓展国内市场;积极努力寻求资源，优化整合产业链;在适当时机进军国际市场。公司将在发展中不断完善产权结构、组织体制和内部管理系统，构建开拓、进取、高效、拼搏的企业文化，力争用 5 年左右时间，发展成为以高档豪华大客车为龙头，以中高档系列客车及低地板公交客车为两轮，建造多种车辆制造平台，形成产品多品种、宽系列、跨地区，集资本运营、产品经营、高科技投资于一体的、充分适应市场竞争的企业集团。公司战略目标：(1)20XX 年20XX 年，调整巩固阶段，以高速公路豪华大客车为主打产品，做精现有业务，打造“北方尼奥普兰”公司产品品牌，进一步开拓国内市场;同时，借办奥契机，充分运用区位优势，开发北京高档公交客车市场。(2)20XX 年20XX 年，发展创新阶段，在高速公路豪华大客车业务的基础上，确立“一业(高速公路豪华大客车业务)为主，两轮(低地板公交客车、中高档系列客车)并进”的发展模式，使企业做大做强，成为国内具有绝对竞争力的客车龙头企业。