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1、第七章第七章 药品药品(yopn)(yopn)市场细分与市场细分与市场定位市场定位第一页，共76页。药品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病的物质。药品药品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病的物质。药品使用必然与疾病的发生、发展相关，人类的疾病种类繁使用必然与疾病的发生、发展相关，人类的疾病种类繁多，治疗疾病的药品品种各不相同，因而人们对药品的多，治疗疾病的药品品种各不相同，因而人们对药品的需求也存在很大的差异，任何医药需求也存在很大的差异，任何医药(yyo)(yyo)企业，无论企业，无论其实力如何都无法满足药品市场所有的消费者的需求，其实力如何都无法满足药品市场所有的消费者的需求，企业只能根据其资
2、源条件和企业目标等因素，为自己选企业只能根据其资源条件和企业目标等因素，为自己选择一定的市场经营范围，满足部分医药择一定的市场经营范围，满足部分医药(yyo)(yyo)消费者消费者某些方面的需求，因此，有效地进行药品市场细分和市某些方面的需求，因此，有效地进行药品市场细分和市场定位，是制定企业营销战略的重要手段。场定位，是制定企业营销战略的重要手段。2*第二页，共76页。现代市场营销理论现代市场营销理论(lln)(lln)的核心就是的核心就是STPSTP营销，它包括营销，它包括三要素，即市场细分（三要素，即市场细分（market segmentationmarket segmentation）
3、、选择）、选择目标市场（目标市场（market targetingmarket targeting）、市场定位（）、市场定位（market market positioningpositioning）3*第三页，共76页。第一节第一节 药品的特性药品的特性(txng)(txng)与分类与分类一、药品一、药品(yopn)(yopn)的概念的概念4*第四页，共76页。二、药品二、药品(yopn)(yopn)的特性的特性（一）药品的质量特性（一）药品的质量特性质量特性（质量特性（quality characteristicquality characteristic）是指产品、过程）是指产品、过程或
4、体系与要求有关的固定特性。或体系与要求有关的固定特性。1.1.有效有效(yuxio)(yuxio)性（性（effectivenesseffectiveness）是指在规定的适）是指在规定的适应症、用法、用量的条件下，能满足预防、治疗、诊断应症、用法、用量的条件下，能满足预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能的要求。有效人的疾病，有目的地调节人的生理功能的要求。有效(yuxio)(yuxio)性的评价各国有不同的表述，在我国采取性的评价各国有不同的表述，在我国采取“痊愈痊愈”“”“显效显效”“”“有效有效(yuxio)”“(yuxio)”“无效无效”四级。四级。5*第五页，共76页。
5、2.2.安全性（安全性（safetysafety）是指按规定的适应症和用法、用量）是指按规定的适应症和用法、用量使用药品后，人体产生毒副反应的程度。这是由药品的使用药品后，人体产生毒副反应的程度。这是由药品的结构特征决定的，多数药品都有一定的副作用，只有在结构特征决定的，多数药品都有一定的副作用，只有在衡量有效性大于毒副反应或可解除、缓解毒副作用的情衡量有效性大于毒副反应或可解除、缓解毒副作用的情况下才使用某种药品，安全性是药品评价况下才使用某种药品，安全性是药品评价(pngji)(pngji)和和使用时首要考虑的特性，反应停事件就是只看疗效而忽使用时首要考虑的特性，反应停事件就是只看疗效而忽
6、视安全最典型的案例。安全性的考察指标是指药品的毒视安全最典型的案例。安全性的考察指标是指药品的毒性、不良反应、副作用、三致（致癌、致畸、致突变）性、不良反应、副作用、三致（致癌、致畸、致突变）和使用禁忌等。和使用禁忌等。6*第六页，共76页。二十世纪发生二十世纪发生(fshng)(fshng)在全世界的重大药害事件在全世界的重大药害事件 世界卫生组织于上世纪七十年代指出，全球死亡患者世界卫生组织于上世纪七十年代指出，全球死亡患者(hunzh)(hunzh)中有三分之一并不是死于自然疾病本身，而中有三分之一并不是死于自然疾病本身，而是死于不合理用药。从此，药害的严重性与普遍性开始是死于不合理用药
7、。从此，药害的严重性与普遍性开始公开于全世界人民的面前。仅从公开于全世界人民的面前。仅从19221922年至年至19791979年，国外年，国外报道的重大药害事件就有报道的重大药害事件就有2020起左右，累计死亡万余人，起左右，累计死亡万余人，伤残数万人。下面对上世纪发生的典型药害事件做一简伤残数万人。下面对上世纪发生的典型药害事件做一简述。述。7*第七页，共76页。氨基氨基(nj)(nj)比林与白细胞减少症比林与白细胞减少症 1922192219341934年，氨基比林作为一种新型的解热镇痛药物年，氨基比林作为一种新型的解热镇痛药物流行于欧洲、美国，常被人们用于退热、止痛。造成众流行于欧洲、
8、美国，常被人们用于退热、止痛。造成众多用药者粒细胞缺乏，在美国死亡多用药者粒细胞缺乏，在美国死亡19811981人，在欧洲死亡人，在欧洲死亡200200余人，然而人们并未引起重视。服用氨基比林的患余人，然而人们并未引起重视。服用氨基比林的患者有许多人发生了口腔炎、发热、咽喉疼痛等症状，血者有许多人发生了口腔炎、发热、咽喉疼痛等症状，血象象(xuxing)(xuxing)检查发现粒细胞大量减少。在美国到检查发现粒细胞大量减少。在美国到19341934年有年有19811981人死于与使用本用有关的疾病。在欧洲大约有人死于与使用本用有关的疾病。在欧洲大约有200200人死亡。人死亡。8*第八页，共7
9、6页。二硝基二硝基(xio j)(xio j)酚、三苯乙醇与白内障酚、三苯乙醇与白内障 三十年代初期美国流行三十年代初期美国流行(lixng)“(lixng)“药物减肥药物减肥”，在美，在美国、欧洲部分国家、巴西等过许多妇女使用二硝基酚做国、欧洲部分国家、巴西等过许多妇女使用二硝基酚做为减肥药。到为减肥药。到19371937年人们发现这些国家的白内障患者大年人们发现这些国家的白内障患者大量增加，调查发现这些患者均使用过二硝基酚，白内障量增加，调查发现这些患者均使用过二硝基酚，白内障的发生率大约在的发生率大约在1%1%左右。左右。三苯乙醇为一种降低胆固醇的药物，于三苯乙醇为一种降低胆固醇的药物，
10、于2020世纪世纪5050年代后年代后期上市，临床上很快就发现该药能引起脱发、皮肤干燥、期上市，临床上很快就发现该药能引起脱发、皮肤干燥、男性乳房增大、阳痿、视力下降、白内障，在美国有几男性乳房增大、阳痿、视力下降、白内障，在美国有几十万人服用过此药，引起白内障的约千人。十万人服用过此药，引起白内障的约千人。9*第九页，共76页。磺胺酏引起严重的肾脏磺胺酏引起严重的肾脏(shnzng)(shnzng)损害损害 19371937年美国某工厂使用二甘醇代替酒精生产磺胺年美国某工厂使用二甘醇代替酒精生产磺胺(hun(hun n)n)酏剂，用于治疗感染性疾病，结果有酏剂，用于治疗感染性疾病，结果有30
11、0300多人发生肾多人发生肾功能衰竭，功能衰竭，107107人死亡。人死亡。10*第十页，共76页。氯磺羟喹与亚急性脊髓氯磺羟喹与亚急性脊髓(j su)(j su)视神经病视神经病 氯磺羟喹于氯磺羟喹于19331933年上市，主要用于治疗阿米巴痢疾并能年上市，主要用于治疗阿米巴痢疾并能预防旅行者腹泻，因此很快流行到许多国家。大约在预防旅行者腹泻，因此很快流行到许多国家。大约在3030多年以后首先在日本发现许多人出现双足麻木、刺痛、多年以后首先在日本发现许多人出现双足麻木、刺痛、寒冷、全身无力等症状，约半数左右的病人伴有不同程寒冷、全身无力等症状，约半数左右的病人伴有不同程度的瘫痪，大约有度的瘫
12、痪，大约有1/41/4的病人出现视力减退。流行病学的病人出现视力减退。流行病学调查发现这是由于服用氯磺羟喹而引起的亚急性脊髓调查发现这是由于服用氯磺羟喹而引起的亚急性脊髓(j su)(j su)视神经病。由于使用此药而造成的残疾人大约视神经病。由于使用此药而造成的残疾人大约有有1 1万多人，死亡约万多人，死亡约500500人。人。11*第十一页，共76页。孕激素与女婴外生殖器男性化畸形孕激素与女婴外生殖器男性化畸形(jxng)(jxng)黄体酮等孕激素是上世纪三、四十年代治疗习惯性流产黄体酮等孕激素是上世纪三、四十年代治疗习惯性流产等妇科疾病的常用药物，在等妇科疾病的常用药物，在5050年代美
13、国霍普金斯大学医年代美国霍普金斯大学医院的医生发现有许多女婴（大约有院的医生发现有许多女婴（大约有600600名）出现名）出现(chxin)(chxin)外生殖器男性化畸形，并对此进行了大量的外生殖器男性化畸形，并对此进行了大量的调查，结果发现这种异常现象与女婴的母亲在孕期曾服调查，结果发现这种异常现象与女婴的母亲在孕期曾服用孕激素有关。经过多种动物实验证实孕激素能引起动用孕激素有关。经过多种动物实验证实孕激素能引起动物雌性幼仔发生外生殖器雄性化现象。物雌性幼仔发生外生殖器雄性化现象。12*第十二页，共76页。己烯雌酚与少女己烯雌酚与少女(shon)(shon)阴道癌阴道癌 少女患阴道癌的发病
14、率非常低，但在少女患阴道癌的发病率非常低，但在1966196619691969年间，年间，美国波士顿市妇产医院的医生们竟然发现了美国波士顿市妇产医院的医生们竟然发现了8 8例少女患例少女患有阴道癌，其比例远远超过了自然发病率。随后进行的有阴道癌，其比例远远超过了自然发病率。随后进行的流行病学调查研究发现，这些流行病学调查研究发现，这些(zhxi)(zhxi)病例的发生与其病例的发生与其母亲在孕期服用己烯雌酚有密切的关系。母亲在孕期服用己烯雌酚有密切的关系。13*第十三页，共76页。反应反应(fnyng)(fnyng)停事件停事件 反应停（沙利度胺）最早于反应停（沙利度胺）最早于19561956
15、年在原西德上市，主要年在原西德上市，主要治疗妊娠呕吐反应，期临床疗效明显，因此迅速流行于治疗妊娠呕吐反应，期临床疗效明显，因此迅速流行于欧洲、亚洲（以日本为主）、北美、拉丁美洲的欧洲、亚洲（以日本为主）、北美、拉丁美洲的1717个国个国家，美国由于种种原因并未批准该药在美国上市，只有家，美国由于种种原因并未批准该药在美国上市，只有少数患者从国外自己购买了少量药品。到少数患者从国外自己购买了少量药品。到19601960年左右，年左右，上述国家突然发现许多新生儿的上肢、下肢特别短小，上述国家突然发现许多新生儿的上肢、下肢特别短小，甚至没有臂部和腿部，手脚支接连在身体上，其形状酷甚至没有臂部和腿部，
16、手脚支接连在身体上，其形状酷似似(k s)“(k s)“海豹海豹”部分新生儿还伴有心脏和消化道畸部分新生儿还伴有心脏和消化道畸形、多发性神经炎等。大量的流行病学调查和大量的动形、多发性神经炎等。大量的流行病学调查和大量的动物实验证明这种物实验证明这种“海豹肢畸形海豹肢畸形”是由于患儿的母亲在妊是由于患儿的母亲在妊娠期间服用沙利度胺所引起。娠期间服用沙利度胺所引起。“海豹肢畸形海豹肢畸形”患儿在日患儿在日本大约有本大约有10001000名，在西德大约有名，在西德大约有80008000名！全世界超过名！全世界超过1 1万人！这就是著名的万人！这就是著名的“沙利度胺不良反应事件沙利度胺不良反应事件”
17、。14*第十四页，共76页。方舟子：方舟子：“反应反应(fnyng)(fnyng)停停”悲喜剧悲喜剧 在攻击现代医学的文章中，在攻击现代医学的文章中，“反应反应(fnyng)(fnyng)停停”是最是最常被提及的一个代表邪恶的名字。这种在常被提及的一个代表邪恶的名字。这种在5050多年前草率多年前草率上市、仅仅过了上市、仅仅过了4 4年就撤回的药物，至今还让现代医学年就撤回的药物，至今还让现代医学蒙羞。事件引起的波澜，使事实本身受到了有意无意的蒙羞。事件引起的波澜，使事实本身受到了有意无意的歪曲，我曾见到有人撰文，以歪曲，我曾见到有人撰文，以“反应反应(fnyng)(fnyng)停停”事事件为
18、例攻击美国食品药物管理局（件为例攻击美国食品药物管理局（FDAFDA），不知），不知FDAFDA正是正是这一事件中的英雄。这一事件中的英雄。15*第十五页，共76页。“反应反应(fnyng)(fnyng)停停”是在是在19531953年由一家德国公司作为年由一家德国公司作为抗生素合成的，合成后发现它并无抗生素活性，却有镇抗生素合成的，合成后发现它并无抗生素活性，却有镇静作用，于是在静作用，于是在19571957年作为镇静催眠剂上市。厂商吹嘘年作为镇静催眠剂上市。厂商吹嘘它没有任何副作用，不会上瘾，胜过了市场上所有安眠它没有任何副作用，不会上瘾，胜过了市场上所有安眠药。对孕妇也十分安全，可用于治
19、疗晨吐、恶心等妊娠药。对孕妇也十分安全，可用于治疗晨吐、恶心等妊娠反应反应(fnyng)(fnyng)，是，是“孕妇的理想选择孕妇的理想选择”（当时的广告（当时的广告语）。语）。“反应反应(fnyng)(fnyng)停停”很快风靡欧洲各国和加拿很快风靡欧洲各国和加拿大，据说光是联邦德国一个月就卖出了一吨。但是在进大，据说光是联邦德国一个月就卖出了一吨。但是在进入美国时，却遇到了麻烦。入美国时，却遇到了麻烦。16*第十六页，共76页。美国一家小制药公司梅里尔公司获得美国一家小制药公司梅里尔公司获得“反应停反应停”的经销的经销权，于权，于19601960年向年向FDAFDA提出上市销售的申请。当时
20、刚到提出上市销售的申请。当时刚到FDAFDA任职的弗兰西斯任职的弗兰西斯凯尔西负责审批该项申请。她注意到，凯尔西负责审批该项申请。她注意到，“反应停反应停”对人有非常对人有非常(fichng)(fichng)好的催眠作用，但是好的催眠作用，但是在动物试验中，催眠效果却不明显，这是否意味着人和在动物试验中，催眠效果却不明显，这是否意味着人和动物对这种药物有不同的药理反应呢？有关该药的安全动物对这种药物有不同的药理反应呢？有关该药的安全性评估几乎都来自动物试验，是不是靠不住呢？性评估几乎都来自动物试验，是不是靠不住呢？17*第十七页，共76页。凯尔西注意到，有医学报告说该药有引发神经炎的副作凯尔西
21、注意到，有医学报告说该药有引发神经炎的副作用，有些服用该药的患者会感到手指用，有些服用该药的患者会感到手指(shuzh)(shuzh)刺痛。刺痛。她因此怀疑该药会对孕妇有副作用，影响胎儿发育。梅她因此怀疑该药会对孕妇有副作用，影响胎儿发育。梅里尔公司答复说，他们已研究了该药对怀孕大鼠和孕妇里尔公司答复说，他们已研究了该药对怀孕大鼠和孕妇的影响，未发现有问题。但是凯尔西坚持要有更多的研的影响，未发现有问题。但是凯尔西坚持要有更多的研究数据，这引起了梅里尔公司的不满，对她横加指责和究数据，这引起了梅里尔公司的不满，对她横加指责和施加压力。施加压力。18*第十八页，共76页。正当双方扯皮时，澳大利亚
22、产科医生威廉正当双方扯皮时，澳大利亚产科医生威廉麦克布里德麦克布里德在英国柳叶刀杂志上报告在英国柳叶刀杂志上报告“反应停反应停”能导致婴儿能导致婴儿(yng r)(yng r)畸形。在麦克布里德接生的产妇中，有许多畸形。在麦克布里德接生的产妇中，有许多人产下的婴儿人产下的婴儿(yng r)(yng r)患有一种以前很罕见的畸形症患有一种以前很罕见的畸形症状状海豹肢症，四肢发育不全，短得就像海豹的鳍海豹肢症，四肢发育不全，短得就像海豹的鳍足。这些产妇都曾经服用过足。这些产妇都曾经服用过“反应停反应停”。实际上，这时。实际上，这时候在欧洲和加拿大已经发现了候在欧洲和加拿大已经发现了80008000
23、多名海豹肢症婴儿多名海豹肢症婴儿(yng r)(yng r)，麦克布里德第一个把他们和，麦克布里德第一个把他们和“反应停反应停”联联系起来。从系起来。从19611961年年1111月起，月起，“反应停反应停”在世界各国陆续在世界各国陆续被强制撤回，梅里尔公司也撤回了申请。经过长时间的被强制撤回，梅里尔公司也撤回了申请。经过长时间的法律较量，研发法律较量，研发“反应停反应停”的德国公司同意赔偿受害者的德国公司同意赔偿受害者的损失，被迫倒闭。的损失，被迫倒闭。19*第十九页，共76页。梅里尔公司在申请前的确研究过梅里尔公司在申请前的确研究过“反应停反应停”对怀孕大鼠对怀孕大鼠和孕妇的影响。人们后来
24、才知道，大鼠和人不一样，体和孕妇的影响。人们后来才知道，大鼠和人不一样，体内缺少一种把内缺少一种把“反应停反应停”转化成有害异构体的酶，不会转化成有害异构体的酶，不会引起畸胎。引起畸胎。“反应停反应停”的副作用则发生于怀孕初期（怀的副作用则发生于怀孕初期（怀孕前三个月），即婴儿四肢孕前三个月），即婴儿四肢(szh)(szh)形成的时期，梅里形成的时期，梅里尔公司所试验的孕妇都是怀孕后期的。尔公司所试验的孕妇都是怀孕后期的。20*第二十页，共76页。麦克布里德成了澳大利亚的英雄，顶住制药公司压力的麦克布里德成了澳大利亚的英雄，顶住制药公司压力的凯尔西则成了美国的英雄。为表彰她以一人之力避免成凯尔
25、西则成了美国的英雄。为表彰她以一人之力避免成千上万的畸形婴儿在美国诞生千上万的畸形婴儿在美国诞生(dnshng)(dnshng)，肯尼迪总统，肯尼迪总统于于19621962年年8 8月月2 2日授予她总统勋章。日授予她总统勋章。FDAFDA声望大振。美国声望大振。美国国会在国会在19621962年通过法案强化药物管理，授予年通过法案强化药物管理，授予FDAFDA更多的更多的权力，要求新药在获准上市前必须经过严格的试验，提权力，要求新药在获准上市前必须经过严格的试验，提供药物副作用和中长期毒性的数据，必须对至少两种怀供药物副作用和中长期毒性的数据，必须对至少两种怀孕动物进行致畸性试验。孕动物进行
26、致畸性试验。21*第二十一页，共76页。就在就在“反应停反应停”声名狼藉之际，一名以色列医生偶然发声名狼藉之际，一名以色列医生偶然发现现“反应停反应停”对麻风结节性红斑有很好的疗效。经过对麻风结节性红斑有很好的疗效。经过3434年的慎重研究之后，年的慎重研究之后，19981998年，年，FDAFDA批准批准“反应停反应停”作为作为(zuwi)(zuwi)治疗麻风结节性红斑的药物在美国上市，美国治疗麻风结节性红斑的药物在美国上市，美国成为第一个将成为第一个将“反应停反应停”重新上市的国家。重新上市的国家。“反应停反应停”还被发现有可能用于治疗多种癌症。现在还被发现有可能用于治疗多种癌症。现在“反
27、应停反应停”已已卷土重来，卷土重来，9090被用于治疗癌症病人，在美国的销售额被用于治疗癌症病人，在美国的销售额每年约两亿美元。活性更强且没有致畸性的每年约两亿美元。活性更强且没有致畸性的“反应停反应停”衍生物也已被批准上市。衍生物也已被批准上市。22*第二十二页，共76页。“反应停反应停”致畸事件是药物审批制度致畸事件是药物审批制度(zhd)(zhd)不完善的不完善的产物，由于厂商急功近利，使全世界诞生了约产物，由于厂商急功近利，使全世界诞生了约1 12 2万名万名畸形儿。这一悲剧增强了人们对药物毒副作用的警觉，畸形儿。这一悲剧增强了人们对药物毒副作用的警觉，也完善了现代药物的审批制度也完善
28、了现代药物的审批制度(zhd)(zhd)。对比中国龙胆。对比中国龙胆泻肝丸事件，不能不令人痛定思痛。泻肝丸事件，不能不令人痛定思痛。23*第二十三页，共76页。2.2.稳定性（稳定性（stabilitystability）是指在规定的条件下保持其有效性和安全性的能力。这是指在规定的条件下保持其有效性和安全性的能力。这里所指的规定条件一般是指规定的时间内，以及生产、里所指的规定条件一般是指规定的时间内，以及生产、贮运、运输和使用的要求。这个规定的时间，就是药品贮运、运输和使用的要求。这个规定的时间，就是药品的有效期。药品的稳定性考察指标包括物理特性（形状、的有效期。药品的稳定性考察指标包括物理特
29、性（形状、颜色、硬度）、化学特性（含量、酸碱度）、微生物学颜色、硬度）、化学特性（含量、酸碱度）、微生物学(wi shn w xu)(wi shn w xu)特性（无菌、细菌数）、生物学特特性（无菌、细菌数）、生物学特性（崩解、溶出、吸收、分布）。性（崩解、溶出、吸收、分布）。24*第二十四页，共76页。4.4.均一性（均一性（unificationunification）是指药物制剂的每一单位产品都符合有效性、安全性的是指药物制剂的每一单位产品都符合有效性、安全性的规定要求。如单位药（片、粒、丸、支等）的有效成分规定要求。如单位药（片、粒、丸、支等）的有效成分含量不同（特别是单位产品中含量较
30、多或较少的药品），含量不同（特别是单位产品中含量较多或较少的药品），就可能造成单次用药量过高而中毒或过低而无效。保证就可能造成单次用药量过高而中毒或过低而无效。保证每次用量一致就必须保证药品的每一单位产品的质量相每次用量一致就必须保证药品的每一单位产品的质量相同，药品的均一性是在制药过程中形成的药物制剂的固同，药品的均一性是在制药过程中形成的药物制剂的固有特性。考察药品均一性的指标有特性。考察药品均一性的指标(zhbio)(zhbio)是含量均匀是含量均匀度和含量测定等。度和含量测定等。25*第二十五页，共76页。（二）药品（二）药品(yopn)(yopn)是特殊商品是特殊商品1.1.生命关联
31、性生命关联性 药品是治疗药品是治疗(zhlio)(zhlio)、预防、诊断疾、预防、诊断疾病的专用品，疾病的发展可能危及健康和生命，药品与病的专用品，疾病的发展可能危及健康和生命，药品与其他消费品比较，其根本的区别在于药品是与人们的生其他消费品比较，其根本的区别在于药品是与人们的生命密切相关的物质，这是药品的首要特性。命密切相关的物质，这是药品的首要特性。26*第二十六页，共76页。2.2.社会社会(shhu)(shhu)公共性公共性人的生老病死是自然规律，追求健康，追求生命质量，人的生老病死是自然规律，追求健康，追求生命质量，保证人类的繁衍这是人类生物的本能，药品作为增进健保证人类的繁衍这是
32、人类生物的本能，药品作为增进健康，延长生命的必要手段而受到国家、社会和公众的重康，延长生命的必要手段而受到国家、社会和公众的重视，药品的相关信息（效果、不良反应和价格视，药品的相关信息（效果、不良反应和价格(jig)(jig)等），不论是健康人还是患病者都尤为关注。等），不论是健康人还是患病者都尤为关注。药品关系着社会的发展和人类的繁衍，是关系国计民生药品关系着社会的发展和人类的繁衍，是关系国计民生的大事。国家政府为保证国家和地区发生灾情、疫情等的大事。国家政府为保证国家和地区发生灾情、疫情等特殊情况下的药品供应，不断完善药品的储备体系和宏特殊情况下的药品供应，不断完善药品的储备体系和宏观调控
33、药品储备。观调控药品储备。27*第二十七页，共76页。3.3.公共公共(gnggng)(gnggng)福利性福利性医药业负担着为人类健康服务的社会职责，具有社会福医药业负担着为人类健康服务的社会职责，具有社会福利性。为了保证人民群众能买得起药，用得到药，国家利性。为了保证人民群众能买得起药，用得到药，国家对基本医疗保险药品等影响大的药品实行政府定价，且对基本医疗保险药品等影响大的药品实行政府定价，且不断进行市场调查，屡屡不断进行市场调查，屡屡(ll)(ll)下调药品价格，并逐步下调药品价格，并逐步建立健全基本医疗保险制度。建立健全基本医疗保险制度。药品防治疾病的使用价值要求制药企业应以社会需求
34、为药品防治疾病的使用价值要求制药企业应以社会需求为己任，不能单纯追求经济利益，即便是微利或无利的产己任，不能单纯追求经济利益，即便是微利或无利的产品，在公众需要的时候，也要安排生产销售。品，在公众需要的时候，也要安排生产销售。28*第二十八页，共76页。4.4.管理管理(gunl)(gunl)规范性规范性为保证药品质量为保证药品质量(zhling)(zhling)，国家对药品实行规范管理，国家对药品实行规范管理，对药品的生产经营企业实行前置管理，必须有许可证方对药品的生产经营企业实行前置管理，必须有许可证方能经营，对药品的研制、生产、流通使用过程推行能经营，对药品的研制、生产、流通使用过程推行
35、GLPGLP、GCPGCP、GMPGMP、GSPGSP等质量等质量(zhling)(zhling)管理规范，对新药产管理规范，对新药产品实行科学审批，对上市药品实行再评价和不良反应监品实行科学审批，对上市药品实行再评价和不良反应监控。控。29*第二十九页，共76页。5.5.监督监督(jind)(jind)严格性严格性国家依法对药品及与药品有关的事项进行监督管理，药国家依法对药品及与药品有关的事项进行监督管理，药品监督管理的主体是国家、省、市、县的药品监督管理品监督管理的主体是国家、省、市、县的药品监督管理部门部门(bmn)(bmn)。药品的质量要求必须符合国家质量标准，。药品的质量要求必须符合
36、国家质量标准，并由国家的药品检验部门并由国家的药品检验部门(bmn)(bmn)实行药品的抽查检验。实行药品的抽查检验。30*第三十页，共76页。三、药品三、药品(yopn)(yopn)的分类的分类（一）非处方（一）非处方(chfng)(chfng)咬与处方咬与处方(chfng)(chfng)药药1.1.非处方非处方(chfng)(chfng)药（药（nonprescription drugsnonprescription drugs，over over the counter drugsthe counter drugs，OTC OTC）指不需要凭执业医师或执）指不需要凭执业医师或执业助理医师
37、处方业助理医师处方(chfng)(chfng)即可自行判断、购买和使用即可自行判断、购买和使用的药品。根据药品的安全性，非处方的药品。根据药品的安全性，非处方(chfng)(chfng)药分为药分为甲、乙两类。甲类一般在有药品经营许可证的零售甲、乙两类。甲类一般在有药品经营许可证的零售药房出售，乙类可以在经审批的其他商店零售。药房出售，乙类可以在经审批的其他商店零售。31*第三十一页，共76页。2.2.处方药（处方药（prescription drugsprescription drugs）是指必须凭借执业医）是指必须凭借执业医师或助理执业医师处方才可以师或助理执业医师处方才可以(ky)(ky
38、)调剂和购买，并在调剂和购买，并在医务人员的指导下应用的药品。被列入处方药的药品有：医务人员的指导下应用的药品。被列入处方药的药品有：特殊管理的药品（又称控制物质）；因使用方法规定特殊管理的药品（又称控制物质）；因使用方法规定（如注射剂）用药时有附加要求的药品；病人自行使用（如注射剂）用药时有附加要求的药品；病人自行使用不安全，需在医务人员指导下使用的药品；新化合物或不安全，需在医务人员指导下使用的药品；新化合物或新药等。处方药不得在大众媒体上作广告。新药等。处方药不得在大众媒体上作广告。32*第三十二页，共76页。（二）国家基本药物、基本医疗保险药品（二）国家基本药物、基本医疗保险药品（二）
39、国家基本药物、基本医疗保险药品（二）国家基本药物、基本医疗保险药品(yopn)(yopn)(yopn)(yopn)目录和特殊管理药品目录和特殊管理药品目录和特殊管理药品目录和特殊管理药品(yopn)(yopn)(yopn)(yopn)1.1.国家国家(guji)(guji)基本药物（基本药物（national essential national essential drugsdrugs）是从已有国家）是从已有国家(guji)(guji)标准的药品和进口药品标准的药品和进口药品中遴选出的，在各类药品中具有代表性的药品。遴选国中遴选出的，在各类药品中具有代表性的药品。遴选国家家(guji)(gu
40、ji)基本药品的原则是：基本药品的原则是：“临床必需、安全有效、临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并举价格合理、使用方便、中西药并举”。列入基本药物的。列入基本药物的品种国家品种国家(guji)(guji)要保证生产和供应。要保证生产和供应。33*第三十三页，共76页。2.2.基本医疗保险基本医疗保险(y lio bo xin)(y lio bo xin)药品目录药品目录是为了保障城镇职工基本医疗保险用药，合理控制药品是为了保障城镇职工基本医疗保险用药，合理控制药品费用而规定的基本医疗保险用药药品。纳入此类的药品费用而规定的基本医疗保险用药药品。纳入此类的药品是指临床必需、安全有效
41、、价格合理、使用方便、市场是指临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、市场能够保证供应的品种，包括西药、中成药、中药饮片。能够保证供应的品种，包括西药、中成药、中药饮片。西药和中成药列基本医疗保险准予支付的药品目录，采西药和中成药列基本医疗保险准予支付的药品目录，采用通用用通用(tngyng)(tngyng)名称并标明剂型。中药饮片列基本医名称并标明剂型。中药饮片列基本医疗保险不予支付的药品目录。疗保险不予支付的药品目录。34*第三十四页，共76页。药品目录药品目录(ml)(ml)分为分为“甲类目录甲类目录(ml)”(ml)”和和“乙类乙类目录目录(ml)”(ml)”。“甲类目录甲类目录(ml
42、)”(ml)”的药品是临床治疗必需、使用广泛、的药品是临床治疗必需、使用广泛、疗效好、同类药品中价格低的药品，可全额从医保经费疗效好、同类药品中价格低的药品，可全额从医保经费支出报销；支出报销；“乙类目录乙类目录(ml)”(ml)”的药品是可供临床治疗选择使用、的药品是可供临床治疗选择使用、疗效好、同类药品中比疗效好、同类药品中比“甲类目录甲类目录(ml)”(ml)”药品价格略药品价格略高的药品，可按百分比例从医保经费支出报销。高的药品，可按百分比例从医保经费支出报销。“甲类目录甲类目录(ml)”(ml)”由国家统一制定，各地不得调整；由国家统一制定，各地不得调整；“乙类目录乙类目录(ml)”
43、(ml)”由国家制定，各地（省级）可适当由国家制定，各地（省级）可适当调整。调整。35*第三十五页，共76页。3.3.特殊特殊(tsh)(tsh)管理药品（管理药品（the drugs of controlthe drugs of control）包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品四类。品四类。特殊管理药品的研制、生产特殊管理药品的研制、生产(shngchn)(shngchn)、流通以至于、流通以至于使用都受到严格的管理限制，不得做宣传广告。使用都受到严格的管理限制，不得做宣传广告。36*第三十六页，共76页。第二节第二节 药品药
44、品(yopn)(yopn)市场细分市场细分药品市场是药品销售的专业市场，有着为数众多、分布药品市场是药品销售的专业市场，有着为数众多、分布广泛的消费群体，而不同的消费者有着不同的欲望和需广泛的消费群体，而不同的消费者有着不同的欲望和需求，有着不同的购买习惯求，有着不同的购买习惯(xgun)(xgun)和购买行为，因此，和购买行为，因此，药品经营者不可能把所有消费者作为自己营销对象，只药品经营者不可能把所有消费者作为自己营销对象，只能有所选择，市场细分就是经营者选择目标市场的前提能有所选择，市场细分就是经营者选择目标市场的前提和基础。和基础。37*第三十七页，共76页。一、药品一、药品(yopn
45、)(yopn)市场细分的概念及理论基础市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念（一）药品市场细分的概念市场细分又称市场细分化、市场分割或市场区隔。药品市场细分又称市场细分化、市场分割或市场区隔。药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场分市场”或或“子市场子市场”的过程。的过程。市场细分是由美国的市场学家温德尔市场细分是由美国的市场学家温德尔斯密（斯密（Wen
46、dellWendellR R Smith Smith）于）于19561956年提出的，是增加公司营销年提出的，是增加公司营销(yn xio)(yn xio)精确性的一种努力，是买方市场的产物。精确性的一种努力，是买方市场的产物。38*第三十八页，共76页。（二）药品（二）药品(yopn)(yopn)市场细分的理论基础市场细分的理论基础市场细分的理论基础，是基于药品市场产品市场细分的理论基础，是基于药品市场产品(chnpn)(chnpn)供应的多元性，消费者需求的供应的多元性，消费者需求的“绝绝对差异性对差异性”和和“相对相似性相对相似性”以及企业资源以及企业资源的有限性。的有限性。39*第三十
47、九页，共76页。二、市场二、市场(shchng)(shchng)细分的一般原理和细分层次细分的一般原理和细分层次（一）细分市场的一般原理（一）细分市场的一般原理一种产品和其服务的市场可以划分为一种产品和其服务的市场可以划分为(fn wi)(fn wi)若干类。若干类。根据细分程度的不同，市场细分可分为根据细分程度的不同，市场细分可分为(fn wi)(fn wi)完全完全无细分、完全细分、按主导因素细分、按多项因素细分。无细分、完全细分、按主导因素细分、按多项因素细分。a完全完全(wnqun)无细分无细分b完全细分完全细分c按主导因素细分按主导因素细分d按多项因素细分按多项因素细分40*第四十页
48、，共76页。1.1.完全完全(wnqun)(wnqun)无细分无细分假如市场上有假如市场上有5 5个消费者，且需要与欲望是基本一致的，个消费者，且需要与欲望是基本一致的，市场就没有必要细分。但他们的需求市场就没有必要细分。但他们的需求(xqi)(xqi)常常是有常常是有区别的，企业为减少生产、营运成本，有意识的不根据区别的，企业为减少生产、营运成本，有意识的不根据消费者的不同需求消费者的不同需求(xqi)(xqi)加以细分，如图加以细分，如图a a所示，以强所示，以强调市场中的共性为主，漠视个性，如作为生产要素的水、调市场中的共性为主，漠视个性，如作为生产要素的水、煤炭、电力等。煤炭、电力等。
49、41*第四十一页，共76页。2.2.完全完全(wnqun)(wnqun)细分细分极端细分或超细分，即强调市场上这极端细分或超细分，即强调市场上这5 5个消费者的独特个消费者的独特需求和愿望，把每个消费者都作为一个单独的市场，并需求和愿望，把每个消费者都作为一个单独的市场，并逐个以适当逐个以适当(shdng)(shdng)的商品和服务及营销策略来对应，的商品和服务及营销策略来对应，如图如图b b所示。所示。在实际经营中，这种消费者的数量等于细分后的子市场在实际经营中，这种消费者的数量等于细分后的子市场的数目的情况，是一种极端的现象，只有在市场内的购的数目的情况，是一种极端的现象，只有在市场内的购
50、买者数目很少，同时又有很大差异需求时，企业可考虑买者数目很少，同时又有很大差异需求时，企业可考虑分别满足其各自的需要。如进货量大的组织采购。由于分别满足其各自的需要。如进货量大的组织采购。由于市场细分过细，造成产品差异过大，生产成本增加，销市场细分过细，造成产品差异过大，生产成本增加，销售费用增加，从而影响到企业的经济效益，因此，一般售费用增加，从而影响到企业的经济效益，因此，一般情况下生产者很难满足单个消费者的独特的需要，在市情况下生产者很难满足单个消费者的独特的需要，在市场营销中被称为反细分。场营销中被称为反细分。42*第四十二页，共76页。3.3.按主导按主导(zhdo)(zhdo)因素