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1、功能性饮料功能性饮料LOGO功能性饮料功能性饮料Edit your company sloganLOGO功能性饮料目录功能性饮料目录功能性饮料的概念及分类1功能性饮料的发展为什么需要功能性饮料功能性饮料实例LOGO特殊用途特殊用途饮饮料的概念和分料的概念和分类类beverages for special uses概念：概念：通通过调过调整整饮饮料中料中营营养素的养素的成分和含量，或加入具有特成分和含量，或加入具有特定功能成分的适定功能成分的适应应某些特殊某些特殊人群需要的人群需要的饮饮料。料。LOGO特殊用途特殊用途饮饮料的概念和分料的概念和分类类beverages for special u
2、ses1、运运动饮动饮料料 sports beverage 营营养素及其含量能适养素及其含量能适应应运运动动或体力活或体力活动动人群的生理特点人群的生理特点的的饮饮料。料。LOGO特殊用途特殊用途饮饮料的概念和分料的概念和分类类beverages for special uses2.营养素饮料营养素饮料 nutritional beverage 添加适量的食品添加适量的食品营营养养强强化化剂剂，以以补补充某些人群特殊充某些人群特殊营营养需要的养需要的饮饮料。料。LOGO特殊用途特殊用途饮饮料的概念和分料的概念和分类类beverages for special uses3.其他特殊用途其他特殊用
3、途饮饮料料 other special usage beverage 为为适适应应特殊人群的需要而特殊人群的需要而调调制制的的饮饮料。料。饮料通则于饮料通则于2008年年12月月初正式实施，初正式实施，“功能饮料功能饮料”这叫这叫法被取消，取而代之的是法被取消，取而代之的是“特特殊用途饮料类殊用途饮料类”LOGO特殊用途特殊用途饮饮料的概念和分料的概念和分类类beverages for special uses具有保健作用增强免疫力调节机体功能加入功能因子 调节营养素的成分和比例功能性饮料功能性饮料LOGO功能性饮料的发展功能性饮料的发展世界世界发发展展历历史：史：运运动饮动饮料的研制料的研制
4、约约起始于上个世起始于上个世纪纪二十年代，当二十年代，当时时美国、美国、德国的一些运德国的一些运动员动员已开始服用。已开始服用。1965年，美国人研制的运年，美国人研制的运动饮动饮料料“鳄鱼饮鳄鱼饮料料”，在，在足球运足球运动员动员服用后，在减服用后，在减轻轻疲疲劳劳、维维持运持运动员动员功能方功能方面取得良好的效果。面取得良好的效果。八十年代国八十年代国际际上将上将这类饮这类饮料正式叫做运料正式叫做运动饮动饮料。料。我国我国运动饮料发展历史运动饮料发展历史我国运动饮料的发展从八十年代的我国运动饮料的发展从八十年代的“健力宝健力宝”电解质电解质运动饮料开始；运动饮料开始；九十年代九十年代“红牛
5、红牛”维生素保健型饮料、维生素保健型饮料、“澳的利澳的利”葡葡萄糖饮料；萄糖饮料；20032003年非典疫情后人们保健意识空前浓厚，出现了以年非典疫情后人们保健意识空前浓厚，出现了以乐百氏的乐百氏的“脉动脉动”、娃哈哈的、娃哈哈的“激活激活”、农夫的、农夫的“尖尖叫叫”、雀巢的、雀巢的“舒缓舒缓”、统一的、统一的“体能体能”、康师傅的、康师傅的“劲跑劲跑”、汇源的、汇源的“他他+她她-”-”为代表的运动饮料。为代表的运动饮料。LOGOLOGO运运动动中人体生理中人体生理变变化化水分水分损损失失 体育运体育运动时热负动时热负荷急荷急剧剧增加，通增加，通过过水分散水分散发发有利有利于于热热量的量的
6、释释放，从而放，从而维维持人体持人体环环境的平衡；但境的平衡；但过过多的多的水分水分损损失很容易造成体内的水不足失很容易造成体内的水不足/脱水，并脱水，并导导致运致运动动能力的降低。能力的降低。LOGO运运动动中人体生理中人体生理变变化化LOGO运运动动中人体生理中人体生理变变化化电电解解质损质损失失 体育运体育运动动或或劳动劳动中，太多的水分中，太多的水分(12L/h)和和电电解解质质通通过过皮肤以汗液的形式流失，造成体液皮肤以汗液的形式流失，造成体液电电解解质质的的失衡，影响人体所有依失衡，影响人体所有依赖这赖这些些电电解解质质的功能性活的功能性活动动。LOGO运运动动中人体生理中人体生理
7、变变化化LOGO运运动动中人体生理中人体生理变变化化糖原糖原损损耗及血糖下降耗及血糖下降 运运动时动时糖供能的水平比安静糖供能的水平比安静时时增加增加20倍以上。倍以上。长长时间时间运运动时动时肌肉肌肉不不仅仅消耗糖原，同消耗糖原，同时还时还大量大量摄摄取血糖。取血糖。由此由此诱发诱发的运的运动动性低血糖会性低血糖会严严重影响以糖重影响以糖为为主要主要燃料的燃料的脑细脑细胞功能，胞功能，造成中枢疲造成中枢疲劳劳、不良感、不良感觉觉和运和运动动能力下降。能力下降。LOGO运运动动中人体生理中人体生理变变化化其它其它 运运动动中中还还有其他的一系列的有其他的一系列的变变化，例如化，例如维维生素水生
8、素水平下降、免疫力下降等等平下降、免疫力下降等等，以上所述运，以上所述运动动中生理中生理变变化化并不是独立存在的，它并不是独立存在的，它们们互相互相联联系、互系、互为为因果。因果。LOGO运运动饮动饮料料设计设计依据依据水的补充水的补充良好的风味特性良好的风味特性,促进自愿喝水促进自愿喝水;避免因避免因“不口渴不口渴”而导致的补水不充分。而导致的补水不充分。不同配方组成的运动饮料，其补水效果不同；不同配方组成的运动饮料，其补水效果不同；只有配方合理的运动饮料才能够真正的对运动员有只有配方合理的运动饮料才能够真正的对运动员有利，反之会影响运动能力的发挥。利，反之会影响运动能力的发挥。LOGO运运
9、动饮动饮料料设计设计依据依据碳水化合物的碳水化合物的补补充充 运运动过动过程中及程中及时补时补充外源性糖，充外源性糖，有利于血液中血有利于血液中血糖糖浓浓度的保持，减少度的保持，减少储储存糖原的消耗，延存糖原的消耗，延缓缓疲疲劳发劳发生，生，从而有助于提高运从而有助于提高运动动成成绩绩。运运动饮动饮料中碳水化合物的含量最好料中碳水化合物的含量最好为为6%，或控，或控制制在在4%8%范范围围内。内。LOGO运运动饮动饮料料设计设计依据依据LOGO运运动饮动饮料料设计设计依据依据电电解解质质的的补补充充 含适量含适量电电解解质质的的饮饮料可有效防止和料可有效防止和纠纠正脱水或正脱水或单单独独补补水
10、所引起的肌肉虚弱无力或抽搐、水所引起的肌肉虚弱无力或抽搐、头晕头晕、头头痛、体痛、体温增高、心率失常等。温增高、心率失常等。补补充充电电解解质应质应在不影响口味前提下，在不影响口味前提下，尽量多加尽量多加；加人；加人比例以汗液中比例以汗液中电电解解质质比例比例为为依据。依据。汗液中汗液中损损失最多的是失最多的是钠钠和和氯氯，运，运动动中中补补充充电电解解质质很很大一部分是大一部分是补钠补钠和和氯氯。一般运一般运动饮动饮料料钠钠含量含量为为2025mmol/L，有些更低，有些更低1012mmol/L。LOGO运运动饮动饮料料设计设计依据依据蛋白蛋白质质 许许多研究表明蛋白多研究表明蛋白质质能能够
11、够增加糖增加糖储备储备，延，延长长运运动动到疲到疲劳时间劳时间，蛋白，蛋白质质含量含量应该应该是糖的四分之一添加量是糖的四分之一添加量时时最好。最好。LOGO运运动饮动饮料料设计设计依据依据其他其他营营养素的加入养素的加入 运运动饮动饮料除含有水、碳水化合物、料除含有水、碳水化合物、电电解解质质外，有外，有些些还还加人了其他加人了其他营营养素，如养素，如肽类肽类、氨基酸、氨基酸类类、咖啡因、咖啡因、天然天然动动植物提取物或其他功能性成分植物提取物或其他功能性成分(如牛磺酸，肌如牛磺酸，肌醇等醇等)。LOGO运运动饮动饮料料设计设计依据依据LOGO佳得乐佳得乐LOGO佳得乐佳得乐佳得乐的由来佳得
12、乐的由来 佳得乐于佳得乐于1965年由美国佛罗里达大学研究人员发明，年由美国佛罗里达大学研究人员发明，当时的研发目的是为了帮助佛罗里达美式足球队的队当时的研发目的是为了帮助佛罗里达美式足球队的队员们在湿热的赛场上比赛时不至于脱水。员们在湿热的赛场上比赛时不至于脱水。LOGO佳得乐佳得乐企业定位企业定位：“佳得乐佳得乐”是全球领先的运动型饮料是全球领先的运动型饮料产品特点：产品特点：拥有年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的拥有年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和水和电解质电解质的同时还提供碳水化合物来增强的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力运动耐力“解口渴更解体渴解口渴更
13、解体渴”正是正是“佳得乐佳得乐”的独的独特之处。特之处。市场占有率：佳得乐在美国占有运动饮料行业份额。每年市场占有率：佳得乐在美国占有运动饮料行业份额。每年7%的增长速度的增长速度中国定位：中国定位：全心打造中国的全心打造中国的“运动型饮料之最运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。健康科学理念。营销：营销：在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里拿的几乎都是在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里拿的几乎都是“佳得乐佳得乐”，美，美国国内国国内的各大赛事，的各大赛事，NBA，NFL，MCB，USSOCCER，赛场下挥动的也都是，赛场下挥动的也都是橙黄
14、的橙黄的“佳得乐佳得乐”。“佳得乐佳得乐”品牌曾隶属桂格公司，并成立了品牌曾隶属桂格公司，并成立了“佳得乐运动科学研究院佳得乐运动科学研究院”，于，于2001年，年，桂格桂格公司与公司与百事公司合并百事公司合并，这更进一步巩固了，这更进一步巩固了“佳得乐佳得乐”世界第一的运动饮料品牌的世界第一的运动饮料品牌的地位地位。如今，如今，“佳得乐佳得乐”在美国占有运动饮料行业的在美国占有运动饮料行业的85%份额，是美国职业美式橄榄球份额，是美国职业美式橄榄球联盟、联盟、NBA联盟的唯一指定饮料。联盟的唯一指定饮料。LOGO佳得乐佳得乐产品产品LOGO红牛红牛LOGO红牛红牛 红红牛（牛（Red Bul
15、l）是全球著名的能量是全球著名的能量饮饮料品牌。料品牌。1966年年诞诞生于生于泰国，最初名称泰国，最初名称为为名名为为Krating Daeng，1986年由奥地利商人年由奥地利商人将将红红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它，由于它的的产产品是以品是以补补充能量充能量为为主的，因此主的，因此创创立了能量立了能量饮饮料料这这个品个品类类。“红红牛牛”一一词词的来的来历历，可以参考，可以参考James G.Frazer的人的人类类学学经经典典金枝第三章第二金枝第三章第二节节有有这样这样一句一句话话的描述：的描述：“在古希腊，任在古希腊，任
16、何男人如果被何男人如果被误认为误认为已已经经死亡而且在形式上死亡而且在形式上为为他他举举行行过过葬礼，葬礼，那么除非那么除非让让他他经过经过下述重新下述重新诞诞生的生的仪仪式，不然，他就仍将被社式，不然，他就仍将被社会当成已故的人会当成已故的人对对待。待。该仪该仪式的式的过过程是：他得从一个女人的衣程是：他得从一个女人的衣裙下裙下钻过钻过，然后洗，然后洗净净全身，裹在襁褓中送全身，裹在襁褓中送给给奶奶妈妈。在。在这这些些仪仪式式没有没有认认真履行之前，他不得在活人中活真履行之前，他不得在活人中活动动。顺势顺势巫巫术术的另一个的另一个良善的用途是防治病痛。古代印度人良善的用途是防治病痛。古代印度
17、人为为了治愈黄疸病，根据了治愈黄疸病，根据顺顺势势巫巫术术原原则举则举行一次精心安排的行一次精心安排的仪仪式，其要旨是想要把黄式，其要旨是想要把黄颜颜色色从病人身上从病人身上转转移移给给通常是通常是带带黄色的牲畜或黄色的牲畜或别别的的东东西（如太阳光）西（如太阳光），并且把健康的，并且把健康的红颜红颜色从一个活色从一个活跃跃的、生命力旺盛的的、生命力旺盛的红红牛牛 身上身上转转移移给给病人。病人。顺势顺势巫巫术术的一个很大的的一个很大的优优点在于，治病点在于，治病过过程可以程可以在医生身上而不必在病人身上在医生身上而不必在病人身上进进行和完成，只要患者看到他的行和完成，只要患者看到他的医生在他
18、面前装作极度痛苦的医生在他面前装作极度痛苦的样样子在地上打子在地上打滚滚，于是他就解除，于是他就解除了所有的病痛和麻了所有的病痛和麻烦烦。”由此由此选选段可以看出，段可以看出，“红红牛牛”是一种活是一种活跃跃的、生命力旺盛的表的、生命力旺盛的表现现。LOGO红牛红牛红红牛原本是一位泰国商人牛原本是一位泰国商人许书标许书标（Chaleo Yoovidhya）于）于1966年年在曼谷在曼谷创设创设的一个机能性的一个机能性饮饮料品牌，其料品牌，其产产品品经经常被夜班工人、常被夜班工人、长长途途货货运的运的驾驶驾驶或泰拳（蹴道）或泰拳（蹴道）选选手拿来当作提神与健身用。手拿来当作提神与健身用。1985
19、年年时时，曾在宝，曾在宝洁洁（P&G）亚亚洲地区分公司任洲地区分公司任职职的奥地利商人的奥地利商人迪特利希迪特利希马马特希茨（特希茨（Dietrich Mateschitz）因）因为对这为对这款款饮饮料的料的喜喜爱爱，决定将，决定将这这款款产产品的配方与商品的配方与商标权买标权买下，行下，行销销到到亚亚洲以外洲以外的市的市场场。他在。他在1986年在奥地利年在奥地利设设立了立了红红牛股份有限公司（牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良），改良红红牛牛饮饮品的配方加入了碳酸，而品的配方加入了碳酸，而变变成一种成一种气泡气泡饮饮料在奥地利料在奥地利销销售。相售。相较较于于传统传统的提神
20、的提神饮饮料，料，马马特希茨以特希茨以一种非常流行、一种非常流行、时时尚的方式来包装尚的方式来包装产产品，品，获获得空前的回响，而得空前的回响，而广广为为年年轻轻族群接受。族群接受。1992年年红红牛（撇开泰国版的牛（撇开泰国版的Krating Daeng不不计计）首次外）首次外销销到奥地利以外的国家到奥地利以外的国家匈牙利，并且匈牙利，并且在之后很快速地在之后很快速地扩扩展到超展到超过过一百个国家以上的广大市一百个国家以上的广大市场场。LOGO红牛的两大品牌红牛的两大品牌LOGO红牛的有效成分红牛的有效成分1、牛磺酸：属于人体必需氨基酸之一，参与糖代、牛磺酸：属于人体必需氨基酸之一，参与糖代
21、谢谢的的调节调节，加速糖酵解；能增，加速糖酵解；能增强强心肌心肌收收缩缩力，增加血液力，增加血液输输出，同出，同时时防止心肌防止心肌损伤损伤；能保；能保护护肝肝脏脏。对对于于维维持运持运动动能力牛磺酸能力牛磺酸是必需的，加是必需的，加强强补给补给可使运可使运动动能力和抗运能力和抗运动动性疲性疲劳劳能力能力进进一步增加。一步增加。2、赖赖氨酸：属于蛋白氨酸：属于蛋白质质的重要的重要组组成部分和人体必需氨基酸之一，可以成部分和人体必需氨基酸之一，可以调节调节人体代人体代谢谢平衡；能提高平衡；能提高钙钙的吸收以及在体内的的吸收以及在体内的积积累，加速骨胳生累，加速骨胳生长长；有促；有促进进生生长发长
22、发育、增加食育、增加食欲、减少疾病和增欲、减少疾病和增强强体体质质的作用。的作用。3、咖啡因：直接作用于中枢神、咖啡因：直接作用于中枢神经经，促使思，促使思维变维变得敏捷清晰；能减少疲得敏捷清晰；能减少疲劳劳；能促；能促进进代代谢谢；能刺激肝；能刺激肝脏释脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中放肝糖原以增加体内能量；促使血液中肾肾上腺素明上腺素明显显增加，从而加增加，从而加快心率，增加血流量，提高氧快心率，增加血流量，提高氧输输送能力，促使三送能力，促使三羧羧酸循酸循环环得以得以顺顺利利进进行，保行，保证证能量不能量不断得到断得到补补充。充。4、肌醇：属于、肌醇：属于B族族维维生素的一种，能促
23、生素的一种，能促进进体内体内产产生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去除肝除肝脏脏中脂肪，帮助体内脂肪的再分配；能中脂肪，帮助体内脂肪的再分配；能预预防防动动脉硬化；是肝脉硬化；是肝脏脏和骨髓和骨髓细细胞生胞生长长所所必需。必需。5、维维生素生素PP：属于：属于B族族维维生素的一种，参与能量代生素的一种，参与能量代谢谢、组织组织呼吸的氧化呼吸的氧化过过程和糖原程和糖原分解的分解的过过程；参与蛋白程；参与蛋白质质、脂肪和、脂肪和DNA的合成。的合成。6、维维生素生素B6：属于：属于B族族维维生素的一种，在体内被磷酸化生素的一种，在体内被磷酸化为辅为辅酶酶形式，参与形式，参与
24、酶酶类类代代谢谢，在糖在糖类类代代谢谢中催化肌肉与肝中的糖原中催化肌肉与肝中的糖原转转化；参与氨基酸代化；参与氨基酸代谢谢，并起重要作用；有助于，并起重要作用；有助于脑脑和其它和其它组织组织中的能量中的能量转转化化过过程。程。7、维维生素生素B12：属于：属于B族族维维生素的一种，在体内生素的一种，在体内转转化化为为各种各种辅辅酶酶参与碳水化合物、参与碳水化合物、脂肪和蛋白脂肪和蛋白质质的代的代谢谢；促；促进红细进红细胞的形成；胞的形成；维护维护神神经经系系统统的正常功能。的正常功能。LOGO宝矿力水特宝矿力水特LOGO宝宝矿矿力水特力水特LOGO宝宝矿矿力水特力水特LOGO宝宝矿矿力水特力水
25、特宝矿力水特宝矿力水特LOGO脉动脉动脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料MiZone Vitamin Drink二、定二、定二、定二、定 位位位位 策策策策 略略略略 目前广大的消费者对于功能性饮料的认目前广大的消费者对于功能性饮料的认知普遍局限在知普遍局限在“功能性功能性”上，给脉动戴上了上，给脉动戴上了“运动型饮料运动型饮料”的帽子，认为是专门供体力的帽子，认为是专门供体力消耗后的人群饮用的。消耗后的人群饮用的。脉动只能运动脉动只能运动后喝吗后喝吗?只能运动后饮用只能运动后饮用只能运动后饮用只能运动后饮用脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料MiZo
26、ne Vitamin Drink新理念：生活需要脉动新理念：生活需要脉动新理念：生活需要脉动新理念：生活需要脉动二、定二、定二、定二、定 位位位位 策策策策 略略略略 脉动含水溶维生素群，能被身体充分有效地吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态。给消费者传递一种全新的观念给消费者传递一种全新的观念脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料MiZone Vitamin Drink新的目标群体定位新的目标群体定位新的目标群体定位新的目标群体定位:学生、白领、家庭学生、白领、家庭学生、白领、家庭学生、白领、家庭二、定二、定二、定二、
27、定 位位位位 策策策策 略略略略学生学生白领白领家庭家庭品牌的忠诚度很高、侧重时尚性消费品牌的忠诚度很高、侧重时尚性消费、口碑影响力大口碑影响力大 对生活充满想像与激情、对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围喜欢自由自在的生活氛围 消费注重健康、实惠消费注重健康、实惠脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料MiZone Vitamin Drink利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传 六、促六、促六、促六、促 销销销销 策策策策 略略略略传统传统网络网
28、络广州电视台、广州日报、南方都市报、地铁站灯箱广告、巴士宣传、电梯广告窄告、播客、网络电视、聊天对话框、彩铃脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料脉动维生素饮料MiZone Vitamin Drink六、促六、促六、促六、促 销销销销 策策策策 略略略略52,5000800,000600,0001200,000785,000610,000Solution(21,626)(21,626)(18,122)(18,122)(9,807)(9,807)(7,467)(7,467)2,853,3631,325,000(7,810)(7,810)营销预算总览营销预算总览 大中型购物中心铺市大中型购物中心铺市 经销商铺市辅助费用经销商铺市辅助费用 其他费用其他费用促销系列活动预算促销系列活动预算 媒体投放预算媒体投放预算 其他公关活动预算其他公关活动预算 1800,0002400,0003000,000单位：元合计合计7,419,396LOGOEdit your company slogan结束结束